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Prof. Dr. Adelheid Weber HANDELSMARKETING Kontrollfragen: (Denken Sie bei der Beantwortung der Fragen immer auch an mögliche Beispiele aus Ihrem Unternehmen!) Sortimentspolitik 1. Was versteht man unter Sortimentseinheiten? - Klassifizierung der Abteilungen, Warengruppen, Artikel, Sorten (Sortimentspyramide) 2. Nennen Sie die Ziele der Sortimentspolitik! - Auswahlfunktion, Zusammenstellung eines einzigartigen Sortiments im Wettbewerb 3. Welchem Zweck dient eine Sortimentsanalyse? - Bestimmung des Erfolgsbeitrags zur Deckung der Kosten einzelner Bereiche, wie z.B. einer Warengruppe (Sortimentspyramide) - Grundlage der Sortimentsplanung 4. Welche Analysearten können im Rahmen der Sortimentsanalyse unterschieden werden? - ABC-Analyse - Portfolio-Analyse - Umsatzanalyse - Deckungsbeitrags-Analyse 5. Welche Kennzahlen können herangezogen werden, um die Vorteilhaftigkeit von Sortimentsteilen zu beurteilen? - Direkte Produktrentabilität - Umsatz - DB - Spanne - Nettorentabilität - Umschlaghäufigkeit 6. Was versteht man unter Bruttorentabilität bzw. Bruttonutzen? - Bruttoverzinsung des im Ø-Warenbestand gebundenen Kapitals 7. Erläutern Sie den Begriff Verkaufsflächenproduktivität! - Zurechenbarer Deckungsbeitrag je m² der Verkaufsfläche 8. Was wir unter Direkter Produktrentabilität verstanden? - Rohertrag abzüglich der dem Produkt direkt zurechenbaren Produktkosten 9. Erläutern Sie Vorgehensweise und Zielsetzung sogenannter ABC-Analysen! - 1. Bestimmung des Umsatzes und der Anzahl der Artikel je Sortimentsteil - 2. Umsatzanteil in Verhältnis zu Artikelanteil setzen - 3. Absteigende Sortierung der Sortimentsteile - 4. Lorenzkurve - Zielsetzung: Aufdeckung von Prioritäten in der Sortimentspolitik, Schwerpunkt ABereich (80:20) 10. Was wird unter einem Sortimentsportfolio verstanden? - Mehrdimensionale Bewertung von Sortimentsteilen auf Basis von Kennzahlen zur Markt und Ergebniswirkung 11. Was ist eine Marktwirkungs-/Ergebniswirkungsmatrix? - Verhältnis des DB zum Lagerumschlag (Schläfer, Verlierer, Kampfartikel, Gewinner)

12. Erläutern Sie die Strategie für die „Schläfer“ der Marktwirkungs-/Ergebniswirkungsmatrix! - „Rotation“ - Verlierer: Auslistung, Kostensenkung - Schläfer: Effizienterer Marketingeinsatz - Gewinner: besondere Pflege da erfolgreicher Schnelldreher, gleichbleibender Marketingeinsatz - Kampfartikel: Frequenzbringer, Kostensenkung 13. Was können Sie tun, um die „Gewinner“ der Marktwirkungs-/Ergebniswirkungsmatrix zu pflegen? - Kontinuierliche Überprüfung des optimalen Marketingeinsatzes 14. Nehmen Sie kritisch Stellung zur Bewertung von Sortimentsteilen durch Kennzahlen! - Keine Aussage über Verbundartikel oder Komplementärartikel, - „neue Ware, die sich nicht dreht, aber auch erst gerade eingebucht wurde wird auch berücksichtigt - Ausnahmen beachten! - Aufwand - DB als absolute Kennzahl am aussagekräftigsten 15. Welche Arten des Sortimentsverbundes kennen Sie? - Kauf-/Beschaffungsverbund (Hamburger Patties, Hamburger Brötchen) - Verwendungsverbund (Kaffeefilter, Kaffee) - Auswahlverbund (Substitutionsgüter) - Urteilsverbund (Waren, dessen Präsenz Imageträchtig für das ges. Sortiment ist 16. Was versteht man unter einer Verbundanalyse? - Kaufverbund: Korrelationsanalyse auf Basis von Kassenbelegen/Scannerdaten - Verwendungs,- Auswahl,- Urteilsverbund: Befragung 17. Worin bestehen Nutzen und Nachteile einer Sortimentsverbundanalyse auf der Grundlage eines Korrelationsansatzes? Nutzen: - Sinnvolle Auswahl von Aktionsartikeln - Effektiverer Ladenaufbau - Elimination von WG mit neg. DB Nachteile: - Aufwand - Keine Aussage über neue potenzielle Artikel - Falscherfassung von Verbünden über mehrere Käufe => ungenau! - Keine direkte Aussage, Zahlen müssen interpretiert werden => Aufwand!, Missverständnisse! - Subjektive Interpretation 18. Welche Formen der Sortimentsausdehnung (Sortimentsexpansion) lassen sich unterscheiden? - Diversifikation (Aufnahme neuer Warenbereiche, Betriebstypen, Aktivitäten) - Differenzierung (Aufnahme von Artikeln, die sich den vorh. Sortimenten zuordnen lassen) 19. In welcher Form können Sortimentsbereinigungen (Sortimentskontraktion) vorgenommen werden? - Sorten- und Typenreduktion (Auslistung einzelner Artikel) - Spezialisierung (Auslistung ganzer Warengruppen) - Modifikation (Auslistung und Ersatz einzelner Sortimentsteile, gleiche Artikelanzahl) 20. Was wird unter Sortimentsdimensionen verstanden? - Breite und Tiefe des Sortiments

