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Clara Badet Mehdi Bastenier Claire Pottrain Sacha Vancayezeele Guillaume Telliez

Master 1 Marketing IMMD 09/01/2018

Fiche de lecture Naviguer entre espaces virtuel et réel pour faire ses achats : exploration de l’expérience de shopping hybride Article écrit par Isabelle Collin Lachaud et Régine Vanheems

L’article porte sur la réflexion autour de l’expérience de shopping cross-canal, à savoir comprendre le comportement de l’individu lorsqu’il utilise à la fois le canal de distribution physique et virtuel lors de l’achat d’un produit dans une enseigne proposant ces deux canaux simultanément. En effet, on note que l’expérience de shopping devient aujourd’hui hybride. Cet article a pour but de faire comprendre aux entreprises la nécessité d’adapter leur stratégie pour que les clients réalisent un shopping cross canal facilement, avec des canaux cohérents entre eux. Une étude qualitative a donc été réalisée sur 35 consommateurs qui ont vécu une expérience de shopping alliant à la fois le réel et le virtuel. Définissons tout d’abord plusieurs thèmes : Qu’est-ce qu’une expérience de consommation ? Il s’agit d’un vécu personne résultant pour Kwortnik et Ross « d’une interaction à la fois plaisante, mémorable et créatrice de sens » entre un individu et un objet ou un ensemble de stimuli dans une situation donnée. L’expérience de consommation est un fondement de l’expérience cross-canal, mêlant à la fois le réel et le virtuel. Pour Roederer, « l’expérience de consommation naît d’un contexte expérientiel constitué d’un ensemble de stimuli et se traduit par un ensemble d’interactions entre l’individu et le produit consommé ». Le contexte expérientiel mêle l’ensemble des stimuli (produits, services, environnement, activités), et celui-ci se transforme avec l’élargissement des canaux pour devenir un « espace libre-service élargi » (Vanheems, 2013) Roederer identifie quatre dimensions composant une expérience :  Dimension hédonico-sensorielle : plaisir/déplaisir  Dimension praxéologique : interaction avec l’objet consommé et/ou les autres personnes présentes pendant l’expérience  Dimension rhétorique : l’histoire que « raconte » l’expérience Clara Badet, Mehdi Bastenier, Claire Pottrain, Sacha Vancayezeele, Guillaume Telliez

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Dimension temporelle

Ces dimensions peuvent donc être utilisées quelle que soit expérience, même si elle se vit au contact de canaux réels et virtuels. Une expérience singulière ? Lors d’un parcours cross-canal, l’individu vit une « métashopping expérience » constituée de micro-expériences successives ou simultanées de natures différentes, virtuelles ou réelles (Anteblian, Filser et Roederer, 2013). Ces micro-expériences pourraient conduire à une fragmentation de l’expérience du client entre les canaux réels et virtuels, chacun d’entre eux étant source de multiples stimuli poly-sensoriels (Bèzes, 2010). Le passage entre deux univers de nature différente peut entrainer des ruptures sur le plan physique, cognitif, émotionnel. Ces ruptures peuvent être à l’origine d’une fragmentation du vécu expérientiel du client. La singularité réside dans le fait que la succession des déambulations prend place dans des univers résolument différents. Le client passe d’une déambulation virtuelle (expérience en ligne) qui engendre une déambulation physique (le fait d’aller en magasin pour acquérir le produit). Chaque canal suppose un effort différent et engendre une activation spécifique des sens. Cela donne naissance à des émotions singulières (Balasubramanian, Raghunathan et Mahajan, 2005) Ce sera à l’enseigne de mettre en place des parcours afin de fluidifier l’expérience du consommateur comme faire du « Web to Store », « Store to Web » ou « Click & Collect ». Elle peut mettre en place des systèmes de pré-réservation en ligne et retrait en magasin avant de rendre l’expérience sans coutures ou « seamless » Mais si le consommateur est à même de recoller les morceaux entre monde virtuel et physique, cela pourra engendrer un vécu singulier et une expérience plus riche. Cette fragmentation procurera au consommateur une liberté d’agencement et de personnalisation de son vécu expérientiel (Firat et Venkatesh, 1995) Un consommateur actif dans un « espace de libre-service élargi » Comme le défini Vanheems en 2013, l’espace de libre-service élargi allient les canaux physiques et virtuels. Dans cet espace de libre-service élargi, le consommateur à davantage d’informations, des opportunités commerciales plus nombreuses que lors d’un parcours de shopping monocanal. Le consommateur peut donc combiner ses informations et opportunités et lui permettre de réaliser plus facilement ses projets (acheteur-malin, consommateur responsable, etc…). Cova appelle ce type de consommateur un « consommateur créatif » ou « Prosumer » pour Ritzer et Jurgenson.

