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Briefing Publicitario 1. Categoría del producto. El producto elegido para la realización de este proyecto es un perfume femenino.

2. Marca. La marca Yves Saint Laurent una marca francesa fundada en 1962 por Yves Henri Donat Mathieu-Saint-Laurent. El diseñador es considerado uno de los diseñadores con más prestigio del siglo, no solo por crear una gran marca con mucha influencia y buena reputación, sino que también se le considera el creador del smoking femenino en los 60. Antes de emprender con su propia marca de alta costura Yves Saint Laurent trabajó para Dior, una de sus competencias hoy en día ya que también es una marca de alta costura cuya gama de productos también contiene accesorios, maquillaje y perfumes. Más tarde el diseñador pasó por una de sus peores rachas, tras 20 días en el ejército acabó en el hospital militar y más tarde en psiquiátrico de Val-de-Grâce debido a sus ataques de ansiedad y el empeoramiento de su estado de ánimo. Tras salir de este, el diseñador demandó a Dior por daños morales, gracias a este dinero y con la ayuda financiera de un amigo decidió emprender con su propia marca (YSL). Cassandre (diseñador gráfico) le ayudó con el diseño del logo, que sigue siendo el mismo que vemos hoy en día (las letras YSL una encima de otra) (Orquídea Alburquerque, 2018).

Gracias a su experiencia y talento, la primera colección tuvo un triunfo instantáneo. Tal fue este que el diseñador trabajó en campos como el teatro o cine. A pesar de su éxito el diseñador volvió a sufrir altibajos tras la masacre de su colección por los nazis en el año 1971. A raíz de esto y de las exigencias en el duro mundo de la moda de alta costura el diseñador sufrió una caída en el mundo de la adicción a las drogas y alcohol, cuando salió de esta adicción cayó en otra y empezó a beber al dia varios litros del refresco Coca-Cola (Sandra Arbat, 2018).

Tras los altibajos el diseñador volvió al éxito con las grandes ventas de su perfume Opium en 1977. Debido a su gran crecimiento económico el diseñador decidió invertir en arte, compró cuadros de artistas reconocidos mundialmente como Goya, Munch, Matisse, Mondrian, Klee o Giacometti. Poco a poco se fue interesando más por el mundo del arte y a la vez adquirió cuadros y esculturas, esto lo podemos ver reflejado en varios estampados de sus colecciones de esta época, en estas homenajea con sus estampados a artistas como Mondrian o Braque (ABC, 2019).

Yves Saint Laurent decidió retirarse en todos los aspectos en Enero del año 2002, a pesar de esto la marca siguió adelante y unos años después se creó el perfume en el que nos vamos a enfocar en este trabajo, dicho artículo se encuentra bajo el nombre de Black Opium y fue lanzado por Yves Saint Laurent (YSL) en 2014 (una nueva versión del perfume lanzado en los 70, Opium). Este perfume está destinado a una mujer poderosa, elegante e inteligente (Orquídea Alburquerque, 2018). Hoy en día YSL sigue produciendo una gran variedad de productos, tanto prendas, como perfumes, cremas, maquillaje y bolsos. Al igual que la ropa estos productos también son de alta gama en su campo. Por ejemplo el recipiente de 50ML del serum “FOREVER” cuesta alrededor de unos 110€, cuando otra crema con la misma finalidad (reparar pieles dañadas por el cambio de tiempo, marcas etc) y cantidad de Clinique (por ejemplo) se puede adquirir por 58,95. Por otro lado podemos volver a ver esto en los precios de sus bolsos, ya que también son altos y los precios por lo general están entre los 800-2000€.

