Commerciele-budgettering-H1[734] PDF

Preview

Summary

samenvatting hoofdstuk 1 commerciële budgettering...

Description

Commerciële budgettering semester 1 Hoofdstuk 1: Het commercieel plan, wat, waarom en hoe? Leeswijzer p. 7 potentiële examenvragen -

Waarom een commercieel budget opstellen? Wat is de samenhang met het bedrijfsplan? Het planningsproces: van bedrijfsbudget naar commercieel budget. De toerekenbaarheid van de commerciële budgetten en resultaten. Het toenemend belang van prestatie-evaluaties. Het onderscheid tussen efficiëntie- en effectiviteitanalyse.

Stappenplan

Opbouw van het commercieel budget (onderdeel van het businessplan)

Onderbouwing van het commercieel budget (verantwoording: impact op het bedrijfsleven)

Controle en evaluatie + financiële resultaten ( voor- en nacalculatie financiële rapportering)

Waarom budgetteren? -

Streven naar continuïteit → ‘overleven’ Behoefte aan een zekere ‘zekerheid’ Strategie implementeren vereist middelen, vb: marktleider worden, innoveren,… Middelen: bedrijfsbudgetten → hoeveel euro’s zijn er nodig om doel te bereiken?

Begroting geeft aan: -

De toekomstige rendabiliteit van de bedrijfsactiviteiten De nodige financiële middelen evalueren De mogelijke middelen in evenwicht brengen Resultaten controleren tegen over de prognoses en de bedrijfsprestaties evalueren

Praktijkvoorbeeld o Klant van de Kinepolis brengt 3,60 euro op o Een avondje cinema is min. 10 euro + eten = 20 euro per persoon o Na aftrek van alle kosten houdt de Kinepolis daar 3,60 euro (winst) van over Vermenigvuldigen met het aantal bezoekers = OMZET Kinepolis maakt dus een prognose van hoeveel bezoekers er zullen komen ➔ Hoe meer bezoekers aantrekken bij de Kinepolis? 3D en lasers-films, ‘coyseats, Topfilms garanderen,… 1

Wat? “Vandaag is de eerste dag van de rest van je leven.” -

Iedere organisatie streeft naar Er wordt een opgesteld → voorspellen is moeilijk, voor als het over de toekomst gaat

Ook een opdracht voor commerciële medewerkers.

➔ Definitie van : je gaat op basis van je dezelfde manier werken, maar dat is gevaarlijk, want de wereld rondom verandert constant.

Budgetteren is een

waarbij naar de

op

wordt gekeken vanuit de onderliggende .

-

Correct toepassen van Opbouwen van een van Hanteren van de correcte

door middel van . De een

worden -

Wat is de Wat wil het bedrijf op

over het .

, jet

en de

van het bedrijf? bereiken?

Een van de , de is onmisbaar om de bedrijfsplannen uit te werken. → hoe beter het inzicht in de toekomstige kanen en bedreiging van de bedrijfssector, hoe adequater de strategie geformuleerd kan worden. + rekening houden met sterkten en zwakten van de organisatie. I.1. Het opstellen van een commercieel plan is het startpunt om een gefundeerd bedrijfsbudget op te maken. Het begrijpen van het ruimere kader met betrekking tot planning en budgettering is van belang om een commercieel budget op te stellen. Hier wordt het commercieel budgetteren geplaatst: -

Het De van de De Budget als

Wat is een

in de organisatie en het van de commerciële budgetten en resultaten om de commerciële activiteiten te managen ?

2

-

Hoeveel zijn er nodig? Om welke te bereiken? Hoe de activiteiten ‘managen’? Wie? Wat? Wanneer? Hoe? Hoeveel?

I.1.1. Het is een Een bedrijf

het

om naar een bedrijf te een

.

.

• Een wordt opgesteld op basis van het bedrijfsplan dat door het management wordt opgesteld.

