GUIDE TO EXPORT MEZCAL TO EUROPE PDF

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A PRACTICAL GUIDE HOW TO EXPORT THE MEZCAL ALCOHOL TO EUROPEAN COUNTRIES....

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INSTITUTO TECNOLOGICO DE MONTERREY

“EL MEZCAL DORADO”

Seminario de Estrategia Internacional

Eduardo German Rodríguez Amezcua A00811808

Resumen Ejecutivo El Mezcal Dorado

Propuesta El Mezcal Dorado es una empresa productora de mezcal de alta calidad, en los últimos años ha buscado expandir su producción y a su vez incrementar su mercado y su producto al querer convertirlo en un producto internacional, por lo tanto han estado creciendo a un ritmo acelerado con el objetivo de poder exportar su marca y producto y aprovechar y posicionarse en un nuevo mercado en otro país. Analizando la opción si es viable exportar nuestro producto a otros mercados internacionales se pudo encontrar que en el 2015 el consumo mundial de las bebidas alcohólicas como: el ron, vodka y whisky bajo un 0.7% sin embargo el tequila y el mezcal se han posicionado y han logrado crecer, todo esto bajo la demanda de la generación X que busca nuevos productos y bebidas exóticas (Gobierno de México, 2015) ya que este mismo año alcanzo exportaciones de 1.9 millones de litros a diferentes destinos internacionales con ventas estimadas de 16.7 Millones de dólares y se espera que en el año 2020 se consuman 317 mil 825 litros en todo el mundo, incrementando un 15% que en el año 2014. En el año 2013 la producción total de mezcal alcanzo un auge improcedente para la industria, ya que se registraron exportaciones con un valor superior a los 7.5 millones de dólares, lo cual equivale cerca de 2 litros de mezcal por minuto a más de 30 países .( ProMexico, 2014) Se estima que el crecimiento del mezcal viene de tres importantes detonantes: la obtención de la denominación de origen del mezcal en 1994, con la cual se ha permitido llegar a 185 países, la aprobación de la Norma Oficial Mexicana 070, con la cual se regula su producción y la creación del Consejo Mexicano Regulador de la Calidad de Mezcal (COMERCAM). Con este Boom Mezcalero, los precios del mezcal incrementaron 12.4% en el 2014 de 240.7 pesos por litro a 304.2 pesos por litro, el cual fue el mayor entre todas las bebidas espirituosas que se venden en México. ”Por lo que se puede ver este producto tiene una ventaja comercial y a su vez ha tomado auge en consumos extranjeros, convirtiéndose el mezcal en una bebida

representativa de nuestro país, por lo cual debido a estos diferentes factores es viable exportar y fortalecer el Mezcal Dorado a un nuevo mercado global.

Destinos de Exportacion

Estados Unidos

Australia

Chile

España

Reino Unido

Para planifica bien el crecimiento del producto y decidir un mercado potencial se investigó los principales países consumidores de mezcal en los últimos años: Tabla 1.1 Principales destinos de exportación del mezcal (ProMexico, 2013) Analizando la tabla se puede ver que Estados Unidos tiene el 55% de consumo, seguido por Australia (9%), Chile (4%), Reino Unido (3%) y España (2.5%). En este caso se propone exportar y posicionar la marca el Mezcal dorado al país de España, dado que los últimos años el mercado español ha tenido un aumento considerable en los últimos años en las importaciones de destilados mexicanos y siendo el mayor consumidor de mezcal en la Unión Europea, además de aprovechar el tratado de libre comercio que se tiene y teniendo el mezcal una aceptación creciente, además que solo tiene presente 18 marcas de mezcal en el país de un total de 105 que existen en el mercado de exportación (El Economista, 2014. Por lo cual se puede ver que hay un mercado que no está siendo del todo atendido y aprovechado, con un gran potencial de crecimiento a futuro, una economía creciente ,y en recupera miento y debido a que las exportaciones de México a España en 2014 fueron de 27 mil 169 litros, teniendo un crecimiento del

