Communicatieopdracht Basic-Fit PDF

Preview

Summary

Communicatieopdracht over Basic-Fit...

Description

Inhoud 1. Inleiding ............................................................................................................................................... 1 2. Organisatiestructuur ........................................................................................................................... 3 3. Een overzicht van de stakeholders ...................................................................................................... 4 3.1 Leden ............................................................................................................................................. 4 3.2 Buurtbewoners.............................................................................................................................. 5 3.3 Pers en media ................................................................................................................................ 6 3.4 Niet-leden ...................................................................................................................................... 6 3.5 Werknemers .................................................................................................................................. 7 3.6 Leveranciers en partners ............................................................................................................... 8 3.7 Investeerders (financial community)............................................................................................. 9 3.8 Ambassadeurs ............................................................................................................................... 9 4. SWOT-analyse Basic-Fit ..................................................................................................................... 11 5. Casestudy’s ........................................................................................................................................ 12 5.1 Case 1: compensaties Basic-Fit naar aanleiding van de coronapandemie .................................. 12 5.2 Case 2: tegenstrijdige communicatie Basic-Fit versus universiteitspartners .............................. 16 Conclusie ............................................................................................................................................... 19

1. Inleiding Deze paper handelt het communicatiebeleid bij Basic-Fit. Basic-Fit is een keten van sportscholen die meer dan 5000 werknemers, 2 miljoen leden en 905 clubs heeft in 5 verschillende Europese landen: België, Nederland, Luxemburg, Frankrijk en Spanje. Ze hanteren een lagekostenstrategie, voorzien onder andere in toestellen en technologie van goede kwaliteit, virtuele en live groepslessen, en familielidmaatschappen. Indien je lid wilt worden, heb je de keuze tussen 2 verschillende formules: een comfort en een premium lidmaatschap. Onderstaande tabel illustreert de verschillen tussen beide:

Prijs Toegang tot aantal clubs Virtual assistant Train thuis met GXR Deel je pas en sport samen Sport samen Inschrijfgeld

Comfort €19,99 per 4 weken alle ✔ ✔ / / €39,99

Premium €29,99 per 4 weken alle ✔ ✔ ✔ ✔ €39,99

Naast deze formules is er nog een speciale aanbieding voor studenten, die aan een extra voordelig tarief bij hen kunnen sporten. Verder kenmerkt Basic-Fit zich ook door een aantal clubs die de klok rond open zijn. Ten slotte zijn er in België 13 Basic-Fit Ladies clubs, enkel toegankelijk voor – zoals de naam het al doet vermoeden – vrouwen. Hiermee willen ze hun extra zelfvertrouwen en een comfortabel gevoel geven, opdat zo de integratie in de fitnesswereld vlotter kan verlopen. Visie Basic-Fit vindt dat iedereen toegang moet hebben tot de kracht van fitness. Ze streven naar een betaalbare en laagdrempelige fitnesservaring voor gezinnen en individuen, van beginner tot gevorderde. Hun doel is om het favoriete fitnessmerk in Europa te worden. Ze richten zich op wat echt belangrijk is en monitoren de ledenervaring voortdurend. Missie Basic betekent ongecompliceerd, essentieel en effectief. Ze geloven dat ze veel waarde leveren door leden te helpen hun fitnessdoelen te bereiken met behulp van een uitstekende basis van gepersonaliseerde fitnessoplossingen en slimme extraatjes, zodat ze hun tijd en geld optimaal kunnen benutten.