•

= missie en visie van de onderneming

• • Sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen inventariseren en analyseren

• Bedrijfsdoelstellingen • zijn vooropgestelde resultaten die het bedrijf wil behalen binnen een bepaalde tijdsperiode. • bedacht om doelstellingen te behalen. • Het strategisch plan geeft aan (financiën, human resources, productie, logistiek,...) er ingezet worden • • In businessmodel worden de verschillende (middelen) met elkaar in verband gebrcht en ontstaat er een theoretisch denkpatroon waatmee de bedrijfsactiviteiten worden gestimuleerd. -

Grond- en hulpstoffen worden ingekocht Productieapparaat en logistieke activiteiten worden opgestart Commerciële afdeling commercialiseert producten en diensten

➔

(inkoopplan, productplan, logistiek plan, personeelsplan of commercieel plan) en er worden (financiële) cijfers berekend, de onderneming beschikt over een budget.

3

Primaire en secundaire activiteiten leiden samen tot het afnemers en de organisatie.

voor de

vormen de basis van iedere organisatie, nl: -

Productie van producten en diensten De commerciële processen (marketing en verkoop) Dienst-na-verkoop Logistieke processen: inkomende logistiek (inbound) voor de uitstroomprocessen (grondstoffen, energie,…) en uitgaande logistiek (outbound) voor de uitstroomprocessen als levering van afgewerkte goederen aan klanten

ondersteunen de primaire. De bedrijfsinfrastructuur ondersteunt de gehele waardeketen, dit omvat: -

Het algemeen management De juridische en financiële stafdiensten Onderzoek en ontwikkeling Aankopen van grondstoffen, hulpstoffen, financiële middelen, bedrijfsadviezen,…

De is de van de markt. Het bedrijf verdient geld in de vorm van winst.

-

van de onderneming voor de

Werkzaamheden moeten naadloos aansluiten bij de volgende waarde activiteit Uitwisselen van informatie is heel belangrijk (Enterprise Resource Planning) = integreren alle informatie om tot een optimale benutting van de bedrijfsprocessen te komen.

4

“Not planning is planning to fail” Een budget uitwerken, bespreken en goedkeuren is een belangrijke (management)opdracht! Het opstellen van een ‘masterbudget’: - creëert ‘commitment’ - schept overzicht voor het management - concretiseert de functionele samenwerking én samen’logica’ - Moedigt aan tot onderlinge afspraken en overeengekomen manier van werken (wie, wat, hoe, hoeveel) - stimuleert nauwkeurigheid - synchroniseert budgetten met ondernemingsplan. Praktijkvoorbeeld: Zalando is begonnen zonder middelen en doorheen de jaren een succes geworden doordat de onderneming haar klanten goed kent → businessintelligence of BIG DATA. I.1.2. Hoe wordt een masterbudget opgebouwd? Op verschillende manieren mogelijk, veel hangt af van -

management van het bedrijf type business waarin de organisatie actief is ervaring die de organisatie heeft in het opmaken van budgetten hoe er moet budgetten operationeel wordt gewerkt

1) Omzetprognose Omzet = P X Q en dus per product, per klantengroep, per regio, per periode, … ! ➔ Wordt door de verkoop- en marketingafdeling gedaan. Er moet een voorspelling worden gedaan van de afzet en de omzet voor de komende maanden en kwartalen. 2) Commerciële kosten a) Verkoopgebonden kosten (Cost of Goods Sold) Op basis van het geraamde aantal eenheden kan een berekening worden gemaakt van de kosten die aan de afzet verbonden zijn: -

Productiekosten van de verkochte goederen Logistieke kosten (transport, magazijnkosten,…) Promotiekosten (korting, gratis goederen,…) 5

Eerst een berekening gemaakt van alle verkoop gerelateerde kosten om vervolgens de eenheidskostprijs te bepalen. Afzetprognose x eenheidsprijs = verkoopkosten ➔ Kan eventueel herhaald worden voor verschillende productcategorieën. (vb: het commercialiseren van hobbyboeken en studieboeken is anders) b) Niet-verkoopgebonden kosten (vaste kosten) = kosten die direct met de uitbating van het bedrijf of bedrijfsonderdeel te maken hebben en niet variëren in functie van het verkochten of het geproduceerde aantal, vb: -

Huur van gebouw Personeelskosten Nutsvoorzieningen zoals telefoon, verwarming, onthaalruimte,…

Een deel van deze kosten zijn vast en kunnen enkel variëren wanneer er wordt beslist eventueel uit te breiden of in te krimpen. Vb: kleiner gebouw, meer ICT-voorzieningen,… Het ander deel kan variëren in functie van het aantal tewerkgestelde personeelsleden (headcount of aantal VTE – Voltijds Tewerkgestelde Equivalenten)

