Designstrategi - Föreläsningsanteckningar PDF

Preview

Summary

Föreläsningsanteckningar...

Description

Designstrategi Följande artiklar kommer vi läsa och arbeta med. De är också tentamensrelevanta. ● ● ● ●

Brigitte Borja de Mozota (2006) The Four Powers of design. Design Management Review (SHbiblioteket, dvs kan laddas ned digitalt på SoderScholar) Tim Brown (2008) Design Thinking Harvard Business Review (SH-biblioteket, dvs kan laddas ned digitalt på SoderScholar) Bootcamp Bootleg Stanford University (finns att ladda ned på nätet). På Föreläsning 5 läste vi och diskuterade: John Stevens & James Moultrie (2011) Aligning Strategy and Design Perspectives: A Framework of Design's Strategic Contributions, The Design Journal, 14:4, 475500. Artikeln är ochså tentamensrelevant.

Det jag säger om boken på föreläsningar är tentamensrelevant. Boken behöver man inte köpa, då vi läser artikeln. Ni måste dock känna till i stora drag vad boken handlar om, då den är en klassiker inom fältet, men något gammal. Bland annat är hennes perspektiv på innovationer gammalmodigt (inkrementella innovationer). Föreläsningsslidsen brukar jag lägga upp på kurswebben efter varje föreläsning. F1 ligger där nu. Där ligger även en lista på 25 tools ur: "This is Service Design Thinking” av Stickdorn Schneider (2013). Dessa 25 verktyg är också tentamensrelevanta. Danska Designtrappan skall man ha förstått och kunna redogöra för.

Vad är företagsstrategi? ● Vad är vi idag? ● Vart vill vi vara? ● Hur tar vi oss dit? Vad är Designstrategi? ● En definition bland flera: - Designstrategi är en plan som hjälper att sprida design i organisationen (Borja de Mozota). Är designstrategi del av design management? ● Ja i bemärkelsen att designstrategier hjälper att skapa en relation mellan design, företagskultur, företagsidentitet samt företagsstrategi. ● Man vill ju undvika konflikten mellan ledningen och designern. ● Strategisk design management går ut på att skapa denna relation (s.239)

Olika skolor (Företagsstrategi) - handlar om att analysera förutsättningar ●

Den klassiska skolan - Igor Ansoff, Michael Porter,Henry Mintzberg, GaryHamel, C.K.Prahalad, Sumantra Ghoshal. - Rationellt perspektiv med analys, planering och målsättning av högsta ledningen och en efterföljande implementering i och av organisationen. - Systematisk (arbetar generellt mycket med modeller ex SWOT)

●

Evolutionistiska skolan - Naturliga urvalets konkurrens mekanismer, måste differentiera sig eller gå under.

●

Processuella skolan

●

Betonar att människan har rationella begränsningar.

Systemteoretiska skolan - Menar att strategi är helt beroende av den strukturella kontexten.

Lefley and Martin (2013) Yngre skolor, företagsstrateger har börjat använda sig av följande tänk: ● Strategi och implementering måste hänga ihop på ett tydligt sätt (genom hela organisationen) ● Göra effektiva val - kommunicera strategin till alla inom företaget Exempel på effektiva val: ● Vad gör att vi vill vinna? - Hur definierar organisationen att vinna? Ex: “make world a better place” ●

Var ska vi spela? - definiera vilka konsumenter vi bryr oss mest om, eftersom resten av de strategiska beslutet kretsar kring dessa personer.

●

Hur ska vi vinna? - Skapa en produkt/service/upplevelse som möter kundernas behov

●

Vilka kapaciteter/förmågor måste vi ha för att vinna? - Bygg framgång på föregående tre val

●

Vad för typ av ledarskap/organisation och management behövs? - Strategin kommer förmodligen inte funka, om miljön/systemet runtomkring inte stödjer den och vägvalen den bygger på.

Sammanfattning: Fundera igenom och besvara alla frågorna väl. Sätt samman er långsiktiga plan utifrån svaren på frågorna, så har ni en bra strategi. Då kommer er organisation vinna i konkurrensen. Ni kommer uppnå solid, hållbar tillväxt. Kommentar: notera att vikten av samspel mellan strategi och företagstänk lyfts fram. Detta görs inte uttalat i den klassiska skolan.

Vad är en tyst designer? (typisk tentafråga) Definition: ● Medarbetare, som inte är anställd som designer eller anställd för att uttalat ta del av designprocessen, men som bidrar (omedvetet) till värdeskapandet på designföretaget. ● Den som designat utan man tänker på det - ex startar ett företag och köper spontant in möbler till lokalen utan att man tänker på det man har valt - omedvetet designat företagslokalen. ● Alla är viktiga i företaget

●

Grundar sig i konflikten mellan designer och ledningsgruppen

F2 Inkrementella versus radikala innovationer ● Inkrementella innovationer - “skrapar bara på ytan” (Borja de Mozota) ● Radikala innovationer - bjuder på banbrytande lösningar på slutanvändarens problem.

