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Lavoro di gruppo Campari...

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CAMPARI IL GIGANTE BIONDO CHE FA IMPAZZIRE IL MONDO

Mario Melloni, alias Fortebraccio, era una delle penne più taglienti del panorama giornalistico italiano, eppure, a suo avviso, il Campari soda era da considerarsi “una delle maggiori invenzioni umane, insieme con la ruota e la lampadina”, miscela perfetta di red passion, intrigo e sensualità, un cocktail esplosivo divenuto icona del rituale aperitivo italiano e non solo. I campari nel lontano ‘800 erano gli addetti all’irrigazione dei campi ed è proprio nelle fertili campagne di Cassolnovo, nella provincia pavese, che affondano le radici della famiglia Campari, che di passione, integrità e pragmatismo, ha fatto gli ingredienti chiave di una ricetta ancor più gustosa di quella del mitico bitter: la ricetta del successo, quella che porta un piccolo bar a conduzione familiare nel novarese dal simpatico nome di “Caffè dell’Amicizia” a multinazionale, il Gruppo Campari, oggi tra i top players a livello globale nel campo degli spirits, al centro di un colossale network distributivo che raggiunge ben 190 Paesi nel mondo con leadership nei mercati italiano e brasiliano, posizioni di primo piano negli USA, in Germania e in vari altri mercati e che, negli ultimi dieci anni ha tagliato traguardi da record a livello economico passando da 810 milioni di euro (2005) a 1.726,5 milioni di euro di fatturato (2016). Con sede principale a Sesto San Giovanni, in provincia di Milano, oggi Campari conta 18 impianti produttivi disseminati nel mondo e offre lavoro a circa 4000 impiegati. La società holding, Davide Campari-Milano S.p.A., ha ottenuto la quotazione delle proprie azioni al Mercato Telematico della Borsa Italiana nel 2001. COMBINAZIONI ECONOMICHE Nel settembre 2016 un titolo in grassetto del quotidiano economico italiano per eccellenza, “il Sole 24 Ore”, riassumeva il processo di crescita del gruppo Campari come “storia di acquisizioni in 21 mosse”, nel compiere un’analisi delle scelte strategiche di un’impresa determinata a crescere tramite acquisizioni per non ricoprire un ruolo di nicchia. Lavorando da sempre sull’ampiezza della gamma di prodotti offerti, consapevole del vantaggio competitivo che da simili mosse di diversificazione trae l’immagine del marchio, l’industria che rende scintillanti e uniche le nostre serate aperitivo (ormai un must che coinvolge un target incredibilmente ampio) passa da monobrand a realtà complessa che copre variegati segmenti del mercato beverage. Tale settore va consolidandosi rapidamente, grazie a società sempre più globali che vantano portafogli di una certa varietà, e si caratterizza per l’articolazione interna in quattro aree di mercato principali: spirits, wines, soft drinks e acque minerali. Campari Corporate è al sesto posto nell’industria globale degli spirits di marca, ma non vi si limita, investendo con la propria verve rosseggiante anche le aree di business di wines e soft drinks, vantando un portafoglio di oltre 50 marchi premium e super premium che si estendono fra brand a priorità locale, regionale e brand a priorità globale che rappresentano il core business del gruppo e comprendono Aperol, Appleton Estate, Campari, SKYY,Wild Turkey e Grand Marnier (Figura 1: split per marchi). Nel 1999 è l’acquisizione di Cinzano e della sua solida reputazione fondata su due secoli e mezzo di storia che ne fanno uno fra i marchi leader a livello mondiale nei vermouth e nei vini

