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Marketing

Introduction - Historique et définition du marketing Bibliographie : Marketing fondements et pratiques, Dubois et Jolibert, Economica. Marketing, Helfert et Orsoni, Vuibert Marketing Management Kotler, Dubois et Manceau, Pearson. Premières études de marchés: Procter et Gamble en 1907. Le marketing est née de la pratique des entreprises. Et ensuite des théoriciens, comme White, se sont intéressés à ces cas. Afin de construire une connaissance plus partageable. Première définition du marketing White (1927): « … le système du marketing scientifique fait l’hypothèse que la production existe dans le but de servir la consommation … le marketing scientifique est fondé sur une théorie visant à trouver ce que le consommateur veut pour ensuite le lui donner ». → Logique d’ajustement entre l’offre et la demande. → On opère une inversion dans le rapport entre production et consommation. Proéminence de la production sur la consommation au départ (ex: Ford, avec les voitures noires: si les consommateurs ne veulent pas noire tant pis pour eux). Après, avec la naissance du marketing, il y a une inversion: puisqu’il y a des consommateurs, il ya une production. → Caractère scientifique (hypothèses, théorie…) permet de faire passer: ce n’est pas du bricolage. Souhait de construire une discipline scientifique avec des règles, pour faciliter la vie des entreprises qui vont produire. Idée de bénéfice mutuel entre le producteur et le consommateur. Helfer et Orsoni : « Le marketing est une démarche qui, fondée, sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l’entreprise tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d’offrir à son marché-cible un produit ou un service adapté ». → Désirs des consommateurs par rapport aux besoins: secteur beaucoup plus vastes. On excède la stricte satisfaction du besoin. Ce qui entrainer une évolution des méthodes. Exemple: besoin: boire / désir: boire du coca. Le marketing doit étudier le marché, à qui on va s’adresser. Kaldor (1970): le travail du marketing est de faire se croiser une partie de l’activité de l’entreprise et une partie du marché. Une entreprise ne peut pas servir absolument tout le marché (sauf quelques entreprises comme par exemple Amazone). Notions centrales: - Le consommateur (le client) - La satisfaction dans le sens de provocation de contentement chez le client/consommateur. - Le marché (offre et demande) - Le profit, la rentabilité - La relation entre l’acheteur et l’entreprise. C’est une notion récente (quinzaine d’année). Dans les premiers temps du marketing, pas très intéressé car il y avait un renouvellement constant. Il y avait toujours un nouveau client ou entreprise possible. De nos jours: surabondance de proposition par les concurrents, il faut miser sur une relation client, la fidélité des clients, et non chercher de nouveaux clients à tout prix. 1 sur 23

Marketing Lorsque l’on a acquis un nouveau client, on met de l’argent dans ce client. Et on essaye de rentabiliser ce nouveau client, en faisant qu’il revienne. Le client est considéré comme une ressource pour l’entreprise, qu’elle doit ménager et faire fructifier. On doit raisonner à long terme maintenant. Les champs d’application: - Marketing PGC: consommateur final - Marketing des services : il faut une collaboration du consommateur (spécificité de ce marketing) (ex: coupe de cheveux). - Marketing industriel: client entreprise - Marketing international: démarche de produits sur des marchés en dehors du marché national. - Autres: marketing des services publics, social, politique… Le marketing = sciences de l’échange.

Chapitre 1- Les informations marketing I. La séquence de collecte: Information et décision (1) enjeu décisionnel → (2) étude à entreprendre (design de l’étude) → (3) Recherche d’informations internes et externes → (4) Traitement des informations: qualitatives et quantitatives 2 sur 23

Marketing → (5) Analyse et interprétation des résultats → (6) Projets d’action → (7) Test → (8) Mise en oeuvre → →(contrôle) → → (1) Enjeu décisionnel (3) En général, on ne dispose pas de suite de l’information crucial, mais il faut faire un état des lieux en interne. On essaye de voir toutes les informations que l’on peut récupérer dans l’entreprise, mais ne sont peut être pas sous la forme adaptée pour l’enquête, il faut donc la retraiter. (4) Informations quantitatives: nombre de clients, répartition par région, âge, etc.

Sources externes Données primaires (construite spécifiquement pour le problème qui nous occupe).

Données secondaires (données produites par d’autres organisations/institut ions. Ce sont des informations à caractère général).

Données marketing standardisées (sont issus des études de panel).

Enquêtes Observations Expérimentations → Nécessite un budget/des ressources

Etat, Ministère Association et syndicats professionnelles Périodiques, journaux, revues, livres, rapports annuels, bilans, études privées

Relevés point de vente Panel distributeurs grossistes Panels consommateurs Données de scanner.

