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Aníbal Ford: La narración de la agenda o las mediaciones de los problemas globales (Capítulo I, La Marca de la Bestia)

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Índices de sufrimiento e industria cultual Violaciones, homicidios, accidentes, diferencias entre ricos y pobres, son parte de los análisis del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Esta aparición del sufrimiento o de lo trágico como dato duro, fuera del amarillismo periodístico o de las abstracciones marcan nuestra época. Los índices de sufrimiento humano y de debilitamiento de la trama social focalizan, fundamentalmente, el crecimiento de diversas formas de violencia y desestructuración en los países ricos o desarrollados. Son una de las caras de la agenda global. La globalización como proceso orgánico es un mito del capitalismo de esta etapa, aunque tenga sus

antecedentes. Lo cierto es que es la globalización es un fenómeno desigual, asimétrico, heterogéneo, desde lo común es muchas veces la similitud, en los diferentes países, de los problemas críticos, aunque no de sus soluciones. Los sufrimientos de los países pobres constituyen otra agenda, otras preocupaciones y angustias sociales. Esta sería como una agenda secundaria, que puede estar muda u oculta de la información internacional. Porque son los datos de los otros que quedaron afuera del new order. Lo que interesa es no sólo el hecho de que estos datos estén a mano y en gran medida se difundan, sino esta coincidencia entre los cuadros más críticos del PNUD, que nadie podría calificar de amarillos, con temas y géneros que aparecen no sólo en la información

periodística o especializada sino que se dispersan por los más diversos sistemas y formatos de comunicación, apropiados o no, con objetivos claros o con objetivos muchas veces discutibles cuando no condenables. Es decir, las formas, las mediaciones a través de las cuales entran las diversas versiones de la crítica agenda global en el imaginario social y la opinión pública, en juego con las experiencias cotidianas de la población. Entre Diesel Auschwitz

y

Las realidades a las cuales remiten estos datos e índices son procesados por las industrias culturales (cine, TV, etc.), pero no todos los temas de la agenda global ofrecen la misma capacidad de reciclamiento en otros discursos. No todos son fácilmente

dramatizables o noticiables. Los datos duros, crueles, han pasado a ser y esto parece conformar una tendencia en crecimiento, hasta materia de géneros busca ratings y de la publicidad de construcción de marca por impacto. Por eso el autor da dos ejemplos par ver esto: una es la propaganda de jeans Diesel. Con respecto a ésta sostiene que la imagen y el texto de la publicidad fueron elegidos para impactar globalmente, en el marco de una estrategia comunicacional global. Sin embargo, se encontraron con una recepción diferenciada: esto lo muestra la reacción Argentina de los defensores de derechos humanos. La utilización de los hechos más crueles llevados a cabo por la humanidad se está haciendo común en diversos campos de la comunicación y

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llega hasta la industria de la moda. La construcción de la marca, la promoción de vestimenta en este caso, pasa por arriba de la ética y los derechos humanos aceptados por la mayoría de los ciudadanos. La moda de Auschwitz y Diesel forman parte de lo que se llama comercialización de los derechos humanos. De los global problems a Mondo cane En general, los índices críticos que alimentan a la industria cultural son aquellos que se refieren a los países desarrollados como lo señalamos al describir los índices de sufrimiento. Pero los que se refieren a los países pobres, aquellos que se denominaban en el PNUD “índices de la privación humana” y que, de hecho, constituyen

otra agenda, tienen un alcance relativamente más limitado o un compartimiento diferente. Aquí el autor nombra dos ejemplos de los global problemas, sin territorialización. Esto se ve en 1973 durante la crisis del petróleo que mostró ciertas intercalaciones internacionales. Es durante esta etapa que se empieza a ver o rever al mundo como un conjunto interrelacionado. Pero esto también empieza con la problemática ecológica que dio lugar a estas visiones sistemáticas o estructurales actúa en un ámbito en los que se empezó a pensar en la Tierra como un conjunto, un hogar. Lo importante es que este tipo de información (global), especialmente la del resto del mundo, ha ingresado en su expansión discursiva y comercial hasta en

la publicidad, la más rica poderosa forma de comunicación en el mundo, según el fotógrafo de Benetton. Una afirmación que no hace otra cosa que señalar que la sociedad de consumo ha fagocitado o reciclado en clave de mercado a la justicia social, a la diversidad cultural y a los derechos humanos. O que en el proceso de globalización no se está constituyendo una sociedad civil organizada debido a que el orden mundial se estructura con las lógicas de las empresas privadas. La estructura mundial de la comunicación, en este contexto, sirve para que se expandan los negocios globales, que son los encargados de producir y vender sus productos en el mercado mundial. En este sentido, es importante detenernos en Colors porque

