НУЛП.Магістерська-дипломна-робота.-Тульнова-В.А.-Автозбережено PDF

Preview

Summary

Тульнова В. А. Дослідження готельних послуг у Львові та стратегічний розвиток у ньому ТОВ «Торговий дім «Бумеранг» – с. 106.
У магістреський кваліфікаційній роботі дослідженний ринок готельних послуг міста Львова та подальших стратегічний розвиток у ньому готеля, також описані шляхи покращенн...

Description

АНОТАЦІЯ Тульнова В. А. Дослідження готельних послуг у Львові та стратегічний розвиток у ньому ТОВ «Торговий дім «Бумеранг» – с. 106. У магістреський кваліфікаційній роботі дослідженний ринок готельних послуг міста Львова та подальших стратегічний розвиток у ньому готеля, також описані шляхи покращення стратегічної діяльності ТОВ «Торговий дім «Бумеранг». Визначена роль маркетингової діяльності на підприємстві та описані щляхи його удасконалення. Детально долідженний стратегічний план підприємства та розроблені шляхи його удасконалення. Проаналізовані господарська та маркетингова діяльності ТОВ «Торговий дім «Бумеранг». Ключові слова: маркетинг, стратегічний план, ринок готельних послуг, готель.

ANNOTATION

Tulnova V.A. Research of hotel services in Lviv and its strategic development in "Trading House" Boomerang ". - p. 106. In the master's qualification work the market of hotel services of the city of Lviv and the further strategic development of the hotel in it are described, as well as ways of improving the strategic activity of Trade House "Boomerang" Ltd are described. The role of marketing activity at the enterprise is defined and the glides of its perfection are described. A detailed strategic plan of the enterprise is developed and ways of its improvement are developed. The economic and marketing activities of Trade House "Boomerang" Ltd are analyzed. Key words: marketing, strategic plan, hotel services market, hotel.

ЗМІСТ

Вступ Розділ 1. Теоритичні засади формування стратегії розвитку

8 11

підприємства на ринку послуг 1.1. Сутність та необхідність розроблення стратегії розвитку

11

підприємства 1.2. Основні етапи формування стратегії розвитку організації 1.3. Маркетингова діяльність у реалізації стратегії розвитку Висновки до розділу 1 Розділ 2. Аналіз стратегії розвитку ТОВ «Бумеранг» 2.1. Загальна характеристика підприємства 2.2. Аналіз стратегії розвитку 2.3. Аналіз маркетингової діяльності підприємства Висновки до розділу 2 Розділ 3. Дослідження ринку готельних послуг міста Львова 3.1. Аналіз попиту та пропозиції готельних послуг м.Львів 3.2. Дослідження потреб клієнтів готелю «Бумеранг» Висновки до розділу 3 Розділ 4. Рекомендації стосовно обгрантування стратегії розвитку

15 21 24 26 26 31 36 43 45 45 59 62 64

підприємства на ринку 4.1. Розроблення стратегії

результатів

64

стратегічного аналізу 4.2. Вдосконалення інформаційного та організаційного забез-

71

печення, визначення стратегії розвитку підприємства 4.3. Заходи у сфері вдосконалення комплеку маркетингу у межах

79

обраної стратегії розвитку Висновки до розділу 4

89

розвитку

Висновки та пропозиції Список використаної літератури Додатки

на

основі

99 100 104

7

ВСТУП Ефективність і дієвість рішень і дій ринкового підприємства значною мірою залежить від стратегічного плану підприємтсва, саме тому тема даної роботи э актуальною.

