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Custom Management

Relationship

Introduction au CRM

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Le but ultime du marketing ? L’objectif est de générer des profits, d’avoir un retour sur investissement rapide. Aujourd’hui, le but du marketing est de créer de la valeur pour le client. Un des enjeux du CRM est de créer de la valeur perçue : valeur symbolique et sociale (≠ valeur objectif : fonctionnelle). Quels sont les différentes évolutions du marketing ?  1950-70 : marketing de masse (D>O)  1970-80 : marketing segmenté (D=O)  1980-2000 : marketing relationnel (O>D)  2000-… : marketing one to one & collaboratif (une offre pour une demande) La démarche marketing : différentes étapes ? 1 – Observer le marché : Veille / Etude de marché Quali et Quanti 2 – Analyser : Diagnostic SWOT / Sablier / Mapping / Matrice de comparaison pondérée 3 – Décider : Matrice Porter / Ansoff / BCG / AD Little 4 – Organiser : Plan d’action Marketing, MIX Marketing (Produit, Prix, Distribution, Communication, +3P) 5 – Contrôler : Reporting, KPI (Ventes, Satisfaction, Image, Attribution)

1. Contexte marché La Logique de profit remplace la logique de part de marché, d’où la nécessité pour les organisations de :  Pérenniser la relation client  Créer de la valeur  Innover et améliorer la Qualité : Gage de compétitivité (productivité)  XXIème : MARKETING RELATIONNEL

ORIENTE

CLIENT,

MARKETING

2. Du marketing transactionnel au marketing relationnel

D’après Grönroos C Marketing « quo Vadis transactionnel Marketing… » JDM 1994 Perspective temporelle Court terme Approche marketing Sensibilité du consommateur Composante stratégique principale de l’entreprise Mesure de la satisfaction client Système d’information sur les clients Interdépendance entre les fonctions de l’entreprise

Marketing Mix Forte

Marketing relationnel

Long terme (approche continue) Marketing intercatif Faible

Dimension objective ( produit)

Dimension relationnelle (solution proposées) Contrôle de la part Gestion de base de de marché données Enquête de Système de Feed back en temps réel satisfaction Organisation Organisation verticale et transversale, collaborative hiérarchique

3. Définition et enjeu du CRM C’est l’ensemble des outils et techniques qui permettent de : capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et prospects, dans le but de les fidéliser en interagissant avec eux et en leur offrant le meilleur service. 

Dans un contexte de dématérialisation de la Relation client

Mieux connaître le comportement des clients pour : - Personnaliser les offres (solutions et prix) - Adapter les campagnes de communication - Utiliser le bon canal selon les cibles 4. Objectif 1 : Fidéliser Entretenir une relation commerciale pérenne, de qualité Accroître la satisfaction (indice ANJOY, baromètre GFK) Améliorer l’image de l’entreprise Augmenter le panier moyen d’achat/ Client (ARPU = Average revenue per unit) o Optimiser la rentabilité des opérations marketing (taux de retour et transformation)

o o o o

o Créer un effet de lobbying (marketing viral) o Réduire les coûts d’acquisition commerciale o Réduire le taux d’attrition (nombre résiliations / nombre de nouveaux entrants) 5. Objectif 2 : Un capital client élevé La « valeur vie d’un client » est la somme des profits actualisés attendus sur la durée de vie d’un client. Life Time Value (LTV) = Durée de vie moy/client X Evolution théorique de sa conso – Coût d’acquisition

6. La démarche CRM o o o o

Identifier les clients rentables à terme Définir des segments cibles Interagir avec… Customiser : personnaliser

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Réclamations Demande d’assistance Support

IDIC

Service clients

SI CLIENTS Vente

Marketing

7. Quels outils utiliser ? 

Les ERP (entreprise ressource planning) et PGI (Progiciel de Gestion intégrée) sont des logiciels intégrant les principales fonctions

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nécessaires a la gestion des flux et des procédures de l’entreprise (compta, logistique, paie et ressources humaine…) Les application CRM (IBM, Microsoft, Siebel, SAP…) qui peuvent être en ASP (Application Service Provider, ou services logiciels loués en ligne) Le portail d’entreprise est un site Web qui permet l’accès à l’ensemble des services en ligne que propose l’entreprise. La SFA (Sales Force Automationà est un logiciel visant à automatiser le cycle de vente (saisie des objectifs et prévisions, gestion des affaires, suivi des clients, reporting) Les logiciels de Geomarketing permettent une intégration des données géographiques et socio démographique dans les processus d’analyse.

