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COMUNICACIÓN

PEPE CEREZO

LOS MEDIOS ANTE LOS MODELOS

DE SUSCRIPCIÓN Prólogo de Daniel Dessein

8h

Los medios ante los modelos de suscripción Pepe Cerezo Prólogo de Daniel Dessein

Director de la colección Manuales (Comunicación): Lluís Pastor

Diseño de la colección: Editorial UOC Diseño de la cubierta: Natàlia Serrano Pictograma de cubierta: Freepik Primera edición en lengua castellana: octubre 2019 Primera edición digital: noviembre 2019 © Pepe Cerezo, del texto © Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL), de esta edición, 2019 Rambla del Poblenou, 156 08018 Barcelona http://www.editorialuoc.com Realización editorial: Fotocomposición gama, sl ISBN: 978-84-9180-627-1 Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y de la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio, ya sea eléctrico, químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos, sin la autorización previa por escrito de los titulares del copyright.

Autor Pepe Cerezo Experto en estrategia y desarrollo de negocios digitales, especialmente en el sector de los medios de comunicación. Con casi veinte años de experiencia en la ejecución y desarrollo de proyectos digitales en sus diferentes fases: diseño estratégico, planificación, ejecución y seguimiento. Actualmente es Director de Evoca media y fundador de Digital Journey. Con anterioridad trabajó en compañías como RocaSalvatella, PRISA digital o la Fundación Orange, donde dirigió y editó diferentes estudios, entre los que destacan el «Informe sobre la Sociedad de la Información en España: “eEspaña”, “La blogosfera hispana” o “La Web 2.0”.» Es Autor del libro Los medios líquidos. La transformación de los modelos de negocio publicado en esta misma colección en 2018.

A mis padres

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Índice

Índice

Prólogo ................................................................................. Daniel Dessein

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Introducción ....................................................................... Bibliografía.......................................................................

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Capítulo I. Punto de situación ...................................... Bibliografía.......................................................................

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Capítulo II. Los diferentes modelos ........................... 31 1. Metered.......................................................................... 34 2. El freemium................................................................... 36 3. Metered frente a Freemium .......................................... 39 4. Los modelos híbridos ............................................... 41 5. Modelos dinámicos o algorítmicos ........................ 42 6. La membresía............................................................. 45 7. En busca del modelo perfecto ................................ 48 Bibliografía....................................................................... 52 Capítulo III. Los usuarios .............................................. Bibliografía.......................................................................

57 62

Capítulo IV. Los contenidos y los diferentes tipos de medios ............................................................ 1. Los nativos digitales de nicho ................................. 2. Los medios locales ....................................................

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Los medios ante los modelos de suscripción

3. Las revistas ................................................................. 4. Medios sin ánimo de lucro ...................................... Bibliografía.......................................................................

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Capítulo V. El valor neto del usuario .......................... 83 1. Suscripciones frente a publicidad ........................... 86 Bibliografía....................................................................... 91 Capítulo VI. El embudo de conversión: de suscriptores a clientes ................................................ 1. Reconocimiento ......................................................... 2. Los muros de registro............................................... 3. La conversión............................................................. 4. La retención ............................................................... 5. Captación frente a retención ................................... Bibliografía.......................................................................

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Capítulo VII. Nuevas métricas y KPIS ...................... 117 1. Los indicadores clave de rendimiento (KPI) ........ 118 Bibliografía....................................................................... 121 Capítulo VIII. El modelo operativo y las herramientas.................................................................. 1. Los boletines de noticias .......................................... 2. Los podcast ................................................................... 3. Los comentarios ........................................................ 4. Prueba y error ............................................................ 5. El precio y la elasticidad del mercado ................... 6. Hacia la Personalización........................................... Bibliografía.......................................................................

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Índice

Capítulo IX. La transformación de las organizaciones .............................................................. 139 1. Los nuevos perfiles profesionales........................... 142 Bibliografía....................................................................... 147 Capítulo X. Las principales claves ...............................