1

Onze keuze voor Basic-Fit is gebaseerd op 2 verschillende elementen. Ten eerste is de fitnesssector binnen de sportwereld een van de sectoren die het zwaarst heeft geleden onder de coronapandemie. Filialen zijn intussen al meer dan een jaar aan het schommelen tussen open en gesloten en de veiligheidsschriften verander(d)en voortdurend. Vanuit die optiek leek het ons zeer interessant om te onderzoeken hoe zo’n grote organisatie als Basic-Fit hiermee omgaat, welke compensaties ze aanbieden voor hun leden en dergelijke. Het tweede argument is puur praktisch. Basic-Fit is een sportorganisatie die heel zichtbaar is, letterlijk en figuurlijk. Ze communiceren zeer veel via sociale media, hebben geregeld reclamecampagnes lopen op televisie… Daarnaast is een van onze groepsleden zelf aangesloten bij Basic-Fit, wat ons de mogelijkheid gaf om e-mails te bestuderen specifiek gericht aan leden. Met andere woorden hebben we dus naar een organisatie gezocht waarvan we zeker wisten dat die ons van voldoende input kon voorzien. In deze laatste alinea van de inleiding gaan we nog kort in op de structuur van de paper. We beginnen met een overzicht van de organisatiestructuur. Vervolgens komen uitgebreid alle stakeholders aan bod, met een toelichting hoe Basic-Fit naar hen toe communiceert. Daarna volgt een SWOT-analyse van Basic-Fit, waarbij de focus ligt op het communicatieve aspect, gestaafd met duidelijke voorbeelden. In het vijfde hoofdstuk doen we 2 concrete casestudy’s: een situatie waarbij de mogelijke komst van een nieuw filiaal leidde tot onvrede bij buurtbewoners, de compensaties die Basic-Fit aanbiedt naar aanleiding van de coronapandemie, en een tegenstrijdigheid op hun eigen versus een externe website wat betreft de precieze voordelen van een bepaald abonnement. Deze paper eindigt met een algemene conclusie en onze eigen mening over de organisatie.

2

2. Organisatiestructuur

Basic-Fit Corporate (Raad van bestuur + raad van commissarissen) Basic-Fit Nederland

211 clubs

Basic-Fit België

193 clubs

Basic-Fit Frankrijk

447 clubs

Basic-Fit Luxemburg

10 clubs

Basic-Fit Spanje

44 clubs

Basic-Fit heeft zich in 5 verschillende landen gevestigd, namelijk in de Benelux (België, Nederland en Luxemburg), Frankrijk en Spanje. Hun hoofdzetel bevindt zich in Nederland te Hoofddorp. Van hieruit leiden de raad van bestuur en de raad van commissarissen de organisatie.

3

3. Een overzicht van de stakeholders Deze paragraaf schetst een overzicht van de belangrijkste stakeholders van Basic-Fit. Achtereenvolgend komen aan bod: leden, werknemers, buurtbewoners, niet-leden, de pers, ambassadeurs, leveranciers, partners en aandeelhouders.

3.1 Leden De leden van Basic-Fit zijn hun voornaamste bron van input, de focus van hun activiteiten en de gebruikers van hun producten en diensten. Meer dan 2 miljoen leden kunnen zowel in hun sportscholen als buiten of thuis sporten via de Basic-Fit app. Hun activiteiten zijn erop gericht hun leden betrokken te houden en hen te helpen om een gelukkig en fit leven te leiden door regelmatig te bewegen. De afdeling customer care behandelt de verzoeken van leden. Op basis van hun feedback wordt elke maand een analyse gedeeld met de business managers, zodat zij eventuele tekortkomingen kunnen aanpakken of kunnen inspelen op nieuw vastgestelde behoeften. Hun regionale managers ontvangen dagelijks updates over alle feedback die zij van een van hun clubs ontvangen. Basic-Fit interageert met hun leden via hun website, de Basic-Fit app, meetings, enquêtes, e-mails, focusgroepen, sociale media, online chats, en via webform. We lichten kort de voornaamste topics toe waarover ze communiceren via hun website, e-mail en sociale media. Een van onze groepsleden is zelf aangesloten bij Basic-Fit, waardoor we de proef op de som kunnen nemen door kort de e-mails te analyseren. Sinds zijn lidmaatschap bij Basic-Fit, afgesloten op 3 december 2019, heeft hij van deze organisatie precies 100 e-mails ontvangen, wat ruwweg overeenkomt met iets meer dan 6 per maand. 30 daarvan zijn echter eenvoudige reservatiebevestigingen. Door corona moest je namelijk telkens reserveren als je wilde trainen in een van hun sportscholen. Daarnaast zijn er ook een twintigtal e-mails die te maken hebben met de coronasituatie: updates over de toenmalige situatie, informatie over mogelijke compensaties, informatie over extra hygiënische maatregelen tijdens je work-out en dergelijke. De laatste categorie van e-mails heeft betrekking op het sporten zelf. Hiertoe behoren e-mails met een motivationele boodschap, met informatie over voeding, met aangepaste trainingsschema’s, … Wat betreft sociale media, is het handig om een onderscheid te maken tussen de verschillende sociaalnetwerksites: Twitter Basic-Fit heeft 4 verschillende twitterpagina’s, namelijk voor 4 verschillende landen: België, Nederland, Frankrijk en Spanje. Op de Belgische twitterpagina communiceren ze in het Nederlands en Frans. Ze beantwoorden tweets van leden, retweeten af en toe foto’s van sportievelingen / ambassadeurs in een van hun sportscholen, en tweeten zelf over luchtige fitnessgerelateerde zaken. Facebook Opvallend is dat Basic-Fit op Facebook naast een main page (met meer dan 1 miljoen volgers) ook een aparte pagina per club heeft, zoals bijvoorbeeld Basic-Fit (Turnhout Otterstraat). Alle posts die op de main page geplaatst worden, komen ook op al die aparte pagina’s. Deze aparte pagina’s zijn vooral nuttig om recensies achter te laten over een bepaalde club. Als je dan een bepaalde club voor de eerste keer wilt bezoeken, is het handig dat je eventjes naar de Facebookpagina van die club kan gaan om eens door de recensies te scrollen. Verder valt het ook op dat Basic-Fit via Facebook veel video’s plaatst van home work-outs, of soms zelfs een livevideo start waarbij er dan een instructeur is die allerlei oefeningen voordoet. 4