25% lo cual se ubica entre los principales destinos del producto, en los últimos años ha habido un boom de consumo entre los jóvenes y se han abierto diferentes establecimientos destinados al consumo de mezcal, por lo tanto se es posible ver la viabilidad de exportar y dar a conocer de manera eficaz el mezcal dorado como un producto de altura, calidad y degustación en los mejores restaurantes. A su vez se planea aprovechar la comercialización de este producto tenemos el “Acuerdo entre México y la Unión Europea en el Sector de las Bebidas Espirituosas” firmado en 1997 el cual habla sobre el reconocimiento mutuo y la

protección de las denominaciones en el sector de las bebidas espirituosas de Agave, siendo ahora España el mayor importador de la Unión Europea. Tabla 1.2 – Crecimiento de España en importación de Mezcal Analizando más a España el cual tiene una población de 48,146,134 habitantes y una economía creciente la cual es la quinta por tamaño en la unión europea y la decimotercera en términos nominales y sus indicadores económicos se pudo encontrar que a partir del 2014 su economía ha tenido un crecimiento positivo después de haber sufrido una larga recesión que comenzó desde el año 2008 , actualmente es uno de los países con más expectativas de crecimiento de la Unión Europea, teniendo un PIB en el 2015 de $1.618 trillones de dólares, el cual tuvo una tasa de crecimiento de 3.2% y con PIB Per Cápita de $34,900 USD, con una tasa de inflación al 2015 de -0.5 % y un índice de GINI de 35.9 en el año 2012. Sus importaciones en el 2015 fueron de $302.6 billones de dólares y con exportaciones de $277.9 billones de dólares. Actualmente tiene una deuda externa de 1, 750,268 millones de Euros. (The World Factbook, 2016). Comparándose

con el país competidor Chile el cual tiene un PIB de $240.2 mil millones, un crecimiento anual del mismo PIB de 2.1% y una tasa de inflación de 4.3%. Analizando el riesgo país de España el cual tiene una prima de 106 con una variación de 0.096 %, esto quiere decir que inversionistas españoles han acelerado la compra de la deuda pública del país. En el 2014 la inversión extranjera productiva recibida en España creció un 8.4%, hasta superar los 18.00 millones de euros, situándose el país como el noveno mayor receptor de inversiones extranjeras en el mundo en términos de stock, además que las empresas extranjeras contribuyen un 40% a las exportaciones de España. Aquí lo esencial es posicionar la marca El Mezcal Dorado como una bebida artesanal, con sabores exóticos nuevos al consumidor español, promoverse como un producto de cultura con consumo responsable pero a su vez que provoque nuevas sensaciones y aprovechar la moda del consumo de esta bebida para así posicionarla como una favorita en el mercado y un producto cultural. Con el surgimiento de Mezcalerías en la Capital del país, la ciudad de Madrid, se relación que esta moda no será pasajera, debido a que su consumo es muy popular. Entre los requisitos en México para su exportación a cualquier país de la Unión Europea: es que existe un código para bebidas alcohólicas, denominado Código Neerlandés, el cual es una autorregulación representada por diferentes asociaciones de productores y comerciantes de bebidas alcohólicas. Otro requisito de suma importancia para su exportación es el etiquetado, debido a que la legislación europea, por lo tanto el etiquetado debe incluir lo siguiente: 

Nombre del país del embotellado



Cantidad de ingredientes, volumen en centilitros



Grado de alcohol (Con símbolo % de vol.)



Contenido, indicando el volumen en cifra y letra L( mínimo cuatro milímetros de altura en la botella por litro)



Se debe de utilizar la llamada “letra e” para un sistema medido del contenido de la botella.



Nombre del comerciante y dirección del fabricante, empacador o vendedor.



Parte frontal de la etiqueta debe de tener: el logo, marca registrada y nombre del producto.

El HS Code Europe es el 2208.90.5400 con una tarifa de nación más favorecida de 0, con un impuesto del 21%, con impuestos adicionales de €9.133 por litro de alcohol. En los aranceles a la importación se tiene un 15% está establecido sobre todas las bebidas alcohólicas. Así mismo en el certificado de origen es el Eur 1 y se aplica de acuerdo a la preferencia bilateral como en este caso México, donde se han producido las bebidas alcohólicas y sus destilados requieren de un certificado de origen. La Misión de la empresa el Mezcal dorado es ofrecerle, producir y comercializar el mejor mezcal, regional y autentico de Oaxaca, con productos de la mejor calidad 100% orgánicos a un precio accesible. La Visión del Mezcal dorado es convertirse en el mejor productor de mezcal de México y posicionarse internacionalmente como una marca que es sinónimo de calidad, lujo

y excelencia ofreciendo un exótico sabor a los paladares más

exigentes. Analizando los resultados extraídos del diagnóstico CORE nos proyecta que el Mezcal Dorado (Ver Anexo 1) que la empresa muestra competitividad a nivel internacional esto se puede ver dado que el producto brinda un valor agregado, diferenciándose de otros productos en el mercado a un mercado meta clave, además de una gran motivación a crecer internacionalmente, el cual congenian con la visión de la empresa para los próximos años. En el diagnostico el puntaje más bajo fue experiencia y entrenamiento, dado que El Mezcal Dorado solo cuenta con una experiencia de exportación, por lo que se puede ver como una debilidad, aunque cuenta con las herramientas y técnicas para poder exportar su producto internacionalmente.

