Case Ijscuypje PDF

Preview

Summary

case Ijscuypje...

Description

Het marketingplan, vierde editie

Casus: IJscuypje (bron: bewerkt naar een artikel op Molblog.nl, 13 december 2010) Edwin de Koeyer is ondernemer in ijs. Zijn formule heet ‘IJscuypje’. Wat begon op 10 vierkante meter in de Amsterdamse Pijp op steenworp afstand van de Albert Cuyp markt, vormt zich tot een snelgroeiend ijsimperium. En omdat De Koeyer geen Italiaan is die de wintermaanden in Napels doorbrengt, bedacht hij ‘Stamppotje’. Hollandse pot in een eerlijke formule. Het verhaal van een bedrijf dat twee keer per jaar van naam verandert en toch succesvol is. IJscuypje is een formule van kleine ijswinkeltjes waar schepijs wordt verkocht. Het concept is simpel. Door een aantal slimme innovaties in de ijsmixen en de keuze voor een beperkt aantal smaken wordt het ijs de hele dag door vers bereid in de winkels door imposante ‘draaimolens’. Gezinnetjes staan dubbeldik in de rij. Geen Italiaans ijs, maar puur Nederlands ijs gemaakt met uitsluitend natuurlijke ingrediënten. En in Nederlandse hoeveelheden: de bollen en hoorns zijn van onbescheiden formaat. Daar waar in de gemiddelde gelateria het interieur glimmend en blinkend op je afkomt, kiest IJscuypje voor een bescheiden Hollandse merkuitstraling. Het merk met boerenbont in zijn logo en een rond lettertje is ronduit lief en aardig. Het merk ademt Hollandse charme. En daar hoort geen superstrakke McDonalds-efficiency bij. Wachten in de rij hoort er haast bij, maar het product maakt alles goed. Maar ook voor IJscuypje geldt dat er in de herfst en winter geen brood meer zit in ijs. Toen ontstond het idee om in lijn met zijn Hollandse IJscuypje een tweede, nóg Hollandser merk te gaan bouwen: Stamppotje. Iedere dag verse stamppotten, geen voorraad, op is op. En wederom alleen natuurlijke ingrediënten. Naast de eigen winkels is Stamppotje binnenkort ook per koerier door heel Amsterdam te bestellen. En het loopt goed. De omzet vertoont een sterk stijgende lijn en er wordt nu ook voor het eerst winst gemaakt. Afgelopen jaar zijn marketeers van Unilever langs geweest om De Koeyers formule te ‘bekijken’. Nu blijken de Swirl-shops (van Unilever) stamppot en rookworst te gaan verkopen. Goed kopiëren is beter dan… Maar De Koeyer is er trots op dat ze zijn concept als voorbeeld zien. Toch schuilt hier wel een gevaar in. Nu is het Unilever op de stations, maar wellicht volgen er meer aanbieders in winkelstraten. Tot ergens in maart zijn de vestigingen geheel in Stamppotje-uitvoering, om dan na een verbouwing van drie weken weer open te gaan als IJscuypje. Dit ombouwritueel herhaalt zich weer oktober. De kracht van deze concepten, van IJscuypje en Stamppotje, zit in de combinatie van eenvoud, eerlijke hoogwaardige producten en een vriendelijke (Hollandse) uitstraling. Als je het ziet, vertrouw je het meteen. Als je het ervaren hebt, kom je terug. Veel sterker kan je een merk niet maken. De concepten passen ook in een beweging waarin consumenten vragen om meer eerlijke en lokale producten. Merken als Marqt (supermarkt), Burgermeester (hamburgers maar dan lekker en biologisch) en Olmenhorst (vruchtensappen) zijn hier ook exponenten van. Gevaar bij dit soort merken is te grote groei of verkoop van het concept. Dan gaat de ziel (van de pionier/ondernemer) eruit en kalft vaak het centrale idee rond een merk af. Maar in 1

Het marketingplan, vierde editie

het geval van IJscuypje zou dit wel eens anders kunnen zijn. De simpelheid van het product en merk maken dat het makkelijk vermenigvuldigbaar is, zonder dat er veel van de organisatie wordt gevraagd. Volgens mij is IJcuypje/Stamppotje rijp voor de export buiten Amsterdam.

Vraag 1 Welke concurrentiestrategie van Porter streeft het bedrijf IJscuypje/Stamppotje na? Motiveer je antwoord. Vraag 2 IJscuypje besluit aan de hand van het 5-krachtenmodel van Porter de bedrijfstak in kaart te brengen. a. Uit welke krachten bestaat dit model? b. Beschrijf twee krachten die deze bedrijfstak onaantrekkelijk maken. Vraag 3 a. IJscuypje heeft in de winter het concept Stamppotje gelanceerd. Van welke merkstrategie (branding) maakt het bedrijf gebruik? b. Stel dat IJscuypje nog een concept in de markt zet: Het bedrijf gaat kinderfeestjes organiseren, waarbij kinderen hun eigen ijsjes gaan maken. De merknaam van dit concept wordt Party by IJscuypje. Van welke merkstrategie maakt het bedrijf in dit geval gebruik? Vraag 4 IJscuypje en Stamppotje zijn op dit moment alleen in Amsterdam actief. Als in maart de vestiging van Stamppotje wordt omgebouwd naar IJscuypje wil de eigenaar daar enige bekendheid aangeven. Het marketingcommunicatiebudget is zeer beperkt, slechts € 500,-. Een televisiecampagne op de plaatselijke televisiezender AT5 zit er dan ook niet in. Werk in maximaal 5 regels een voorstel uit waarin je aangeeft hoe dit bedrijf met een klein budget toch marketingcommunicatie kan inzetten. Vraag 5 a. Teken een (standaard) productlevenscyclus en geef aan waar IJscuypje/Stamppotje zich op dit moment bevindt. b. In welke fase van de productlevenscyclus is de kans op mislukking het grootst? Motiveer je antwoord. Vraag 6 Als IJscuypje een nationaal succes wordt, wil de eigenaar dit concept ook in België en Duitsland gaan introduceren. Van welke groeistrategie van Ansoff is dan sprake? Motiveer je antwoord. Vraag 7 a. In vraag 3 is melding gemaakt van een nieuw concept: Party by IJscuypje. Als IJscuypje dit concept doorzet, van welke segmentatiestrategie maakt het bedrijf dan gebruik? Motiveer je antwoord. b. Benoem twee segmentatievariabelen op basis waarvan deze consumentenmarkt gesegmenteerd kan worden. Geef bij elke variabele een korte toelichting. 2...