8

Визначення вірного стратегічного плану та місця на ринку підприємства, розроблення

подальшого

розвитку

та

конкурентноспроможної

стратегії,

є

необхідною складовою для успішного функціонування підприємства. Для того, щоб обрати вірну маркетингову стратегію підприємству потрібно вирішити ряд стратегічних завдань, визначити місце та можливості, розробити детельний план дій, базуючись на аналізі ринку та конкурентноспроможності підприємства. Об’єкт магістреської кваліфікаційної роботи – ТОВ «Торговий дім «Бумеранг» -

львівське

підприємство,

яке

займається

утепленням

фасадів

та

загальнобудівельними роботами. У 2012 році ТОВ «Торговий дім «Бумеранг» розширив вид своєї діяльності та відкрив готель економ класу «Бумеранг», Враховуючи той факт, що Львів – осередок туризму в Україні, має позитивну тенденцію до зібльшення та розширення кількості туристів на рік, то вивчення та аналаіз готельного бізнесу є актуальним і необхідним для створення і подальшого розвитку підприємства. Таким чином, метою магістреської кваліфікаційної роботи є дослідження ринку готельних посуг міста Львова та визгначення вірного стратегічного плану розвитку на ньому (на прикладі підприємства «Бумеранг»). Для досягнення поставленої мети у роботі необхідно виконати такі завдання: 1.

Розкрити сутність та необхідність розроблення стратегії розвитку

підприємства; 2.

Вивчити основні етапи формування стратегії розвитку організації;

3.

Провести аналіз організаційно-економічній діяльності підприємства

«Бумеранг»; 4.

Здійснити аналіз стратегії розвитку підприємтва «Бумеранг»;

5.

Проаналізувати маркетингову діяльность підприємства «Бумеранг»;

6.

Провести аналіз попиту та пропозиції готельних послуг м.Львів;

7.

Дослідити потреби клієнтів готелю «Бумеранг»;

8.

Розробити стратегію розвитку на основі результатів стратегічного

аналізу;

9

9.

Розкрити

напрями

розвитку

вдосконалення

інформаційного

та

організаційного забезпечення та визначення стратегії розвитку підприємства; 10.

Дослідити ринок готельних послуг міста Львова

11.

Розроблення стратегії розвитку на основі результатів стратегічного

аналізу 12.

Визначення заходів у сфері вдосконалення комплеку маркетингу у межах

обраної стратегії розвитку 13.

Запропонувати напрями у сфері вдосконалення комплеку маркетингу у

межах обраної стратегії розвитку Структура магістерської дипломної роботи: анотації, вступ, основна частина (чотрири розділа), висновки і пропозиції, список використаних джерел, додатки (2). У першому розділі магістерської дипломної роботи, на основі дослідження літературних джерел описуються теоретичні засади формування стратегії розвитку підприємства на ринку послуг. Розглядаються основні етапи формування стратегії розвитку організації – вірний алгоритм за яким необхідно створювати успішну стратегію для підприємства. Також, вивчається роль і місце

маркетингової

діяльність у реалізації стратегії розвитку. У другому розділі магістерської дипломної роботи проводиться аналіз стратегії розвитку ТОВ «Бумеранг» також досліджуються фінансовий стан підприємства «Бумеранг» та описується його маркетингова діяльність. Детальному розгляду підлягає питання фінансової та маркетингової діяльності на досліджуваному підприємстві. Вивчається існуючая стратегія розвітку підприємсва, її недоляки та плюси, які проводяться заходи та який від них ефект, на скільки рентабальне підприємтво,які має позитивні та негативні тенденції свого розвитку, який потанціал можна використати. У третому розділі магістреської дипломної роботи досліджується та аналізується ринку готельних послуг міста Львові. Детальне вивчення ринку, можливості його розвитку, перспективи та загрози – необхідна інформація для подальшого розроблення стратегічного плану підприємтсва та визначення його

10

місця серед конкурентів. Також, метод анкетування були досліджени потреби інсуючих клієнтів готелю. У четвертому розділі магістерської

дипломної роботи розробляються

рекомендації, стосовно обгрантування стратегії розвитку підприємства на ринку. Дані рекомендації базуються на основі дослідження ситуації на ринку та його ретельного аналізу, враховуються фінансові можливості готеля та аспекти діяльності,які потрібно покращити. Детельне вивчення існуючих потреб та шляхи їх вирішення, за допомогою вдосконалення інформаційного та організаційного забезпечення. Також, ретельно вивчається комплекс маркетингу на підприємтсві та висунення пропозицій вдосконалення по кожному із пунктів.