Sources internes Résultats des ventes Actions marketing engagées Données sur les couts Information venant de la distribution Informations venant des acheteurs

Informations qualitatives: issus notamment d’entretiens avec des consommateurs, des experts, etc. On cible des personnes qui ont une expérience du marché. Traitement: choix de l’outil/opération automatique permettant de produire des résultats. Ce sont des éléments bruts (ex: moyenne est le résultat du calcul de moyenne). (5) On obtient un résultat, on observe une récurrence. Quel sens on peut y donner? Interprétation. On donne donc des conclusions et des recommandations. (6) Les recommandations sont traduites par des projets d’actions pour résoudre le problème. (7) La phase Test n’est pas obligatoire. La difficulté est qu’elle prend du temps, donc retarde la mise en oeuvre des actions, et c’est une phase couteuse. Phase de contrôle: Vérification si les actions menées produisent bien les effets attendus. II. Sources d’informations CRM : Customer Relationship Management. C’est à la fois un système d’informations particulier, dédié au marketing. C’est un SI, il y a derrière un logiciel et un logique et une certaine vision du rapport entreprise/client. Un client est une personne avec laquelle à priori, on va souhaiter rentrer en relation avec lui et de conserver cette relation à long terme. C’est approche nous dit que mieux je connais mon client, plus je pourrais lui faire des offres adaptés, sa satisfaction augmentera, ce qui engendrera sa fidélité et plus longtemps il restera. ERP: Enterprise Ressource planning (fluidifier l’ensemble des opérations d’approvisionnement, de circulation des MP, jusqu’à la production et les stocks). Données de marketing standardisées: menées par des grands cabinets qui va fournir des chiffres par rapport à ce qu’il ya dans les rayons, par produits, distingués par type de magasin (supérette, 3 sur 23

Marketing hyper, etc.), rotation des stocks (grande rotation des stocks: le produit est beaucoup acheté), le prix moyen, l’évolution des prix, quelle ampleur de marché est servi par le magasin. →

Permet de calculer l’élasticité de la demande notamment (élasticité croisée: si le concurrent augmente ses prix, quel impact ça va avoir sur ma demande). Schéma: Structure SI

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Vidéo: Le moment de Meurice, « Data face » Générer du lead : lié aux démarches du CRM. Le lead renvoie à des opportunités d’affaire, et est lié au fonctionnement d’un CRM. Optimisation site : compétences particulières développées pour faciliter et maximiser le traffic sur le site, et ensuite la conversion en achat. Plateforme: capacité de certains acteurs vont avoir à se situer dans une position d’interface. Exemple: Un acteur comme Uber, va gérer deux marchés: le client final qui a besoin d’une course; les agents qui vont avoir besoin de faire rouler leurs voitures. Dans les deux cas, il y a une demande et une offre. La distinction offre/demande et demande/offre vient se confondre, et le business se fait à l’interface de ces deux marchés = marché bi-face. On n’a plus la logique de filière avec les producteurs, intermédiaires, et client. On est sur une logique d’égal à égal. KPI : indicateurs de performance WIIFM : bénéfice consommateur/clients DMP : Data Marketing Plateforme

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Marketing

Chapitre 2- La démarche marketing L’enjeu du marketing est de créer une valeur pour l’entreprise et pour le client, qui sera bénéfique pour le consommateur. I.

La création de valeur Quelle COMMERCIALISER LE PRODUIT - Tarifier, vendre, promouvoir - Distribuer, Assurer le SAV

FABRIQUER LE PRODUIT - Concevoir - Approvisionner - Fabriquer création de valeur?

CHOISIR LA VALEUR - Segmentation - Câblage - Positionnement

DELIVRER LA VALEUR - Dev. Produit - Dev. Services - Pricing Appro. distri.

COMMUNIQUER VALEUR - FdV - Promotion - Publicité

Marketing stratégique Marketing tactique (opérationnel) FdV: Force de Vente Le marketing opérationnel sont des décisions pratiques, qui découlent du marketing stratégique (étude du marché, identification de certains segments, le positionnement qui renvoie à la façon dont on souhaite attaquer le marché…). Le marketing opérationnel met donc en oeuvre le marketing stratégique, de façon cohérente. De la création à la répartition de la valeur Valeur monétaire 6 sur 23