muestra el ingreso de las estrategias publicitarias no sólo en la mediación y la comunicación de los temas críticos de la agenda global sino en los medios gráficos, aún hoy formadores básicos de la opinión pública. No es un fenómeno masivo, pero sí global y marca sin duda una tendencia, un aire de familia con las cuales se está construyendo en esta etapa la información global, para un público global. La India en “colors” de Benetton En este apartado el autor hace un análisis de las campañas de Benetton con respecto a los países subdesarrollados. Concluye diciendo que la estrategia publicitaria de Benetton consiste en presentar problemáticas sociales para vender sus productos, reconceptualizando el rol de la publicidad como si fuera un foro político.

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Los temas o problemas globales que están presentes en las publicidades de Benetton son parte de la agenda global. Lo que se está discutiendo aquí es cómo los temas de ésta ingresan en el mundo del sentido y particularmente en el análisis de la globalización. Pero los temas universales a veces tropiezan con barreras culturales e históricas como el caso de los jeans de Diesel. En muchos casos, la firma italiana rompe con la tradición y las retóricas publicitarias que muestran un mundo ideal. Arquetípico e incluye la imagen documental que tiene por función informar, mostrar la realidad del mundo. Pero esta función no es tan clara ni ha sido demostrada. Si por un lado estas imágenes forman parte de una estrategia global de las firmas, que

tienen la necesidad de unificar los distintos mercados en los que se venden estos productos, como lo señala la misma firma Benetton, no parecen llevar a la opinión pública o al imaginario social hacia rumbos que modifiquen o corrijan los males que se presentan, al margen de su ignorancia con respecto a las culturas del resto del mundo. Dispositivos construcción hegemonía

de de

Todo esto que estamos recorriendo señala la puesta en escena de problemas globales a través de mediaciones que operan con estéticas del humor, del horror, de lo grotesco, de la distorsión discursiva y que ponen en relación los ejemplos publicitarios que dimos no sólo con demostraciones insólitas de la

privacidad sino con estrategias como las de los talk show o de la trash TV que penden mostrar desde una operación transexual hasta una madre soltera que entierra a su hijo vivo. Cuando se extiende hacia los países pobres, al resto del mundo, terminan transformando sus culturas en caricaturas exóticas, como un macondismo del horror. O una parodia o comercialización de los datos más duros del PNUD. Entonces estos datos duros sobre las injusticias globales se transforman en carne del infoentretenimiento. O en autoflagelación cuando son consumidos por sus propios actores. Haz lo correcto Los temas globales, sobre todo los temas críticos, ingresan en el imaginario social y

la opinión pública no sólo a través de las formas clásicas de la información, sino a través de un abanico de géneros y formatos que se expande por toda la industria cultural incluyendo en ello sus desarrollos ciberculturales e informáticos junto a los s medios convencionales. Lo que quiere mostrar el autor son algunas relaciones entre soportes típicos de la industria cultural, como el cine y la televisión, y la agenda global. Las formas en que las industrias culturales se apropian de las agendas globales, respondiendo en parte a las necesidades que tienen los públicos de elaborar su entorno cotidiano, está fuertemente relacionada con los new issues, con las tendencias, con los nuevos problemas que plantea la sociedad contemporánea. Esto no es sólo producto

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de la industria cultural y de la agenda setting, sino de informaciones o acontecimientos que son elaborados de tal manera por público que terminan construyéndose en parte de la agenda. El impacto o el ingreso y su elaboración de nuevas problemáticas socioculturales en los medios es uno de los temas más importantes en el estudio de sus transformaciones. Ingresan nuevos temas y cambian las agendas, los conceptos de noticiabilidad, los sistemas de comunicación. Y esto no proviene sólo de las estrategias de industria cultural. Las constantes reformulaciones de los medios tienen mucho que ver no sólo con el consumo sino también con los cambios en la vida concreta de la gente y con sus relaciones

con la información. Este es un escenario que no podremos dejar de lado cundo analizamos cómo la industria cultural se apodera de la agenda critica o cómo ésta se introduce en la industria cultural. Hay temas de la agenda global que están tradicionalmente instalados en la agenda de la industria cultural. La ciudad violenta, marginal, dividida, subterránea tiene, a pesar de que hoy plantee problemas específicos y críticos, un largo recorrido en el cine. En el espacio de cien años, la interacción cultural en el mundo ha crecido dramáticamente. El incremento de la massmediatización y del interculturalismo son ejes centrales de la agenda contemporánea. La ley de la calle, la ley de la pantalla La violencia proveniente de la

