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518 - S09 REV. 5 DE ABRIL , 2017

ELIE OFEK AKIKO KA NNO

ASICS: tras el objetivo para 2020 A mediados de abril de 2016, Motoi Oyama, presidente y CEO del importante fabricante de artículos deportivos ASICS Corporation (ASICS) volvió a su oficina de Kobe (Japón), tras asistir a una primera reunión con los ejecutivos de Runkeeper en Boston, donde, para su sorpresa, seguía nevando. Dos meses antes, ASICS había comprado FitnessKeeper Inc., operadora de la app de seguimiento fitness Runkeeper. Oyama pensaba en cuál sería la mejor manera de usar este nuevo activo en el futuro. Las ventas de ASICS en 2015, de 428.000 millones de yenes, habían superado el objetivo establecido cinco años antes, aunque los beneficios fueron mucho más bajos de lo deseado. La meta para los siguientes cinco años era ambiciosa: vender 750.000 millones de yenes anuales con unos ingresos operativos de, al menos, el 10% de las ventas. Sin embargo, Oyama creía que el enfoque incluido en el nuevo plan estratégico quinquenal, «Plan de Crecimiento 2020 de ASICS» (AGP 2020, por sus siglas en inglés), era prometedor. Una de las principales estrategias que se propusieron fue la de ampliar la base de clientes de corredores serios a un público más amplio. Otra era adoptar una perspectiva enfocada directamente en el cliente (DTC, por sus siglas en inglés, de Direct-to-Consumer ), lo que significaba cambiar de modelo de negocio—el anterior se basaba, en gran medida, en negociar con grandes minoristas— y abrir más tiendas propias para interactuar directamente con los consumidores finales. Una tercera estrategia consistía en transmitir a nivel mundial una imagen consistente de la marca que permitiera a los clientes desarrollar una conexión emocional con los productos ASICS. Pero surgían un montón de dilemas sobre cómo llevar a cabo estas estrategias fundamentales. La categoría más famosa de ASICS, con diferencia, era la de zapatillas para running a. Se trataba de una marca consolidada entre los «corredores serios» que valoraban la alta calidad y la funcionalidad fruto de una constante innovación técnica. De hecho, casi el 50% de los finishers b de las principales maratones internacionales usaban zapatillas ASICS por encima de cualquier otra marca. Pero la participación en las maratones completas ya no seguía creciendo. En cambio, los datos señalaban que en las carreras informales de distancias de entre 5.000 y 10.000 metros, a menudo llamadas «carreras populares», cada vez participaban más personas (véanse en el Anexo 1 las tendencias en carreras). Con a N. del T. Zapatillas para correr. En español, en el mundo de las maratones y carreras populares, se emplean habitualmente términos running (el deporte de correr) y runner (corredor), entre muchos otros en inglés. b N. del T. Un finisher es todo corredor que llega a la meta.

