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Appunti caso De Beers...

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02/11/2020

Bertoldi: Prima di fare la discussione del caso De Beers, visto che la scorsa settimana avete visto una videolezione, volevo chiedervi se avete delle domande, se era tutto chiaro, se c'è qualcosa in più che posso aggiungere o spiegare in aggiunta a quello che è spiegato nella video lezione che magari non è chiaro. Studente: Volevo chiedere se per caso il modello di brandenburger dato che diciamo approfondisce in modo dettagliato l'analisi strategica a livello di confronto tra due aziende si potesse attuare in qualche modo anche a livello settoriale o se a livello settoriale l'unica analisi possibile fosse solo quella di Porter. Bertoldi: La seconda cioè, il modello delle 5 forze di Porter è il modello con il quale si fa analisi settoriale, il modello di Brandenburger è delle volte addirittura consigliato per studiare il singolo prodotto. D'altra parte il termine di valore viene poi ribaltato in termini di industria o settore quando Brandenburger dice che il valore che un partecipante della catena (una catena che produce un valore per il consumatore) può acquisire è dato dal totale del valore creato per il cliente meno il valore che si creerebbe senza quel partecipante. Questa dichiarazione di Brandenburger, che è focalizzata sul singolo ha poi subito un'evoluzione sul sistema cioè in realtà se io partecipo a una filiera che genera valore per un cliente e ottengo un valore al massimo pari a quello che si otterrebbe se tutti gli altri partecipanti facessero la stessa cosa senza di me significa che io sono continuamente sottoposto ad una concorrenza implicita che è quella di andare a fare la stessa cosa in un’altra filiera del valore. In quel caso il modello di Brandenburger da un’occhiata anche al settore. Es. Apple vs Fortnite Fortnite nell’estate disse di non essere più disposto a pagare il 30% del mio fatturato a Apple per stare sulla piattaforma di Apple o su quella di Google, questo significa che, se noi ragioniamo con il modello del valore di Brandenburger, il valore che Fortnite genera dentro quella filiera del valore è più alto di quello che si prende. Trasformato in numeri, assunta come spesa mediana su Fortnite è circa 10$, vuol dire che Fortnite pensa di poter ottenere di più di 7$ da quella catena, perché il valore di cui si può appropriare era 7 $ perchè 3$ li lasciava al distributore, Apple o Google. La teoria di Brandenburger dice che se tu sei un attore all’interno di una filiera che genera un valore per cui il cliente è disposto a pagarti 10$ per quel prodotto, tu hai diritto ad ottenere al massimo la quota che la catena genera se tu non ci fossi, quindi il valore generato da tutti i partecipanti, meno il valore generato da tutti gli altri partecipanti. Quindi nel momento in cui Fortnite non vuole pagare il 30% a Apple, vuol dire che lui pensa che quei 3 $ siano meno del valore totale generato da tutti i partecipanti meno il valore generato dagli altri partecipanti, che significa Apple senza Fortnite non riesce ad incassare quei 3$ da tutti coloro che vogliono giocare e l'implicazione di questa decisione è che io Fortnite decido di continuare a sviluppare il mio prodotto facendo leva su altre piattaforme e quindi continuo a sviluppare il prodotto su Sony o Pc, perchè non devo pagare il 30% a nessuno. Sembra che il numero di utilizzatori non sia cresciuto da quella decisione li però certamente è un punto che solo la storia ci dirà chi aveva ragione, ma è un punto dove si comincia a vedere un minimo di analisi di settoriale,cioè il settore dei videogiochi rispetto al settore dei tablet hanno una certa differenza, ma tornando alla domanda Brandenburger guarda la singola transazione, per cui lui analizza i 10 $ che il consumatore paga per usare Fortnite e

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al massimo ti dice guarda Fortnite genera più valore dentro un'altra filiera, un altro settore, ma se devi fare un analisi settoriale vince Porter sempre, è nato per quello. Alunno : volevo fare una domanda in merito all’esempio che ha fatto sulla Serie A ovvero sul fatto che se una squadra si differenzia diminuisce il common value, volevo dei chiarimenti su questo. Non ho capito perchè se una squadra si differenzia tanto dalle altre il common value del settore diminuisce ? Prof: Hai capito bene,in tutte le leghe sportive il valore sta molto nel common e nel momento in cui un singolo player si differenza molto dal common value in realtà diminuisce il valore di tutti gli altri.