spumanti, a rappresentare la svolta per Campari anche nell’ASA wines, la cui offerta viene ampliata negli anni successivi attraverso molteplici acquisizioni come quella di Sella&Mosca. Tuttavia, la recente vendita delle cantine francesi Château de Sancerre ha segnato l’uscita di Campari dal settore vini al fine di concentrare maggiori risorse sul core business. La strategia di diversificazione perseguita da Campari è un esempio di diversificazione correlata, strategia corporate che permette di sfruttare affinità e sinergie tra le nuove attività e quelle pre-esistenti e, in particolare, Campari sceglie di diversificarsi in casa propria, nell’ampio settore beverage che l’aveva accolta ancora in fasce, muovendosi ormai da esperta nell’applicazione del suo bagaglio di competenze secolari ai sempre più numerosi abitanti del portafoglio aziendale, soprattutto in termini di ricerca e sviluppo, di produzione e di commercializzazione. Senza alcun dubbio, il consumatore subisce il fascino delle femmes fatales delle pubblicità Campari, ma il segreto della popolarità mediatica richiede un continuo investimento di energie, materiali e non, nella funzione marketing. Pochi mesi fa il CEO Bob Kunze-Concewitz proclamava con entusiasmo la partnership con WPP per i servizi di comunicazione a livello globale che prevede la possibilità di selezionare all’interno della holding pubblicitaria le agenzie e le società più in linea con i piani di sviluppo di ogni brand e prodotto, per le attività di advertising, pubbliche relazioni, media, digital, data management, ricerche, live communication e branding, sia a livello internazionale che locale. Rilevante è anche l’attenzione posta all’aspetto logistico, fortemente improntato alla sostenibilità. Ad oggi, il 60% dei viaggi in Europa (dall’unità produttiva al centro di distribuzione) avviene in modalità intermodale, ossia impiegando diversi mezzi di trasporto combinati tra loro (Figura 2: trasferimento merci in Europa). Altro fattore importante è l’investimento in eco-mobility attraverso la partnership con BERGET per la fornitura di particolari automezzi euro6 costruiti con acciaio alleggerito. Notevoli sono stati gli investimenti in miglioramenti delle strutture produttive attraverso un piano d’azione triennale per una spesa complessiva pari a 100 milioni di euro, coronata dall’acquisto di un impianto di imbottigliamento del valore di 43 milioni di dollari presso la famosa distilleria Wild Turkey di Lawrenceburg in Kentucky nel 2013. Ma è il focus sulla funzione ricerca e sviluppo che rende Campari ancora più smart: è nel mitico Campari technical center, nato l’anno scorso dalla riqualificazione del datato Laboratorio Campari di Sesto San Giovanni, che il gruppo lavora a tempo pieno per creare nuove alchimie in termini di offerta (come il nuovo “Crodino Twist”), packaging e processi produttivi, di maturazione o invecchiamento. Al suo interno lavorano in venti, tra tecnici, ricercatori e personale di supporto, in collaborazione con le principali università italiane, nonché con centri di ricerca stranieri e si svolgono attività di training e formazione per il personale. Dal punto di vista della gestione finanziaria la società da sempre mira al perseguimento di una struttura equilibrata e stabile, al contenimento del costo medio ponderato del capitale, proprio e di terzi, con l’obiettivo di un’idonea copertura dei fabbisogni futuri, ordinari e straordinari: ciò implica una struttura del debito con scadenze a medio-lungo termine, il mantenimento di un’adeguata elasticità finanziaria attraverso linee di credito non soggette a revoca e la capacità di ottenere nuovo credito. I finanziamenti garantiscono un adeguato supporto finanziario al Gruppo. L’indebitamento netto medio del 2016 (€ 1.130,0 milioni) risulta superiore a quello del corrispondente periodo 2015 (€ 950,5 milioni), ma il costo medio dei mezzi di terzi nel 2016 (5,6%) era in diminuzione rispetto al 2015 (6,6%) per effetto dell’operazione di estinzione anticipata

del debito finanziario. Importante sottolineare che l’operazione di acquisizione di SPML è stata finanziata totalmente con la liquidità disponibile del Gruppo. Il 7 novembre ’17, l’amministratore delegato Kunze-Concewitz si dichiarava fiducioso circa il conseguimento di una performance positiva per i principali indicatori nell’anno corrente, supportata da un miglioramento della marginalità operativa per la graduale normalizzazione degli investimenti pubblicitari e dei costi di struttura e dal continuo beneficio sulla, marginalità lorda generato dal mix favorevole delle vendite. In sostanza, secondo i pronostici del management, Campari navigherà a gonfie vele verso un’ulteriore riduzione del livello di indebitamento (già basso) sostenuta in gran parte dal vento favorevole di flussi di cassa generati dal business.

SEGMENT REPORTING : Un mito che si consolida anche oltreoceano… Campari, al centro di un network globale che raggiunge 190 Paesi, conta 18 impianti produttivi in tutto il mondo e vanta una rete distributiva propria in 20 Paesi. Il business del gruppo si articola in quattro aree geografiche: ‘Americhe’, ‘Sud Europa, Medio Oriente e Africa’, ‘Nord, Centro ed Est Europa’ e ‘Asia-Pacifico’. L’area Americhe, che comprende i mercati diretti Stati Uniti, Giamaica, Brasile, Argentina, Messico e Canada, è in testa alle aree di contribuzione sia in termini di fatturato che di risultato della gestione corrente, con pesi, rispettivamente, del 42,1% delle vendite e del 43,2% del risultato. Segue l’area Sud Europa, Medio Oriente e Africa, che comprende i mercati diretti di Spagna e Italia, con un peso pari al 30,9% in termini di fatturato e al 31,7% in termini di redditività. Rilevanti i valori dell’area Nord, Centro ed Est Europa che contribuisce per il 19,9% del fatturato e per il 26,3% del risultato della gestione corrente e ha evidenziato un margine di crescita organica complessiva pari all’11,9 % rispetto al 2015. Chiude l’area Asia Pacifico contribuendo per il 7,2% al fatturato del Gruppo e per il 7,0% al risultato della gestione corrente. In Italia si concentra il 25,1% del fatturato, seguito dagli USA con il 22,1% e dalla Germania con il 10%. Rilevante anche la quota giamaicana: 5,9% (Figura 3: split per aree geografiche).

FONTI -

Sito ufficiale Campari Corporate : www.camparigroup.com “Quel Bitter divenuto mito ora è una multinazionale”, Corriere della Sera “Sette”. “Campari controlla il 45% dei marchi globali”, Il Sole 24 Ore. “Campari cede anche Sancerre: addio ai vini, nel futuro solo spirit”, Il Sole 24 Ore. Milanofinanza.it“ “Sesto brinda con il Centro ricerca Campari”, Il Giorno.

Figura 1 : SPLIT PER MARCHI (DATI 2016)

Fonte : sito ufficiale Gruppo Campari

Figura 2 : TRAFERIMENTO MERCI IN EUROPA

Fonte : sito ufficiale Gruppo Campari

Figura 3 : SPLIT FATTURATO PER AREE GEOGRAFICHE (DATI 2016)

Fonte : sito ufficiale Gruppo Campari...