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА РИНКУ ПОСЛУГ 1.1. Сутність та необхідність розроблення стратегії розвитку підприємства Сучасні підприємства розвиваються у мінливих економічних умовах. Глобалізація, стрімке виникнення нових технологій, зміни в законодавстві, організаційних формах підприємств, власності, в цінах на енергоносії - далеко не повний перелік чинників, до яких слід пристосуватись. Адаптація компанії неможлива без прогнозування її дій, формування стратегії на майбутні періоди. В практиці роботи, далеко не всі вітчизняні підприємства готові проявити свою гнучкість. У більшості випадків стратегічному менеджменту відводиться другорядна роль, а його механізм перебуває

на етапі

становлення. Експерти вважають, що відсутність стратегії заважає розвиватись підприємству та досягати запланованих цілей. Якщо нехтувати її розробкою компанія не зможе вижити на ринку. Тому варто сформувати стратегію розвитку підприємства, яка забезпечить правильні орієнтири, підготовку до майбутнього. Стратегічний менеджмент розглядає компанію, як цілісність. Він пояснює, що впливає на розвиток фірми, які чинники викликають загрозу банкрутства. Сучасні вітчизняні підприємства працюють в ринковій економіці, тому мають повну свободу вибору номенклатури продукції, постачальників, ринків збуту. Ціни та обсяги виробництва вже не плануються централізовано як у радянські часи. Зараз компанії самостійно шукають нові рішення, підходи для покращення власних фінансових результатів. Якщо підсумувати, то необхідність розробки стратегії підприємства зумовлена: 

Нестабільним зовнішнім середовищем;



Глобалізацією економіки. Міжнародні компанії розглядають світ, як

єдиний ринок, де зникають національні відмінності, існує висока конкуренція та стандартизація товарів, послуг;

12

Інтеграційними



процесами,

тобто

формквання

або

асоціацій,

акціонерних товариств, промислово-фінансових груп, створення різноманітних альянсів, що діють, як активні суб’єкти на ринку; Зміни у внутрішньому середовищі (відокремлення управління, володіння майном, процесів виробництва та реалізації; формування нових типів організаційної структури управління). Для створення стратегічного плану, потрібно проаналізувати існуючі тенденції, загрози, можливі зміни в зовнішньому середовищі компанії. Особливо слід враховувати розвиток науково-технічного прогресу, ринків, оцінити власний потенціал. В процесі складання стратегічного плану визначаються головні цілі компанії, формується система заходів для їх досягнення, здійснюється розподіл ресурсів. До складових стратегічного планування належать: потенціал підприємства, конкурентоспроможність, стратегія. Сукупність можливостей компанії щодо надання послуг називають її потенціалом. Він залежить від ресурсів, якими розпоряджається фірма (фактори виробництва). На ступінь використання потенціалу сервісного підприємства впливає стратегія. Основним її принципом повинно бути: «Надавати споживачу необхідні послуги, які він буде зацікавлений оплачувати». Стратегія сервісного підприємства - це система управлінських рішень, які визначають перспективні напрямки розвитку, способи та форми діяльності компанії, порядок розподілу ресурсів для досягнення бажаних результатів в умовах навколишнього середовища. Глобалізація економічної діяльності, зростання конкуренції між учасниками ринку, збільшення впливу високотехнологічних підприємств - це те, з чим зіштовхується у своїй роботі сучасне сервісне підприємство. Таке мінливе зовнішнє середовище стало передумовою для визнання стратегічного мислення невід'ємною частиною управлінських процесів в умовах ринкової економіки [39]. Стратегія є базовою категорією теорії стратегічного управління. Вона об’єднує цілі, можливості компанії із зовнішніми факторами. Відіграє ключову роль

