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Dirección de Marketing Curso 2020-21 / 2º semestre

ñññññññññññ Prueba de evaluación continua 3. Nostalgia como estrategia para comunicar valor Preguntas sobre el caso

1.

Explica qué es el modelo AIDA y analiza su aplicación al caso de la campaña “Lo bueno siempre vuelve”. El modelo AIDA es un modelo teórico que permite comprender el impacto y los efectos de las acciones de la comunicación de marketing integrada. La palabra AIDA es un acrónimo compuesto por las iniciales, tanto en lengua inglesa como en la española, de las partes o etapas diferenciadas (atención, interés, deseo y acción) por las que transcurre el individuo cuando se expone a la comunicación del marketing. Según este modelo y de forma secuencial, las comunicaciones de marketing tienen tres tipos de efectos sobre los consumidores: a) Efectos cognitivos: son los conocimientos que se adquieren a través de la comunicación. b) Efectos afectivos: agrupan las sensaciones de interés y de deseo por el producto que experimentan. c) Efectos conativos o de comportamiento: cuando se pasa a la acción. Con relación a la campaña, “Lo bueno siempre vuelve” de McDonald’s, la comunicación de marketing ha incidido sobre los efectos afectivos por la nostalgia que transmite al consumidor. Como indican en el blog “Tendencia del marketing de nostalgia”, el término se atribuye a emociones positivas como la calidez, la infancia, de modo que captan la atención con un elevado impacto. La nostalgia anima a realizar gasto bajo la premisa de un retorno al pasado, lo cual eleva la sensación a un nivel emocional más profundo. Aunque los efectos de la comunicación podrían producirse de acuerdo con la lógica lineal que sugiere este modelo, esta linealidad no se cumple en todos los casos. En las compras por impulso, el consumidor siente interés y deseo por el producto que está comprando, pero no ha reflexionado sobre éste. Descripción de las etapas de AIDA: 1. La etapa de atención también incluye el conocimiento y la notoriedad. Inicialmente, la comunicación de marketing debe influir en el consumidor en el nivel cognitivo de modo que se sepa de la existencia del producto o la marca y que conozca sus características, beneficios y atributos. Por ello, uno de los primeros objetivos de los programas de comunicación de marketing es conseguir una alta notoriedad de marca. Se trata de la capacidad del consumidor para recordar o reconocer una marca y asociarla adecuadamente con el producto o establecimiento que le da su nombre. En marketing se diferencian tres niveles distintos de notoriedad: el reconocimiento es el nivel más bajo, ya que el consumidor identifica la marca cuando ésta se le presenta en un contexto de marketing. La notoriedad espontánea es el nivel medio y sucede cuando la marca es recordada por el consumidor sin elementos de marketing. Y, por último, la notoriedad superior en la mente (top-of-mind). Ésta sucede cuando la marca es la primera que indican los consumidores cuando se les solicita que mencionen marcas de una determinada categoría de producto. Es el máximo nivel de notoriedad que puede tener una marca. McDonald’s consigue el “top of mind” en notoriedad entre los consumidores, ya que la mayoría de personas relacionan el producto de McDonald’s con la marca o si se les habla de la campaña “Lo bueno siempre vuelve” también saben que es publicidad de McDonald’s.

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PEC3. Nostalgia como estrategia para comunicar valor 2. El interés: cuando el consumidor sabe de la existencia de la marca/producto, la comunicación de marketing se debe centrar en el nivel afectivo. Por lo tanto, se pretende captar la atención del consumidor para lograr el siguiente objetivo. A través del marketing de nostalgia, vinculado a la campaña “Lo bueno siempre vuelve” de McDonald’s, se transmite el interés, positividad y optimismo para sobrellevar mejor la situación actual. 3. El deseo.va relacionado con el interés. Si se capta la atención del consumidor, se consiguen efectos en un nivel afectivo con sensaciones positivas sobre la marca o el producto. En esta etapa el objetivo de la comunicación de marketing es estimular a los consumidores para que pasen del interés al deseo de querer tener el producto. Con relación a la campaña de de McDonald’s, claramente el sentimiento de nostalgia es el impacto para generar deseo entre los consumidores, ya que este sentimiento genera un estado de ánimo positivo y funciona como una senda de experiencias agradables que se echan de menos. 4. La acción. Es la última de las fases de la comunicación de marketing. Se basa en mover a la acción a aquellos consumidores que muestran una actitud a favor de la marca o producto. 2.

McDonald’s emplea spots de televisión, cuñas de radio, publicidad exterior, vehículos digitales y se complementa con el patrocinio de una lista de música en Spotify, “Los 80 España” en su campaña “Lo bueno siempre vuelve”. Teniendo en cuenta su contenido analiza y describe qué tipo de perfil/es de consumidor/es pretende alcanzar con su campaña. ¿Crees que la empresa adapta el mensaje al medio y a la audiencia objetivo? Razona tu respuesta. Antes del lanzamiento de la campaña, McDonald’s ha estudiado su audiencia objetivo para que el proceso de comunicación se ejecute de la forma más efectiva, porque los comportamientos de los consumidores, así como sus características condicionan las estrategias de comunicación en marketing. Para la campaña de McDonald’s se han tenido en cuenta aspectos relativos a

3.

Identifica los diferentes elementos del proceso de comunicación en el caso del spot “Lo bueno siempre vuelve”. ¿Qué tipo de mensaje transmite y de qué manera contribuye a crear una comunicación efectiva? Los elementos del proceso de comunicación en general son: el emisor, la codificación, el mensaje, la descodificación, el receptor, el canal de comunicación, el feedback, el ruido y la respuesta. En el campo de experiencia del emisor están el emisor, la codificación, el mensaje y el feedback. En el campo de experiencia del receptor están la descodificación, el receptor, la respuesta y también el mensaje. El canal de comunicación forma parte de ambas experiencias, ya que es donde se ubica el mensaje. Así es el esquema del proceso de comunicación:

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PEC3. Nostalgia como estrategia para comunicar valor A principios de 2021 volvió a las estanterías de los supermercados la tableta de chocolate Nestlé Jungly, puesto que grupos de consumidores habían reclamado su vuelta recogiendo firmas, incluso streamers tan conocidos como Ibai Llanos se habían hecho eco de esta petición. Para celebrarlo Chocolates Nestlé subastó la primera tableta que salía a la venta a través de eBay el pasado mes de enero, destinando la recaudación a proyectos de biodiversidad en Cantabria (España). Identifica y explica qué instrumentos de la comunicación de marketing integrada se vieron implicados en esta acción. Los instrumentos de la comunicación de marketing integrada en esta acción son la publicidad, las relaciones públicas y la publicity y las comunicaciones híbridas. Por una parte, se ha implicado en parte la publicidad, como herramienta de comunicación de carácter impersonal que se sirve de canales masivos con una difusión de alta velocidad y, además, tiene bajo coste por contacto. Por su cuenta, Nestlé España tiene su propio canal de Youtube y también publicita a través de las redes sociales con más público: Facebook, Twitter e Instagram.

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