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GRUPO 4 Ainhoa Cartón Castro Alexia Fernández Fernández Aida Fernández Guardado María Yenes Bernardo

ÍNDICE 1. ¿Qué tipos de posicionamiento puede adoptar una empresa? Proponer ejemplos para

diferentes

empresas

y/o

sectores....................................................................................3 2. ¿Con qué estrategias de posicionamiento se corresponde la estrategia de comunicación

desarrollada

por

Codorníu

en

las

Navidades

de

2014?.............................7 3. Webgrafía....................................................................................................................8

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1. ¿QUÉ TIPOS DE POSICIONAMIENTO PUEDE ADOPTAR UNA EMPRESA?

PROPONER

EJEMPLOS

PARA

DIFERENTES

EMPRESAS Y/O SECTORES. El posicionamiento es la imagen del producto o de la empresa que perciben los consumidores con relación a los productos competidores o con relación a un producto ideal. Estas estrategias se pueden combinan o usar a la vez más de una. Los tipos de posicionamiento que puede adoptar una empresa son: Basado en las características del producto Centra su estrategia en un atributo, como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos. Ejemplos:  Empresa Trina, que realiza refrescos sin burbujas. Otras empresas que realizan este tipo de bebidas no pueden competir debido a que no tienen productos con esta característica tan diferenciadora.  Otro ejemplo podría ser en el sector del automóvil, donde una empresa se diferencia de otra por la potencia del coche, por la seguridad, etc. Sería el caso de Mercedes-Benz o Audi, las cuales basan su posicionamiento en la calidad de sus vehículos.  La empresa ElPozo, dedicada al sector de la alimentación, en un principio se asociaba a alimentación sana, pero ahora en la actualidad, está cambiando su posicionamiento a “fabricación tradicional artesana”.  Smeg se asocia a diseños bonitos. 

IKEA se asocia a la idea “todo entra en el coche”.

Basado en los beneficios Destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador. Ejemplos:

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 Norit se posiciona diciendo que, si usas sus detergentes, tu ropa queda como nueva. Resalta que el beneficio de su detergente es que «cuida la ropa lavado tras lavado» y por eso seguirá «como nueva».  Yogurísimo Energía Total, un producto lácteo de la marca Danone, propone el objetivo de potenciar el vínculo directo entre el personaje Pachorra y Energía Total, beneficio destacado de consumir este producto. «Decile chau a la Pachorra con la Energía Total de Yogurísimo».  La empresa Aquafresh, que realiza pasta de dientes, se asocia a dientes blancos, aliento fresco y lucha contra la caries.

Basado en el uso o aplicación del producto Destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso. Ejemplos:  Podría ser el caso de las cremas solares que se presentan en formato spray o gel.  Quesos que ofrecen formatos ya cortados y son más fáciles de comer en cualquier lugar.  El producto KH7, donde se está destacando las propiedades del producto, aunque en lo que más se insiste y se resalta es la frase «fácil de usar».  “Licor del polo”: la protección de las encías, el aliento fresco o unos dientes blancos.  Mini snacks para picar de Campofrío: de chorizo, longaniza o pollo, las cinco raciones de las que puedes disponer. Ideales para picar antes o después del gimnasio, para llevar al trabajo o como recurso si se viaja. Son fantásticos para llevar como snacks a la playa o la piscina para compartir una merienda con amigos en una plaza o para un picoteo previo a la hora de cenar.

Basado en la clase de usuario Est! enfocado a un perfil de usuario concreto (por ejemplo: Prenatal se dedica al sector pre-mam! e infantil), se suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de

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posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo es m!s sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebrity. Ejemplos:  Podría ser el caso de Iker Casillas en seguros Groupama. Se da una imagen que hace llegar a todo el mundo al que le guste Casillas.  Otro de los ejemplos que podemos tener es Rafa Nadal con seguros Mapfre.  Kia

pretende

identificar

una

característica

del

producto,

«un

coche

extraordinario», con un grupo de consumidores «gente extraordinariamente normal». Y para persuadir a su cliente potencial utilizan la imagen de Rafa Nadal, con el fin de que se puedan sentir afines e identificados con él. La empresa quiere reflejar que el coche es extraordinario como Rafa.  El caso de Disney Channel con niños y adolescentes.  Otro ejemplo es el de George Clooney para la marca de cápsulas y demás maquinaria para el café, Nespresso.  La marca de cremas Nivea, que usó a parte de la plantilla del Real Madrid para promocionar su línea de productos para hombre, Nivea Men.  El caso de Charlize Theron, que, durante varios años, ha sido imagen de la marca Dior para su línea de colonia.

Basado en la disociación con la clase de producto Con esta estrategia se pretende desmarcar el producto de los competidores. Ejemplos:  Ikea por ejemplo basa su estrategia en su experiencia de compra, diferente al resto de empresas del sector.  Por ejemplo, cuando todos los refrescos de naranja eran con burbujas, Trinaranjus trató de diferenciarse resaltando que era el refresco “sin burbujas”.  Otro ejemplo es el Cirque du soleil, que se desmarca de los circos tradicionales porque no se usa animales, las actuaciones son Gnicas, las acrobacias se asocian con el riesgo escénico, el ambiente escénico es refinado, etc.  La firma valenciana Viscoform ofrece noches gratis de hotel para dar a probar sus colchones.  Cola Cao sacó su producto sin azGcar, lo que le permite que más clientes puedan llegar a consumirlo.

