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Cartera de productos. Branding

Marketing I

Cartera de productos. Branding. Envase Cartera de productos: mezcla y línea de productos. Decisiones sobre la línea Generalmente, las empresas no producen un único artículo, sino que ofrecen una variedad. Una mezcla de productos (también conocida como surtido) es el total de todos los productos y artículos que la empresa ofrece a sus clientes. Y la mezcla de productos está formada por distintas líneas de productos. Es así que, por ejemplo, Unilever, reconocida empresa multinacional con alcance en todo el mundo, ofrece en el mercado argentino las siguientes divisiones: alimentos, productos para cuidado personal y para el cuidado del hogar. Dentro de cada una de ellas, desarrolla líneas de productos que pueden organizar ya sea por marca o por productos que guardan una relación estrecha entre sí. Cada una de estas líneas se compone de un conjunto de productos que presentan un determinado grado de vinculación entre sí. Así, dentro de la línea de cuidado del hogar, ofrece un surtido de marcas, tanto para el lavado de la ropa como para la limpieza. La mezcla de productos de una organización tiene una determinada amplitud, longitud, profundidad y consistencia. Veamos cada una en particular, analizando un ejemplo. El ancho hace referencia a la cantidad de líneas de productos diferentes que tiene una empresa. Así, por ejemplo, Coca Cola Company presenta algunas de las siguientes líneas de productos en Argentina: bebidas cola (Coca Cola, Coca Cola Zero, Coca Cola Light, Coca Cola Life); bebidas cítricas (Sprite, Sprite Zero, Schweppes, etcétera); aguas minerales; jugos. En este caso particular, la amplitud de la mezcla de Coca Cola Company sería de 4 (cuatro), compuesta por cinco líneas. La longitud de la mezcla indica el número total de productos en cada una de las líneas. Siguiendo con nuestro ejemplo de Coca Cola, sería la sumatoria de todos los tamaños de envases de todas las marcas que comercializa la empresa. La profundidad de la mezcla de productos se vincula con las distintas variantes de cada uno de los productos que se ofrecen en las líneas de producto. Por ejemplo, si tomamos la línea bebidas cola, aquí deberíamos analizar las cuatro marcas y considerar los distintos tamaños y envases

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diferentes que la empresa utiliza para llegar al mercado. Así, Coca Cola Zero se ofrece al mercado argentino en envases PET, de 2 l, 1,50 l, 600 cm³, 500 cm³ y en envase de vidrio de 293 cm³. Su profundidad sería de cinco, ya que se presentan cinco variantes para el producto específico. A ello habría que sumarle las variantes de Coca Cola, Coca Cola Light y Coca Cola Life. La consistencia de una mezcla de productos muestra el grado en que las distintas líneas de productos se relacionan entre sí, ya sea en términos de uso, requisitos de producción, canales de distribución, etcétera. En el caso de la mezcla de Coca Cola, las líneas de productos son consistentes entre sí, pues se trata de bebidas no alcohólicas que se consumen con frecuencia y se comercializan a través de los mismos canales de distribución. Estas dimensiones de análisis que acabamos de revisar le posibilitan a la empresa expandir sus negocios de cuatro maneras distintas: 1) agregando nuevas líneas de productos; 2) alargando cada línea; 3) añadiendo variantes a los productos existentes para así aumentar la profundidad; 4) logrando mayor consistencia entre sus líneas de producto.

Decisiones sobre la línea de productos Las empresas suelen ofrecer inicialmente una oferta básica y después van añadiendo distintas características para satisfacer las variadas necesidades de los consumidores. Es por ello que los encargados o responsables de las líneas de productos deben manejar información acerca de las ventas y ganancias de cada una, para determinar qué artículos deben fabricarse, modificarse o abandonarse. Por ello, deben hacer un análisis profundo de su línea de productos que les permita tomar esta decisión: ¿qué hacer respecto a la longitud de la línea? Normalmente, las empresas apuntan a crear líneas de productos que les permitan aumentar sus ventas. Analizaremos a continuación distintas alternativas que tienen los gerentes del área de Producto: 1) Ampliar la línea de productos: las empresas, en general, cubren una determinada posición en el mercado. Así, por ejemplo, los helados Häagen Dazs apuntan a un segmento de mercado específico y se ubican en el rango superior de precios de helados gourmet. Por lo tanto, estirar la línea significa que la empresa decida ampliar esas líneas más allá de los límites establecidos.

