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Cours Marketing Toolkit Cours du 12/09 Objectif : se professionnaliser  Détecter des opportunités business Tout part des consommateurs en marketing, ce que font les gens et ce qu’ils veulent Faire des études terrain = échantillonner, observer, enquêter, analyser le corpus  Concevoir et développer une offre Offre peut être variée Deux types de marketing = segmenter/cibler/positionner ou très concret = 4P (produit, prix, distribution, communication de l’offre) A. Définition du marketing En vrac : marché, publicité, consommateur, concurrence, étude Origines du marketing : Terme anglosaxon mot marché + action de, action et mise en marché  marchéage en français pas utilisé ou mercatique Déjà sur marché commerce en concurrence mais anachronique de l’appeler marketing. Donc terme récent probablement associé à des activités récentes. Si de quand date le commerce avant que monnaie etc 1907 Henry Ford s’intéresse à la création du marché de l’automobile = vocable, distribution, mise en œuvre de la création d’un marché mais pas d’étude de marché ou de distinction de gamme  donc il a certes une très grande réussite commerciale (outil de production innovant), capacité à faire connaître son produit, mise en marche d’un marché, concurrents qui commencent à émerger  tournant dans l’histoire où producteur se met à réfléchir à produit avant consommateur  Utilisation d’outil de production avant pratique commerciale, ne met pas beaucoup en œuvre de publicité ou sondage donc pas encore naissance du marketing 1933 preuve sémantique du fait que marketing est né  marketing imprimé sur des cartes de visite P&G grandes familles américaines 1947 Plan Marshall en plus des échanges financiers échanges intellectuels et allers retours physiques entre formateurs américains et entreprises françaises, volonté de restimuler commerce et demande en France 1950 on date le marketing en France, apparition de société de consommation, Trente Glorieuses, arrivée de la pratique du marketing Pratique du marketing théorisée et enseignée : Philip Kotler théoricien du marketing, pratiques concrètes du marketing pour donner des règles de conduite, des cadres d’analyse, pratiquée récemment théorisée et ensuite enseignée 1969 premier cours marketing à HEC  discipline extrêmement récente Philip Kotler propagandiste = pour lui moyen de créer un monde meilleur Le marketing « science » de l’échange : Le marketing n’est pas une science dure mais fait partie des sciences de gestion qui font partie des sciences sociales. On peut expliquer mais du mal à prévoir ce qui se passe car observateur et observé sont les mêmes, discours tenu sur marketing modifie comportement. Sciences molles sont donc explicatives mais influent sur l’avenir donc ne peuvent le prévoir.

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Définition : le marketing est un ensemble de méthodes et de techniques mises en œuvre dans les organisations pour piloter l’échange marchand en situation de rivalité concurrentielle On peut faire du marketing dans une entreprise mais également dans d’autres formes d’organisation (pouvoir public etc). Piloter l’échange commercial, le client doit avoir le choix Échange marchand marketing polarisé par le client, Henry Ford a crée un marché mais optique marketing inverse objectif de répondre à la demande (aux besoins, aux désirs) du client. Objectif doit être commun à l’ensemble de la firme pour se traduire par la conception et la mise en marché d’offres susceptibles de l’emporter sur la concurrence, le marqueteur fait un cahier des charges et le passe à la R&D donc fonction marketing est une fonction managériale. Ce n’est pas une fonction purement technique. B. Différentes sortes de marketing Modes d’opposition: - sectorielle - business to business B2B (Bouygues Travaux Publics) // business to consumer B2C (Danone)  mais parfois font les deux ex L’Oréal qui vend colorations à pro et à grands groupes type Carrefour mais ne vend jamais en direct à particuliers mais pourtant on dit qu’ils font du B2C = L’Oréal réfléchit à la fois aux besoins des consommateurs et des grands distributeurs (Carrefour gros client donc qu’est ce qui les satisfait en priorité) - produit // services  ce qui change c’est la tangibilité, service c’est une promesse faite à un consommateur comment faire choisir cette promesse par rapport à celle du concurrent  produit stockable et peut être fabriqué à l’avance alors que service n’existe que s’il est consommé, offres last minute sur les prestations de service car mieux vaut le vendre pas cher que ne pas le vendre du tout, on peut faire attendre les gens au rythme de la production du service  produit est d’abord produit et ensuite est vendu alors que dans service production et vente sont simultanés donc conditions de production différente = on ne voit pas la production lors de l’achat du produit alors que dans service qualité de production compte, dépend de celui qui le délivre alors que de l’autre dépend de l’humeur du client  produit standardisable alors que service ne l’est pas = produit tous les mêmes alors que service toujours différent variabilité dans les services  parfois entreprises font produit et services - OBL organisation à but lucratif // OBNL organisation à but non lucratif  association peut faire des bénéfices mais doit les réinvestir au service de son projet  intérêt particulier opposé à intérêt général mais cette notion est difficile à distinguer car on peut dire de certaines associations que parfois suivent intérêt particulier  OBL toujours en concurrence alors qu’OBNL parfois ont monopole mais peut aussi être discuté car ville de Lyon peut être en concurrence avec autres villes comme Lisbonne, même si monopole il existe concurrence pas forcément directe  OBL s’adapte au consommateur alors qu’OBNL porteuse d’un projet mais certaines entreprises ne s’adaptent pas strictement à ce que voudraient consommateur et parfois OBNL adaptation à l’électorat par ex  ciblage, logique d’exclusion des OBNL = choix d’une cible ne se préoccupe pas des autres, marketing d’inclusion pour les OBL XXX typologie C. Enjeux éthiques de la discipline Faire du marketing dans les organisations présente des avantages mais aussi des inconvénients  le système fonctionne parce que des gens aiment les propositions marketing Inconvénients pour les consommateurs, pour les entreprises (budget), pour la société, pour la planète Procès du marketing :  inconvénients du consommateur