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Qu’est-ce qu’un « Prosumer » ? Il s’agit d’un consommateur de plus en plus compétent, capable d’intégrer le maximum de ressources (informations) qu’il glane sur les différents canaux afin de produire sa vie quotidienne. Méthodologie de la recherche Le but de cette recherche est de laisser la parole aux consommateurs, en y apportant leurs expériences quant à leurs motivations et ressenties sur celles-ci. « Ces récits permettent d’identifier le sens que les consommateurs attribuent eux-mêmes à ces expériences et à leurs propres actions » (Bergadaa et Nyeck, 1992). Recherche effectuée sur 35 personnes ayant au préalable réalisé des achats en ayant mobilisé plusieurs canaux. On s’intéresse aux vécus expérientiels d’un shopping cross canal des consommateurs dans une approche qualitative, par le biais d’entretiens.

Résultat de la recherche Le parcours le plus majoritairement adopté consiste à réaliser une recherche d’informations du produit sur le site internet avant de se rendre en magasin afin de réaliser l’achat (33 sur 35). Arrive ensuite le parcours inverse, soit de se rendre en magasin et ensuite de le consulter sur le site internet (12/33). Au final, treize parcours ont été mentionnées par les répondants, dont huit ayant mobilisé deux canaux, trois mobilisant trois canaux et deux mobilisant quatre canaux. La situation d’achat, le degré d’implication du consommateur dans l’achat et le temps dont il dispose influencent la complexité du parcours cross-canal. Parcours avec 2 canaux

Parcours mobilisant 3 canaux

Parcours mobilisant 4 canaux

Site internet puis magasin, visite en magasin puis site internet, mobile puis magasin, magasin puis mobile, catalogue puis site, téléphone puis magasin, magasin puis commande en magasin avec livraison domicile, site internet puis retrait en magasin ou en drive Magasin puis site puis magasin, site puis magasin puis site, magasin puis site puis livraison en magasin Site puis magasin puis site puis magasin, site puis téléphone puise site puis commande ne ligne avec retrait en magasin

Tableau : Une diversité des parcours cross-canal (Isabelle Collin-Lachaud, Régine Vanheems)

Les consommateurs apparaissent très actifs et adaptables. Interagir successivement ou simultanément avec plusieurs canaux améliore l’expérience globale vécue sur le plan fonctionnel et l’expérience vécue sur les différents canaux permet de tirer parti des Clara Badet, Mehdi Bastenier, Claire Pottrain, Sacha Vancayezeele, Guillaume Telliez