3. Producto. A) Descripción física. Este perfume consigue una mezcla tan explosiva como glamurosa al juntar el potente aroma del café con la dulce vainilla y la suavidad de las flores

blancas. De esta manera, consigue ser encasillado como sensual, intenso, adictivo y vibrante. Hablemos de los ingredientes que la conforman. En primer lugar encontramos pimienta rosa, flor de azahar de naranjo y pera. A todo esto le sigue, aportando una mayor intensidad, café, jazmín, almendra amarga y regaliz. Todo esto se sitúa en un fondo conformado por vainilla, pachulí, cedro y madera de cachemira. Los elementos más identificables son la vainilla, el café y la pera, seguido del jazmín, el pachulí y la pimienta rosa. Es un perfume intenso y de larga duración que no pasa desapercibido , por ello se recomienda usar de noche y en ocasiones especiales. Además, está concebida para utilizarse especialmente durante el otoño e invierno debido a las notas de vainilla y café que combinan a la perfección con las temperaturas más bajas. En cuanto al packaging, se trata de un frasco con una forma cuadrada. El color es negro con purpurina plateada y en el medio hay una esfera de cristal con un tono rojizo que deja entrever la cantidad de perfume que puede quedar en el frasco. En la superficie de dicho cristal se puede apreciar el nombre comercial del producto y, bajo este, el nombre de la marca, ambos con su estilo y fuentes típicos. Además, señalar que, a su vez, en el cuello del envase se encuentra grabado nuevamente el nombre de la marca. Añadir también que la tapa es negra y tiene forma de semicírculo. Para terminar, la caja también es un elemento importante que hay que comentar. Esta tiene forma de rectángulo y aunque es de un tono plateado, su cobertura principal es negra. En medio están situadas las siglas YSL en un color negro pero esta vez con purpurina plateada como si de la fragancia se tratara. Encima de estas iniciales se encuentra de nuevo el nombre del perfume y en la parte baja de la caja el nombre de la marca. Bajo este, se sitúa un cuadrado rosa pastel en el que viene escrito “Eau de parfum”. A esto le acompañan algunas palabras más insignificantes en tono blanco y en las dos esquinas inferiores la cantidad de onzas fluidas y mililitros que contiene el perfume respectivamente. Está disponible en cuatro tamaños: 30, 50, 90 y 150 mililitros. El hábito de consumo de este perfume es empleado por mujeres de forma individual. Este producto se vende como una forma de salir de la rutina, de ser salvaje y sobresalir ante las demás, de todas maneras indagaremos más sobre estos valores durante la descripción conceptual. Así mismo, dejar claro que satisface una necesidad de cambio de aires, rebeldía y sensualidad propia de la noche. La compra de esta fragancia se lleva a cabo en cualquier establecimiento que venda productos de perfumería, ya pueden ser tiendas específicas como Douglas o Primor o grupos de distribución como El Corte Inglés. Además, claro está, de en la tienda propia de la marca. B) Descripción conceptual.

La descripción que propone la firma en la página web del producto es “FREE AND SELFCONFIDENT, THE BLACK OPIUM WOMAN EXPRESSES A FEMININITY GLAMOUROUS YET IMPERTINENT. ALWAYS SEARCHING FOR NEW EXPERIENCES, NOTHING WILL STOP HER.”. Por lo tanto, la característica principal del producto es dotar a la mujer de una libertad absoluta. Esto se remonta a que, como habíamos indicado, la marca siempre ha luchado porque la mujer se sienta fuerte y segura de sí misma en un mundo que lucha por la igualdad (de ahí que use la expresión “aún impertinente”. De esta forma, acompaña a este sentimiento principal características como glamuroso o imparable para hacer aún más rebelde y necesaria la compra de la fragancia. El precio es un factor importante a la hora de analizar la fragancia ya que es un indicador relevante en cuanto a la calidad del producto para los clientes. El coste de esta varía según el sitio en el que se adquiera y los mililitros que pueda contener el frasco. Por lo general; se sitúa entorno a 35-40 euros por el de 30ml, 50 por el siguiente tamaño (50ml), hasta 65 por el de 90ml y 90 por el mayor de estos (150ml). Realmente, el valor añadido que puede brindar el producto es, bajo nuestro punto de vista, la sensación de alta gama y elegancia puesto que no deja de ser un artículo que pertenece a una marca de alta gama como es Yves Saint Laurent. Esto hace que junto con la costumbre del comprador, no se muestre un estrepitoso descenso de las ventas pese a ser un producto relativamente antiguo (2014) y no estar actualmente rebajado.