3) Afschrijvingen Investeringen worden afgeschreven over een langere termijn. De jaarlijkse afschrijvingen zijn bedragen die ten laste komen van het lopende budget. -

Machine 3-5 jaar Gebouwen

4) Financiële en uitzonderlijke kosten Uitzonderlijke kosten = kosten die moeilijk zijn te voorzien, vb kosten van herstructurering Financiële kosten = te betalen intresten op aangegane leningen op korte of lange termijn

Na berekening van de omzet en de eraan verbonden kosten wordt het exploitatiebudget samengesteld: een nauwgezette berekening van wat d exploitatie van het bedrijf zal opbrengen. Vervolgens vervolledigd met - en. Investeringsbudget bevat de begroting van de geplande investeringen, R&D Financieringsbudget bevat alle elementen van de bedrijfsfinanciering. Het geeft antwoord op de vraag welke financiële middelen er nodig zijn op welk moment om het bedrijf te kunnen exploiteren.

6

MASTERBUDGET = overzichtelijk plan samengesteld uit verschillende deelbudgetten zoals -

het personeelsbudget (salarissen, lonen, sociale bijdragen,…) het inkoopbudget (grond- en hulpstoffen, kantoorbenodigdheden, energie,…) de logistieke kosten (magazijn, voorraden,…) het productiebudget (machine-uren, verbruikte grond- en hulpstoffen, ingrediënten,…) marketingbudget (promotie, vakbeurzen, catalogi,…)

Het masterbudget is een consolidatie van deze deelbudgetten om te komen tot een gebudgetteerde winst- en verliesrekening en een geprojecteerde balans. Gebudgetteerde winst- en verliesrekening Deze rekening resumeert alle opbrengsten- en kostenbudgetten.

Geprojecteerde balans Het resultaat van de gebudgetteerde winst- en verliesrekening wordt samen met een berekening van de toekomstige activa en passiva van de onderneming opgenomen in de geprojecteerde balans.

Het opbouwen van het commercieel budget: stappenplan p. 14 HB Het commercieel budget omvat het verkoop- en marketingbudget. -

Verkoopprognoses zijn het uitgangspunt voor de toekomstige opbrengsten Marketingbudgetten geven aan welke commerciële inspanningen er nodig zijn om deze verkoopdoelstellingen te realiseren

Het commercieel budget is cruciaal in de budgetcyclus, er is een duidelijke systematiek noodzakelijk. → verschilt van bedrijf te bedrijf, meestal een jaarcyclus afgesproken. -

Een bedrijf met een boekjaar dat samenvalt met de burgerlijke kalender, maakt meestal in het derde kwartaal het masterbudget op voor het volgend kalenderjaar. 7

-

Eenmaal het budgetjaar loopt, worden er tussentijdse rapporten en evaluaties opgemaakt. De realisatie wordt vergeleken met het budget, maandelijks of per kwartaal.

-

De afwijkingen tussen de werkelijke en gebudgetteerde resultaten worden geanalyseerd en indien nodig worden correctieve acties uitgewerkt. → herziening, budgetupdate, budgetreview of budgetrevisie.

-

Oorspronkelijk budget blijft waardevol, het commitment voor het halen van het oorspronkelijk budget blijft bestaan, de afwijkingen vereisen een verantwoording en duidelijke rapportering van verantwoordelijken.

-

De herzieningen zijn ook noodzakelijk om zicht te krijgen op de resultaten die het bedrijf of bedrijfsonderdeel tegen het (budget) jaareinde zal behalen. Herzieningen zijn het gevolg van gewijzigde omstandigheden (zowel externe als interne factoren).

-

De financiële pers becommentarieert het reilen en het zeilen van bedrijven aan d hand van prestatie-indicatoren als omzet, eigen vermogen, cashflow, liquiditeit en solvabiliteit.

