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Práctico final de la asignatura obligatorio. Investigación de mercado acerca de la empresa Starbucks en Tucumán...

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VESTIG ION ERCAD ARBUC onado, os Silvetti, ago Paz e

Resumen El estudio cuali-cuantitativo investigó acerca de la posibilidad de abrir un Starbucks en la provincia de Tucumán. Para la recolección de datos utilizamos encuestas realizadas a personas aleatorias en las zonas mas importantes de Yerba Buena. La problemática de estudio es que se desconoce la razón por la que una marca tan reconocida y prestigiosa, la cual ya tiene presencia en varias provincias del país no hizo su desembarco aun en Tucumán. El objetivo del presente trabajo es identificar el mercado potencial para determinar su viabilidad. Se utiliza como metodología el análisis estadístico sobre las 50 encuestas realizadas, observación y la confección de gráficos para interpretar la posibilidad de apertura del negocio de Starbucks en la provincia. El enfoque del trabajo es de corte descriptivo.

1 – Introducción

El tema elegido para la investigación de mercado fue el posible éxito ante la apertura de un Starbucks en Yerba Buena. Starbucks Coffee Company fue fundada en Seattle, Washington, en el año 1971 por tres amigos que se conocieron en la Universidad de San Francisco en los años 60 y se inspiraron en la calidad y el arte del café en sus viajes por Europa. La primera tienda en Pike Place Market vendía granos de café tostado y de alta calidad y especias y el concepto era compartir la experiencia del mejor café con los clientes que eran atraídos por el estilo europeo del café y el aroma de la tienda. La tienda fue un éxito y captó la atención de Howard Schultz, un experimentado vendedor de una empresa proveedora de la tienda de Pike Place. Howard visitó la tienda de Pike Place y vio a una compañía con un gran potencial. Howard se incorporó a la empresa en 1982 como Director de Operaciones

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de Venta y Marketing y convenció a la compañía de empezar a servir bebidas en 1984; anteriormente se vendía prácticamente sólo granos de café. Hacia 1985, el ejecutivo se sintió desairado por la compañía y decidió renunciar para fundar su propia empresa, "Il Giornale". Dos años más tarde, el comité ejecutivo de Starbucks decidió vender Starbucks a Schultz. Por esta razón, Howard decide cambiar el nombre de "Il Giornale" para comenzar a trabajar bajo la marca Starbucks Coffee Company y así comienza la agresiva expansión de la cadena en los Estados Unidos. En 1988, Starbucks ofreció beneficios de salud integrales a todos sus empleados, un beneficio que en ese entonces era completamente diferente a lo que las normas exigían y de hecho hoy en día todavía diferencian a Starbucks de la mayoría de las compañías de los Estados Unidos. En 1999, Starbucks publica su "Declaración de Misión y Guía de Principios" en un momento en que esas acciones no eran muy comunes en la cultura corporativa de las organizaciones. Para Starbucks, a diferencia de otras compañías estos principios han permanecido en el corazón de todo lo que el negocio haga y en parte explica por qué la marca es tan bien definida y por qué los empleados tienen tan en claro lo que la compañía significa. En 1991, Starbucks introdujo otro nuevo beneficio para los empleados, la "Acción Grano" (Bean Stock), una plan de opción de acciones para todos los empleados de la compañía desde el management hasta el nivel de barista, a partir de esto todos los empleados de la compañía se empezaron a denominar "partners". En 1996, Starbucks tenía más de 1.000 tiendas a lo largo de los Estados Unidos y Canadá y abrió su primera tienda a través de Starbucks Coffee Internacional en Japón. Recientemente, Starbucks Asia Pacífico celebró la existencia de 1.300 tiendas en la región. En la actualidad, Starbucks Coffee Company cuanta con más 16.000 tiendas en 44 países, ya sea a través de subsidiarias independientes, asociaciones de empresas conjuntas o franquicias. La mayor parte de sus consumidores están en ciudades o áreas suburbanas de lujo. Starbucks ha sido capaz de ganar una porción tan grande del mercado por atender específicamente a un público objetivo bien definido.

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Fuente: Starbucks Puerto Madero Nos inclinamos por este tema ya que nos llamó la atención que Starbucks, la principal marca minorista y tostadora de cafés especiales en el mundo, con más de 16.000 tiendas a lo largo del mundo en América del Norte, América del Sur, Europa, Medio Oriente Medio, América Latina y la Cuenca del Pacífico, con sucursales en nuestro país en la ciudad Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza no tenga una franquicia abierta en la provincia de Tucumán. Comenzamos este proceso de investigación para averiguar si la apertura de un Starbucks en Tucumán tendría éxito. Nos decidimos por la ciudad de Yerba Buena ya que es una localidad que está en crecimiento, con grandes proyectos inmobiliarios, a aproximadamente 30 minutos de la capital de la provincia donde una gran mayoría de clase media alta de la provincia está concentrada y es el público definido de Starbucks.