Allora se tu hai una competizione interessante, l’audience aumenta e più gente va a vedere la competizione nel complesso, chi vince ha più supporter degli altri, questo è differenziante, se io vinco una competizione io aumento i tifosi. Per di più se vinco la competizione faccio più soldi e posso comprare migliori giocatori che mi permettono di aumentare la probabilità di vincere la singola competizione e la possibilità di prendere soldi perchè vinco. Se io sono noto internazionalmente posso avere più tifosi che guardano le mie partite, questo fa si che se la value creation aumenta i tifosi della squadra guardano la competizione per la squadra, questo aumenta il valore per la squadra e diminuisce il volere per la competizione. E’ divisibile quel valore ? Teoricamente non lo è perchè io che faccio quella competizione, è vero che ho più soldi, più tifosi e migliori calciatori, ma devo giocare contro qualcuno perché qualcuno guardi la competizioni, perciò fino ad un determinato livello di differenziazione è un problema non rilevante in termine di valore, ma se il mio vantaggio è troppo alto io voglio andare a fare un’altra competizione. Esempio banale: la Juventus che vuole fare il campionato europeo, perché il valore che la juventus mette in comune è più grande del vantaggio che ne ho, il mio valore differenziante è più grande del valore comune e quindi voglio una quota più grande di valore generato, se non me lo dai vado da un’altra parte. Stesso discorso di Fortnite, nella filiera che genera valore per un consumatore, io penso di poter avere più valore di quello che ho oggi, cioè penso che il valore che sto catturando è inferiore al valore generato da tutti meno il valore generato da tutti gli altri.

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Ok ho capito ho capito L'unica cosa su cui volevo far leva è il fatto che se io ritengo che mi rappresenti una squadra e so che quella squadra si differenzia tanto dalle altre sono più invogliato a guardare la competizione, se non c'è differenza tra le squadre io e la competizione non sono invogliato a guardarla. Prof: Le persone guardano la competizione e questo fa sì che la dinamica del marketing di una competizione sia particolarmente complicata, mi spiego, nel 1998, Juventus, Milan, Inter volevano fare un campionato europeo, la Uefa disse “sni”, è stata concepita la Champion League, ma non è stata concepita come una competizione con partite a cadenza settimanale, non costituita come un campionato, ma come un torneo. Le altre grandi squadre non volevano fare la lega europea così le tre grandi del calcio italiano decisero di cambiare la spartizione dei guadagni della lega e di ciucciarsi più soldi, basandosi sul fatto che se noi generiamo più valore differenziante, allora abbiamo diritto a catturare maggior valore. Quello che è successo 20 anni dopo è che in Serie A han vinto 3 squadre se non consideriamo la Roma e la Lazio che han vinto e sono fallite l’anno dopo. Nei campionati esteri la competizione durava tutto l’anno, in Inghilterra, Germania, Francia e Spagna le competizioni duravano a fino a maggio in Italia poco dopo santo stefano. Queste cose qui ha fatto in modo che l’audience internazionale che non nasce tifosa di una squadra, ma vuole vedere una competizione, ha smesso di guardare il campionato italiano e ha iniziato a guardare il campionato inglese, questo ha due effetti, oggi la juventus ha 8/9 milioni di tifosi in Italia e dice altri 10 nel mondo, il manchester ha 6 mln di tifosi in Inghilterra e 126 milioni nel mondo, quindi quando vende la maglietta ha 126 mln di persone che la vogliono, i 120 che sono fuori sono il vero valore, il vero problema della serie a è proprio questa, a gennaio la gente staccava la spina dalla serie a e si guardava la premier league o la liga dove c'era ancora una competizione in corso, questo fa sì che i diritti tv dell’ultimo giro della serie a valevano 300 milioni l’anno, quelli della premier 3 miliardi l’anno. Perché il tifoso internazionale di calcio paga per vedere la competizione, paga per il manchester e non per la juventus, non perchè la juve non sia differenziante, ma perché in Inghilterra c’è common value che in Italia non c’è. Alunno: Il discorso della serie A che a mio parere quest'anno comunque c'è stata una tendenza rispetto allo scorso anno, ovvero un rinforzo da parte di tutte le squadre e anche grazie a singoli calciatori rendendo quindi l'intero campionato più interessante cosa ben diversa magari ad esempio nel campionato francese dove c'è una squadra che vince sempre tutto ed è e finisce anche molto prima rispetto al campionato italiano, ma altra cosa le volevo chiedere se nell'esempio che ha fatto di Apple e Fortnite il valore creato non possa essere diciamo derivato anche dall'aumento degli utilizzatori, con un aumento degli utilizzatori finali, come è successo con Blue Ray e Vhs, si è assistito al concretizzarsi del Blue Ray come modello dominante anche perché gli stessi costruttori di strumenti ausiliari hanno puntato su quello perchè sono aumentati gli utilizzatori finali, creando quindi maggior valore e facendo predominare un modello di tecnologia rispetto ad un altro. Prof: il campionato francese è simile a quello olandese, la francia è tanto parigicentrica, competono 3,4 squadre, ma la competizione non è sempre stata come lo è ora, ma la competizione durava fino a maggio, ora è arrivato un soggetto estero che ha messo tanti soldi per assicurarsi la vittoria.