Is een bedrijf écht rendabel? - Hoeveel heeft de onderneming werkelijk verdiend aan het einde van de maar/jaar? - Hoe staat het bedrijf financieel? - Niet enkel de kosten analyseren, maar ook de bronnen van inkomsten - Vooral producten waarop er een goede marge kan worden gemaakt promoten

OMZET – AANKOOPKOSTEN – EXPLOITATIEKOSTEN = BEDRIJFSRESULTAAT BRUTOWINST – EXPLOITATIEKOSTEN = BEDRIJFSRESULTATEN Exploitatiekosten: huur, verzekering, energie, onderhoud van apparatuur,… Niet-operationele kosten komen ook in de mindering van het bedrijfsresultaat, vb: financiële kosten zoal afschrijvingen, belastingen en waardevermindering BEDRIJFSRESULTAAT – NIET-OPERATIONELE KOSTEN = BEDRIJFSWINST

8

Aandachtspunt! BTW = verbruiksbelasting = toegevoegde waarde, een belasting die je betaalt als je goederen en diensten koopt. Voorbeeld: Een brouwerij verkoopt 0,30 eurocent per flesje + btw → De brouwer ontvangt dus 0,363 eurocent per flesje (0,30 + 21% van 0,30). De brouwer stort die 0,063 aan de fiscus. De bierhandelaar verkoopt het pilsbier tegen 0,40 eurocent + btw → De handelaar ontvangt dus 0,484 eurocent (0,40 + 21% van 0,40) en stort 0,084 eurocent aan de fiscus. De consument is uiteindelijk de enige die de btw per flesje betaalt. Oefening p.5 notities I.1.3. Waarom budgetteren? P. 16 – 17 HB Voordelen vanuit managementoogpunt -

Een budget is een concretisering van de bedrijfsstrategie en een basis voor het bedrijfsplan. Het regelmatig vergelijken van budget en realisaties levert leermomenten op. De bedrijfsactiviteiten worden bijgestuurd, door te meten slaagt de organisatie erin om steeds efficiënter te werken en na te gaan in hoeverre het bedrijfsmodel effectief (=doelmatig) is.

-

Budgetten zijn onmisbaar voor organisaties die medewerkers verantwoordelijkheden meegeeft. Dit is Management by Objectives. De doelstellingen worden met het management afgesproken → de bedrijfsmedewerkers vertalen de verwachtingen in de budgetten. Tot op het laagste niveau van de organisatie word duidelijk gesteld wie, wat, hoe en welke middelen dient te realiseren. Zo worden de functionele afdelingen gecoördineerd e de interne communicatie geoptimaliseerd.

-

Motivatie van medewerkers. (Cost Centers bv. productie, Profit Centers bv. verkoop, business unit (kosten én opbrengsten), Investment Centers bv. buitenlands filiaal) Managementondersteuning: operationeel laat het toe dat iedere manager exact opvolgt hoe zijn afdeling presteert. Verantwoordelijkheidsbesef stimuleren!

-

Nadelen -

-

Kan immobiliserend werken (het voortdurend in vraag stellen) Het bijna dogmatisch toepassen van het budget/vasthouden aan budgetten ‘whatever happens’ is ook niet altijd positief. Gewijzigde omstandigheden kunnen aanleiding geven tot ingrepen in de bedrijfsactiviteiten om de doelstellingen te realiseren Cijferfetisjisme ( = voorliefde om resultaten getalsmatig met een uitzonderlijke nauwkeurigheid te presenteren, zonder de context weer te geven)

9

➔ Praktijkopgave masterbudget p.17, zie bijlage. (slides 16 – 26) Op examen masterbudgettabel kunnen natekenen!!! I.1.4. Wat is de rol van de verkoop, marketing en commercieel verantwoordelijken? p.21 HB Marketingafdeling Klant en markt staan centraal

Verkoopafdeling Plannen en systematisch bewerken van de markt en de klanten Marketing geneert omzet en dit kan niet zonder de participatieve medewerking van inkoop, productie R&D, human resources,… Marketingplan: een gedocumenteerd plan van hoe de vooropgestelde doelstellingen (qua omzet, marktaandeel, klantenbekendheid, klantentevredenheid,…) zullen worden nagestreefd. Het marketingplan beschrijft nauwgezet op welke manier de commerciële doelstellingen behaald zullen worden. Opstellen van een commercieel plan met antwoorden op vragen zoals, • -

Externe analyse levert kansen en bedreigingen op voor de onderneming Is er nog marktgroei? Welke marktsegmenten groeien? Welke marktkansen en –bedreigingen zijn er voor de onderneming?