________________________________________________________________________________________________________________ El profesor Elie Ofek, el director ejecutivo Nobuo Sato y el investigador senior Akiko Kanno (Japan Research Center) prepararon este caso, que revisó y aprobó un miembro de la empresa antes de publicarse. La Harvard Business School (HBS) financió la elaboración de este caso (y no la empresa). Todos los casos de la HBS se preparan exclusivamente El caso ha sido escrito con el único objetivo de ser debatido en clase y no como ejemplo de gestión eficaz o ineficaz de un problema empresarial. El caso de LACC número 518-S09 es la versión en español del caso de HBS número 9-517-060. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2017 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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el fin de atraer a los consumidores de este segmento, ASICS creía que era necesario ofrecer zapatillas más estilosas a un precio más bajo. Si bien esta medida podría impulsar el crecimiento en vistas al logro de los objetivos para 2020, existía el riesgo de ahuyentar al grupo “core” de clientes. Además, dado que los márgenes serían menores, la empresa tendría que vender tres pares de gama media para sacar el mismo margen que con un par de zapatillas de mayor precio. Otra manera de ampliar la base de clientes era intensificando los recientes esfuerzos en lo que ASICS denominaba las categorías «lifestyle» c. En 2002, la empresa había resucitado la marca Onitsuka Tiger, especializada en zapatillas de gama alta y ropa basada en las tendencias de la moda europea. En enero de 2015, también relanzó la marca ASICS Tiger, de zapatillas informales con suelas gruesas de gel y diseños inspirados en la última moda urbana estadounidense. Sin embargo, eso significaba que había que promocionar tres marcas diferentes: ASICS, Onitsuka Tiger y ASICS Tiger, todas con el logotipo de las cuatro rayas, lo que planteaba el desafío de evitar que la gente confundiera unas marcas con otras y cómo repartir los recursos de marketing entre ellas. En cuanto a la imagen proyectada, hasta ese momento la empresa se había centrado en transmitir el logro de resultados excepcionales y el deseo de ganar, y había dejado que cada país adaptara el mensaje a su gusto. Ahora la dirección de la compañía consideraba que era necesario utilizar una estrategia más consistente, unificada globalmente, para conseguir establecer un vínculo emocional más profundo entre el consumidor y la marca. Pero quedaba por decidir qué vínculo emocional. Oyama pensó en los elevados objetivos para 2020 que había sugerido a los inversores un par de meses antes, justo cuando se anunció públicamente la adquisición de Runkeeper por 85 millones de dólares. La aplicación de fitness ya tenía 40 millones de usuarios registrados en todo el mundo. Para él era lógico creer que este activo impulsaría a la compañía a llegar más alto. Pero se llevó una decepción cuando vio que las conversaciones sobre cómo integrar exactamente Runkeeper en ASICS parecían no llevar a ninguna parte.

Antecedentes del calzado y ropa deportivos El primer calzado con suela de goma que se llamó «sneakers» [zapatillas deportivas] fue fabricado en 1916, poco después de que Converse, con sede en Massachusetts, inventara las de baloncesto, las «All Star», que se hicieron famosas entre los jugadores profesionales. A partir de los años setenta, la demanda de sneakers creció a medida que el jogging se hacía más popular en Estados Unidos. Los Juegos Olímpicos de Los Ángeles de 1984 también impulsaron la venta de calzado y ropa deportiva. Los ochenta vieron nacer muchas marcas de zapatillas, cada una con su propia tecnología de amortiguación, y se fabricaban productos específicos para cada deporte. El número de modelos de zapatillas deportivas aumentó drásticamente entre los años setenta y noventa. En 2015, Nike y Adidas eran los número uno y dos, respectivamente, de la industria mundial de indumentaria deportiva. Cada uno generaba unas ventas de entre tres y seis veces mayor a las de sus competidores en cada región.1 ASICS, Puma, New Balance y Under Armour se disputaban el tercer puesto (véanse en el Anexo 2 las finanzas de los principales competidores y en el Anexo 3 cómo veía ASICS su posición competitiva como marca).

c N. del T. El lifestyle hace referencia a un estilo de vida que refleja las propias actitudes, intereses y opiniones de cada individuo: en este

caso, el estilo de vida deportivo.