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La competizione sull’audience internazionale si è giocata dagli anni 90 al 2010, oggi l’audience si può andare a rubare, e la juventus negli ultimi 5 anni ha fatto bene. Perchè Ronaldo ? Ronaldo è uno di quei soggetti che da solo ti permette di acquisire dell’audience, non tanto perché sia forte, ma perché è noto e la gente tifa Ronaldo, quindi se Ronaldo lascia la liga, il tifoso di ronaldo smette di seguire la liga e segue la serie a. Questo è un investimento che ha fatto la juventus di tasca propria, per il common value, per aumentare l’audience sul campionato italiano. Alunno: Per quanto riguarda il discorso di Fortnite e di quanto ha influito l’aumento degli utilizzatori ? Prof: Fortnite è diventato quello che è, ha avuto accesso grazie alla base clienti di Apple, è vero che poteva campare anche sulle altre piattaforme, ma Apple gli ha fornito una base di consumatori importanti. Il fatto che poi ne sia uscito, non è legato al numero di utilizzatori, ma al fatto che Fortnite stessa mira a diventare una piattaforma. Perché questa strategia ? Perché i singoli giochi hanno ciclo di vita e sono destinati a scomparire. La decisione di Fortnite è stata quella di riportarlo sulle console e sui computer, farlo ridiventare un gioco complesso. DISCUSSIONE CASO DE BEERS Vorrei che ora rispondessimo alla quarta domanda del caso, vorrei polarizzare la classe e quindi farvi scegliere tra “chiudere il programma” o “convertirlo in una BU vera e propria”, senza possibilità di procrastinazione, l’estensione di un anno non è più un’opzione. Chiederei di alzare la mano a chi deciderebbe di chiudere il programma (6) Chi è che invece vota per farlo diventare un business stand alone ? (20) (Il professore chiede agli alunni che hanno votato per “convertire in business stand alone” le motivazioni della loro scelta) Alunna: io lo convertirei in una BU per investire maggiormente cercando di minimizzare la cannibalizzazione dei diamanti naturali (Il professore chiede le motivazioni a chi ha votato per la chiusura del programma) Alunno: Io ero propenso al prolungamento per raccogliere dati, maggiori informazioni, però dovendo scegliere avrei chiuso il programma semplicemente perché ho pensato che quando è stato lanciato il progetto nel 2014, il fenomeno delle piattaforme digitali cominciava ad essere di portata mondiale e ho pensato che si sarebbero potute sviluppare piattaforme da li a pochi anni in grado di soddisfare il bisogno di rivendita. (Il professore chiede altri pareri) Stefano Ceresa: Io la convertire in una business unit perché secondo me è funzionale per De Beers al fine di sostenere la domanda di diamanti nuovi e quindi anche di sostenere il core business ovvero l'estrazione dei diamanti grezzi che stanno a monte nella value chain