LES APPLICATIONS CRM  

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Un système d’information décisionnel : BD Multidimensionnelle Un entrepôt de données (Datawarehouse) permettant des analyses transversales, mais necessitant une nouvelle organisation fonctionnelle de l’entreprise. L’exploration de données (datamining) permet de traiter de gros volumes d’informations numériques*. C’est l’outil d’analyse et l’outil décisionnel qui permet de segmenter et d’établir le « scoring ».

8. Mise en œuvre   

Développer des applicatifs évolutifs Prévoir des formations pour faciliter l’appropriation des outils et méthodes de management de la connaissance Constitution de groupes projets pour le déploiement des applicatifs et l’adaptation des ressources

9. Les résultats Principaux indicateurs : RIO et ARPU (panier moyen) 10.

Etude de cas : Marionnaud

L’offre de valeur de Marionnaud repose sur 2 axes : 1. Axe transactionnel : vente de produits : - Référencement de produits de grandes marques en parfum, soin et maquillage, incluant les dernières nouveautés - Référencement de gammes vendues en exclusivité

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2. -

Référencement d’une offre Marionnaud, MDD fondée sur la parfaite connaissance par l’enseigne des besoins et envies des clientes Stratégie multicanal : un large référencement dans les boutiques mais surtout en ligne Axe relationnel : proposer de services personnalisés : Le conseil et la proximité en magasin La mise en avant des soins (services supplémentaires) La valorisation de la relation avec les clients (carte de fidélité : Base de données)

Les trois leviers d’actions : - Réseau de distributions (boutiques, instituts et e-boutique) : avec un relooking des magasins, la mise en place d’un centre de formation Marionnaud Academy pour l’accueil client et une charte d’engagement, et l’e-commerce sur Internet puis mobile. - Une base de données (campagnes mail et sms ciblées en fonction des habitudes de consommation ou de la géolocalisation). - Programme de fidélisation : système par capitalisation (points, avantages à la fidélité). Recommandations : - La conquête de nouveaux clients : la boutique en ligne et le canal mobile sont deux bons moyens d’attirer ces deux cibles. - Renforcer la fidélisation Quels indicateurs de performance (KPI) pour mesurer la relation client :  Chiffre d’affaires  Potentiel de developpement  Taux de nourriture  Taux d’attrition  LTV  Satisfaction client (attitude et comportement) L’estimation des niveaux de fidélité :  Taux de nourriture  Fréquence d’achat  Fidélité comportementale  Intention de réachat  Fidélité attitudinale Les techniques de fidélisation :  Le choix dépend des ressources disponibles en interne  Campagnes e mailing ciblée

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Retargeting Search Affiliation

2- CRM analytique (I.D)

 Collecte des données clients 3 modes d’acquisition à l’origine  L’achat (plus les critères sont précis plus la base cliente va etre chère)  La location (il est possible de louer la base de donné, cela coute très cher mais permet d’avoir des données a jour)  L’échange (moins cher, il s’agit de partenariat gratuit lors d’événement) Les outils utilisés :  Sondages  Sorties caisse  Jeux concours  Formulaires de parrainage  Newsletters  Campagnes virales  Minisites événementiels  Mailing, E-mailing, SMS  DA (distributeur automatique), SVI (service vocaux interactif) Quelles données ?  Socio démographiques  Comportementales (historiques d’achats)  Attitudinales (intention de réachat et satisfaction, déclaratif donc tiré des enquêtes)  Psychographiques (centres d’interets)

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Relationnelles, liens (social CRM)

 Segmentation tactique Cible Particuliers

Critères classiques Socio démgraphiques : age, sexe, CSP, revenu, type d’habitation