Bokens disposition - “The four powers of design” ● Utgår från företag som redan är igång ● Strukturen - Sätta design på kartan som en kraft som kan bygga varumärken, mervärde men även som en innovationskraft. ●

Del 1 Design management, dess grunder - tillkomsten av design i företag → designhistoria - började se design som ett mervärde → kunde vinna konkurrenskraft på

●

Del 2: värdet av design (differentieringsfaktor - hur ska vi sticka ut?) - 3 krafter i boken 1. Design as differentiator (differentierande faktor - Varumärkesorienterat) - Hur man kan jobba med design för att differentiera sig. 2. Integrator (samordnade faktor) - Koordinering (hela tiden vara up-to-date med innovationer) - Tillgodose behovet av innovationer i en omgivning som ständigt förändras. 3. Transformer (förändrande faktor) - strategiskt

●

Del 3: Design management i praktiken 1. Strategiskt DM (designens förändringsvärde - vision) Den enskilda designern kan design och vet vad som behövs för kreativt skapande - ofta till skillnad från omgivningen. 2. Operationell DM (designens differentieringsvärde - handling): Företaget som outsourcar design är beredda att betala för design för sin differentiering och konkurrenskraft, men förstår inte designens kultur. Tröskeln är hög inför att “släppa in designer i företaget på riktigt” - hämmande effekt på kreativa processer. 3. Funktionell DM(designens koordinations värde - funktion): Företag som äger design inhus. Den klassiska konflikten mellan designavdelningen (konflikten mellan designer och ledningsgruppen) - Har någon som förstår både design och ledningsgruppen → måste finnas en länk mellan dessa. - Design blev ett företagsekonomiskt ämne

Slutsatser: Oavsett företagstyp behöver företagsledaren skapa en relation mellan design,

företagskultur, företagsidentitet samt företagsstrategi - andas design. New product development (klassiska) - Cooper 1998 (gammalt tänk, inkrementella innovationer) ● RD - research and development bla forsknings utvecklingsavdelning, tar fram en prototyp man testar (involverar inte kunden som man gör idag) ● man har kanske tre olika prototyper som man sedan testar för kunderna och därefter bestämmer vilken man ska satsa på. ● marknaden kommer inte in förens sent i processen.

“The four powers of design” ●

Brigitte Borja de Mozota beskriver konflikten mellan designer och ledningen för olika företag, samt designens förmåga att kunna differentiera, integrera och utveckla företagen.

●

2005 började man upptäcka design strategien → Apple och Sony rankades som ikoner för design samhället.

●

Man sa att design var en partner för innovationer och management, men det hände att design management hamnade i skuggan. - Detta kunde riskera att designer inte fick möjligheten att vara lika kreativa och skapa wow-produkter. ● Konceptet av “the four powers of design” utgår ifrån management science och består av fyra “powers”: 1. Design as differentiator - få ett övertag på marknaden genom varumärkeskapital, kundlojalitet, premium pris eller kundorienterad. 2. Design as integrator - Förbättrar processen för utvecklingen av nya produkter. 3. Design as transformer - Skapa nya möjligheter för företaget. - Utveckla företagets förmåga att hantera förändringar, när det gäller en avancerad design. Som en expertis för att lättare kunna tolka företaget och marknaden. 4. Design as good business - Design är en källa för att förbättra försäljning, få större marknadsandel och ett större värde för varumärket. - Miljövänlig design

Vad är Design management? (s.45 Borja de Mozota) Går inte att säga, der beror på hur vi ser på det: ● Design as strategy ● Design as process ● Design as styling

Value Management Model ● Enkelt att applicera design i modellen, men varför är det ett problem? Varför lider designers av dålig support av managers? 1. Designers brist på kunskap kring begreppet/innebörden av management och management som vetenskap. 2. Designer har svårt att få in Value modellen i varje moment Economic Value Added (EVA) ● Består av: Substantial Value & Financial Value ●

Substantial Value - Customer value - Performance value - Strategic value

●

Financial Value - Shareholders (Aktieägare) - Partners - Investors

●

Designer tror att “Financial Value” endast handlar om ekonomi: försäljning, kostnader, marknadsandel mm. - De glömmer bort storheten av aktiemarknaden, aktieägare och de politiska krafter som intressenter och lagar.

Balanced Score Card tool (BSC) ● Är visions baserad och består av fyra olika perspektiv. ● Om man förändrar de ena perspektivet, påverkas de andra tre → alla hänger ihop. ● Bygger på att ställa frågor om problem som leder till lösningar som kan användas till varje designprojekt. How should we appear, through design, to our customers in order to achieve our vision? 1. Design as Difference. Design management as perception & brand - Market Value - Customer Value - Brand - Customer research

To satisfy our stakeholders, how can design help in the business processes we excel in? 2. Design as Performance. Design management as “A” as innovation process.

