Grundlagen der Mediaplanung PDF

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Was ist Mediaplanung?Planungsprozess der genutzten Medien, um die für den Werbezweck relevante Zielgruppe zu erreichenElemente, die im Rahmen der Mediaplanung festgelegt werden: Art und Menge der zu bespielenden Medien Frequenz, mit der die Werbebotschaft mithilfe eines Mediums ausgesendet wird Größ...

Description

Mediaplanung: Grundlagen

Zusammenfassung

Vorlesungen 1+2

Was ist Mediaplanung? Planungsprozess der genutzten Medien, um die für den Werbezweck relevante Zielgruppe zu erreichen Elemente, die im Rahmen der Mediaplanung festgelegt werden: -

Art und Menge der zu bespielenden Medien Frequenz, mit der die Werbebotschaft mithilfe eines Mediums ausgesendet wird Größe des Werbebudgets Zeitpunkt und Zeitraum der Werbemaßnahme (Validierung)

Nutzen der Mediaplanung -

Strategisches und analytisches Vorgehen für die professionelle Erstellung eines Mediaplans Überblick über die geplanten und realisierten Kommunikationsmaßnahmen und -mittel Einhalten von Zeit- und Kostenbudgets für die effiziente Durchführung einer Kommunikationskampagne Optimales Ausnutzen des Werbebudgets durch Vermeidung von Streuverlusten

Mediaplanung ist so wichtig, weil: -

Hier die höchsten Kosten entstehen (Buchung der Werbeträger) Sie wichtige Informationen für die strategische Planung liefert und damit für die Ausrichtung der kreativen Botschaft Sie zur Effektivität und Effizienz der Werbekampagne beiträgt Damit die Fehlinvestitionen reduziert und die Kaufkraft erhöht werden kann

Ziele der Mediaplanung Aus dem Portfolio der Medien/Werbeträger die Richtige Kombination für die jeweilige Aufgabenstellung zusammenstellen → maßgeschneiderte, kundenindividuelle Kommunikationslösungen

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Vorlesungen 1+2

Mediaplanungsprozess

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Mediaplanung: Grundlagen

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Vorlesungen 1+2

Verstehen (Entwicklung Markt- und Kundenverständnis): - Verbraucher - Gegebenheiten Marktsegment und Marktumfeld (Wettbewerbsdruck, Marktdynamik etc.) - Marketing-Ziele, Marktdynamik, Zielgruppe, Insights: Verbraucher, Marke, Produkt Design (Strategieentwicklung): - Kommunikationsstrategie - Festlegung der erwünschten Verhaltensweisen des Verbrauchers - Hindernisse - Definition von Schnittstellen Create (Ideengenerierung): - Ideenentwicklung - Bewertung von Medien (Intermediaselektion, Intramediaselektion) - Von Strategie zur Mediaplanung Kapitalisierung (Umsetzung und Auswertung): - Mediaplan - Verhandlungen mit Mediapartnern - Messung, Learnings und Weiterentwicklungen (messbare Erfolgskriterien etc.)

Was macht eine Mediaagentur? -

Richtiger Media-Mix bei Werbekampagnen Ermittlung der richtigen Werbeträger und bestmöglichen Werbeplätze für die Zielgruppe des Produkts unter Berücksichtigung des Budgets Analyse, Selektion und Planung der richtigen Mediakanäle Verhandlung über den besten Preis mit den Medienhäusern (i.d.R besserer Preis als durch den Kunden selbst) Durchführung der Kampagne mit Analyse der Effektivität einer Kampagne (Messung der Reichweite, Durchschnittskontakte etc.) und Optimierung der Kampagne

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Mediaplanung: Grundlagen

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Vorlesungen 1+2

Agenturlandschaft Kreativagenturen/Spezialagenturen

Full-Service-Agenturen

Mediaagenturen

Mediaagenturen im Spannungsfeld von 3 Marktteilnehmern:

Geänderte Rahmenbedingungen

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Mediaplanung: Grundlagen

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Vorlesungen 1+2

Durchschnittliche tägliche Mediennutzung in Minuten

Informationsüberlastung

Zusammenhang zwischen der Menge der angebotenen und der Menge der verarbeiteten Informationen -

Beschränkte Kapazität des menschlichen Informationsverarbeitungssystems Durch die zunehmende Informationsmenge sinkt die Aufnahmebereitschaft der Konsumenten

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Mediaplanung: Grundlagen

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Vorlesungen 1+2

Konsequenzen des Kommunikationsdrucks 1. Informationsüberlastung von 98% 2. Kommunikationsverdruss (steigende Abneigung gegenüber werblicher Kommunikation) 3. Reduzierte Kommunikationsfähigkeit 4. Oberflächliche Informationsverarbeitung 5. Kurzzeitigkeit der der individuellen Wahrnehmung → Verringerte Kontaktqualität

Konsequenzen aus dem Kommunikationswettbewerb

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Mediaplanung: Grundlagen

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Vorlesungen 1+2

Interaktivität als Herausforderung an das Marketing Interaktivität: aufeinander bezogenes Handeln zweier oder mehrerer Personen Interaktivität i.w.S. - Beliebig lange Zeitintervalle zwischen Aktion und Reaktion - Unternehmen und Kunden sind grundsätzlich Interaktionspartner

Echte Interaktivität - Partner interagierten verzögerungsfrei - Kurze Zeitintervalle zwischen Sendung und Empfang der Botschaften

Interaktivität und Individualität als Herausforderung

Identitätsbasierte Markenführung Marken sind Nutzenbündel mit verschiedenen Merkmalen und zugleich Vorstellungsbilder in den Köpfen der Zielgruppe, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion einnehmen und sich so vom Wettbewerb abgrenzen

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Mediaplanung: Grundlagen

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Vorlesungen 1+2

Markenidentität (Selbstbild)

Markenimage (Fremdbild)

Merkmale, die aus Sicht interner Zielgruppen den Charakter der Marke prägen

Mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches das Vorstellungsbild von einer Marke bei externen Zielgruppen wiedergibt

Ziele: -

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Schaffung einer eigenständigen Markenidentität durch eine aufeinander abgestimmte, konsistente und im Zeitverlauf stabile Gestaltung und Vermittlung aller Komponenten der Markenidentität und damit die Durchsetzung eines gemeinsamen Vorstellungsbildes der Marke in den Köpfen aller relevanten Zielgruppen möglichst großer Fit zwischen Selbst- und Fremdbild der Marke = Qualitätssicherung

Transformation heißt Kommunikation, verlangt „Nehmerqualitäten“ und ermöglicht Chancen 8...