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 avantages entreprise = but du marketing est de satisfaire l’organisation aux moyens si possible de la satisfaction client car la fidélité et la réputation d’une marque sont importantes  inconvénients planète = mais ajd pollution papiers diminue etc Rousseau  chaque citoyen aliène une partie de sa liberté au nom de l’intérêt général Smith  au contraire l’H n’est pas bon et si on veut vivre ensemble il faut parvenir à une harmonie des intérêts  société basée sur des rapports humains intéressés Pour le marketing les rapports humains sont des rapports intéressés Paradigme du marketing : Moyen > Fin Utilitaire fin En marketing celui avec lequel on échange est un moyen, l’entreprise a besoin du consommateur pour assurer sa pérennité. Obtenir la préférence des consommateurs : A>B  La société de consommation = l’embarras du choix, mais favorise l’emploi 1960-1971 positif 2001 La société des consommacteurs Robert Rochefort gens veulent être acteurs 2010 Vers la sobriété heureuse Pierre Rabhi remet en cause enjeu de la consommation, s’adapter à la décroissance gros enjeu  L’obsolescence programmée = tentation qui remonte à moment où on parlait moins d’écologie, on n’optimisait pas durée des pièces, d’un côté crée emploi Aussi obsolescence sociale car vêtement marque identité auquel on aimerait plus appartenir, la mode D. Outils principaux Le marché : - avec 40 000 carafes, saturation - quel est le potentiel = nombre de bouteilles bouchonnées - cible = quels particuliers, restaurateurs Le produit : - appareil ou ustensile - efficacité - pratique à utiliser - inspire confiance - esthétique adaptée - recharge à usage unique - que l’on doit jeter  catastrophe design produit Le prix : - carafe au prix élevé compte tenu de son aspect - recharge trop cher La distribution : - la vente sur internet est-elle adaptée ? - les GSA ont-elles vocation à vendre le produit ? - téléachat ?  ruine la bonne qualité technique du produit La communication : - concept est-il connu ? - le message est-il convaincant ?  premier réflexe = est ce que ça marche, pas de statistiques etc Les grandes catégories : - marché - cible - promesse

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produit prix distribution communication

Positionnement : processus volontaire pour énoncer, conquérir et tenir une place dans l’esprit des clients, par rapport aux concurrents  obtenir une place différenciée 4 composantes pour le positioning statement : - mon truc c’est quoi = catégorie - ça fait quoi = promesse/bénéfice - à qui = définition de la cible - pourquoi/comment = justification Démarche marketing : - concevoir = étude d’usage + tendances, rédaction du positionnement, création du concept - développer = marketing mix (les 4P) - commercialiser = mise en œuvre des 4P Marketing stratégique, développement produit, marketing opérationnel E. Modalités pédagogiques du cours Inventer et détailler un concept de produit ou de service, marchand ou non marchand, B2B B2C, pour les loisirs et vacances des étudiants du campus d’EML Ecully INDIV 12 septembre- 2 octobre = contact avec 2 usagers du campus 2 entretiens en face à face synthétiser le meilleur entretien en fiche personnage BINOME 3 octobre-13 novembre analyse, créativité inspirée, formaliser un concept EQUIPE 14 novembre-28 novembre pitch mini jury, soutenance finale 2 challenges oraux = 14 novembre + 28 novembre Lundi 19/09/2016 A. Études documentaires et études terrain Information, matière première du marketing :  la trouver = études documentaires (desk research)  la produire = études terrain (field research) Les études documentaires : - sources périodiques www.press-directory.com  presse professionnelle = donne des indicateurs sur consommation dans son secteur d’activité mais aussi sur entreprises du secteur, et donc sur entreprises concurrentes, attitude des gens face à produit ex les français et les obsèques  prendre presse pro du secteur étudié - bases de données www.diane.dvdinfo.com  recherche sur entreprise, comptes entreprises et structure de l’entreprise - trendwatching www.trendwatching.com