Instagram Instagram is duidelijk hun kanaal bij voorkeur om humoristische posts te plaatsen. Daarbij proberen ze in te spelen op de actualiteit. Ook hier wordt er op de Belgische pagina in 2 talen (Nederlands en Frans) gecommuniceerd. Ze hebben een aparte pagina voor Spanje, Nederland, Frankrijk, en België plus Luxemburg. LinkedIn Ten slotte maken ze ook gebruik van LinkedIn. Op deze sociaalnetwerksite communiceren ze logischerwijs over serieuzere topics, in iets formelere stijl. Zo halen ze bijvoorbeeld vaak hun partners aan (Johan Cruyff Foundation, Sports dans la Ville en Sport2be). Hier communiceren ze echter in het Nederlands en Engels voor Vlaanderen en Nederland, en in het Frans voor Wallonië, Luxemburg, Frankrijk (en eventueel Spanje). Ze hebben hiervoor 2 afzonderlijke LinkedInpagina’s: een NederlandsEngelse en een Franse. Ook de website van Basic-Fit is uiteraard een van hun belangrijkste communicatiekanalen. Er zijn een aantal secties die specifiek op hun leden gericht zijn. Zo is er de mogelijkheid om via de website de dichtstbijzijnde club te zoeken, meer informatie te krijgen over personal coaching en groepslessen, en om je account te raadplegen voor allerlei administratieve zaken zoals de vervaldatum van je lidmaatschap. De website voorziet ook in een FAQ-sectie en een chatbot. Tone of Voice: Informeel, informatief, commercieel, dynamisch

3.2 Buurtbewoners Zelf catalogiseert Basic-Fit hun buurtbewoners niet als stakeholders in hun jaarverslag van 2020, maar toch mogen we die hier niet buiten beschouwing laten. Eind 2017 was er bijvoorbeeld ophef over de planning voor een nieuw filiaal van Basic-Fit aan de Ninoofsesteenweg in Eizeringen. De buurtbewoners waren hier niet tevreden mee, omdat het een grote impact op hun leven zou kunnen hebben. Ze vreesden dat de rust binnen Eizeringen zou verdwijnen, omdat de club mogelijk tot middernacht ging openblijven. Daarnaast maakten de buren zich zorgen over de parkeergelegenheid: die was daar namelijk schaars. Uiteindelijk weigerde het gemeentebestuur zelfs de aanvraag van BasicFit, en ook hoger beroep bracht geen soelaas. Bij de gemeente klonk het dat ze ‘objectief naar het dossier hebben gekeken en geoordeeld dat er een mobiliteitsprobleem was’. Bovenstaande alinea illustreert dat de buurtbewoners niet over het hoofd mogen gezien worden door Basic-Fit. Als je plots een nieuw filiaal in je nabije omgeving krijgt, kan dat mogelijk zorgen tot verkeersoverlast en veel (nacht)lawaai. Daarnaast kan dit ook een toename van ongewenst afval betekenen, omdat sommigen misschien hun flesje water onderweg ergens dumpen in plaats van in de daarvoor voorziene vuilbakken. Je moet je buren dus goed te vriend houden en eventueel een aantal incentives aanbieden, bijvoorbeeld een abonnement aan een voordelig tarief.