4. Público objetivo La fragancia de Black Opium va dirigida a un público joven y pasional, al cual invita a experimentar nuevas adicciones. El rango de edad va de los 16/17 años hasta los 28/29 años. El anuncio deja ver muy claro el tipo de cliente que pretende atraer, a esa generación de vanguardia, enérgica y divertida. Un cliente muy diferente al que se reflejaba en el resto de fragancias y productos de la marca, siempre caracterizados por lujo y dando una imagen más formal y elegante. Este anuncio publicitario y sus variantes fueron motivo de controversia debido a que el anuncio parece suscitar el consumo de drogas y de actividades no muy “sanas”. Por lo tanto, parece que Black Opium rompe un poco con la línea que estaba siguiendo Yves Saint Laurent y, con este, consigue abrirse a una nueva generación.

Pese a la controversia y a las malas predicciones que se tenían respecto al producto, la fragancia fue reconocida internacionalmente e incluso ha recibido algunos premios, lo cual la ha hecho atractiva para algunos de los públicos más selectos que, en un principio, no hubieran pensado en comprar este producto en concreto. Ya son numerosas las revistas como Telva o Instyle las que han posicionado a Black Opium entre los perfumes para mujer más vendidos de 2018 en España, situandolo en las categorías de “juvenil”, “fresco”. Por lo tanto, queda claro que han conseguido su objetivo y han logrado obtener un buen posicionamiento entre los más jóvenes. Los comentarios acerca del perfume por parte de los compradores son muy positivos, teniendo una media de más de 4 estrellas en casi todas las plataformas de venta como Druni, Douglas, Perfumerías Ana, etc.

Normalmente en las secciones juveniles se suelen promocionar otro tipo de perfumes, diferenciados sobre todo en el precio. Para un rango de edad de los 16 a los 28 o 29 años los perfumes recomendados tienden a subir de más de 30-40 euros, por lo que es sorprendente que Black Opium haya tenido una gran acogida entre este tipo de público. Uno de los factores que más ha fomentado este fenómeno es el de que se haya convertido en uno de los “regalos más esperados para las navidades u ocasiones especiales” gracias a los comentarios de revistas y blogs tan importantes como Vogue, los cuales han hecho que un perfume a lo mejor no tan asequible para la población con menos poder adquisitivo llegue a sus manos a través de tarjetas de regalo o largos meses de espera, la cuestión de fondo es adquirirlo finalmente.

Además, la que creemos que ha sido la estrategia clave para éxito de Black Opium ha sido el lanzamiento de un concurso organizado por Vogue en el que busca a “las chicas Black Opium”, ofreciendo la asistencia a un shooting de moda de la revista, un cambio de imagen de la mano de la Yves Saint Laurent y acceso a un set de productos de la marca.

Hubo una lista interminable de jóvenes interesadas en esta campaña y, sin duda alguna, el perfume consiguió un auténtico éxito y divulgación.

5. Documentación preexistente. Este perfume fue lanzado al mercado en el año 2014, desde entonces ha lanzado tres campañas diferentes. Pero la realidad es que su antecedente es el perfume “Opium” ya lanzado en 1977, la diferencia es que en ese momento, el perfume se dirigía a una mujer hermosa, con glamour e inteligencia, elegante, etc. Sin embargo, en el 2014 ya los tiempos habían cambiado, y ahora este perfume renombrado como “Black Opium”, transmite algo diferente. Nace acompañado de nuevos atributos que definen a la chica actual. Con este nuevo nombre nos invita a buscar el lado más oscuro, se dirige a chicas que rompen los estereotipos sociales. Mujeres apasionadas, luchadoras, fieras, atrevidas… . Es una mezcla de sensualidad, luz y oscuridad, deseo y rebeldía. Con estos atributos han sido creadas las campañas y spots publicitarios de este producto. Spots ● Black Opium 2014: Vemos en el spot a una actriz con las uñas pintadas de negro y un vestido negro. Esta sale de la cama desesperada en busca de algo, y llega a casa de un chico para coger su perfume y cuando lo tiene siente alivio. Los atributos que caracterizan a la actriz principal, son los que la marca quiere que se le atribuyan al producto. https://www.youtube.com/watch?v=gA_ow1ZzdLo