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Nike Nike, la mayor empresa de calzado, ropa y equipación deportiva del mundo fue fundada en 1964, en Oregón. El cofundador Phil Knight quería ofrecer zapatillas deportivas asequibles y de alta calidad. Irónicamente, la compañía importó inicialmente zapatillas Onitsuka Tiger (más tarde, ASICS) de Japón, bajo el nombre Blue Ribbon Sports. En 1971 puso en marcha la marca Nike, que debe su nombre a la diosa griega de la victoria, y se creó el hoy famoso logotipo «Swoosh» d. El otro cofundador, Bill Bowerman, concibió las innovadoras zapatillas con suela reticular sin púas que podían agarrarse lo mismo al césped que al serrín.2 En 1978, Nike lanzó el modelo «Air», con una tecnología especial de amortiguación en la entresuela que obligó a las demás marcas a subirse al carro y fabricar también zapatillas de alta tecnología. En 1984 sacó el modelo «Air Jordan», que fue un auténtico éxito de ventas. En los ochenta, el negocio de zapatillas para correr de Nike sufrió una recesión y la empresa se vio obligada a reestructurarse y dedicarse a fabricar productos que satisficieran las necesidades de más gente, y no solo las de los atletas de élite. 3 La famosa campaña «Just Do It» e ayudó a atraer a una gama más amplia de clientes y relanzó las ventas en los años noventa. 4 Los ingresos por ventas al cierre del año fiscal en mayo de 2015 fueron de 30.600 millones de dólares, y el beneficio neto, de 3.270 millones de dólares: el 60% de las ventas correspondía a calzado y el 28% a ropa.5 Adidas En 1924, Adi Dassler y su hermano, Rudolf, pusieron en marcha una empresa de calzado deportivo que en 1948 se escindió: Adi fundó Adidas y Rudolf fundó Puma. Adidas fabricaba el calzado más vendido para diferentes deportes, como las botas «Adizero» para jugar al fútbol, las zapatillas de tenis «Stan Smith» y las «Country» para correr. El «Trefoil», su logotipo con las tres franjas, se convirtió en uno de los símbolos de la marca más populares. 6 El Grupo Adidas también era propietario de Reebok y de TaylorMade. Tras la salida de la empresa de la familia fundadora, a principios de los noventa, hubo cambios en la dirección y se tomaron decisiones estratégicas cuestionables que en 1992 desembocaron en unas pérdidas históricas. El nuevo CEO nombrado en 1993 le dio la vuelta al negocio: en lugar de en las ventas, se centró en el marketing. La empresa comenzó a cotizar en bolsa en 1995. 7 Adidas fue la primera del sector en introducir el segmento lifestyle y dividió la marca en dos grupos: «Adidas Performance», enfocada puramente en el deporte, y «Adidas Originals», enfocada en moda de alta calidad con diseños elegantes. 8 Adidas colaboró con personajes públicos y famosos, y así consiguió atraer a los jóvenes. 9 Las ventas netas del Grupo Adidas en el ejercicio fiscal 2015 (hasta diciembre de 2015) ascendieron a 16.900 millones de euros y el beneficio neto fue de 720 millones de euros. 10 Aproximadamente el 49% de las ventas procedía del calzado y el 41% de la ropa. 11 Aunque era el número dos en general, en la categoría de fútbol ocupaba el primer lugar con una cuota de mercado de aproximadamente el 36% (frente al 29% de Nike).12 Puma En 1952, según sostiene la empresa, el fundador Rudolf Dassler inventó las primeras botas de fútbol con tacos intercambiables (aunque una tecnología similar se hizo famosa cuando la selección nacional alemana ganó la Copa del Mundo en 1954 usando botas Adidas y no Puma)13 En 1967, el dibujante Lutz Backes diseñó el famoso logotipo del puma saltador y la empresa amplió gradualmente su gama

d N. del T. Swoosh («silbido»), denominado así por el sonido que se oye al correr. Fue creado por la estudiante de diseño Carolyn Davidson, en 1971. e N. del T. «Simplemente, hazlo».