Critères Avancés o Revenu généré (Abc = CA) o Scoring fidélité (RFM = historique d’achat) o Comportemental e = centre d’intéret Professionnels -CA, Code APE (secteur Abc et intra personnels d’activité), taille salariale (effectifs)… Les critères de segmentation reposent sur des informations : o Fournies par les clients (déclaratif) o Constatées lors de l’acte d’achat ou pendant la consommation (tracking) La segmentation avancée ABC : C’est une segmentation en 3 parties (qui s’inspire de la loi de Pareto) o Les clients de types A représente 5% mais génèrent 65% du CA, il faut les chouchouter o Les clients de types B représente 15% mais génèrent 15 % du CA, il faut s’en occuper, mais dans une moindre mesure, il s’agit quand meme de clients importants o Les clients de types C représente 80% mais génèrent 20 % du CA, il faut pas les oublier mais ne pas perdre de temps avec eux. La segmentation avancée RFM (résence, fréquence, montant) Résence : dates des dernières transactions sur une periodes donnés, correspond a l’ancienetté Fréquence : fréquences des transactions sur la période considérée Montant : montant total ou moyen dépensé pendant cette période

Principe : Calculer la note (scoring) pour chaque client puis on constitue des groupes de clients à des fins de profilage et de ciblage des actions marketing. Chaque critère (RFM) est pondéré en fonction de son importance. Gros coeficient pour R et F et moindre pour le montant. On préfere un client qui dépense moins mais longtemps et souvent plutôt qu’un client qui depensé beaucoup une seule fois.

Exemple : Note 20 5 3 1

Date d’achat (R) 1 an

F : Fréquence d’achat : La notre correspondant se calcule en multipliant par 4 le nombre de transactions éffectuées durant les 2 dernières années, avec un maximum de 20

M : Montant dépensé : La note finale équivaut à 10% du montant total des achats réalisés au cours des 2 dernières années, avec un maximum de 20 points. Coefficient de pondération :  5 pour la récense  3 pour la fréquence  2 pour le montant Mr maroy est un client qui a réalisé un achat de 600 euros il y a 11 mois Madame  50  60  40

Dupont a réalisé 3 achats depuis 2 ans : euros il y a 18 mois euros il y a 5 mois euros il y a 2 mois

Calculez la note RFM de ces deux clients :

Mr Maroy :

R : 3 coef 5 donc 3*5=15 F : 4 coef 3 donc 4*3 = 12 M : (600*10%)= 60 mais plafond de 20 donc on garde 20 coef 2 donc 20*2=40 Total : 67 Madame Dupont : R : 1+5+20 coef 5 donc (1+5+20)*5= 130 F : 4*3= 12 coef 3 donc 12*3= 36 M : 15 coef 2 donc 15*2= 30 Total : 196

 Ciblage stratégique  Les meilleurs clients  Les clients a haut potentiels  Les lead clients (experts)  Les nouveaux clients  Les clients inactifs  Les clients mécontents  Les anciens clients  ... Exemple :

Papillons : Bonne adéquation entre Vrais amis : Bonne adéquation l’offre de l’entreprise et les besoins entre l’offre de l’entreprise et les besoins du client : potentiel de du client : potentiel de profit élevé profit maximal Etrangers : faible adéquation entre Boulets : Adéquation limitée entre l’offre de l’entreprise et les besoins l’offre de l’entreprise et les besoins du client : ptentiel de profit du client : faible potentiel de profit minimal

 Statégie relationnelle Une démarche en 4 étapes, il s’agit d’un plan de vie : Un client n’est pas acquis a vie, il faut le suivre pour que le client reste, pour cela il faut définir un planning d’action :  Prospection Dispositif de conquête, détection des prospects chauds

 Acquisition Programme de bienvenue, qualification, segmentation, personnalisation  Fidélisation Programme de fidélité, enquête de satisfaction, nursing (pour conforter le client), Up selling (proposer au client de monter en gamme), Cross selling (on propose des produits, ou service supplémentaire au client)  Rétention Relance des inactifs, programme de reconquête, récupération des abandonistes

Le cycle de vie client :...