KE3-Preispolitik-Zusammenfassung-Grundlagen-Marketing PDF

Preview

Summary

Download KE3-Preispolitik-Zusammenfassung-Grundlagen-Marketing PDF

Description

Grundlagen des Marketing KE3 - Preispolitik 1. Überblick Preisformen Lineare Preise (fester Verkaufspreis pro Mengeneinheit) Nicht lineare Preise = nach Verkaufsmengen gestaffelte Preise, Teilung des Preises in Grundgebühr und mengenabhängiges Entgelt, i.d.R. geringerer Endpreis  größere Menge kaufen Preisbündelungen (Set) = Kombination von Produkten oder Dienstleistungen  weitere Produkte kaufen Aufgaben des Marketing Zahlungsbereitschaft des Kunden zu ermitteln (MaFo), Zahlungsbereitschaft durch gezielten Einsatz anderer Marketinginstrumente erhöhen Verkaufsförderung mittels Kommunikationspolitik und Produktpolitik Planungsprozess der Preisstrategie:  Erforschung der Rahmenbedingungen o Ermittlung der Marktform o Zahlungsbereitschaft potenzieller Nachfrager o Kostenentwicklung  Prognose dynamischer Effekte (Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen Absatzmengen der ersten Periode und zu erwartenden Absatzmengen der Folgeperioden) o Spekulationseffekte o Carryover-Effekte o Sonderangebotseffekte  Wahl der Preisstrategie Preisgestaltung erfolgt auf Basis folgender Determinanten:  Kosten  Kostenorienterte Preissetzung (Handel): Zuschlagskalkulation (EK + branchenüblicher, prozentualer Zuschlagsatz = VK) Nachfrage bzw. Zahlungsbereitschaft der Kunden: nachfrageorientierte Preissetzung: scheitert im Handel aufgrund hoher Artikelzahl Konkurrenzpreise  konkurrenzorienterte Preissetzung: Preise der Konkurrenz systematisch unterboten, z.B. Aktionsartikel Preistheorie:  Entscheidungstheoretischer Ansatz: gewinnmaximaler Preis (Mikroökonomie)  bietet Erklärungsbeitrag auf ausgewählte Wirkungszusammenhänge, ermittelt nicht optimale Preise  Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz: empirische Beobachtungen über das Verhalten von Nachfragern zur Preisentscheidung, z.B.: o Psychologische Preisschwellen: Produktabsatz steigt bei Unterschreiten voller EuroBeträge o Preisorientierte Qualitätsbeurteilung: Hoher Preis als Qualitätsindikator o Prestige-Effekt: Hohe Preise erzeugen Exklusivität & Sozialprestige o Snob-Effekt: Snobistische Einstellung der Konsumenten, kaufen Produkte, die die Masse der Konsumenten nicht kauft (Gesamtnachfrage), Unterscheidung von der Masse

Seite 1 von 10

Andere Preisstruktur als Wettbewerber erschwert Preisvergleiche der Nachfrager  Preisintransparenz (z.B. Telekommunikationsmarkt) Fairer Umgang mit den Kunden zur Vermeidung negativer Kundenreaktionen (Preisintransparenz & fairness)

2. Statische Preistheorie Berücksichtigt nur die aktuelle Periode Keine Berücksichtigung Interdependenzen zwischen verschiedenen Planungsperioden von neuen Wettbewerber in der nächsten Periode Senkung der Produktionskosten durch Erfahrungskurveneffekt Absatz der aktuellen Periode durch Mundwerbung den Absatz der Folgeperiode erhöht

2.1 Marktformen Anbieter / Nachfrager Einer

Einer

Wenige (2)

Viele

Bilaterales Monopol

Nachfragemonopol

Wenige

Beschränktes Anfragemonopol Angebotsmonopol

Beschränktes Nachfragemonopol Bilaterales Oligopol

Viele

Angebotsoligopol (Angebots-Dyopol)

Nachfrageoligopol Polypol

Preisabsatzfunktionen: linear x= a -b * p, multiplakativ: x = a * p Kostenfunktion: K(x) = kv * x + kfix Umsatzfunktion: U(p) = p * x Gewinnfunktion: G(p) = U(p) – K(x) o Preiselastizität = Maß wie stark der Produktabsatz auf eine Preisänderung reagiert o  = p1 * (x1 – x2) / (x1 * (p1 – p2)) o  ist in der Regel negativ, da eine Preiserhöhung zur Absatzreduzierung führt, z.B.  = -2 => eine Preissenkung um 1% führt zu einer Mengenerhöhung von 2% o  wird auch Bogenelastizität genannt, da sie sich auf zwei verschieden Punkte der Preisabsatzfunktion bezieht o  < -1, elastische Nachfrage -> kleine Preisänderung führt zu großer Mengenänderung o 0 >  > -1, unelastische Nachfrage o  = 0, vollkommen unelastische Nachfrage Punktelastizität = Preiselastizität der Nachfrage an einem bestimmten Punkt auf der Nachfragekurve ;beschreibt das Verhältnis zwischen relativer Preis- und Mengenänderung bei infinitesimaler (unendlich) kleinen Preisänderung o  = dx/dp * p/x Kreuzpreiselastizität = prozentuale Änderung der nachgefragten Menge eines Gutes in Folge der Preisänderung eines anderen Gutes um 1 %. o  AB = pB1 * (xA1 – xA2) / (xA1* (pB1 - pB2)) o AB > 0, Substitute o AB < 0, Komplementäre Güter