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avantages de chacun. Le consommateur s’approprie les différents canaux qui lui sont proposés. On remarque que la multiplicité des canaux ne complique pas l’expérience d’achat. En effet, cela la rend plus « naturel » et l’améliore. Un rapport au temps et à l’espace La complémentarité entre canal virtuel et canal réel permet une accessibilité de l’offre 24h/24 et 7 jours/7 et à n’importe quel endroit. En fonction de la situation d’achat, un consommateur peut mobiliser les différents canaux soit pour accélérer le temps dans un souci d’efficience et de confort ou pour profiter de l’objet convoité, soit pour ralentir ce temps en multipliant les canaux. D’autres consommateurs étirent le temps en anticipant l’achat et en attendant le moment propice pour le réaliser. L’expérience cross-canal se caractérise par la multiplication des points de contact, virtuels et physiques, fixes et mobiles (smartphone, livraison…). Cela procure une impression d’ubiquité, à savoir que le consommateur peut utiliser plusieurs canaux simultanément. Il peut donc se situer aussi bien sur un espace physique que sur un espace virtuel. Un espace social élargi L’expérience cross-canal permet aussi au consommateur de prendre en compte l’avis sur internet concernant des produits qui l’intéresse en particulier. Cela peut donc influer sur sa décision d’achat. Le client peut aussi entrer en contact avec d’autres consommateurs via les réseaux sociaux tout en étant présent dans le point de vente physique. Ces interactions sociales se doublent avec une sphère virtuelle plus ou moins éloignée. Ce qui permet un élargissement de l’espace social à travers une connexion avec des inconnues mais est également sans rupture avec la sphère plus ou moins intime. Le parcours cross-canal engendre aussi des relations inédites au sein de la famille et il est vécu ensemble grâce au « caddy virtuel collectif » où chaque membre de la famille pourra repérer, échanger et effectuer ses achats en fonction des achats déjà réalisés par leurs proches et même si la famille est éclatée. Cela renforce le lien social grâce à la mobilisation de plusieurs canaux. Le parcours cross-canal intervient donc dans la sphère privée des consommateurs.

Une expérience enrichie et sublimée au travers de plaisirs plus intenses La navigation entre sphères réelle et virtuelle intensifie les émotions et les sensations éprouvées sur chaque canal et exacerbe le plaisir global. Certains clients prennent un réel Clara Badet, Mehdi Bastenier, Claire Pottrain, Sacha Vancayezeele, Guillaume Telliez

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plaisir à naviguer entre les canaux et à prolonger leur expérience de shopping en l’étirant dans le temps car ils peuvent se laisser séduire par un produit qui devient magnifié. Le parcours cross canal est alors sublimé. Le plaisir est plus intense car il est prolongé. Un parcours cross-canal permet d’amplifier l’imaginaire car en se laissant subjuguer par un produit de manière virtuelle, le client peut ensuite aller sur le point de vente physique afin de le magnifier davantage avant éventuellement de l’acquérir. Quand le consommateur agile se fabrique une expérience sur mesure La multiplicité des canaux permet au consommateur-producteur de disposer de nouveaux espaces de liberté pour laisser libre cours à sa créativité pour se fabriquer une expérience fluide et sur-mesure. Les consommateurs deviennent de plus en plus experts grâce à davantage d’informations techniques, aux avis des autres clients, la comparaison des prix, la disponibilité des produits (pour se faire livrer, réserver). Ils choisissent aussi l’ordre des canaux à utiliser afin d’acquérir le produit et apprécient que le produit soit disponible aussi bien en magasin que sur le site. L’expérience cross-canal permet grâce à une meilleure information à un sentiment de liberté généré par moins de contraintes (physiques, temporelles, spatiales et sociales) et à une meilleure autonomie dans les choix à opérer. Cela permet aussi au consommateur de mieux maitriser son sujet grâce notamment à Internet et cette réduction de risques lui donne plus de confiance et en sa capacité à contrôler ses achats en déjouant les politiques commerciales des enseignes. Ainsi, cela permet une réduction de l’asymétrie de l’information entre l’enseigne et le consommateur. Le vécu d’une expérience cross-canal permet de devenir un acheteur-malin en dénichant les meilleures affaires mais permet aussi au consommateur de se concentrer sur la réalité du produit, de ne pas se laisser détourner de son objectif en venant dans le magasin physique et le parcours cross-canal est une aide pour contourner le côté trop commercial des vendeurs. Le consommateur accorde davantage de confiance au vendeur s’il est assuré de la crédibilité de son discours face à celui qu’il a pu s’en tenir lors de sa visite sur le site. D’autres consommateurs au contraire sont hostiles à cette multicanalité et refusent de ne pas utiliser un de ces canaux pour montrer leur opposition à la technologie et à la stratégie de l’enseigne. Par exemple, certains sont réticents à l’achat sur internet car cela pourrait faire disparaitre le métier de vendeur, ils font leurs achats en magasin pour sauvegarder l’emploi et le lien social. Discussions et conclusion Le parcours cross-canal est accepté par l’ensemble des individus qui ne songent pas à revenir à un système mono-canal. En effet, cela amène le consommateur à un plaisir de naviguer entre les canaux et à une certaine liberté. Un retour à la facilité (monocanalité), pourrait amener à la frustration du consommateur et à une expérience appauvrie.