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 Dvelas, una empresa española que emplea velas de barco para fabricar muebles de forma artesanal, ubica sus productos en exposiciones de arte y en tiendas de ropa de diseñadores para darlos a conocer y que, así, la gente asocie sus muebles al arte.  La cadena de hoteles Room Mate Hotels ofrece su mejor habitación a mitad de precio en el que incluyen desayuno y wifi gratis, y eliminan servicios extras como la cafetería. Con ello conseguirán dar servicio a personas que necesiten la habitación y puedan prescindir del resto de comodidades del hotel.

Basado en relación a otros productos o a la competencia Explota las ventajas competitivas y los atributos de una marca, compar!ndolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos

con

facilidad,

así*

que

conseguir

que

nuestra

marca

este

comparativamente posicionada por encima de las dem!s, puede suponer una garantía de compra. Ejemplos:  Pepsi: muchos años se ha posicionado frente a su competidor Coca-Cola como “la nueva generación”, lo joven, lo nuevo frente a lo clásico.

 McDonalds vs Burguer King: la competencia entre ambas marcas es notoria desde hace muchos años, ya que ambas buscan ganar mercado con productos similares. Han llegado a acusarse mutuamente de competencia desleal y publicidad engañosa.

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 Adidas vs Puma: son rivales desde que sus creadores se separaron como socios de la compañía que tenían y cada uno creó la suya propia, por lo que la competencia va más allá del mercado.  Apple vs Samsung: han peleado comercialmente con sus dispositivos móviles con características como el diseño o la tecnología.  Canon vs Nikon: ambas marcas pelean por ofrecer cámaras para principiantes y profesionales desde el fin de la Segunda Guerra Mundial.  Airbus vs Boeing: son rivales en el mercado desde los años 90 y la competencia va desde la cantidad de pasajeros que transportan hasta el tipo de tecnología de la que estos pueden disfrutar.  Don Simón compara sus zumos exprimidos con los zumos concentrados y néctar, que contienen menos porcentaje de fruta.

2. ¿CON QUÉ ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO SE CORRESPONDE

LA

ESTRATEGIA

DE

COMUNICACIÓN

DESARROLLADA POR CODORNÍU EN LAS NAVIDADES DE 2014? En la estrategia de comunicación desarrollada por Codorníu en las Navidades de 2014 se llevan a cabo diferentes estrategias de posicionamiento: Basada en las características del producto Centra su estrategia en la antigüedad de la marca, ya que tiene más de 450 años de historia. Al centrarse en este atributo lo que quiere conseguir es reivindicar el origen de Codorníu y los valores que tiene, para que el consumidor tenga una imagen de la marca más fortalecida. Como bien indican en su eslogan, ellos quieren ser más que un simple champán, quieren ser algo diferente. Basada en el uso o aplicación del producto Destacan la finalidad del producto, en este caso para consumir en celebraciones, pero en la actualidad están abriendo su consumo más allá de las celebraciones formales. Además, esas mismas navidades crearon una versión exclusiva del producto para hostelería de moda, llamado ‘Anna Blanc de Blanc Reserva’ y su versión mini, que es perfecta para la vida cotidiana, así como para diferentes eventos.

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Basada en la clase de usuario Está enfocado a un perfil de usuario concreto. En este caso, Codorníu, para reforzar el territorio de la gastronomía y de la moda de Anna de Codorníu, ha incorporado a dos embajadores de la marca que van a acompañarla durante este proceso de cambio y que también participan en el spot. Se trata de dos jóvenes triunfadores, Miriam Ponsa y Jordi Cruz, vinculados con la modernidad, la innovación, con la moda, con la nueva gastronomía y muchos otros valores que integrarán la nueva era Codorníu.

La

presencia de estos es una forma bastante efectiva de posicionamiento ya que, así, las personas asociarán a ambos embajadores con la marca, y será más fácil que la recuerden y que se sientan identificados o aspiren a ser como estas celebrities. Basada en la disociación con la clase de producto Con esta estrategia se pretende desmarcar el producto de los competidores. En el caso de Codorníu, no quieren compararse al Champagne, que es un gran producto, sino exponer sus diferencias, basadas en su origen, tierra y calidad. De ahí surge el lema “No Somos Champagne, Somos Codorníu, desde 1551”.

3. WEBGRAFÍA http://marketinginternacionalandrea.blogspot.com/2014/01/tipos-deposicionamiento.html https://obsbusiness.school/es/blog-investigacion/marketing-y-comunicacion/cincoestrategias-para-el-posicionamiento-de-una-marca https://www.bialarblog.com/tipos-de-estrategias-de-posicionamiento/ https://escuela.marketingandweb.es/posicionamiento-de-marca/ https://www.launchmetrics.com/es/recursos/blog/posicionamiento-marca-lujo https://oriolbozzo.wordpress.com/2017/01/27/estrategias-de-posicionamiento-ydiferenciacion/

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