2.2 Statische Preistheorie im Monopol Seite 2 von 10

Im Mittelpunkt steht die Kundenreaktion auf die eigene Preispolitik zur Erklärung der Varianz des Absatzes (Untersuchung des Nachfragerverhaltens) Statisch-gewinnmaximaler Preis:  Maximum der Gewinnfunktion bestimmen G(p) = p * f(p) – K(f(p)) o Erste Ableitung nach p bilden  Gewinnmaximum in p* o Punktelastizität:  = dx/dp * p/x o Amoroso-Robbinson-Relation: p* = /1+ * K´(x*) o Optimaler Preis = Grenzkosten + elastizitätsabhängigen Aufschlag o Fixkosten sind irrelevant bei Berechnung des statisch-gewinnmaximalen Preises o  Lineare Preisabsatz- und Kostenfunktion Preisabsatzfunktion: x = f(p) = a - b * p o Kostenfunktion: K(x) = kv * x + kfix o Gewinnfunktion: G(p) = p * f(p) – K (f(p)) Nullsetzen der ersten Ableitung ergibt 0 = G´(p*)  p*=… o p* in Preisabsatzfunktion einsetzen  Gewinnmaximale Menge x* o Maximalpreis (Prohibitivpreis) = Preis der in Preisabsatzfunktion zur Absatzmenge 0 o führt (a/b) Statisch-gewinnmaximaler Preise = arithmetisches Mittel aus variablen Kosten & o Maximalpreis Economies of Scale K(x) = k * xα + kfix (0 < α B erwirtschaftet immer höheren Gewinn o Führt nicht zu einem Gleichgewicht (wechselseitig gewinnmaximal, kein Anbieter hat Anreiz seinen Preis zu ändern)  Preispolitisch aktiv werdender Anbieter ist in schlechterer Position

Spieltheorie Seite 4 von 10

A und B agieren unabhängig und erwarten, dass der andere den Gewinn maximiert Setzen Preise simultan; Entscheidung für gewissen Zeitraum bindend Gefangenendilemma (Versuch vom Ausgangspreis in Richtung Monopolpreis zu gelangen) o pA= const., pB steigt -> GA steigt, GB sinkt o nur wenn beide Preise gleichzeitig steigen, erhöhen sich beide Gewinne, ansonsten wird immer ein Gewinn reduziert  gewinnmaximierende Strategie von A und B ist den Preis konstant zu halten (pareto-optimale Situation)  Nash-Gleichgewicht entsteht als Grenzwert der sukzessiven Gewinnmaximierung  Preise sind wechselseitig gewinnmaximal (keiner hat Anreiz von seinem Preis abzuweichen)  Beide Anbieter beziehen vollständige Kette (Reaktionen, Gegenreaktionen, …) ihrer Konkurrenten in Preisentscheidung ein  Lösung des Oligopolproblems, wenn beide gewinnmaximierendes Verhalten zeigen  Spieltheorie = intelligentere Reaktionshypothesen (als heuristische Oligopolmodelle)  Konkurrenz- bzw. Machtverhältnisse als Determinante der Bildung von Reaktionshypothesen  Preispolitischer Spielraum  Preispolitische Aktionen beeinflussen die Machtverhältnisse der Akteure über resultierenden Markterfolg  Monopolpreis (pareto-optimal, kein Anbieter kann Gewinn steigern ohne dass Konkurrent eine Gewinneinbuße hinnehmen muss)  Stackelberg-Preis  Nash-Preis Kampfpreis (Konkurrenten vom Markt verdrängen, über/ unter eigenen variablen Kosten) o Hidden information: B kennt Kostenfunktion von A nicht o Hidden action: Anbieter beobachtet Aktionen seiner Konkurrenten nicht

3.1 Dynamische Preistheorie   

Realitätsnähere (kompliziertere) Berücksichtigung zeitlicher Interdependenzen Keine Standardisierung möglich, Vielzahl möglicher Interdependenzen  individuelle Analyse Aufgabe ist nur die einflussreichen Effekte in Entscheidung über Preisstrategie zu berücksichtigen