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Glosario ................................................................................ 155

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Prólogo

Prólogo

Los medios tradicionales llevan un cuarto de siglo lidiando con los desafíos de la revolución tecnológica. En todos estos años, y particularmente a partir de 2007, vimos una migración acelerada de ingresos publicitarios hacia las empresas tecnológicas y un progresivo cambio de hábitos en el consumo de la información. La estrategia predominante de las empresas periodísticas en las últimas dos décadas fue acumular visitas ofreciendo contenidos en la web de manera gratuita, apostando por sustituir los ingresos tradicionales a través de otros provenientes de la publicidad digital. Para la inmensa mayoría, esa sustitución nunca llegó a alcanzar los niveles necesarios para garantizar su sustentabilidad. Hoy, la estrategia de los medios con perspectivas más auspiciosas se concentra en los ingresos provenientes de los lectores. Pasamos de focalizar el volumen de las audiencias a ponerlo en aquellos que están dispuestos a pagar por los contenidos o a ayudar a sostener su producción. Es una buena noticia para la calidad periodística, deteriorada en el pasado reciente por carreras alocadas a la búsqueda de clics. Desde el lanzamiento del modelo poroso de suscripciones de The New York Times, en 2011, año a año se multiplican los medios que empiezan a cobrar por contenidos digitales y el volumen total de suscriptores a nivel global también aumenta. Se suman, de este modo, nuevos indicadores para medir el éxito de los medios. Pero lejos estamos todavía de encontrar 13

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métricas uniformes y equivalentes a lo que representaban las de circulación de ejemplares en papel, y sus ingresos publicitarios. Los sistemas de pago incluyen una variedad de indicadores, y una estrategia sólida implica conjugar adecuadamente una amplia gama de factores comerciales, editoriales y tecnológicos. Pepe Cerezo, experimentado consultor, de forma regular nos brinda análisis agudos sobre las novedades que afectan a la industria periodística, e información clave para orientarnos sobre los procesos de transformación. En este trabajo nos ofrece un panorama vasto de los modelos de suscripción y membresía de medios de distintos países. No se trata de un simple inventario, sino de un recorrido por fórmulas para distintos nichos y mercados, casos de éxito y cambios en las estrategias, complementados con acotaciones útiles para comprender las diferentes experiencias. Una de las certezas que se afianza en nuestra industria es que no hay una «bala de plata», ni un modelo único. Cada medio debe encontrar su fórmula. Lo mejor para lograrlo es repasar lo que hacen otros en contextos distintos para identificar lo que resulte trasplantable a nuestro ámbito. Cerezo insiste en la idea de que una mirada holística es esencial para el éxito de un modelo de suscripciones. La propuesta de valor, el marketing de conversión y retención, la marca, el contenido, los métodos de pago, la experiencia de usuario. Todas piezas relevantes para que el sistema funcione. Pero, sobre todo, se requiere un cambio cultural que atraviese a toda la organización. El autor nos ayuda a abordar un camino posible para ese cambio y para acercarnos a respuestas fundamentales para saber si nuestro medio puede comenzar a cobrar por sus contenidos, obtener ingresos nuevos de lectores que apoyan nuestra misión o —si ya lo estamos implementando— mejorar el rendimiento de estas nuevas vías de monetización. 14

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Prólogo

Para ello nos propone formular las preguntas adecuadas: ¿cuáles son las necesidades e intereses de nuestros usuarios? ¿Cómo generamos los contenidos que responden a esas necesidades e intereses? ¿Qué nuevos perfiles necesitamos en la organización? ¿Qué datos nos indican la propensión a suscribirse o a desuscribirse? ¿Cuáles son los mensajes adecuados para captar suscriptores? ¿A través de qué canal? ¿En qué momento? ¿A qué precio? ¿Con qué sistema? ¿Cómo hacemos para no afectar los ingresos publicitarios? ¿Cuáles son las claves de un modelo? Instalar un sistema exitoso de cobro por acceso no se reduce a imponer una barrera al lector. Requiere del desarrollo de una sintonía fina a través de la coordinación de distintas variables que permitan encontrar las ofertas adecuadas para las demandas de los usuarios. Cerezo nos muestra casos de medios globales, regionales, tradicionales, nativos, generalistas, de nicho. The New York Times, The Guardian, The Wall Street Journal, The Texas Tribune, Quartz, The Seattle Times, NZZ, Dagens Nyheter, Wired, Axios, The Athletic, Financial Times, The Economist, Le Figaro, Aftonbladet, The Boston Globe, Süddeutsche Zeitung, The Information, The Correspondent, The Globe and Mail, O Globo y Eldiario.es, son algunos en los que basa su análisis de los modelos adoptados. El conjunto constituye un riquísimo mapa de los diversos tipos de estrategia digital que nos permite identificar elementos valiosos para construir una estrategia propia. Daniel Dessein Presidente del diario La Gaceta (Argentina), presidente de la Comisión de Libertad de Prensa y expresidente de Adepa (Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas), vicepresidente regional de la SIP (Sociedad Interamericana de Prensa), miembro del board de Wan-Ifra (Asociación Mundial de Periódicos).