Marketing Valeurs non monétaires: peuvent se traduire par une valeur derrière monétaire mais pas seulement, et vont permettre de faire des choix. - Valeur de la marque: un tee-shirt Adidas n’a pas la même valeur qu’un tee-shirt H&M, même si les couts de production peuvent être plus ou moins similaires. Les deux marques n’ont pas la même notoriété et n’ont pas la même cible de public. Un consommateur peut payer plus cher un produit ordinaire parce qu’il ya un certain nombre d’éléments supplémentaires. - Valeur symbolique: notoriété du produit peut donner un certain symbole. - Valeur qualité: durée, fiabilité → Usage - Valeur coté local, écologique, équitable… Renvoie à la consommation responsable. Ces différentes valeurs vont conduire au choix et ensuite à l’achat. Effet VEBLEN: lié à la consommation ostentatoire, qui est une consommation concernant des biens qui sont vus. Ces biens que l’ont montrent nous apportent un bénéfice de prestige qui fait que le rapport au prix est modifié. Normalement, plus le prix augmente et plus la demande baisse = comportement normal. Avec l’effet VEBLEN: plus le prix augmente, plus la demande augmente, car les biens concernés sont des biens de prestige. L’hypothèse que fait l’acheteur est que « plus c’est cher, mieux c’est ». Elle ne touche pas de manière équivalente tout le monde (exemple de la voiture: pour certaines personnes, les voitures sont uniquement un objet utilitaire donc ne seront pas concernées par l’effet VEBLEN, mais pour d’autres personnes c’est un objet très important (marque, qualité, etc.) et ils seront concernés par l’effet VEBLEN). Une remise en cause de le séquence traditionnelle de la valeur Au travers d’innovations telles que: - le feedback client immédiat: association défense des consommateurs, qui va jouer sur le rapport de force avec les entreprises, qui vont conduire ces dernières à prendre en considération l’avis du client. Soit je prends son avis en compte à la fin, ou j’anticipe le plus possible dans la proposition et de constitution d’offre. Ce mouvement d’intégration du client dans l’entreprise se matérialise avec la vogue: co-création, où il faut imaginer un produit, le fabriquer, en assurer la diffusion/marketing de la communication, SAV - L’amélioration continue du produit - L’approvisionnent immédiat - La production sans délai - Le zéro-faute Les 4 derniers points sont des éléments liés à la logique de qualité dans les entreprises. Ex: au Japon, avec des démarches, dans le domaine de la gestion de la production, de qualité et les concepts de base avec la réduction des déchets etc.

II. Les principes L’élaboration d’une politique marketing Paradigme SCP (Segmentation, Ciblage, Positionnement) 1. Identification des marchés-cibles (segmentation, évaluation des segments, priorités). 2. Développement et lancement de nouveaux produits. 3. Choix d’un positionnement: image, perception de l’offre dans l’esprit du consommateur. Exemple pizza surgelée: + - Facteurs psychologiques: pas envie de la faire soi même; Rapidité ;Ya rien d’autres dans le frigo; conservation - Profil type/démographie: homme, jeune, célibataire 7 sur 23

Marketing - Situation de consommation: Courses au supermarché, prévoir à l’avance; faire une soirée. Type de consommation/situation: en fonction d’une typologie (série de types qui décrit= descriptif; exemple: tant d’hommes/tant de femmes) et en fonction d’une segmentation (même comportement dans un groupe/valeur prédictive de consommation en terme d’achat et de volume). Positionnement: choisir comment on s’adresse à notre cible. Occuper un espace particulier dans la tête du consommateur, et avoir une position particulière par rapport à ses concurrents. Un processus consistant à analyser les opportunités existant sur le marché et à choisir une cible, un positionnement, des plans d’action et un système de contrôle. 4 étapes: - Analyse des opportunités - Elaboration d’une stratégie marketing (paradigme SCP) - Formulation d’un plan - Organisation et contrôle En stratégie d’entreprise, on se situe au niveau le plus haut de l’entreprise, avec les aspects marché, aspects actionnaires, aspect revenus des entreprises qui ne sont pas liés strictement au marketing. Les 4P: actions pour mettre en oeuvre la stratégie marketing (Produit, Prix, Place, Promotion). La Place correspond au lieu où le produit est disponible, donc renvoie au choix concernant la mise à disposition matérielle du produit. La Promotion regroupe une composante promotion concernant la dimension vente et une composante publicitaire concernant la dimension image, qui a pour objectif de construire l’image du produit et de la marque sur le long terme.