• -

Interne bedrijfsanalyse reikt de sterkten en zwakten aan Op welke markten is het bedrijf succesvol actief? → gebruik de SWOT-analyse als startpunt Welke producten leveren (nog) winst op? Beschikt het bedrijf over voldoende financiële slagkracht? Wordt de volledige productiecapaciteit benut? - Hoe sterk staat het bedrijf t.o.v. de concurrentie?

-

De marktkansen en bedreigingen, interne sterke en zwakke punten worden geïnventariseerd. De analyse levert de nodige facts & figures op om een gedocumenteerde SWOT-analyse te maken. → SMART (Specifiek, Meetbaar, Ambitieus, Realistisch en Tijdsgebonden)

10

Samenvatting p.22 HB Marketingdoelstellingen worden concreet geformuleerd volgens de marketingmixinstrumenten, vb: -

Prijsniveaus Merkbekendheid Aantal dealers Nieuwe producten in het assortiment

Elke P van de marketingmix (nu ook Personeel) draagt bij om de marketing- en ondernemingsdoelstellingen te realiseren. Eenmaal de doelstellingen bepaald zijn, wordt er een commerciële strategie uitgewerkt. Hiervoor is veel informatie nodig, ook info van andere afdelingen. BELANGRIJK! Het budget de middelen zijn waarmee de commerciële strategie zal worden gerealiseerd. Het budget is als het ware een middelenverbintenis van de commerciële verantwoordelijken met de onderneming. Het budget stelt middelen ter beschikking van marketing en verkoop. Het management stelt verantwoordelijkheden voor zowel middelen- als resultatenverbintenis. I.1.5. Toerekenbaarheid van de commerciële budgetten en resultaten In tijden van turbulente veranderingen, waarin marketing en verkoop steeds complexer worden en commerciële resultaten steeds meer in de vraag worden gesteld, worden controle en evaluatie steeds belangrijker. I.1.5.1. Marketingplanning, implementatie en controle METEN IS WETEN! (of beter meten om te weten)

Bedrijf moet op zoek gaan naar haar prestatieindicatoren (KSF, KPI) ➔ Kritische Succes Factoren PDCA-cyclus: act, plan, do, check Wat hebben het PDCA-cyclus en budgetteren gemeen? Bij budgetteren heb je een plan, je voert deze uit en ga daarna na of je wel op de koers zit met je bedrijf.

11

Figuur I.6. Marketingstrategie, implementatie en resultaat p.24-25

Implementatie

Strategie Juist Goed

Fout

Succes

Roulette

Problemen

Mislukking

Slecht

Het is belangrijk om voortdurend te controleren of de implementatie van het plan naar behoren gebeurt. I.1.5.2. Marketingcontrole De toerekenbaarheid van de commerciële resultaten en budgetten komt het sterkt tot uiting in drie meetinstrumenten. 1. Controle van het jaarplan: nagaan of de geplande resultaten behaald worden. Doelstellingen, quota, budgetten, omzet- of afzetevolutie,… worden nauwgezet opgevolgd. 2. Controle op winstgevendheid: op welke producten, klanten, regio’s,… verdient of verliest het bedrijf geld? 3. Efficiëntiecontrole: wat is de impact en de efficiëntie van de commerciële investeringen. Wat brengt reclame precies op? Wat is de opbrengst van een beursdeelname? Hoe efficiënt werkt het verkoopteam?

12

Kloofanalyse is de e analyse van het verschil tussen de huidige en de gewenste situatie, p.28-29 HB. Om een kloofanalyse re maken, is een efficiënt informatiesysteem nodig en moeten de mate van succes of mislukking en de mogelijk oorzaken beoordeeld worden.

I.1.5.3. Toenemend belang prestatie-evaluatie p.30 HB Problemen in deze tijden -

Verschillende varianten van producten en diensten, maar tegelijkertijd wordt de productlevenscyclus van vele producten korter Overaanbod aan reclame- en communicatie-uitingen, waardoor consumenten een toenemend ontwijkgedrag vertonen Veel commerciële managers blijven nog een negatieve houding tegenover prestatieevaluatie aanhouden

I.2. Controle van het jaarplan Opstellen van een commerciële ‘scorecard’! -...