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Introducción

Introducción

Los medios de comunicación siguen inmersos en una permanente transformación como consecuencia de los continuos cambios que están configurando el nuevo ecosistema digital, sobre todo en lo que se refiere a su modelo de negocio. Sumidos en la búsqueda de un modelo de negocio digital que se sustente gracias a los ingresos directos de sus usuarios y que sea una verdadera alternativa al actual ecosistema publicitario online que se ha demostrado insuficiente para su supervivencia económica. La caída de la circulación y de los ingresos de publicidad tradicional de los medios no se ha visto compensada por el crecimiento de la publicidad digital lastrada por el poder de las plataformas tecnológicas. Solo entre 2014 y 2018 los medios impresos en España perdieron más de ciento cincuenta millones de euros (Infoadex, 2019). Ello explica que los medios se vean obligados a buscar nuevos modelos de ingresos. Y aunque la publicidad digital sigue creciendo, como es el caso en España, que aún dispone de grandes audiencias, apenas consigue generar un veinte por ciento de los ingresos debido a la situación de dominio que disfrutan las plataformas (Dircomfidencial, 2018). A medida que los medios van adquiriendo un mayor conocimiento sobre los intereses de sus audiencias y las propuestas tecnológicas se sofistican —incluida la irrupción de la inteli17

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Los medios ante los modelos de suscripción

gencia artificial—, las compañías tienen más posibilidades de encontrar el modelo idóneo en función de sus mercados y de sus propias características. Y es que, frente a lo que podría pensarse hace apenas un par de años, los modelos de suscripción abarcan una gran diversidad de modalidades que van desde los muros duros hasta los porosos o metered. Las últimas tendencias que están explorando los grupos más innovadores, gracias a soluciones tecnológicas de última generación, provienen de la hibridación de modelos como el freemium y el metered y, sobre todo, los denominados metered dinámicos o algorítmicos, como el que ha puesto en marcha The Wall Street Journal o SvD que permiten ofrecer soluciones personalizadas de pago para cada tipo de usuario. Durante los dos últimos años se han sucedido estudios destinados a analizar la situación de los modelos de negocio en los medios. Las conclusiones de prácticamente la totalidad de los mismos apuntan en la misma dirección: el futuro del sector pasa por impulsar los modelos de monetización directa sin canibalizar los ingresos publicitarios. Más aún, se empieza a hablar de los reader revenue para evidenciar la necesidad de una visión integral de todos los ingresos actuales y futuros derivados de la oferta de productos y servicios adecuada a las necesitadas de los lectores. Generalmente, la aproximación estratégica al pago se ha hecho de forma binaria: pago frente a publicidad, muros duros contra metered, cuando lo que observamos es que las suscripciones requieren de una visión multidimensional. En el actual panorama, en el que los medios apuestan por una viabilidad económica basada en la diversificación e hibridación de modelos, las suscripciones no se pueden entender de forma aislada sino como una pieza más del ecosistema. Y, aunque 18