21. Definieren Sie die Begriffe Sortimentstiefe und Sortimentsbreite! - Sortimentstiefe: Große Auswahl einzelner Warenbereiche, viele untersch. Artikel - Sortimentsbreite: Große Auswahl in denselben Warenbereichen, viele vergleichbare Artikel 22. Welche Formen der Sortimentsveränderung betreffen die Sortimentstiefe? - Differenzierung - Spezialisierung 23. Wann spricht man von der optimalen Sortimentstiefe? - Wenn Kosten minimal und Absatz maximal ist, wenn Kurvem weitesten voneinander entfernt sind 24. Erklären Sie den Substitutionseffekt bei einer Sortimentsexpansion! 25. Welche der drei Effekte Substitutions-, Partizipations- und Bedarfserweiterungseffekt kommen bei einer Verbreiterung des Sortiments zum Tragen? 26. Welche Kriterien kennen Sie zur Bewertung der Flächenleistung beim Space Management und worin unterscheiden sich diese? - Verkaufsflächenproduktivität - Flächenelastizität 27. Unter welcher Bedingung ist die optimale Belegung einer begrenzten Warenbereichsfläche mit Artikeln erreicht? - Optimalitätstheorem: - Die Deckungsbeitragsmax. Flächenzuteilung ist erreicht, wenn der DB einer zusätzlich einer Warengruppe zugewiesenen Flächeneinheit für alle Warenbereiche den gleichen Wert annimmt 28. Worin besteht die Aufgabe der qualitativen Raumzuteilung und welche Ziele verfolgt ein Händler damit? - Die Verteilung der Produkte auf die qualitativ hochwertigen Bereiche eines Regals - Umsatzmaximierung und Maximierung des Deckungsbeitrags - Präsentation imageträchtiger Artikel 29. Welche Prinzipien sollten beim Entwurf neuer Sortimentsideen verfolgt werden? - Orientierung am Bedarf - Beachtung von Kosten und Erträgen 30. Was versteht man unter einem Markenartikel? 31. Welche Vor- und Nachteile sind mit der Entscheidung, Handelsmarken zu führen, verbunden? 32. Was sind die Ziele der Handelsmarkenpolitik? - Verbesserung der Ertragslage - Stärkung des Ladenimages und der Ladenloyalität - Optimierung / Nischenfüller 33. Welche Preissegmente erscheinen für den Einsatz von Eigenmarken des Handels besonders geeignet? - Niedrigpreissegment, da kein Marketing, einfache Verpackung, kein Erklärungsbedarf 34. Erläutern Sie den Begriff der Gattungsmarke! - Güter des tägl. Gebrauchs ohne Erklärungsbedarf - Einfach, kein Marketing - Nutzenorientiert - Niedrigpreissegment 35. Welche Kriterien sind für die Auswahl der Warengruppen relevant, in denen Handelsmarken angeboten werden sollen? - Langfristige vertragliche Bindung mit Lieferanten - Überregionales Absatzpotenzial mit entsprechendem Umsatzvolumen

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Finanzielle, organisatorische und personelle Ressourcen Kriterien I - Herstellermarkenpräferenz der Konsumenten - Anzahl der Herstellermarken - Anzahl der Innovationen in den letzten 2 Jahren Kriterien II - Marktentwicklung (Wachstum) - Marktanteil der Handelsmarken 36. Unterscheiden Sie Hersteller- und Handelsmarken! Herstellermarken: - Ubiquität - Höheres Qualitätsniveau - Variierender VK, da Lockvogelprodukte - Produktwerbung Handelsmarken: - Nur Handelsgruppe vertrieben - Mittleres Qualitätsniveau - Einheitlicher VK - Werbung für Verkaufsstätte 37. Erläutern Sie, inwiefern die Merkmale der klassischen Handelsmarke den Zielen der Handelsmarkenpolitik entsprechen. - Kundenbindung durch verlässliche Preise - Werbung für die Einkaufsstätte - Preisunabhängig von Konkurrenzprodukten - Präsenz von Kernsortiment, falls Herstellermarken nicht lieferbar sind...