estructura de la sociedad contemporánea y no sólo de los medios, ocupa un lugar destacado en la programación televisiva y recorre distintos tipos de géneros, desde los video clips hasta los reality shows y los noticieros. En la programación contemporánea se puede ver, además, una tendencia a incluir en los programas violentos un componente racial. La problemática de la raza está ligada a una característica tradicional de los programas basados en crímenes de la realidad (que sostiene que la causa de los crímenes son las motivaciones personales, individuales y genéticas y no el producto de circunstancias sociales o económicas) y cuando esos individuos son negros o latinos.

La ecuación resultante concluye que los negros son simplemente más violentos que los blancos. Si lo que estos programas hacen es poner de manifiesto los miedos que existen hacia lo afroamericanos, lo que no hacen es mostrar que la pobreza y el desempleo son los factores claves de los crímenes y que los afroamericanos están más expuestos a vivir en esas condiciones que los blancos pobres. Las mediaciones o dispositivos que utilizan los medios sobre la violencia y los negros son una forma de sacar a la luz el imaginario de toda una sociedad sobre el tema. Y a su vez, de retroalimentar a ese imaginario. La sobresimplificación, el hecho de que no se tengan en cuenta las causas económicas y sociales de la violencia y se la vea como una enfermedad individual o genética,

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obviamente fortalece el status quo. Porque no son la TV ni el cine las causas primeras de esta cruel y despiadada aldea global en la que hoy habitamos, lo cual no indica que no contribuyan a darle forma a través de los sistemas de mediaciones que utilizan al elaborar o informar sobre la violencia. Pero la costumbre, sobre todo en el campo intelectual, aún no idealista en términos filosóficos, es demonizar a los medios más que al fondo monetario, al Banco Mundial o a otros países responsables de las políticas socioeconómicas. Los temas de la violencia, la inseguridad, son algunos de los ítems centrales más mediatizados de la agenda global. Han desbordado las secciones policiales. Es como si la vieja estrategia del

periodismo popular se hubiese extendido a todos los medios. Pero en esto hay que tener en cuenta que este tipo de mediación tiene una larga trayectoria en la cultura del hombre y responde a las elaboraciones que se dan o son necesarias en los imaginarios de sectores sociales sometidos a la violencia, como lo muestra por espejo el periodismo popular o amarillo. Por ende no debe confundirse con las causa que la provocan. Es la estructura social la que la origina y no los medios. Lo cierto es que estos temas de la agenda ingresan en la opinión pública y en imaginario social a través de géneros no solamente informativos, de géneros discursivos donde es difícil separar la sociedad de los medios y que afectan de manera profunda la constitución de la ciudadaneidad.

Rocky y el final de la guerra fría El tema de las mediaciones es fundamental en cuanto son dispositivos de construcción de hegemonía. En las mediaciones operan interpretaciones que después se institucionalizan en el sentido común aún de los pueblos dependientes. Por ejemplo, las mediaciones de la aldea global creen que “más es mejor”, “homogeneidad cultural global”, “salven al planeta tierra”, “nuevo orden mundial”. Este conjunto de dispositivos discursivos muchas veces se apoye en una identificación o igualación entre la globalización y homogeneidad cultural. Pero la globalización está marcada por la fragmentación y la heterogeneidad. Lo importante es que estos dispositivos están presentes en la

información y la narración. Y fundamentalmente, en aquellas formas que trasladan las narrativas de la industria cultural los episodios de la historia internacional como la caída de la Rusia soviética. A la legitimación de la hegemonía no le basta con la superioridad tecnológica. Sigue necesitando las herramientas ideológicas del etnocentrismo, de la apología de su superioridad racial y cultural, de la presencia de tradiciones como la del minute man o del destino manifiesto. Cierre y apertura Se han focalizado algunas tendencias y cambios en los dispositivos que informan o constituyen al ciudadano que parecieran quebrar las nociones tradicionales que privilegiaban el debate público y la práctica política. Esto