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2 – Desarrollo A partir del marco teorico podemos formular una hipotesis que trataremos de validar en este estudio: Tucuman es un mercado apto con demanda para la apertura de una franquicia de Starbucks. El primer paso en el proceso de investigación es muy importante y complejo, establecer cuál es la necesidad de información de la investigación de mercados. Buscamos obtener información útil y precisa del mercado en el cual nos queremos introducir. Al ser el costo de la franquicia elevado, debemos conocer a la perfección el negocio y el mercado en el cual nos vamos a desenvolver, no realizar errores futuros ante la posible apertura del negocio. Para esto debemos estudiar nuestros competidores como así también a sus clientes con el fin de satisfacer sus necesidades mejor que ellos. Objetivos de la investigación y las necesidades de información: a) Objetivo: identificar cual será la ubicación mas conveniente para la apertura de un Starbucks en Yerba Buena, cómo determinar el mercado potencial y si se van a satisfacer las necesidades del mismo: * Determinar la ubicación que sea mas conveniente * Identificar el mercado potencial en el que nos vamos a introducir y el perfil de los clientes potenciales * Averiguar la frecuencia con la que los clientes visitarían el negocio

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c) Necesidades de información: * Conocer sobre los productos a comercializar como también información sobre el negocio en sí. * Identificar las necesidades a satisfacer de los potenciales clientes y la expectativa de los mismo sobre la apertura de un Starbucks.

Diseño de la investigación y las fuentes de datos: INVESTIGACION DESCRIPTIVA: * Buscar en bases de datos los productos que se comercializan y el segmento de gente que participa, introduciéndonos en el negocio y su funcionamiento. * Observar los principales negocios del rubro en Yerba Buena que conforman la potencial competencia (Café Martinez, Freddo, Mahalo, etc). * Se realizaran encuestas para poder concluir en esta investigación y poder tomar una decisión con respecto a la apertura de Starbucks en Yerba Buena. Es un estudio descriptivo ya que busca especificar las caracteristicas y los perfiles de las personas o grupos que coinciden con el mercado meta de Starbucks. Procedimiento de recolección de datos: * Se recolectaran datos de internet para profundizar nuestros conocimientos sobre el mercado. Utilizando información del buscador Google y la página oficial de Starbucks. * Realizaremos observaciones naturales, ocultas, directas y humanas sobre el comportamiento de los clientes en los principales café de Yerba Buena.

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Como segundo paso intentaremos realizar una investigación sobre la cual se puedan sacar conclusiones. Realizando entrevistas personales en forma de encuestas a aproximadamente 50 posibles clientes, utilizando tanto preguntas dicotómicas como de selección múltiple, de fácil comprensión e interpretación, buscando entender cuáles son las necesidades de los mismos clientes en los negocios actuales.

Investigacion: fuentes secundarias. Para familiarízanos con la compañía utilizamos fuentes secundarias de investigación como el buscador google y la página web oficial de Starbucks. A partir de estas fuentes de investigación de bajo costo y de gran rapidez pudimos obtener información, su misión y los productos que comercializa como asi también el mercado objetivo. MISION: Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez. PRINCIPALES PRODUCTOS: Starbucks tiene una amplia variedad de productos que comercializa. En

las bebidas

pueden

diferenciarse

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tipos

de

categorías:

1) Bebidas espresso: -Café mocha -Caramel machiato -Vainilla Latte -Café mocha blanco -Café Latte -Capuchino -Espresso -Cinnamon Dolce Latte

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-Dulce de leche Latte -Cocoa Capuccino -Skinny vainilla Latte -Skinny Caramel machiato -Café mocha blanco avellana. 2) Opciones refrescantes: -Café Frapuccino -Mocha Frapuccino -Caramel Frapuccino -Mocha Blanco Frapuccino -Dulce de leche Frapuccino -Frambuesa Frapuccino -Mango maracuyá Frapuccino -Chocolate Cremé Frapuccino -Frutilla Cremé Frapuccino -Dulce de leche Cremé Frapuccino -Vainilla Cremé Frapuccino -Chai Cremé Frapuccino 3) Alternativas al café: -Tazo Té -Chocolate caliente -Iced Shaken Teas -Té Chai Latte -Earl Grey Té Latte -English Breakfast Té Latte Por el otro lado se pueden diferenciar 4 categorías de alimentos: 1) Bakery:

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-Chocolate Loaf Cake -Bagel -Lemon Pound Cake -Muffin de arándanos -Muffin de Banana y Nuez -Muffin de chocolate -Muffin de choco chips -Roll -Pan de queso -Scon de 4 quesos

2) Sándwiches: -Ciabatta de Pollo -Tostado de jamón y queso -Pan Árabe -Pollo multicereal -Trenza