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 donne les tendances de consommation - les études publiées  connaître les chiffres fondamentaux du marché étudié Xerfi (passer par le site du Learning Hub) = dépend de la caisse des dépôts Eurostaf (moins complet) - les sites institutionnels www.insee.fr  informations de conjoncture, sur la population notamment (pour chiffrer une cible) www.lecese.fr (Conseil économique social et environnemental)  experts pour réaliser des études ex circuits de distribution des produits alimentaires www.credoc.fr  rapports sur les attitudes des français - internet : sites d’entreprises, blogs  infos pas toujours vérifiées, chiffres pas forcément vrais Toujours commencer une étude par partie documentaire et seulement si pas info aller sur le terrain. B. Sur le terrain 1) Approches : qualitative et quantitative Exemple - Salomon Innovation de rupture = fixation de sécurité Ajd positionnée en haute gamme Début 2000s émergence de pratiques à ski haut niveau Mais ajd pratiques « fun » et notamment catégorie de ski plus courte  méprisants à l’époque vàv de nouveaux produits Étude pour comprendre comportement des skieurs, mandater une équipe extérieure 1 mois et demi de recherche = pourquoi les gens skient  voir des gens les plus différents possibles « le sens nait de la différence » On comprend les pratiques à Courchevel parce que petites stations familiales, bonnes observations marketing il faut voir gens les plus différents possibles 2) Méthodes : observation et enquête Observation  pas d’interaction entre personne qui observe et personne enquêtée, observation participante (stagiaire par ex), n’influence pas comportement de personne observée, observation incognito où on voit des gens dans leur vraie nature Enquête  fait appel au discours, à la verbalisation des gens, on ne peut pas déduire ce que gens pensent il faut faire parler Approche qualitative  comprendre (comment ?), expliquer (pourquoi ?), recenser (rechercher l’exhaustivité) Exemple Salomon  motivations du ski = se montrer, gagner, inventer, maîtriser, découvrir  motivation qui ne dépend du niveau du skieur, segmentation qui marche quel que soit le niveau Approche quantitative  mesurer (combien ?), décrire (qui fait quoi ?), généraliser (passer de l’échantillon à la population) Deux types d’approche complémentaires = questionnaire ne peut être rédigé sans phase qualitative Les outils des études terrain C. Synthétiser l’information Vérifier l’information : croiser les sources Analyser :

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- classer PESTEL Politique Économique Socioculturel Technologique Écologique Légal  ne pas oublier de grande catégorie d’information - classer l’information recueillie SWOT Strengths Weaknesses (externe) Opportunities Threats (interne)  on ne peut pas se contenter de faire liste d’opportunités et contraintes il faut les hiérarchiser  préfère simplicité et action (compliqué inutilisable) D. Techniques d’entretien Interrogatoire : quelqu’un qui cache la vérité et qu’on est la pour faire parler, dans une interrogation on sait déjà Entretien : aider à construire un discours et aider à réfléchir (opposé de l’interrogation qui exige des réponses)  conversation = interaction Mettre au jour les représentations du consommateur  comprendre et expliquer ce qu’il fait et pense de son point de vue à lui, antithèse d’un psychiatre qui fait parler puis pose diagnostique Entretien phénoménologique du point de vue du sujet  il y a toujours plusieurs façons de voir la même réalité = représentation Une représentation est un mode particulier d’appréhension du réel : ni concept ni théorie qui sont des rationalisations, mais dans le domaine de la croyance, qui a une tonalité affective et irrationnelle Deux types d’entretiens : individuels, collectifs Exemple – Bordeau Chesnel Constat = cantine scolaire touchée par Programme National Nutrition Santé + WeightWatchers rend licence de marque sur produits d’un de ses concurrents Hypothèse = consommateurs vont se détourner des produits traditionnels Vérification = enquête qualitative Entretien  saut 12 min où parle pour ne rien dire = tout n’est pas intéressant ex représentation du consommateur jambon blanc pas charcuterie Résultats en 2005  light et charcuterie sont incompatibles  charcuterie plaisir coupable, suspicion light Préparation de l’entretien :  construire le guide de l’entretien = entretien non directif/directif, pas questionnaire mais pense bête pour l’interviewer  contextualiser = où faire l’entretien  thèmes à creuser = ont été vus dans articles par ex, hypothèses qu’on voudra vérifier ou approfondir dans entretien  entretien non directif = faire parler de ce qu’ils veulent Double dissymétrie :  l’enquêté n’est jamais au courant des tenants et aboutissants de l’enquête  vous ne partagez pas forcément le même capital social, pas un entretien d’aide = témoin de difficulté mais pas payé pour aider mais pour aider fabricants des plateaux repas par ex  consommateur est un informant, objet d’étude plus que sujet d’étude Conduite à tenir :  privilégier la proximité sociale  créer un cadre favorable  neutralité bienveillante, empathie, aide  enregistrer (et noter) Entrer en contact :