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Introducción

nos centraremos en las digitales, la estrategia también debe incluir a las suscripciones en papel. Para la mayoría de las organizaciones periodísticas, la orientación hacia los ingresos directos de sus lectores significa una forma nueva de trabajar. El modelo de negocio tiene que describir la manera en la que una organización crea, produce y distribuye un producto o servicio con el objetivo final de obtener beneficios. Su proceso de construcción debe imbuirse de la propia naturaleza y cultura de la compañía y formar parte de su estrategia. En toda transformación, como es el paso de un modelo publicitario al de las suscripciones, el impacto se produce en todas y cada una de las áreas de la organización y, por tanto, también en los indicadores y métricas que permiten evaluar el éxito o fracaso de las acciones llevadas a cabo. Establecer una estrategia de suscripciones y alinear a la organización en este sentido requiere ante todo un profundo conocimiento del comportamiento de los usuarios. Para ello, la mejor metodología es la del embudo de conversión. Examinaremos las diferentes fases que lo componen y como, en el caso concreto de las suscripciones, se puede actuar en cada una de ellas. Y, dado que el negocio se transforma, también se hace necesario adaptar las métricas e indicadores que permitan el análisis del éxito o fracaso de la operación. Las suscripciones no significan que haya que levantar un muro de pago. Más bien tienen que ver con establecer una estrategia de optimización de los ingresos directos de nuestros usuarios y, por tanto, requieren una visión multidimensional que afecta a la organización en su conjunto.

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Los medios ante los modelos de suscripción

La estrategia es parte fundamental del éxito. Las compañías que mejores resultados están consiguiendo se caracterizan por disponer de una estrategia y una hoja de ruta clara y decidida que atañe a toda la organización. Y todo ello sin olvidar la materia fundamental sobre la que pivota el negocio de los medios: la información y la creación de historias que interesen a sus lectores. Haciendo referencia a una investigación del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo en la que se analiza el interés de los lectores por la información de calidad. A pesar de la obsesión por conseguir clics a cualquier precio y de la percepción de que los usuarios aceptan cualquier información, los consumidores de información valoran las noticias que son más relevantes para ellos. En palabras del autor del estudio, Kim Christian Schrøder: «Las personas con frecuencia hacen clic en historias que son divertidas, triviales o extrañas, sin un enfoque cívico obvio. Pero mantienen un claro sentido de lo que es trivial y lo que importa. En general, la gente quiere mantenerse informada sobre lo que sucede a su alrededor, a nivel local, nacional e internacional» (Schrøder, 2019). Este manual —que incorpora e integra información actualizada de artículos, dosieres, entrevistas, eventos y conversaciones con profesionales del sector a nivel nacional e internacional—, solo puede ser una foto fija de un momento determinado que ayude, en la medida de lo posible, a interpretar y comprender el proceso de transformación en el que están inmersos los medios en su búsqueda de un modelo de negocio viable.

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Introducción

Bibliografía Aldea-Martínez, B.D. (2018). «Suscripciones Algorítmicas». [Fecha de consulta: 12 de enero de 2019] . Dirconfidencial, (2018) «Los grandes grupos de medios españoles solo reciben el 20 % de los ingresos publicitarios digitales». [Fecha de consulta: 3 de febrero de 2019]. En Dirconfidencial: . Infoadex. (2019). «Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2019». [Fecha de consulta: 7 de marzo de 2019]. En Infoadex: . Schrøder. K. (2019). «What do News Readers Really Want to Read about?». [Fecha de consulta: 15 de abril de 2019]. En Reuters Institute: .

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Capítulo I. Punto de situación

Capítulo I

Punto de situación

Según el informe «Digital News Report 2019», que el Instituto Reuters elabora anualmente para el estudio del periodismo, se consolida el cambio de tendencia detectado en ediciones anteriores en lo que se refiere al desarrollo de modelos orientados a los contenidos de calidad y su monetización mediante el pago, aunque se observa cierto ralentizamiento respecto al año anterior que fue especialmente prometedor, dado que el crecimiento se limitó a unos pocos países, principalmente los nórdicos (Noruega 34 %, Suecia 27 %), mientras que en otros mercados como EE. UU. se mantienen estables con un 16 %. Aunque poco a poco los esfuerzos de los editores por el pago de sus contenidos están dando frutos en un buen número de países, sin embargo, en términos globales el porcentaje promedio de usuarios que pagan por algún tipo de información es todavía pequeño. Por regiones, en EE. UU. el 16 % de los estadounidenses ya paga por leer noticias, aunque todavía quedan lejos de los países nórdicos, líderes a nivel mundial con un treinta po...