● Black Opium 2016: La historia se repite, cambia el hecho de que ahora la situación es diferente. Ahora, la misma actriz de antes se encuentra con el chico en una discoteca, pero se sigue transmitiendo lo mismo. https://www.youtube.com/watch? v=DJ4LnJbH3nA ● Black Opium 2017: En este momento la marca lanza un nuevo modelo del perfume “Black opium” ahora “Black opium Floral shock”, con este nuevo lanzamiento de la marca se introduce una innovación. Ahora en el spot, la chica lleva una camiseta blanca, se utiliza una música más animada, y se introducen muchos colores en el escenario en el que se desarrolla la acción. Sin embargo, la situación viene siendo la misma, con los mismos actores, etc. El final los valores que quieren transmitirse son los mismos, solo que ahora se aporta un toque de frescor. https://www.youtube.com/watch?v=b4s4D-tj2oo ● Black Opium 2018: En el spot realizado este año, todo ha cambiado, ya no es la misma actriz y además de la actriz principal aparecen otras cuantas chicas más, que son jóvenes talentos elegidos por la marca. Ahora el objetivo, es hacer ver que la actriz al utilizar el perfume, despierta la atención de todo el mundo. Sin embargo se sigue el mismo esquema, y se siguen transmitiendo los mismo valores. Se han cambiado los personajes pero al final la situación es parecida y se sigue transmitiendo lo mismo. https://www.youtube.com/watch?v=7BZ3o7saatk

Cartelería: Además de spots publicitario se han realizado carteles y vayas publicitarias para colocar en sitios públicos, estos siguen siempre el mismo diseño.

2014

2018 Si analizamos las campañas realizadas desde su lanzamiento hasta hoy, podemos observar como carecen de innovación y siempre siguen el mismo patrón; esto pasa tanto si nos referimos a los spots como a las vallas publicitarias. Por lo que extraemos como conclusión que un toque de innovación aportaría una ventaja para hacer sobresalir el producto.

6. Mercado. En el pasado año 2018, Black Opium fue el octavo perfume más vendido en España, lo cual es una buena posición teniendo en cuenta la gran cantidad de competidores que existen en el mercado de los perfumes. Entre los perfumes más vendidos encontramos Agua Fresca de Rosas (Adolfo Dominguez), La vie est belle (Lancòme), Yes, I am (Cacharel), Green Tea Intense eau de parfum (Elizabeth Arden) y CK one (Calvin Klein) entre otros. A continuación, veremos un breve análisis de algunos de los comerciales de estos perfumes: ·Agua Fresca de Rosas (Adolfo Dominguez): Todos los anuncios de este perfume se centran en trasladar al cliente el olor que se les ofrece de forma visual. De este modo vemos elementos como rosas y agua que simbolizan el buen olor y el frescor del aroma.

·La vie est belle (Lancòme): Se centra en mostrar la necesidad de diferenciarse del resto de personas, de escapar de lo común. En este caso utilizan a la actriz Julia Roberts como protagonista de la campaña, la cual aporta una imagen de triunfo.

·Yes, I am (Cacharel): Nos muestra la vida de una chica que, de nuevo, transmite la imagen de triunfo (llegando a aparecer de forma directa la palabra “successful” en el fondo del comercial).

·Green Tea Intense eau de parfum (Elizabeth Arden): Este perfume cuenta con menos comerciales que el resto, no dispone de anuncios en formato de vídeo. Por lo que vemos en sus carteles, pretende conseguir un efecto parecido al dicho con el Agua Fresca de Rosas, centrándose en el olor y frescor del producto.

·CK one (Calvin Klein): Cuenta con un gran número de comerciales, todos dirigidos a un público joven en el que se transmite la imagen de libertad y rebeldía. De esta forma, la imagen que transmite CK one es similar a la de Black Opium en lo que respecta a los conceptos de rebeldía y libertad.

Si algo tienen en común la gran mayoría de las campañas de perfumes es el concepto de “autorrealización”, enfocando todos sus comerciales hacia este fin. También se usa en gran medida los conceptos de “éxito” y “lujo” (que en numerosas ocasiones van de la mano). Black Opium se diferencia del resto al mostrar esa imagen rebelde, aventurera e incluso “rockera” a la vez que sexy.