Estrategia de Entrada y Precio Antes de definir qué estrategia de entrada usara el Mezcal Dorado es importante evaluar la situación financiera de la empresa donde determinando que en los últimos 20 años la empresa ha tenido un crecimiento anual constante de 5% se han generado utilidades en la empresa de $97, 659,909 pesos, por lo que cuenta con suficiente flujo de efectivo para poder operar operaciones legales y operativas para

poder

entrar

al

mercado

seleccionado.

Buscando

diferentes

comercializadoras y potenciales proveedores españoles que distribuyan el mezcal dorado se encontró con el proveedor “Entre Compas” la cual es una empresa joven dedicada a la importación y distribución en Madrid de destilados mexicanos, ofreciendo un servicio rápido y de confianza (Entre Compas,2016). La empresa Entre Compras ofrece y vende los destilados mexicanos a las principales tiendas, almacenes y restaurantes, además de ofrecer un catálogo en línea para la vendrá de sus productos a través de la red. Entre la estrategia de entablar una relación comercial con Entre Compas, así mismo se busca vender y posicionar el mezcal como un producto de cultura, con un consumo responsable, pero a su vez un producto exótico y artesanal de alta calidad, que ofrezca nuevas experiencias gustativas a los consumidores, y esto se ha visto dado que la categoría “valué” ha disminuido su presencia, mientras que las categorías de los productos “high end” y “super Premium” representan el mayor crecimiento del mercado.(El Financiero,2015) Analizando como determinar el precio que se le venderá a la comercializadora Entre Compas, fue a través del proceso de “Pricing”, donde primero a través de estudios de mercadeo, buscan posicionar al mezcal dorado como una marca que ofrezca valor y un producto de alta calidad, de lujo, investigando los precios actuales en el mercado español de diferentes marcas mexicanas, se encontró su precio como por ejemplo: Autentico Mezcal Alacrán 700 ML. (45,00 €), Mezcal Allipus Olla de Barro 700 ML. ( 69,00 €) y Mezcal Alipus San Baltazar 700 ML. ( 49,00 €).

Contando con esta información se decidió establecer un precio de 55 Euros por botella, orientada a un consumidor meta con ingresos medios- altos de clase, en una ciudad cosmopolita y un recupera miento y crecimiento económico. Es importante asegurar una cantidad aproximada de por lo menos 12,000 botellas para su distribución con la empresa Entre Compas. Una de las cuestiones más determinantes es seleccionar el incoterm, para este tipo de producto hay tres principales acuerdos comerciales: EXW, CFR y FOB, en este caso se pactó un incoterm FOB, para tener más control en el servicio y aunque FOB es uno de los incoterms más usados en las exportaciones internacionales también es recomendable ya que en el mayor riesgo de la operación corre a cargo del comprador y como la empresa va iniciando sus actividades exportadoras puede parecer una opción más interesante y económica. Las responsabilidades del Mezcal Dorado en esta operación serian el manejo de maniobras, transporte de entrada a los puertos, seguro de las mercancías y todas las maniobras de descarga, asi como operaciones de despacho aduanero. Entre las posibles rutas de transportación es contratar un transportista para embarcar las mercancías vía terrestre de Oaxaca a los puertos de Altamira o Veracruz para embarcar vía marítima hacia los puertos españoles de Bahía de Algeciras, Bahía de Cádiz y Huelva, para emprender de ahí un embarque terrestre hacia la ciudad de Madrid. Para su transporte debido que el Mezcal es una bebida con graduación que varía entre los 30 y 50 grados, su transporte es complicado, por lo cual se recomienda exportar mezcal embotellado para que así se pueda controlar que el producto final cumpla con las normativas de embotellado desde origen y por motivos de seguridad. Ya sea si se escoge por Contenedores “Full Containers” (FCL) o un LCL “Less tan Container Load”. La capacidad por contenedor es de 20,000 litros . El exportador deberá cumplir con la NOM-070-SCFI-1994 para la exportación de mezcal Sin embargo, cuando se exporte una cantidad no mayor a 12 litros y el

mezcal ostente la contraseña oficial, no se tendrá que anexar al pedimento el certificado que compruebe el cumplimiento de la NOM (SIICEX,2016).

Bibliografía https://www.gob.mx/siap/articulos/en-aumento-el-consumo-mundial-de-tequila-ymezcal-31375?idiom=es http://www.promexico.gob.mx/documentos/pm-comparte/boletin-promexicocomparte-38.pdf http://eleconomista.com.mx/industrias/2014/04/08/preven-boom-mezcal-europa https://www.dutycalculator.com/hs-lookup/776721/hs-tariff-code-for-mezcal/...