-

Innovation Modular architecture Time to market TQM R&D (Research and development) Technology

How will we sustain, through design, our ability to change and improve? 3. Design as Vision. Beyond “advanced design” management. - Strategic Value - Vision - Prospective - Change management - Empowerment - Knowledge learning process - Imagination

To succeed financially, how should design appear to our shareholders? 4. “Good design is good business”. The historic DM economic model. - Financial & accounting value - ROI - Value for society - Stock market value - Socially responsible enterprise

Design Thinking - Tim Brown ● ●

Tim Brown är grundaren till IDEO Brown berättar att först användes design thinking som ett värdefullt sätt att göra befintliga produkter mer attraktiva för kunden. Nu skapar designerna nya produkter som istället utgår från konsumenternas önskan och behov. - Föremålen är inte längre bara fysiska produkter, utan det är ett flertal områden där design kan göra en skillnad: exempelvis genom service, underhållning, samt ett flertal sätt att kommunicera och samarbeta.

●

Att prototypa behöver inte vara avancerat och dyrt. - Man skulle kunna använda föremål som finns i sin vardag ex pennvässare, lim osv och sätta ihop dessa till en prototyp. - Det ska endast ta så lång tid att skapa detta så att man kan få en menningsfull feedback av den. - Målet med en prototyp är inte att den ska vara en klar produkt, utan att hitta så många styrkor och svagheter för att sedan hitta en ny väg som nästa prototyp skulle kunna ta.

Kännetecken av “Design thinkers” att leta efter: ● Empathy - Se världen från flera perspektiv, ex från kollegor, klienter, användare och kunder. - Genom att sätta sig in i användarens perspektiv, kan man hitta ett flertal lösningar på problem. - Observerar världen i minsta detalj → noterar saker som andra inte ser och använder detta för inspiration för nya innovationer. ●

Integrative thinking - Man ska inte bara förlita sig på den analytiska processen. - Visa upp alla möjliga framträdanden och ibland motsägelser för att skapa en lösning på ett förvirrande problem → vilket leder till en drastisk förbättring av befintliga alternativ.

●

Optimism - Det finns alltid en lösning

●

Experimentalism - Ställer frågor och utforskar begränsningar → leder till nya vägar (directions)

●

Collaboration - Dom bästa “design thinkers” har svårt att arbeta tillsammans med andra eftersom många har så olika och specifika erfarenheter. - På företaget IDEO anställde de inte bara “designers” utan bland annat ingenjörer, arkitekter, marknadsförare och psykologer.

●

Japanska cykeltillverkaren kunde tack vare design thinking kunde hitta en ny marknad, nya kunder - förbättrade sin produktivitet. Hittade ett nytt område att verka inom.

Processen i Thinking design (Tim Brown) ●

Det består av tre faser: - Inspiration - Ideation - Implementation

F4

Stickdorn & Schneider ● ● ●

Riktar in sig på tjänstedesign Toolbox 25 tools - sammanställning av verktyg man kan använda sig av 3 faser (explore, create/reflect, implement)

Likheter/Olikheter ●

Böckerna har olika faser som de utgår ifrån - Bootcamp bootleg - 5 faser - Hasso Plattner: minimalistiska - 6 faser - Double diamond - 4 faser (discover, define, develope, deliver) - Stickdorn & Schneider - 3 faser (explore, create/reflect, implement)

●

Iterativa: När man har kört ett varv på de olika faserna, kan man köra ett varv till eller gå tillbaka några steg - vara öppen för att ändra sig under resans gång. Ex Tim Brown (inspiration, ideation, implementation) och Double Diamond (discover, define, develope, deliver).

●

Jämför bootcamp bootleg 7 mindset med Tim Browns 5 kännetecken - “Empathy” och “Focus on human values” kan man se likheter i. -

●

“Radical collaboration”: Att samla innovationer med olika bakgrunder och perspektiv kan resultera till ett genombrott → samla idér och lösningar genom mångfald. Detta kan jämföras med “Experimentalism”: Ställer frågor och utforskar begränsningar → leder till nya vägar (directions)

Bootcamp Bootleg, Double Diamond och Hasso Plattner finns det likheter i att man ska tänka kvantitet istället för kvalite när det handlar om att idegenerera.