7. Competencia. Entre los principales competidores de Black Opium nos encontramos con Agua (Loewe) y Eau de Rochas (Rochas). En el año 2018, en España, Agua contó con 326.000 compradores, Black Opium 256.000 y Eau de Rochas 254.000. Son cifras no tan lejanas entre sí, sobre todo en el caso de las dos últimas, lo que hace que Yves Saint Laurent tenga que tener en cuenta a estas marcas como sus principales competidores. En cuanto el precio, 150 ml de Agua ascienden a un precio de 104 euros, 100 ml de Black Opium cuestan 92.50 euros y 100 ml de Eau de Rochas 79 euros. En este caso, Black Opium se corona como el más caro de los tres. Sin embargo, no son diferencias de precio demasiado significativas, por lo que un posible cliente podría optar tanto por uno como por otro. En cuanto a los anuncios de Agua apela a la parte artística, mostrando imágenes visualmente atractivas en el que se muestran tanto hombres como mujeres imitando diversas formas de la naturaleza.

Los anuncios de Eau de Rochas quieren mostrar una imagen de libertad y, de nuevo, de autorrealización, mostrando a dos chicas libres que se divierten. Esta estrategia es más similar a la de Black Opium que en el caso de Agua, ya que vende ese sentimiento de “hacer aquello que te haga feliz”.

En cuanto a su historia, Eau de Rochas es (con diferencia) el más longevo. Este nació en 1970, aunque a nivel de formato no ha sufrido cambios a lo largo de su historia. Agua se creó en el año 2000 y, aunque tampoco ha sufrido grandes cambios en su formato, sí que ha dado lugar a numerosas ediciones limitadas a lo largo de su historia. Esto convierte a Black Opium (2014) en el más reciente de los tres. Sin embargo, aunque su formato haya sido estable, Agua y Eau de Rochas han ido cambiando sus estrategias publicitarias a lo largo de los años. Ambos han llevado a cabo numerosos

anuncios de distintas formas, entre los que destacan los televisivos, contando Eau de Rochas (probablemente debido a su longevidad) con un mayor número de anuncios. A pesar de esto, siempre han seguido una línea artística donde el arte y la emotividad resalta por encima del propio producto.

8. Timing Hemos elaborado una pequeña tabla en la que mostramos cómo ha sido el proceso de elaboración del briefing y los pasos que hemos llevado a cabo:

Bibliografía Orquídea Alburquerque. 31 de Mayo 2018, 10 años sin Yves Saint Laurent. Recuperado de: https://www.lofficielmexico.com/moda/10-anos-sin-yves-saint-laurent Sandra Arbat. 1 Junio de 2018. Yves Saint Laurent, una vida marcada por el éxito y los trastornos psiquiátricos. Recuperado de: https://www.lavanguardia.com/de-moda/moda/20180531/443965635876/yves-saint-laurent-historia-tray ectoria-moda.html

Anónimo. (5 de septiembre de 2014). Black Opium, el nuevo perfume de Yves Saint Laurent Beauty. 13 de noviembre de 2019, de marketingdirecto. Recuperado de: https://www.marketingdirecto.com/creacion/campanas-de-marketing/black-opium-el-nuevo-p erfume-de-yves-saint-laurent-beauty

Anónimo. (21 de febrero de 2017). Black Opium de Yves Saint Laurant:¿A qué huele?. 13 de noviembre de 2019, de Perfumative. Recuperado de: https://perfumative.es/black-opium-yves-saint-laurent/ Anónimo. Black Opium Eau De Parfum - Perfumes. 13 de noviembre de 2019, de Douglas. Recuperado de: https://douglas.es/p/yves_saint_laurent/black_opium Anónimo. 24 de Febrero 2009. La subasta de la colección privada de arte del diseñador YvesSaint Laurent bate todos los récords en París. Recuperado de: https://www.abc.es/cultura/abci-subasta-coleccion-privada-arte-disenador-yves-saint-laure...