13

у визначенні засобів для перетворення стратегічних намірів в переваги на ринку. Стратегія сприяє гнучкості підприємства за умов невизначеності, мінливості. Завдяки їй компанія може узгодити внутрішні процеси та здійснювати адекватне управління господарською діяльністю. Вона допомагає знайти шлях для розвитку фірми, готує підприємство до змін, забезпечує необхідними ресурсами, сприяє виявленню проблем та загроз. Правильна стратегія включає координацію функціонування різних структурних підрозділів та контроль. Ефективна робота компанії не можлива без наукового обґрунтування стратегії розвитку. Поняття «стратегія» має чимало трактувань в економічній теорії. Багато вчених намагались запропонувати своє бачення цієї категорії. Численні визначення розкривають стратегію під різним кутом зору. Наприклад, класична концепція ототожнює її з засобом досягнення цілей підприємства. Це твердження базується на тому, що формувати стратегічні цілі фірми неможливо без створення шляхів для їх втілення. Тому стратегія постає глобальним планом чи моделлю дій. Науковець Альфред Чандлер вважав, що стратегія - це визначення довготермінових завдань, цілей компанії та розподіл ресурсів для їх забезпечення. В основі процесу створення стратегії він вбачав стратегічне планування. Д. Куінн під стратегією розумів план, який об’єднує цілі, політику, дії підприємства в єдине ціле. Б. Карлофф вбачав у ній узагальнену модель дій, що необхідна для досягнення бажаних результатів, які встановлені завдяки координації та розподілу ресурсів фірми[8]. Друга концепція розглядає стратегію, як набір правил для прийняття рішень. Прихильниками такого підходу були М. Портер, Г. Мінцберг, І. Ансофф. [38] Майкл Портер стверджував, що стратегія - це позиціонування компанії в галузевому середовищі. Взявши за основу ідею ланцюжка цінностей, вбачав у ній аналіз внутрішніх процесів, взаємодій між різними частинами організації. Портер переконаний, що стратегія допомагає встановити яким чином і де конкретно додається цінність [36]. Генрі Мінцберг вивчав стратегічну поведінку компаній на конкурентних ринках. На прикладі численних корпорацій, ним було виявлено, що стратегія - це

14

комплекс дій та рішень. Він вважав її відправною точкою для функціонування будьякого підприємства [21]. Економіст Ігор Ансофф дійшов висновку, що стратегія - це набір правил для прийняття рішень, які визначають поведінку компанії на ринку. Йому вдалось відокремити 4 групи правил, а саме: 

правила взаємодії організації із зовнішнім середовищем (стратегія

бізнесу); 

встановлення процесів, відносин всередині компанії (організаційна

концепція); 

ведення поточної діяльності фірми;



вимірювання теперішніх та майбутніх результатів роботи [25].

Дані набори правил покликані забезпечити стійкий ріст, розвиток будь-якої компанії. Якщо підсумувати, то дана концепція робить акцент на всеохоплюючому характері стратегії. Чітко визначені правила дій, дозволяють фірмі успішно розв’язувати виникаючі проблеми, забезпечувати баланс у роботі [38]. Згідно комплексного підходу, стратегія виступає програмою роботи компанії, взаємовідносин з конкурентами, клієнтами, зміцнення конкурентних позицій, досягнення інтересів акціонерів тощо. Економіст Джеррі Джонсон переконаний, що стратегія - це напрям, масштаб дій в довготерміновому плані. Він приводить ресурси підприємства у відповідність до потреб динамічного середовища (ринки, клієнти). За рахунок цього компанія буде відповідати очікуванням акціонерів [16]. Досліджуючи поняття стратегії М. Туленков дійшов висновку, що - це встановлена на тривалий період система орієнтирів, сфер, норм, способів, правил діяльності компанії. За рахунок неї підприємство зміцнює позиції на ринку, зростає конкурентоспроможність конкуренції.