F5 A Framework of Design’s Strategic Contributions ● ●

Av Stevens & Moultrie Texten har samma perspektiv som Borja de Mozota - Företag ska andas design (visionen), genomsyras av design - Finns flera dimensioner → - Skilja mellan strategisk design (går in djupare i hela organisationen, en del av företagskulturen) och designstrategi (formgivning, style) - Lägger inga värderingar, men undersöker vad som menas med att design är strategiskt. - Exempel på företag: - Alpha Structures (håller på med arkitektur) jobbar med strategisk design (genomsyras av design) - Beta Telecom(företaget) jobbar med designstrategi (man involverar inte hela organisationen) - Borja de Mozota vill att man ska tillhöra strategisk design

Danish Design ladder 2016 (danska design trappan) ●

● ●

Den skapades för att illustrera företags variation i användandet av design - Försökt förklara begreppet designföretag bättre - Beskriva företag utifrån ett designperspektiv Den klassiska trappan innehåller 4 steg Den utökade har 6 steg

Step 1: Non design - this company does not use design systematically - Använder inte design systematiskt (strategiskt?) - Silent designer? Step 2: Design as styling - Design is used for styling and finishing of company products - Beta Telecom Step 3: Design as an innovation process - Design is an integral part of the company's innovation process. - Design används i utvecklingsfasen av innovations processen. - Tim Brown: Pratar om Design Thinking och hur det kan bidra till nya innovationer(?) - Exepelvis tänka utifrån kundens behov och önskan Step 4: Design as a business strategy - Design is an integral part of the company's business strategy - Alpha Structures: hela företaget genomsyras av design Step 5: Design as community and organisational transformation - Design of the organisational structure and business model - Använder verktyg som exempelvis diagram för att kartlägga vart företaget befinner sig. - Använder även ett flertal fokusgrupper för att bevaka eventuella förändringar. - Systematisk förändring - professionell nivå - leadership and implementation Step 6: Design as national competitive strategy - The role of design to transform entire sectors - Skapar önskan och beteenden som bildar en kultur - Kultur - får hela organisationen allierad runt huvudändamålet.

Double Diamond (Gjord av ett brittiskt designråd) ●

Modellen är uppbyggd av två diamanter (förstå och skapa)

●

Består av 4 faser: -

Discover - Utforska, bygga upp kunskap kring det du söker efter, samt identifiera problem. (Divergent thinking → tänker brett)

-

Define - Analysera det som man upptäckte i tidigare fasen, “pick a battle” man kan inte ge sig på alla problem, utan välja något att förbättra → designerns insikter = problem statement/design brief. (Convergent thinking → riktar in sig)

-

Develop - Idégenerera, handlar mycket om kvantitet, vill ha många lösningar. (Divergent thinking → tänker brett)

Deliver - Prototypa, välja den bästa lösningen. (Convergent thinking → riktar in sig) Om man inte är nöjd med design förslaget är det många som börjar om igen med första fasen. -

●

Bootcamp bootleg - by Stanford University Analysera och förklara hur en designkompetens kan användas för att svara mot kundens efterfråga → 7 mindsets (bootleg) 7 Mindsets ● Show don't tell - Kommunicera din vision på ett kraftfullt sätt genom exempelvis erfarenheter, berättelser eller illustrera visuellt. ●

Focus on human values - Ha empati för personerna du designar för och använd feedback från dessa i din design.

●

Craft clarity - Skapa en sammanhängande vision av de problematiska problemen och hitta

ett sätt visa upp detta så att du inspirerar andra till att idégenerera. ●

Embrace experimentation - Prototypa är en väsentlig del för din innovationsprocess. “We build to think and learn”.

●

Be mindful of process - Se till att du håller koll på vart du är i designprocessen och vilka metoder som är lämpliga att använda i de steget, samt vilka mål du har.

●

Bias toward action - “Design thinking” är en felaktig beteckning; det handlar mer om att skapa/göra än att tänka.

●

Radical collaboration - Att samla innovationer med olika bakgrunder och perspektiv kan resultera till ett genombrott → samla idér och lösningar genom mångfald.

Bootcamp bootleg består av 5 olika faser: ● Empathize ● Define ● Ideate ● Prototype ● Test

Tentamen HT20 Tentamen totalt 28 p, preliminär gräns G 17 poäng, VG 26 poäng. ● 25 toolsStickdorn Schneider (2011/2013): 2p Explore: 1-11 - Exempel: shadowing och Persona Create and reflect (Ideate): 12-20 - Exempel: Story board Implement (Test): 21-25 - Exempel: Service Rollplay (gå in i rollen för att lättare förstå) ●

Tools Bootcamp Bootleg: 2p - What, how, why? (går från konkret till känslor/beteende) - Interview for empathy (Hur man ska intervjua för att förstå en persons tankar, känslor, motiveringar)

●

Danish Design Ladder samt Extended Danish Design Ladder: 3+1p

●

Design Thinking, diskutera och jämföra Stanford, Hasso Plattner och British Design Council: 4+1p

●

Inkrementella versus radikala innovationer: 2p - Inkrementella innovationer - “skrapar bara på ytan”, gammalmodigt (Borja de Mozota) - Radikala innovationer - bjuder på b...