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 Ampliación hacia abajo: una empresa que está posicionada en un mercado puede optar por lanzar una línea de productos de precios más bajos. De esta manera, ingresa a un segmento de mercado que no atendía hasta el momento. Así, por ejemplo, la empresa láctea La Serenísima Mastellone comercializa una segunda marca, Armonía, para atender a la población más sensible a los precios (Día a día, 2015). En estas situaciones, las empresas deben analizar distintas cuestiones: canales de distribución donde están presentes, la utilización de distintos nombres de marca, asociar los nuevos productos con la marca principal, etcétera.  Ampliación hacia arriba: en este caso, empresas que están ubicadas en el extremo inferior del mercado podrían analizar la posibilidad de ingresar a los niveles superiores con el fin de mejorar su posicionamiento, aumentar sus ganancias o aprovechar mayores tasas de crecimiento. 2) Rellenar la línea de productos: en este caso, la alternativa es analizar la línea y agregar mayor cantidad de artículos al conjunto, con el objetivo de tratar de brindar una oferta más completa, intentar utilizar el exceso de capacidad que tenga la empresa, obtener ganancias adicionales, tratar de ocupar espacios o nichos desatendidos por los competidores, para no dejar lugar a nuevos ingresos, etcétera. Uno de los problemas que se presentan con estas medidas de relleno es que puede producirse una situación como el canibalismo. Es decir, que los nuevos productos hagan disminuir las ventas de los antiguos productos de manera importante. Muchas veces, cuando no se trabajan diferencias realmente perceptibles por los clientes, los nuevos productos se comen a los viejos. Una empresa que normalmente canibaliza sus productos es Gillette, con cada nuevo lanzamiento de sus máquinas de afeitar. 3) Modernizar, actualizar características y reducir la línea de productos: las empresas deben preocuparse por seguir presentes en el mercado. Para ello, es importante que renueven sus ofertas y las adapten a las últimas tendencias y requerimientos de las necesidades de los consumidores. Las modernizaciones que se dan lentamente permiten a la empresa ir chequeando cómo los consumidores los van aceptando, pero les da tiempo a los competidores para que rediseñen sus ofertas. Hay mercados en donde las empresas deben modernizar sus líneas continuamente, como es el caso de empresas de software (Microsoft), audio (Sony), etcétera. Un interesante ejemplo en el rubro de la limpieza para el mercado masivo lo plantea la marca de jabón Skip (www.skip.com.ar), perteneciente a la multinacional Unilever (www.unilever.com). Esta marca, presente hace varios años en la Argentina, innova constantemente sus propuestas. Recientemente, ha lanzado al mercado un jabón inteligente, líquido y concentrado, que permite detectar manchas de distinto tipo (Skip Intense 3X).

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A su vez, los gerentes del área de Producto deben revisar si por esta incorporación de productos más modernos no quedan otros que no generen ganancias y terminen reduciendo las utilidades totales de la línea. Muchas veces, ante esta situación, deberán apelar a descontinuar algunos productos para potenciar las utilidades de la línea completa. En conclusión, las personas que se encuentran a cargo del seguimiento de las líneas de producto deben estar constantemente alertas y verificar qué alternativas pueden mejorar la rentabilidad de la línea, ya sea alargarlas, acortarlas, modernizarlas, rellenarlas o, en última instancia, racionalizarlas, es decir, eliminar aquellos elementos que generan pérdidas.

Branding: decisiones estratégicas de marca Una marca definida por la American Marketing Association es “un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlas de la competencia” ( como se cita en Kotler, y Keller, 2012, p. 241). Las marcas en la actualidad juegan un rol trascendental y hasta adquieren personalidad propia. El desafío de las empresas hoy pasa por crear esa imagen de marca tan fuerte que sea difícilmente sustituible por otras. La competencia ya no se define por las cualidades o características de los productos, sino que es más una batalla de percepciones y, por ende, de marcas. Entonces, las marcas trabajan en el orden de lo simbólico e infinito de los deseos, mientras que los productos, como objetos satisfactores, lo hacen en el orden físico y satisfacen necesidades. De esa manera, una marca plantea o propone una diferenciación de nuestro producto respecto al de la competencia. No obstante, esta diferencia no es tan solo simbólica o intangible, pues, si se analiza su valor económico, estaremos frente a marcas que alcanzan valores altísimos, como Google, Microsoft o Coca Cola. Muchas veces se cree que las marcas solo son famosas por la intensa publicidad a la que son expuestas o por lo atractivas que resultan sus denominaciones, pero es importante recalcar que las marcas líderes se destacan básicamente porque ofrecen una calidad percibida superior. Es decir, que esas marcas, en realidad, se vinculan con la forma en que los clientes las perciben y adquieren objetos. Entonces, las mejores marcas suponen un certificado de calidad.