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inoltre perché il caso evidenzia come l'assenza di un servizio qualitativo nella rivendita dei diamanti possa inficiare l'acquisto dei diamanti nuovi perché il cliente è consapevole di non poterli rivendere magari a buon prezzo. Quindi secondo me è funzionale appunto per sostenere la domanda e, sempre nel caso, si vedeva come nel tempo De Beers avesse perso parte della sua quota di mercato nel segmento dell’estrazione e allora aveva creato business retailer proprio per sostenere la domanda. Prof : Come connetti il lancio di un programma di rivendita di diamanti usati, per migliorare l’esperienza di rivendita, con l’iniziativa di De Beers di avvicinarsi al consumatore a valle della catena del valore ? Stefano Ceresa: Perché secondo me il fatto di alimentare il mercato dell'usato in un certo senso può creare delle sinergie anche sulla vendita dei diamanti nuovi perché come ho detto prima se io consumatore decido comunque di spendere un'ingente somma nell'acquisto di diamanti nuovo e sono consapevoli in un certo senso di avere una exit strategy diciamo di qualità come quella che offrirebbe de beers appunto sono anche più disposto ad acquistare un diamante nuovo. Prof: ho capito, ma come connetti l’iniziativa di riacquisto dei diamanti usati con quella di aprire retailer a marco De Beers per avvicinarci al consumatore ? Stefano Ceresa: secondo me c'è una connessione perché ad esempio quando si parlava delle specifiche di questo oggetto ad esempio veniva sottolineato come de beers realizzasse una forza vendita locale autorizzata veniva scritto nel caso, quindi questo in un certo senso risponde anche ad un'esigenza di De Beers di avvicinarsi al cliente perché comunque fornendo, diciamo anche acquisendo una forza vendita autorizzata riesci probabilmente anche a tener traccia in maniera più precisa proprio della domanda del cliente finale quindi comunque si avvicina al cliente finale perché ha un dialogo diretto con la forza vendita autorizzata e conseguentemente anche con il cliente finale. Prof: più o meno eh Alunna : io ho votato per costituire la bu perché appunto nel testo si dice che si stanno progressivamente svuotando le miniere che non ci sono nuove scoperte quindi comunque la domanda eccede l'offerta, è vero che questo farà alzare il prezzo dei diamanti grezzi, ma comunque è un business che diciamo sta diventando sempre meno sempre meno fruttuoso e poi anche perché dice che le ragioni per cui i diamanti oggi vengono sempre più venduti sono difficoltà economico-finanziarie e i divorzi, fenomeni sempre più frequente, quindi io la trasformerei in una bu proprio per per insomma andare incontro a questi fenomeni. Prof: quindi dobbiamo farlo perchè stan finendo le pietre naturali, non si scava più, la domanda è stabile, l’offerta diminuisce, il prezzo sale, allora scavo per le strade anziché nella terra, ciò si unisce al fatto che sempre più persone sono in difficoltà economica, e proveranno a vendere i loro beni, quindi la BU serve come raccoglitore di diamanti e per andare in contro alle esigenze di rivendita dei consumatori ? Okay va bene.