5

Bovenstaande alinea illustreert dat buurtbewoners niet over het hoofd mogen gezien worden door Basic-Fit. Een nieuw filiaal in je omgeving zowel voordelige als nadelige gevolgen met zich meebrengen. Zo is het in de eerste plaats heel praktisch voor de buurtbewoner als deze plots vlakbij huis kan gaan sporten. Daarnaast betekent een nieuwe sportclub in je buurt waarschijnlijk een aanzienlijke toename qua drukte, wat het sociale aspect ten goede komt. Je hebt makkelijker de kans om andere mensen te ontmoeten. Anderzijds kan zo’n drukte leiden tot verkeersoverlast, (nacht)lawaai en ongewenst afval, omdat sommigen misschien hun flesje water onderweg ergens dumpen in plaats van in de daarvoor voorziene vuilbakken. Kortom, transparantie naar de buurtbewoners toe valt zeker aan te moedigen. Tone of voice: geen voorbeelden gevonden. Aangeraden stijl: formeel, informatief, commercieel.

3.3 Pers en media Als grote organisatie is het belangrijk om een goede relatie met de pers op te bouwen en deze in de loop der tijd ook te onderhouden. Basic-Fit onderhoudt zijn relatie met de pers via perspublicaties. Deze worden gepubliceerd op de website, waardoor alle stakeholders hier toegang tot hebben. De inhoud en toon van de persberichten blijven eerder formeel. Hoofdzakelijk zijn de onderwerpen van financiële aard. De publicatie van de persberichten op de website creëert een open houding van BasicFit richting zijn stakeholders. Er kan dus geconcludeerd worden dat deze communicatie zowel intern als extern kan zijn: intern naar de eigen werknemers en andere stakeholders toe, extern naar derden. Het is ook interessant om de rollen eens om te draaien en te kijken hoe Basic-Fit omgaat met vermeldingen in artikels. Wanneer de organisatie vermeld wordt in de pers, worden deze artikels selectief ook meegedeeld op de website. De inhoud van de artikels is dan voornamelijk positief van aard, bijvoorbeeld wanneer Basic-Fit goed scoort op de gelijkheidsindex. Ook worden vermeldingen over de uitbreiding van het aantal clubs overgenomen en op de website geplaatst. Tone of Voice: formeel – zowel extern als intern

3.4 Niet-leden Basic-Fit communiceert naar niet-leden voornamelijk via paid media. Iedereen kent hun tv-spot van in samenwerking met Fellaini wel, waarbij de Belgische voetballer het doelpubliek stimuleert om hun overtollige vakantiekilootjes kwijt te raken in een van hun filialen. In deze spot kondigen ze speciale acties aan voor nieuwe leden. Nieuwe leden kunnen reischeques winnen en gratis sporten tot een bepaalde datum. Basic-Fit adverteert ook enorm veel op sociale media om nieuwe leden te verwerven. Overtuigen proberen ze vaak door merchandise zoals sportzakken, handdoeken, drinkbussen en dergelijke gratis bovenop het abonnement aan te bieden aan potentiële leden. Basic-Fit communiceert en adverteert ook in nationale kranten om nieuwe leden aan te trekken. In alle communicatie naar niet-leden staat hun prijszetting voorop. Je kan tegen een relatief lage prijs fitnessen in Basic-Fit. Niet toevallig sluit dit ook aan bij de missie van Basic-Fit om alle mensen te laten sporten tegen een degelijke prijs.