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Branding En inglés, la palabra brand significa marca. El branding es la actividad que desarrollan las empresas para dotar a los productos y servicios del poder de una marca y, por ende, crear diferencias. Por lo tanto, para colocarle una marca a un producto, se debe mostrar a los consumidores:  ¿Quién es el producto? Para ello, se le da un nombre y se utiliza una serie de elementos para reconocerlo, como por ejemplo, un isologotipo, un eslogan, etcétera.  ¿Qué hace el producto?  ¿Por qué deberían adquirirlo? De esta manera, el branding pretende ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre los productos, de tal manera que puedan mejorar su proceso de decisiones, facilitándoles la compra y que, en dicho proceso, se genere valor para la empresa. Por lo tanto, las empresas tratan de desarrollar lo que se conoce como brand equity, es decir, ese valor añadido del que se dota a los productos y servicios. Es un activo intangible (tiene valor psicológico y financiero, tal y como lo hemos visto más arriba). Las empresas, para crear brand equity, llevan a cabo una serie de tareas: 1) Elegir los elementos que conforman a la marca: nombre de marca, logotipo, símbolos, eslóganes, packaging, etcétera. 2) Diseñar el producto/servicio y todas las actividades de marketing: aquí es fundamental identificar todos los contactos con la marca, como comentarios de otros, observación y uso personal, interacciones con empleados, etcétera. 3) Crear asociaciones secundarias vinculadas indirectamente con otra entidad: son las actividades que buscan asociar la marca a información que tiene significado para las personas, por ejemplo, la empresa, el país, personajes, otras marcas. Así, en el caso del champagne, se trata de darle prestigio y vincularlo con su lugar de origen, la región de Champagne-Ardenas, Francia, por lo que se lo ha registrado como denominación de origen.

Estrategia de marca Para diseñar una estrategia de marca, es importante considerar tanto los elementos de marca nuevos que se vayan a incorporar como los que ya

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existen y que se aplicarán a los productos nuevos y existentes. En particular, al lanzar un nuevo producto, una empresa tiene tres alternativas posibles:  Crear elementos de marca nuevos para el nuevo producto. Por ejemplo, cuando La Serenísima lanzó el yogur Activia, desarrolló una nueva denominación, un nuevo isologotipo, un nuevo concepto, un nuevo eslogan.  Aplicar alguno de los elementos de las marcas ya existentes, por ejemplo, la misma empresa del ejemplo anterior, con su leche entera fortificada. En este caso mantiene el mismo nombre de marca e isologotipo.  Combinar elementos de las marcas nuevas con los existentes.

Envase: niveles, importancia y prueba El envase o packaging se refiere a todas las actividades de diseño y fabricación de lo que contendrá al producto. Físicamente, se dice que pueden presentar tres dimensiones o niveles:  Envase primario: es aquel que está en contacto directo con el producto. Por ejemplo, en el caso de un jarabe, este se puede encontrar en una botella de vidrio.  Envase secundario: contiene al primario y lo protege. Siguiendo con el ejemplo anterior, sería el caso de la caja del jarabe, donde se detallan indicaciones fundamentales.  Envase de transporte: sirve para transportar varias cantidades de producto, y normalmente se trata de una caja de cartón corrugado. El diseño de los envases y etiquetas son utilizados frecuentemente como parte de la estrategia de producto, pero estos constituyen una verdadera herramienta de diferenciación y promoción. No olvidemos que, hoy en día, cada vez es mayor la cantidad de productos que se adquieren en autoservicios (por eso se denomina al envase como vendedor silencioso).

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Referencias Día a día. (2015). ¿Por qué desaparecieron las segundas marcas de leche? En Día a Día [Versión digital]. Recuperado de http://www.diaadia.com.ar/cordoba/por-quedesaparecieron-las-segundas-marcas-de-leche Kotler, P., y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Estrado de México, MX: Pearson Educación.

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