3) Delicatessen y tortas: -Espresso Brownie -Cheesecake con frambuesa

4) Tartas: -Tarta Calabaza y Queso -Tarta Napoli CONSUMIDORES OBJETIVOS. Adultos El mercado objetivo primario de Starbucks son los hombres y mujeres de 25 a 40. Representan casi la mitad (49 por ciento) de su negocio total. Starbucks apela para este grupo de edad de los consumidores a través del diseño contemporáneo

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que es consistente en su publicidad y la decoración, y trabaja para mantener a sus productos actuales como símbolos de estatus. Los clientes tienden a ser urbanos con ingresos relativamente altos, carrera profesional y un enfoque en el bienestar social. Esta audiencia crece a un ritmo del 3 por ciento anual.

Adultos jóvenes Los adultos jóvenes, de entre 18 y 24 años, son un total de 40 por ciento de las ventas de Starbucks. Starbucks se posiciona como un lugar donde estudiantes universitarios pueden pasar el rato, estudiar, escribir trabajos de clase y conocer gente. Starbucks atrae a este consumidor directamente a través de la introducción de la tecnología en cuanto se trata disponible, centrándose en la creación de redes sociales y activamente cultivar una imagen "cool". El público adulto joven crece un 4,6 por ciento cada año.

Niños y adolescentes Los niños y adolescentes también son una gran parte del público objetivo de Starbucks. Juntos, los clientes de 13 a 17 representan sólo el 2 por ciento de las ventas de Starbucks, pero la mayoría de los artículos para niños son comprados por los padres. Si la atención se centra en la leche al vapor que baristas de Starbucks se refieren como "babyccinos" o en el azúcar, cafeína y crema batida que encabezó las bebidas de café que son tan populares entre los adolescentes, los niños y los adolescentes constituyen una parte importante del negocio de Starbucks. Los niños van allí con sus padres; la madre y el niño se van de ahí con la taza en la mano. Los adolescentes por su parte utilizan Starbucks como un lugar para pasar el rato con los amigos o de estudio. Starbucks no puede atender directamente a los niños (y hay críticas sobre el riesgo elevado de calorías y el contenido de cafeína de algunas de sus bebidas) pero hace que sus productos sean aptos para los niños, ofreciendo tamaños especiales de niño, por ejemplo.

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Observacion Cualitativa: Como parte de la investigación de mercado decidimos realizar observaciones en los distintos bares y cafés que podrían resultar competidores potenciales del negocio bajo análisis haciendo énfasis en poder identificar y definir qué tipo de clientes son los que participan en el mercado. Las observaciones fueron llevadas a cabo en los establecimientos de la ciudad de Yerba Buena que tienen el perfil más parecido a Starbucks : Café Martinez, Mahalo y Freddo. Todas fueron de manera oculta, fuimos nosotros los que observamos directamente la clase de clientes que participan pudiendo detectar así dos tipos de clientes bien diferenciados y claros: El primero de ellos fueron jóvenes de entre 18 y 30 años que se presentan mayormente en el horario de la merienda, utilizando al negocio como un punto de encuentro por parte de todos ellos. El segundo grupo se trata de gente mayor, de edad trabajadora, entre 30 y 60 años, que se presenta en el café como un “recreo” del trabajo, un punto de encuentro para reuniones, para leer el diario o tan solo para desayunar en vez de hacerlo en su casa. Este segmento de clientes se presenta mayormente a la mañana.

RESULTADOS OBTENIDOS DE LAS ENCUESTAS La encuesta realizada a una muestra de 50 personas de edad variada trajo aparejada diversos resultados y gracias a esto pudimos obtener muchas conclusiones. En cuanto al sexo, la mayoría de los encuestados fueron varones. De las 50 personas que participaron, 30 pertenecieron al sexo masculino, mientras que 20 al femenino.

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Sexo

Femenino; 40.00%

Maculino; 60.00%

Fuente: Elaboración propia Con respecto a nuestra primera pregunta, obtuvimos la data que el 80% de nuestra muestra toma cafés. Nos llamó la atención el elevado número obtenido. Se debe principalmente a que en Tucumán, principalmente en la localidad Yerba Buena, está de moda asistir a bares en diferentes momentos del día, ya sea por motivos sociales o de trabajo.

¿Suele tomar cafes? No; 20.00%

Si; 80.00% Si

No

Fuente: Elaboración propia 12

En cuanto a la frecuencia en la que nuestra muestra asiste a cafés, cosechamos lo siguiente: 1 o 2 veces: 90% 3 o 4 veces: 5 % 5 o más: 5 %

¿Con que frecuencia semanal lo hace? 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1 o 2 veces

3 o 4 veces

5 o mas

Fuente: Elaboración propia

¿Con que motivo? 30 25 20 15 10 5 0

Desayuno

Merienda

Negocios

Reunion de amigos

Fuente: Elaboración propia Con respecto al lugar, adquirimos los siguientes resultados: Café Martinez: 40% Freddo: 20% Tennesse: 35% Otros: 5%

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¿Dónde lo hace? 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Otro

Freddo

Tennesse

Café Martinez

¿Dónde lo hace?