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de productos a ropa deportiva con el logotipo en todos sus artículos. 14 En 1998, Puma comenzó a colaborar con diseñadores como Jil Sander, lo cual marcó el inicio de una nueva tendencia en el sector. La compañía estaba compitiendo por el tercer puesto del mundo e hizo grandes inversiones en marketing. Competía con Nike y Adidas en la categoría de fútbol, y con otras marcas de deportes y de moda en la categoría lifestyle. 15 En la campaña «Forever Faster» f de 2015, se valió de embajadores como Usain Bolt para enfatizar la idea de ser la marca más rápida. También se enfocó en las mujeres al posicionar su marca como «la marca deportiva mundial más a la última» 16 y aumentó las ventas de 2006 a 2012, hasta que bajaron en 2013 por culpa de una expansión demasiado rápida y el enorme gasto en marketing masivo. 17 Las ventas netas de Puma en el ejercicio 2015 ascendieron a 3.400 millones de euros, con un beneficio neto de 37,1 millones de euros. Aproximadamente el 44,5% de las ventas netas procedía del calzado y el 36,7% de la ropa.18 Under Armour La empresa fue fundada en 1996 por Kevin Plank, un exjugador de fútbol americano que inventó la camiseta «Under Armour Heat Gear», confeccionada con una tela sintética que mantenía a los atletas frescos, secos y ligeros incluso en las condiciones de calor más intensas. Al año siguiente desarrolló el tejido «ColdGear», que mantenía a los atletas calientes, secos y ligeros en climas fríos. Estas innovadoras camisetas se hicieron famosas rápidamente entre los jugadores de fútbol americano. La compañía tenía 25 sitios web globales y casi 200 tiendas propias en todo el mundo. El negocio DTC representaba el 30% de los ingresos netos. 19 En 2015, la empresa ingresó 3.960 millones de dólares y alcanzó una tasa de crecimiento anual compuesto de cinco años del 30% y unos ingresos netos de 232 millones de dólares. 20 El 70% de las ventas procedía de la ropa y el 17% del calzado.21 New Balance New Balance fue fundada en Boston (Massachusetts), en 1906, como fabricante de calzado que proporcionaba sujeción en el arco plantar y corregía los pies planos. En los años sesenta, comenzó a producir zapatillas de running para atletas que se hicieron conocidas por ofrecer una amplia variedad de tamaños, con zapatillas que iban desde muy anchas a muy estrechas, por ejemplo. En los setenta, el negocio se expandió, aprovechando el auge del running. La compañía, de propiedad privada, registró unas ventas de 3.300 millones de dólares en 2014. 22 En 2015, New Balance anunció su entrada en la categoría futbolística, como competencia directa de Nike y Adidas. 23 El CEO Rob DeMartini, que decidió cambiar de enfoque y pasar de vender productos lifestyle al negocio del atletismo, comentó: «No hay duda de que necesitamos renovarnos. No estábamos creciendo tanto como a principios de los años 2000 y sin querer nos estábamos quedando anticuados… y nuestros clientes están haciéndose mayores». 24 Hizo hincapié en la necesidad de centrarse en el rendimiento. 25 En diciembre de 2015, New Balance anunció que se convertiría en el patrocinador principal de la Maratón de Nueva York, reemplazando a ASICS, que lo había sido durante 25 años. Se decía que la empresa había ofrecido unos 90 millones de dólares por un contrato de 11 años. 26

Historia de la empresa ASICS Los primeros años y la diversificación En 1949, Kihachiro Onitsuka fundó en Kobe (Japón), la compañía de calzado deportivo Onitsuka Shokai, que fabricaba zapatillas de gama alta para maratón y baloncesto. En 1957 registró el logotipo f N. del T. «Siempre más rápido».

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del tigre y se estableció formalmente la marca «Onitsuka Tiger». En 1964, en los Juegos Olímpicos de Tokio, 47 atletas que llevaban zapatillas Onitsuka ganaron alguna medalla y la marca se hizo famosa fuera de Japón.27 Onitsuka empezó a comercializar el calzado en Estados Unidos y el logo del tigre se cambió por el de las cuatro franjas, más elegante. En 1977, tras darse cuenta de que no conseguía patrocinios por no disponer de oferta en ropa, se fusionó con dos empresas de indumentaria deportiva. En ese momento, el nombre de la compañía cambió a ASICS, acrónimo de Anima sana in corpore sano, en latín, que significa «una mente sana en un cuerpo sano». La empresa creció y muchos atletas de alto nivel usaban los productos ASICS en acontecimientos deportivos importantes. En 1986, lanzó la primera zapatilla de jogging que incorporaba un nuevo material amortiguador —la tecnología GEL— diseñado para proteger los pies de los atletas. Durante los ochenta, década en que Japón experimentó un rápido crecimiento económico, la compañía amplió su línea de productos a nuevas áreas como el tenis, el bádminton, los bolos, el esquí y el golf, además de ropa y otros artículos deportivos. (Véase el Anexo 4 con la cronología y los hitos de la empresa).