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Les répondants laissent apparaître un parcours de consommation non fragmenté, celui-ci est en effet appréhendé de manière holistique, « sans couture » (Schneider et Bowen, 1995). Mais, l’existence de « coutures » ne semble pas rédhibitoire pour le consommateur car, à travers les récits, on remarque que le consommateur acquiert plus de compétences pour en devenir même un « prosumer ». Cette montée en compétence permet de contrer les « coutures » qui pourraient encore exister. De plus, la recherche met en exergue une cinquième dimension des quatre autres identifiées par Roederer (hédonico-sensorielle, praxéologique, rhétorique et temporelle), la dimension sociale, associée à l’expérience cross-canal. En parallèle à cela, les récits révèlent qu’une expérience cross-canal amplifie les cinq dimensions. Un travail de l’enseigne est attendue pour mettre le consommateur au cœur de l’expérience en le faisant participer (ex : Leroy Merlin qui offre la possibilité au client d’interagir avec l’enseigne sur le site internet). Cela nécessite une réorientation du métier de vendeur, selon Vanheems, les vendeurs de demain devront savoir « naviguer intelligemment avec leurs clients sur la toile, faire le lien entre l’espace virtuel et réel de l’enseigne, maitriser l’information et l’offre sur les différents canaux ». Ainsi, le vendeur endossera le rôle de « passeurs » entre les canaux. L’entreprise doit alors être prête à développer un CRM social qui permettra de partager les informations et avis pour favoriser la transparence de la relation et la confiance. L’ensemble des thèmes étudiées doivent permettre aux entreprises d’offrir aux consommateurs une plateforme expérientielle composée de canaux complémentaires qui génère des expériences à la fois positives et cohérentes, qui sont donc « sans couture » comme par exemple avoir les mêmes prix en magasin et sur le site ou que les informations produit soient les mêmes). Il doit également avoir une réflexion sur la co-construction avec le consommateur d’une plateforme qui permet de fabriquer une expérience « à la carte », en phase avec ses objectifs personnels (comme peut le faire Leroy Merlin via ses nombreux forums). Avec l’apport de la technologie, les vendeurs évoluent et doivent faire le lien entre le réel et le virtuel et maitriser l’information sur l’offre sur les différents canaux. Cependant, cette recherche présente différentes limites :  La première tient à la nature des achats : des produits semi-durables ou durables dont l’achat n’est pas fréquent. Il serait souhaitable de répliquer cette recherche sur des produits du quotidien.  Une deuxième limite concernant les choix méthodologiques de recueil des données. Le récit du vécu d’une expérience génère un biais de mémoire et ne permet pas de restituer l’évolution en temps réel du vécu de l’expérience ni l’importance de son caractère social.  Il serait aussi judicieux de s’intéresser aux personnes ne souhaitant pas utiliser la multiplicité des canaux mis à leur disposition et de comprendre leur logique.

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