організації

та

здатність

до

виживання

в

умовах

15

Стратегія підприємства поєднує у собі заплановані дії та враховує можливі відхилення на випадок непередбачуваних обставин. Буває спрямованою та незапланованою [41]. Сучасна економічна ситуація в Україні потребує обґрунтованого підходу до управління компанією, забезпечення гнучкості організації з огляду на мінливість зовнішнього середовища. На даний час активно відбуваються структурні зрушення у сфері послуг, загострюється конкуренція між усіма учасниками ринку, а зовнішні процеси стають комплексними і взаємозалежними. Така ситуація потребує пошуку нових методів, механізмів стратегічного управління, в основі якого є стратегія розвитку компанії. Вона має відповідати змінам, що відбуваються в національній економіці,

збалансовувати

взаємозв'язки

між

внутрішніми,

зовнішніми

чинниками[40]. 1.2. Основні етапи формування стратегії розвитку організації Процес стратегічного планування включає такі основні етапи (табл. 1.1) Таблиця 1.1 Етапи стратегічного планування 1 етап

Проведення маркетингового аналізу

2 етап

Розробка місії фірми

3 етап

Визначення цілей фірми

4 етап

Розробка загальної стратегії

5 етап

Визначення механізму контролю

6 етап

Реалізація плану

Джерело: [40] 

Проведення маркетингового аналізу

16

На цьому етапі вирішують комплекс завдань, пов’язаних з аналізом стану зовнішнього, внутрішнього середовища. Аналіз організаційного оточення передбачає оцінку стану, перспектив розвитку важливих для підприємства об’єктів, факторів. До них відносяться: постачальники, ринки, галузі та інші чинники, на які компанія не може впливати або ж здійснює обмежений вплив. Аналіз внутрішнього середовища - це оцінка сильних, слабких сторін підприємства, можливостей, які допомагають досягати поставлених цілей, в ході конкурентної боротьби. В рамках нього аналізують продуктовий портфель організації. Це дозволяє оцінити перспективні, прибуткові чи навпаки збиткові напрями діяльності підприємства. Аналіз продуктового портфеля виявляє ключові групи товарів, що визначають основну мету роботи фірми. Також обов’язково оцінюється привабливість цих груп, приймається рішення щодо фінансової підтримки. Метою стратегічного маркетингу на даному етапі є пошук шляхів для раціонального розподілу ресурсів, сил компанії. Це дозволить в інтересах підприємства використати найцікавіші можливості маркетингового середовища. Розробити стратегію можна скориставшись методами внутрішнього аудиту. Він досліджує усі аспекти діяльності підприємства, основні операції, які відбуваються в ході руху товарів чи послуг. Внутрішній аудит охоплює підтримуючу діяльність організації. Створити маркетингову стратегію допомагає SWOT-аналіз. Він має на меті виявити: 

Сильні та слабкі сторони організації;



Можливості компанії;



Загрози для підприємства;

SWOT-аналіз оцінює різноманітну за надійністю чи важливістю інформацію, яку отримують в ході досліджень. Цей метод дозволяє відокремити найважливіші дані внутрішнього, зовнішнього аудиту. Невелика кількість основних акцентів, допомагають компанії вчасно зосередити на них увагу.

17

Здійснивши аналіз компанія має визначити цільові ринки, на які буде спрямована маркетингова діяльність. Цільовий ринок - це група споживачів, яку бажає охопити компанія, з метою задоволення їх потреб. Велике значення для підприємства має тип цільового ринку. Ця інформація дозволить максимально використати конкурентні переваги. Прийнято виділяти такі типи цільових ринків, як: 1.

Масовий, де маркетинг спрямований на продаж товарів (надання послуг)

широкому колу споживачів; 2.

Сегмент ринку - задоволення потреб окремої групи осіб;

3.

Кілька сегментів, де маркетинг впливає на декілька груп споживачів і

використовують різні підходи ...