Fuente: Elaboración propia El propósito de nuestra Investigación de Mercado es poder concluir si es conveniente o no instalar una franquicia de Starbucks en la localidad de Yerba Buena, Tucumán. Por esta razón le preguntamos a nuestros participantes si conocían dicha franquicia y obtuvimos resultados sorprendentes: el 90% respondió de manera afirmativa. Sin embargo, solamente un 50% tuvieron la oportunidad de probar

sus

productos.

Lo que nos motivó aún más a la hora de seguir con esta investigación, fue que la totalidad de las personas de la muestra que asistieron a Starbucks le gustaron sus productos, respondiendo de igual manera acerca de su instalación de Yerba Buena.

¿Conocia usted Starbucks?

No; 10.00%

Si; 90.00% Si

No

Fuente: Elaboración propia

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¿Tuvo la oportunidad de probar sus productos?

No; 50.00%

Si; 50.00%

Si

No

Del total relevado podemos ver que una gran mayoría ya conocía esta marca, ya que es considerada como una de las marcas lideres del sector. Fuente: Elaboración propia Como podemos ver hay un 40% que conoce la marca y no probar sus productos. Es un nivel de reconocimiento muy amplio y se debe a que la marca no esta en la provincia y se necesita viajar para poder degustar sus productos.

¿Le gusto?

Si; 100.00% Si

No

Fuente: Elaboración propia Además de ser consideradas una de las marcas lideres del sector, podemos ver que tiene un nivel de calidad elevado ya que el 100% de los que probaron sus productos están satisfechos y los recomiendan.

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¿Le gustaria que Sturbacks se instale en Yerba Buena?

Si; 100.00% Si

No

Fuente: Elaboración propia Hay mucha expectativa con respecto a la apertura de esta franquicia en la provincia y el 100% de los encuestados esta a favor de ello.

¿En que zona le gustaría su instalacion? 35 30 25 20 15 10 5 0

Pie del cerro

Avenida Aconquija

Av Peron

Podemos observar que la zona preferida por los clientes es la Av Peron debido a su fuerte crecimiento inmobiliario y por el potencial que tiene para seguir creciendo. La Av. Aconquija es el centro de Yerba Buena y es el segundo lugar recomendado por los encuestados.

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3 – Conclusión A modo de concluir y luego de analizar los datos recolectados creemos que tenemos información suficiente para sostener nuestra hipótesis. Existe demanda por un gran grupo de personas para este tipo de producto y Tucumán es un mercado en el que Starbucks puede desarrollar sus operaciones de manera exitosa. 4 - Apéndice

A- Encuesta realizada: Población: Habitantes de Yerba Buena con un rango de edad entre 15 y 60 años. Muestra: 50 personas 17-30 años Edad jóvenes estudiantes universitarios 45% 31-45 años Edad trabajadores jóvenes 30% 46-60 años Edad mayores trabajadores 25%

Edad:

_____________________________________________________________

Sexo:

____________________________________________________________

Profesión/Actividad: ___________________________________________________ Localidad de residencia: _______________________________________________

1) ¿Suele tomar cafés? SI ____ NO ____ 2) ¿Con que frecuencia semanal lo hace? 1 o 2 VECES ____ 3 a 4 VECES ____ 5 o MAS____

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3) ¿Con que motivo? DESAYUNO ____ REUNION DE AMIGOS ____ MERIENDA ____ NEGOCIOS ____ 4) ¿Dónde lo hace? Café Martinez____

Freddo____

Tennesse____

otros____

5) ¿Conocía usted Starbucks? SI ____ NO ____ 6) ¿Tuvo la oportunidad de probar sus productos? SI____ NO____ 7) ¿Le gustó? SI____ NO____ 8) ¿Le gustaría que Starbucks se instale en Yerba Buena? SI___ NO____ 9) ¿En qué zona le gustaría su instalación? CITY PLACE____ PIE DEL CERRO____ AV ACONQUIJA____

5 – Anexo http://starbucks.com.ar http://pyme.lavoztx.com/cul-es-el-pblico-definido-de-starbucks-5141.html

6 – Bibliografía Libro de Comercialización 2

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INDICE Resumen ......................................................................................................pag 2 1 - Introducción ............................................................................................. pag 2 2 - Desarrollo ..................................................................... ........................... pag 5 3 - Conclusión ............................................................................................. pag 17 4 - Apéndice ................................................................................................ pag 17 5 - Anexo ........................................................................... .......................... pag 18 6 - Bibliografía ............................................................................