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Marketing

Effets de spill-over: la communication d’un concurrent rejaillit positivement sur ces autres concurrents (ex: HM fait de la publicité et ça positivement Zara, qui elle ne fait pas de publicité). Il faut un certain nombre de critères: proximité et les deux sont des enseignes de centre-villes. Analyse des opportunités - Tendances et évolutions du marché (CT, MT, LT) CT: 6 mois/1 an; MT: 2-3 ans; LT > 5 ans - Contexte élargi: macro environnement, micro environnement et liens avec marché/entreprises - Analyse de la concurrence (anticipations, stratégies possibles, réponses possible) - Position actuelle de l’entreprise, identification des stratégies possibles - Évaluation des opportunités // position de l’entreprise (cf. Kaldor). Economie de la fonctionnalité : les agents ont besoin d’un usage et pas forcément d’un bien en particulier. Analyse externe Macro environnement (démographie, technologie, économie, politique, juridique, société et culture) Demande: données essentielles du marché auquel l’entreprise s’adresse (QUANTI: taille en volume et valeur, évolution, répartition); (QUALI: besoins, perceptions, images, processus d’achat); Des polices fiscales vont pouvoir ouvrir ou fermer un marché. Certains processus d’achat vont nécessiter un grand délai: prise d’information prolongée, confrontation de différentes offres pour ensuite passer à l’achat// différent des achats impulsifs où il n’y a pas de benchmark (ex: achat de croissant dans une boulangerie). Produits: résultats commerciaux obtenus sur le marché de l’ensemble des acteurs. Concurrence: prix concurrents, taille, objectifs, PDM, stratégies, accords et partenariats Intermédiaires: i.e. circuits de distribution, évolution, rapport de force (répartition de la valeur) Analyse de tous ces élément en termes d’Opportunités -Menaces. Analyse interne: forces et faiblesses de l’entreprise // au marché étudié (résultats obtenus, processus clés, politique marketing existante) Diagnostic: Confrontation des O-M aux Forces-faiblesses; pistes de réflexions, identification des objectifs (financiers et marketing)= SWOT (SW: entreprise / OT: environnement)= FCS, qui sont des points sur lesquels on détermine s’il est majeur ou non à maitriser sur une environnement donné. Définition d’objectifs ==> parts de marché. Combinaison d’un objectif numéraire avec un objectif temporaire (ex: avoir 5% des parts de marché au bout de 3 ans). On trouve des objectifs intermédiaires également, c’est ce qui va nous permettre d’aller vers l’objectif principal que l’on s’est fixé. Ce sont les moyens. Exemple 1: objectif principal est la notoriété, alors un objectif intermédiaire sera des parts de voix (Share of Voice). Exemple 2: objectif principal est d’augmenter les ventes, et d’être plus présent auprès des clients. Un objectif intermédiaire serait de développer la présence en magasin. Analyse SWOT 9 sur 23

Marketing Modèle Long tail: se concentrée sur peu de référence produit et faire un maximum de CA. Merchandising: comment optimiser l’espace du magasin et dans l’espace d’un rayon (facing): 30 cm pour être perçu. Le positionnement permet de communiquer et en amont proposer des services et des produits adaptés en se distinguant de la concurrence.→ 2 dimensions: - ce que je veux faire percevoir aux consommateurs - Image que je renvoie à mes concurrents Exemple de critère de segmentation: - mapping croise les dimensions prix faible/élevé et actuel/non actuelle (Stratégie positionnement me-too: faire comme le concurrent principal avec une différence ) - mapping, caractère urbain et prix → bi-dimensionnel

III. La planification marketing Budget global: mesurer les ressources pour accompagner le produits, une marque Mix marketing: 4P = Prix, Produit, Place, Communication Clef de répartition Planification temporelle: être capable sur une année type de dire comment on répartit les actions/mobilisation de budget sur l’année. Pour distribution: budget consacré à la force de vente → système de récompense = inventive. Référencement → place du produit dans les rayons pour se rendre attractif. Détermination du budget marketing : affecté et réparti en produits ou marque de produits. Méthodes

Principes

Avantages/inconvénient Non optimal Simple Arbitraire

Priorité au caractère abordable

Basé sur les ressources disponibles

Pourcentage de ventes

Basé sur l’extrapolation des ventes: CA contribué par tel produit (ex: 15% ventes → appuyé sur ce qui a deja été réalisé)

Basé sur le passé: que faire face aux nouveaux produits?

Comparaison avec la concurrence

Appuyé sur la comparaison avec les dépenses des concurrents

Simple, informations réellement disponibles?

Méthode par objectifs

Ajusté Appuyé sur les objectif, moyen Complexe → pas certain de mis en oeuvre clairement maitriser les variables qui calculé influencent les ventes

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Marketing

Cas du matin Battle Front II, jeu Video Star Wars (lancement conjoint). Micro-transactions obligatoires. Rôle de la communauté → EA : baisse des prix mais pas le fait qu’elles soient obligatoires. Le fait de contraindre le consommateur c’est mal reçu par la communauté. Le marketing de la permission: marketing qui va préalablement, avant d’engager plus loin la transaction/la vente, demander son accord/son consentement au consommateur. Ce marketing s’illustre particulièrement sur l’enjeu des données personnelles. Laisser le choix, et la présence d’un supposé libre arbitre est important pour le consommateur. Années 60: mouvement du consumérisme. Phénomène qui a vu se coaliser des consommateurs. Face une société de masse (consommation, publicité etc.), les consommateurs qui sont des individus se sont réunis au sein d’associations de consommateurs, pour protéger les droits des consommateurs. Prioritairement aux USA: loi minimaliste pour protéger le consommateur.

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