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 phrase à préparer Démarrer l’entretien :  rappeler les objectifs  préciser le contenu et les modalités  « signer » le contrat de communication Pendant l’entretien :  la rhétorique du discours = stéréotypes/lieux communs/citations, allusion (prendre perches tendues), lapsus (réagir pour les expliquer)  les registres = - référentiel  décrit des faits des pratiques - modal  opinions, croyances  relance (réactif) = répétition (pas de sens ajouté), déclaration (on ajoute du sens), interrogation (compter nombre de relances faites et les répertorier) Les étapes de l’analyse de contenu : - la retranscription fidèle  tout transcrire, y compris la ponctuation - mise en catégorie  règles sérieuses pour garantir analyse, pour que résultat acceptable par tous les lecteurs  quel processus = abstraction, comparaison, décision  quelles conditions d’efficacité = temps et concentration  chaque catégorie = donner un nom et définir, mettre des ex/verbatim les plus illustratifs de la catégorie - articulation des catégories 5 critères de qualité d’une catégorisation : pertinence, définition claire, objectivité, exclusivité, exhaustivité Parfois catégories existent déjà L’existence préalable des catégories : - premier pas exploratoire  mettre au jour catégories, les articuler entre elles - théorie à disposition ex processus d’achat, innovation, qualité Processus d’achat, innovation Phases du processus d’achat = reconnaissance du pb  recherche d’informations  évaluation des alternatives  évaluation post marché La notion de risque perçu, 4 catégories de risques  risque fonctionnel, psychosocial, financier, physique Corpus d’entretiens individuels  oppositions simples  carré sémiotique Oppositions simples : Exemple - Jardinerie Est ce que processus ou résultat qui intéresse ? Protection/domination 5 catégories : producteur tradi décorateur, hédoniste, naturaliste, néo producteur Le positionnement basé uniquement sur la compo des produits n’est pas pertinent  il faut travailler sur l’articulation bénéfices/justification Exemple – Régime Volonté ≠ espérance  façon de catégoriser Motivations expliquent les comportements Carré sémiotique :

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 l’antonymie = la contradiction ex pair impair (intersection nulle/pas de 3ème voie, pas de gradation), la contrariété ex blanc noir (autres possibilités et gradation possible)  exemple carré sémiotique ; bien mal l l pas mal pas bien Repérage de la catégorie sémantique ex variation englobe verbatim sélectionnés  puis construction d’un carré sémiotique  sert à trouver des idées de nouveaux produits ex catégorie diminution draineurs, catégorie non augmentation gélule « j’ai craqué et alors » Outil d’exploitation des résultats pour la décision marketing Echantillonner Quantitative = tirer au hasard des individus La représentativité statistique = un échantillon est statistiquement représentatif lorsque tout individu de la pop à représenter peut figurer dans l’échantillon avec une probabilité connue (si une liste) Fichier avec liste de population ex liste d’étudiants  tirage aléatoire pas à pas mais si on veut représentatif par sexe alors stratifier la liste = tirage aléatoire stratifié On appelle une grappe = une unité qui regroupe des individus 3 solutions : aléatoire simple, aléatoire stratifié, aléatoire en grappe

La représentativité empirique = un échantillon est représentatif de la population lorsqu’il en a les mêmes caractéristiques (si pas de liste) Données du recensement chaque année sur le site de l’INSEE, sexe âge et catégorie socio professionnelle On cherche gens qui rentrent dans quotas, quotas de l’enquête Erreur à ne pas commettre est de faire enquête dans la rue plutôt au domicile Taille d’échantillon  aléatoire 400, par quotas 1 000 Qualitative = échantillon qui maximise les différences (le sens nait de la différence) Trouver les individus les plus typiques possibles Exemple mariage = premier mariage/remariage etc  12 cas de figure Taille d’échantillon  autour de 20 personnes L’administration du questionnaire 4 méthodes d’administration du questionnaire  vase clos = rapide + pas coûteux // auto administré + échanges, copieurs (maximum recto/verso, questions qui ne nécessitent pas de réfléchir)  courrier, mail, tract = peu couteux + rapide (mail) // lent (courrier) + biais d’auto-sélection Ex étude de satisfaction  mécontents répondent plus que satisfaits, taux de retour est un indicateur mathématiques, auto-sélection = biais de représentativité (conditionnement par ceux qui répondent) Pas d’enquête pas courrier !!  téléphone = rapide + précis (CATI) + non intrusif // annuai...