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no implica que no tengamos en claro que las nociones de ciudadano o de ciudadadeneidad no sean categorías en crisis o transformación. Ese despedazamiento implica dos problemas: uno, la corrida de la identidad hacia otras series (que lleva, por ejemplo, a identificarse a través del consumo material o simbólico) y el otro es el ingreso en formación del ciudadano no sólo de los campos económico, político y social sino también del cultual. Esto produce desvíos o si se quiere cambios ideológicos o de sentido en el rol y los contenidos de la información. Unos de sus ejes es el ingreso de lo sociocultural en las agendas. Es interesante ver cómo dentro del burdo economicismo que domina al mundo

crecen las agendas no economicistas, ingresan variables o índices de otro tipo que dan cuenta de las consecuencias de esa política económica: hay índices que cuantifican la calidad de vida en sufrimiento, seguridad, etc. Otro eje es la relación de esto con un doble juego, tal vez porque estemos en una etapa de transición y estas etapas son siempre paradojales. Lo que señalamos arriba bien puede ser visto como la humanización de la económica y la política (índices de calidad humana). Pero también se puede entender esto como un proceso desigual aunque paralelo a la degradación de la información, que se evidencia en el exceso de narrativización, casuística y dramatización de los datos macro políticos y estructurales.

Relacionado con lo anterior, hay otros procesos que resultan paradójicos para la mentalidad moderna. Esta es una época tachada de individualista. Sin embargo los temas de la subjetividad y de la cotidianeidad son cuantificados y transformados en índices lo cual, a su vez, pone en escena su preganancia social, su persistencia en la ciudadanía. La paradoja esta aquí en que esto puede estar tan relacionado con una visión no economicista de la sociedad, más respetuosa de la subjetividad. Degradación de la información pública Se hace necesario, entonces, saber cómo nos informamos sobre lo que pasa en el mundo, saber si estamos en una transición hacia otras culturas del ciudadano o, más bien, ante la

degradación de la información pública. Los problemas como la desocupación, el trabajo y la familia no sólo son percibidos como problemas nacionales o regionales sino también globales, que traspasan las fronteras del Estado Nación. Pero cuando hablamos de mediaciones de problemas globales críticos, de las formas en que se comunican o se les da sentido, en la relación entre la información, los discursos y los hechos, se trabaja sobre un listado de problemas contemporáneos que son los más trabajados comunicacionalmente por diversos sectores y géneros. Cada problema convoca tanto a viejas tradiciones de comunicación, con su retórica y su tópica, como a la experimentación y a su uso en diferentes tipos de discursos. De ahí que esta reflexión

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lleve a la problemática de las agendas.

Desvío. Sobre las agendas globales No hay una sola agenda global. No es fácil construir una agenda única en la medida que las culturas tienen diferentes parámetros clasificatorios referentes a la acción y la temporalidad. Lo cierto es que cuando hablamos de agendas globales hay un espectro más amplio, válido pero conflictual. Cuando hablamos de agendas globales nos referimos obviamente al listado de los problemas globales, no a la forma de solucionarlos, sobre el cual navega un amplio campo de interpretaciones, que confunde, inmoviliza y desorientas a la opinión pública. Las agendas

globales tientes diferentes formas institucionales, parciales o generales. Nadie puede discutir la existencia o la necedad de una agenda global aunque sí sus ítems y jerarquizaciones. Hablar de las agendas y de sus sistemas de clasificación es hablar de los problemas globales o de la globalización y sus efectos. Los problemas de la agenda plantean un conjunto de relaciones globales o internacionales como en las regionales o nacionales. Estos procesos necesitan de otros para poder expirarse. Uno de ellos es el que se entiende por glocalización, que incluye la adaptación nacional o local de temas globales. Pero esto incluye la regionalización de otros productos masivos y la diversidad de estrategias

publicitarias de un mismo producto material o simbólico. Pero también supone otro término la localización. Esto tiene que ver con que la producción de lo local se ha transformado en una variable de lo global. De ahí, el hecho de que se ofrezcan en el mercado informático productos no locales, como el software, para construir lo local. Todos estos procesos intervienen en la construcción de la agenda global, o mejor, en el conjunto de agendas o de clasificaciones, muchas veces en pugna, que si bien son relativamente visibles en los medios de comunicación también son construidas por otras instituciones que dan cuenta del mapa de los problemas contemporáneos. Cosas que deben ser hechas Como organizadora,

la

agenda cumple un rol diferente a los diversos árboles del conocimiento. Hay agendas extensas y hay agendas coyunturales, particularmente efectivas en el caso de los medios. La constitución de la agenda de problemas contemporáneos no se limitan a una visión epocal y sincrónica. Tiene un anclaje diacrónico. Es decir, existe, desde una perspectiva histórica, una importante continuidad en los problemas gl...