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BUNDLING & TYINGLe cd. “Vendite abbinate” sono una strategia che ha come finalità la discriminazione di prezzo => si fa pagare al consumatore un prezzo diverso a seconda della sua disponibilità a pagare. Alcuni tipi di vendite abbinate possono essere ricondotte a strategie di monopolizzazione...

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BUNDLING & TYING Le cd. “Vendite abbinate” sono una strategia che ha come finalità la discriminazione di prezzo => si fa pagare al consumatore un prezzo diverso a seconda della sua disponibilità a pagare. Alcuni tipi di vendite abbinate possono essere ricondotte a strategie di monopolizzazione che si crea attraverso la vendita abbinata => cd. “teoria della leva” => in sostanza si una un mercato in cui si è in posizione forte per avere successo in un altro. Su questo tema si concentra anche l’Antitrust ad esempio caso Microsoft che aveva combinato la vendita di Windows con il suo browser Explorer per estendere la sua posizione dominante dal mercato dei sistemi operativi a quello dei software applicativi. Il concetto di vendita abbinata fa riferimento a quelle politiche commerciali attraverso cui l’impresa crea una connessione artificiale tra la disponibilità di due o più prodotti. Le tipologie di vendite abbinate che hanno maggiore diffusione sono principalmente due: 1. Vendita abbinata a pacchetto (raggruppamento di prodotti o commodity bundling) a. Bundling puro => è possibile acquistare solo l’intero pacchetto. [esempi sono un’automobile, il quotidiano con allegato, l’abbonamento telefonico] b. Bundling misto => è possibile acquistare anche separatamente i diversi prodotti. NB in ogni caso le proporzioni sono fisse. 2. Vendita abbinata vincolata (contratti leganti o tie-in-sales). a. In questo caso si crea una proporzione vincolata tra i prodotti ma in proporzione variabile => viene proposto un prodotto principale a cui poi viene legato un prodotto secondario: i. Può esserci un legame tecnologico => es. macchina da caffè con capsule [proporzione variabile perché dipende da quante capsule vuole comprare il consumatore], oppure stampanti-toner. ii. Oppure contrattuale => es. il consumatore è obbligato ad acquistare una certa quantità del secondo prodotto. iii. NB potrebbero essere strategie legate al fatto che vendere due prodotti abbinati sia più efficiente => un esempio estremo può essere la vendita di un autovettura (più efficiente rispetto a vendere i pezzi separati). 1. Ad esempio Microsoft ha usato questa interpretazione per difendersi nel caso Antitrust che l’ha vista coinvolta affermando che i due prodotti lavorano meglio assieme (ragione di efficienza). NB la teoria economica legge queste due strategie di vendite abbinate in termini di discriminazioni di prezzo. Bundling puro: esempio vendita dei diritti di trasmissione (le imprese offrono due o più prodotti assieme) Due emittenti televisive che stanno definendo il loro palinsesto intendono acquistare due vecchi film di Hollywood => Casablance e Son of Godzilla. La disponibilità a pagare per ciascun film è: entrambe le emittenti sono disposte a pagare di più il primo film. In caso di vendita singola il prezzo massimo a cui si può vendere Casablanca è €7000 => ricavo = €14.000. Inoltre il prezzo massimo a cui si può vendere Godzilla è €2.500 => ricavo = €5.000. Ricavo complessivo = 14.000+5.000 = 19.000 Si possono migliorare i ricavi attraverso bundling puro? Sì, vendendo entrambi i film assieme.

La disponibilità a pagare per entrambi i film è €10.500 in un caso e € 10.000 nell’altro => vendendo il pacchetto di 2 film assieme per €10.000 i ricavi complessivi sono €20.000 ovvero si aumentano i ricavi di €1.000 rispetto al caso in cui si vendono i due beni separatamente.  Il bundling è profittevole perché sfrutta la disponibilità congiunta a pagare aggregata => sta così estraendo un surplus aggiuntivo.  È sempre conveniente? Dipende dalla disponibilità a pagare dei 2 consumatori => la differenza nella disponibilità complessiva tra i due consumatori non deve essere elevata, altrimenti il bundling non è profittevole. Per poter discriminare occorre che vi sia una differenza nella valutazione dei due beni ma quando tale differenza è elevata, il pacchetto può non essere la soluzione più conveniente: NB questo è un caso di bundling puro.

Si nota come nel caso a sia conveniente una vendita attraverso bundling puro (ricavo maggiore, 22.000>20.000) mentre nel caso b il pacchetto si dovrebbe proporre a 8. 500, ottenendo un ricavo complessivo di 17.000, mentre vendendo separatamente i due beni si otterrebbe 20.000 => non si vende al consumatore A a €500. Bundling misto: esempio vendita di software applicativi la societa M. si trova a valutare come commercializzare i suoi software applicativi, quale prezzo praticare per ciascuno di essi e se inserirli in un eventuale pacchetto. in questo caso si hanno diversi tipi di acquirenti, un diverso numero di consumatori e diverse disponibilità a pagare.

3 alternative:  1^ massimizzare il prezzo => gli acquirenti saranno solo scrittori e contabili.  2^ massimizzare il numero di acquirenti => acquistano tutti ma al prezzo massimo di €30 per ogni programma.  3^ bundle misto tra programma singolo e intero pacchetto.

o Se si vende il pacchetto a €60 lo scrittore e il contabile non hanno interesse ad acquistare perché il prezzo eccede la loro disponibilità a pagare; il pacchetto verrebbe acquistato solo dai generalisti. o Con il bundling misto viene massimizzato il profitto => si aumenta il ricavo unitario unitario perché si riesce a sfruttare il prezzo di riserva di ciascun acquirente. o Bundling come forma di discriminazione di prezzo perché estrae il maggiore surplus dai consumatori.

Bundling: considerazioni generali È possibile generalizzare gli esempi tenendo conto di:  Costi  Possibilità di offrire i prodotti sia separatamente che in bundle (mixed bundling)...