6

Op de website wordt er gecommuniceerd hoe mensen lid kunnen worden ondanks de gesloten filialen, te wijten aan corona. Nieuwe leden kunnen hun lidkaart ter plekke afhalen zodra alle filialen heropenen en hoeven tot die tijd nog niet te betalen voor hun lidmaatschap. Ook tijdens de coronaperiode blijven ze communiceren met potentiële leden door duidelijkheid te verschaffen over de huidige en de toekomstige situatie. Tone of Voice: Commercieel - beeldend - zowel formeel als informeel

3.5 Werknemers Basic-Fit is een groot bedrijf met meer dan 5600 werknemers, verspreid over 800 clubs in 5 verschillende Europese landen. Zo’n grote spreiding van werknemers vereist een duidelijke communicatie. Online valt er heel wat te lezen, maar om een nog duidelijker overzicht te krijgen, hebben we zelf ook een werknemer van Basic-Fit kort ondervraagd. Top-downcommunicatie: in Basic-Fit België krijgen alle werknemers enkel de meest essentiële info door via e-mail. De grote bazen van Basic-Fit België communiceren de info doorgaans eerst naar de regiomanagers, die het op hun beurt verder communiceren naar de clubmanagers. Indien de info belangrijk is voor de werknemers van een club, zal de clubmanager als doorgeefluik fungeren richting zijn werknemers. Al de werknemers binnen een club zitten samen in een WhatsAppgroep. Die dient voornamelijk voor snelle en directe communicatie, bijvoorbeeld om een vervanger te zoeken als er iemand ziek wegvalt voor zijn of haar shift. Er wordt ook veel gemaild tussen collega’s van een club. Mail dient voornamelijk voor praktische info die belangrijk is voor in de toekomst. Bottom-upcommunicatie: ‘serieuze problemen’ worden gemeld via mail of mondelinge communicatie aan de clubmanager. Op internet staat er te lezen dat Basic-Fit veel belang hecht aan een goede ondersteuning van zijn werknemers. Clubmanagers sturen bijvoorbeeld via mail een stappenplan naar de werknemers hoe ze moeten omgaan met lastige klanten. Binnen Basic-Fit hebben jobstudenten normaal gesproken amper inspraak in beslissingen. Vaste werknemers daarentegen worden door de clubmanager meer betrokken bij het maken van beslissingen. De clubmanager geeft op zijn of haar beurt aan de regiomanager door hoe de werknemers over beslissingen denken. Indien nodig, worden de bevindingen verder naar hogere afdelingen gecommuniceerd. Transparante code of conduct: De uitgebreide regelgeving voor werknemers is enorm transparant. Ze zijn volledig te lezen op de website van Basic-Fit. De regelgeving dient ook gevolgd te worden door externe personal trainers die gebruikmaken van een Basic-Fitaccommodatie. Tone of Voice: Transparant – intern zowel formeel als informeel – extern formeel

7

3.6 Leveranciers en partners 1. Matrix 2. Technogym 3. YANGA Sports Water 4. NXT Level

leverancier apparatuur leverancier apparatuur leverancier water leverancier supplementen

5. GXR: Group Exercise Revolution 6. @Home fitness gear 7. DOOH netwerk

Basic-Fit als leverancier Basic-Fit als leverancier Basic-Fit als leverancier

8. T-Mobile / Coolblue / Hello bank! / Nestlé SA

partners

De leveranciers waar Basic-Fit met samenwerkt, zijn vooral online zichtbaar op hun website, applicatie en uiteraard offline in de filialen. Gezien de grootte van de Basic-Fitgroep vermoeden we dat ze hierin een vrij concurrentieel beleid voeren. Deze leveranciers krijgen verder weinig tot geen aandacht binnen de communicatiestrategie van Basic-Fit. Wat ons vooral is opgevallen, is de service die ze willen bieden aan hun leden door virtuele trainingen, voedingssupplementen en fitnessapparatuur online te verkopen, maar evenzeer advertentieruimte te verkopen aan eventuele partners. Zo is er een webshop voor zowel kleine fitnessapparatuur en voedingssupplementen, als een netwerk (applicatie) om de communicatie tussen advertentiepartners en hun leden te vergemakkelijken. Via hun ...