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Alunno: secondo me trasformare la rivendita di diamanti indicazioni permetterebbe di mantenere un volume di diamanti sul mercato tale da permettere di mantenere un prezzo alto perché se mancassero tanti diamanti non si riuscirebbero più a vendere. Alunno: convertendo standalone la business unit andrebbe ad integrarsi verticalmente di conseguenza riuscirebbe a creare e allo stesso tempo a catturare un maggior valore lungo la filiera produttiva. Andrea Parisi: non come si tradurrebbe integrare la bu con il core business di De Beers specializzata nell’estrazione e nella vendita di diamanti grezzi. Come può questo business impattare sulla domanda di diamanti grezzi ? Perchè avventurarsi in un altro business dove non hanno informazioni ?

Prof : dobbiamo rispondere a due domande fondamentali: - Perché i diamanti hanno prezzo alto ? - Perché i diamanti usati hanno prezzo cosi basso ? Prima domanda. Alunno: I diamanti hanno un prezzo alto perché sono necessari in una situazione specifica, debeers grazie alla campagna pubblicitaria “ un diamante è per sempre” ha convinto le persone sull’idea che il diamante serva per ridurre la probabilità di fallimento di una proposta di matrimonio a testimonianza di un amore eterno che dura all'infinito. Alunno: è un bene di ben se scarsamente reperibile in natura e necessita di appositi macchinari; Alunno: secondo me gli sforzi pubblicitari sono il vero motivo dei prezzi elevati Alunna : ci sono tanti passaggi all’interno della catena, e il prezzo di conseguenza aumenta di mano in mano, perché tutti vogliono guadagnarci al di là delle campagne pubblicitarie volte a creare un bisogno.

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Alunno: un diamante non si deprezza nel tempo, il valore intrinseco è lo stesso. Alunno: De Beers ha creato un immaginario comune di rarità facendo del diamante il simbolo di ricchezza, di potere e romanticismo.

Abbiamo messo 6 cause, ora provo a fare un esercizio di piramidare questi 6 elementi. Il punto 1 “necessari per consolidare la proposta di matrimonio” è il più alto nella piramide, tutti gli altri servono a quello lì. Le campagne di marketing di De Beers hanno fissato un utilizzo per il diamante, cosa diceva De Beers, usalo per chiedere alla tua donna di sposarti. Quindi la campagna pubblicitaria è servita per trasmettere il messaggio che la pietra diamante va utilizzata per sposarsi, e farli percepire come rari e preziosi è stato importante per sostenere quel messaggio. I tanti passaggi nella catena sono un altro elemento, ma è un effetto, non una causa. Tutte le volte che in una catena c’è tanto valore in mezzo alla catena allora ci sono tanti passaggi, quando non c’è tanto valore nel mezzo, i passaggi non ci sono. I passaggi interni alla catena si devono al fatto che il valore finale per il cliente è alto. Essendo cari possono permettersi una catena lunga. Sulla parte della scarsità, in realtà il diamante non è un ben scarso, in realtà gli zaffiri sono più rari. Antonella Feola: Io penso che il prezzo così alto della vendita di diamanti lo si deve al fatto che per il consumatore finale che sta comprando quel bene il valore è alto, cosa che invece non succede quando si sta vendendo un diamante usato. Professore: il diamante non è raro, sono molto più rari gli zaffiri, come le perle. Alunno: il fatto che sia indistruttibile può influire sul prezzo così alto ? Alunna: Credo che il prezzo sia così alto perché si tratta di pietre regalate in poche e determinate occasioni. Non sono rari i diamanti, ma sono rare le occasioni nella nostra cultura in cui ricorriamo all’acquisto di queste pietre.

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02/11/2020

Prof. Bertoldi: Okay, provo a seguirti, supponiamo che i diamanti siano nei fatti non scarsi, ci sono diamanti a sufficienza, e valgono tanto per un motivo, cosa fa si che in un determinato momento il diamante sia percepito con un alto valore ? Alunna: perché viene regalato in poche occasioni, quando mi viene chiesto di sposarmi, quando nasce il primo figlio o quando mi laureo, alla fine sono un investimento. Prof: vedremo che le evidenze empiriche non supportano la tua affermazione che il diamante rappresenti un investimento. Okay siamo tutti d'accordo che il 90% dei diamanti si regala q...