Reestructuración y expansión en el extranjero A principios de los noventa, el mercado interno japonés experimentó una fuerte desaceleración provocada por una explosiva inflación de los activos. El boom del esquí y del golf terminó, lo cual afectó fuertemente a ASICS, que entró en números rojos y registró pérdidas netas de 1993 a 1999. Otro factor que influyó en el declive de la empresa fue el descenso de las ventas en el sector del calzado escolar a medida que iba saliéndole competencia. En Japón, ASICS era uno de los principales vendedores de calzado para el colegio y de ropa de gimnasio para los clubes escolares. Era un negocio estable, ya que los productos se distribuían a través de mayoristas y se suponía que los pedidos importantes se hacían cuando el fabricante se convertía en el proveedor específico de la escuela. Pero esta práctica daba prioridad al volumen de ventas en lugar de a los márgenes y era poco rentable. Por otra parte, ASICS siguió mejorando la calidad de sus productos, sobre todo las zapatillas para correr, aplicando tecnologías avanzadas. Pero era difícil que en Japón las valoraran, porque la imagen que tenían los consumidores no era positiva: para ellos, ASICS era una marca de calzado normal para el colegio. En cambio, a Nike y Adidas las veían como todo lo contrario: prestigiosas y modernas. Tampoco se esperaba que el mercado interno creciera mucho, dados el descenso y el envejecimiento de la población. Como consecuencia de todo ello, la empresa decidió retirarse de los negocios que no le resultaban rentables y concentrarse en las zapatillas de running para el mercado extranjero. En 1998, ASICS lanzó una campaña global en los mercados de Estados Unidos y Europa. Patrocinó maratones en Nueva York y en otras ciudades importantes, lo cual dio muy buenos resultados porque coincidió con el auge de la participación en maratones. El número de carreras oficiales en el mundo aumentó drásticamente (el triple en veinte años) y con ellas la demanda de zapatillas de alto rendimiento. Muchos corredores de maratón elegían zapatillas ASICS por su funcionalidad avanzada y por la amortiguación (véanse en el Anexo 5 los finishers de maratones según la marca de calzado). Con el tiempo, ASICS también tuvo éxito fuera de Japón con el tenis, el voleibol y el rugby. Katsumi Kato, director ejecutivo y responsable internacional de Ventas y Marketing, explicó la razón: «La demografía y la mentalidad de las personas que juegan al tenis y al voleibol es muy similar a la de los corredores de maratón. De hecho, muchos corredores también practican esos deportes, pero utilizan ASICS para correr y Nike para jugar al tenis. Así que dijimos, ¿por qué no aprovechamos el tirón que tenemos con las zapatillas de running y conseguimos que nuestros clientes o sus amigos compren zapatillas de tenis y voleibol de ASICS?».

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La empresa siguió con la táctica de patrocinar grandes eventos y a deportistas prometedores: 25 de los 100 mejores jugadores de tenis del mundo usaban zapatillas ASICS en el año 2015. En 2002, para agregarlo a su negocio del atletismo en el extranjero, la compañía relanzó Onitsuka Tiger en Europa como marca lifestyle. A diferencia de los productos ASICS, la línea Onitsuka Tiger estaba pensada para uso urbano, con diseños a la moda y suelas finas. La marca fue bien recibida. En el año fiscal finalizado en marzo de 2006, las ventas en el extranjero superaron por primera vez a las nacionales. En 2008, Oyama fue nombrado presidente de ASICS. Fue el primero con experiencia en gestión y marketing fuera de Japón. Reforzó los esfuerzos globales de la empresa o e implementó de forma enérgica algunas reformas organizat...