Dimensionen der Dynamisierung Lebenszyklusdynamik o Umsatzentwicklung des Produktes im Zeitverlauf o Berechnung des strategisch-optimalen Verkaufspreises beruht auf der Analyse des zu erwarteten Konsumverhaltens (z.B. Wiederkaufquote) o Barwert aller zukünftigen Perioden wird maximiert Wettbewerbsdynamik o Entwicklung der Konkurrenzsituation im Zeitablauf o Geringerer Preis wirkt als Markteintrittsbarriere, um Markteintritt von Wettbewerber zu verzögern (Verzicht auf DB, Kompensation in späteren Perioden) Kostendynamik o Langfristig ist mit sinkenden variablen Stückkosten zu rechnen (effizientere Produktion durch Erfahrung)  Erfahrungskurvenkonzept (Ausdehnung der Produktionsmenge  inflationsbereinigte Stückkosten sinken um prozentuale Lernrate α) o Bei einer Investition in zukünftige Marktanteile kann der Einführungspreis unter den kurzfristigen Grenzkosten liegen (sinkende Stückkosten führen zu höheren DB in Zukunft) Zielfunktionsdynamik Seite 5 von 10

o Alle Gewinne werden auf Entscheidungszeitpunkt t0 abgezinst o Gegenwartswert zusätzlicher zukünftiger Periodengewinne kompensiert den Gegenwartswert des Gewinnverzichts gem. statischer Betrachtung  je weiter Gewinne in Zukunft liegen, umso größer ist Abschlag durch Abzinsungsfaktor        

   

3.2

Dynamische Effekte (Abweichung des dynamisch optimalen Preises vom statisch-optimalen Preis) Preisänderungsrespons: Reaktion der Nachfrager auf prozentuale Preisänderungen; ungleich der Preiselastizität (statischen Preistheorie) Erwartungs-/ Spekulationseffekt: vom Nachfrager erwartete, zukünftige Preisentwicklung Sonderangebotseffekt: kurzfristig erhöhte Nachfrage durch kurzfristige deutliche Preisreduktion, Vorratsaufbau  Nachfrage sinkt erstmal Carryover-Effekt: Einfluss der verkauften Mengen vergangener Perioden auf die Verkaufsmengen zukünftiger Perioden Intrapersoneller Carryover-Effekt: Wiederholungskäufe in der nächsten Periode (pos/neg) Interpersoneller Carryover-Effekt: Verbreitung von Gebrauchsgütern über Mundwerbung/ Imitation; Gebrauch wird durch Dritte beobachtet; Imitationseffekt (z.B. Mode) Obsoleszenz: Verfallsrate des Nachfragepotenzials im Zeitverlauf; hohe Obsoleszenzrate: modische Bekleidung, veraltet schnell, Nachfragepotenzial sinkt; geringe Obsoleszenzrate: Nachfragepotenzial durch Produktinnovationen nicht geschmälert; je schneller Produktalterung ist desto höher soll der Ausgangspreis gewählt werden Verbundeffekt: günstiges Basisprodukt mit teurem Zubehör; Lockvogelangebote Hoher Preisänderungsrespons  Skimmingstrategie Überproportionaler Preisänderungsrespons  Pulsationsstrategie: zyklische, starke Preissenkungen gefolgt von mehreren kleinen Preiserhöhungen Economics of Scale: Produktion wird von Beginn an groß geplant für geringere Stückkosten (Penetrationspreis)

Strategisches Preismanagement

Neuprodukteinführung auf bestehendem Markt Preise können verglichen werden -> der Preisstrategie sind Grenzen gesetzt Bei hoher Markttransparenz kann es einheitliche Marktpreise geben Geeignete Strategien für Neuprodukteinführung: Skimmingstrategie  hoher Anfangspreis = über statisch-gewinnmaximalem Preis  Preis wird sukzessive reduziert (zeitliche Preisdifferenzierung), um rasch abnehmende Zahlungsbereitschaften sukzessiv abschöpfen  Voraussetzung: Käuferpotenzial mit starken Bedürfnissen nach dem Produkt vorhanden  Hochwertige Gebrauchsgüterinnovationen mit hohem Prestige (hoher Anfangspreis)  Unelastische Nachfrage  Sonderform Pulsationsstrategie: Starke Preissenkungen gefolgt von mehreren kleineren Erhöhungen -> Überproportionaler Preisänderungsresponse erhöht Absatz  Niedrigeres Risiko, Gewinne fallen kurzfristig an

Penetrationsstrategie  niederer Anfangspreis = unter statisch gewinnmaximalem Preis Seite 6 von 10

       

Spätere Preisänderungen (Senkung, Erhöhung, konstant) sind möglich Resche Marktdurchdringung, schneller Ausbau hoher Marktanteile Halten potenzielle Konkurrenten vom Markteintritt ab Elastische Nachfrage  hohe Nachfrage Keine preisorientierte Qualitätsbeurteilung Stellt höhere Ansprüche an finanzielle Ressourcen des Unternehmens (größere Kapazitäten) Tausch kurzfristiger Gewinne gegen langfristiges Marktpotenzial Höheres Risiko: Gewinne fallen erst spät im Lebenszyklus an

4. Verhaltensorientierte Preistheorie (psychologische Prozesse) 4.2 Preisbeurteilung Bewertung der Preishöhe  Nachfrager verfügt über eingeschränkte Informationen der Konkurrenzpreise  Erweiterung der Preiskenntnis wird durch begrenzte Gedächtnisleistung und Aufwand behindert  Produkte sind oft preislich nicht vergleichbar aufgrund unterschiedlicher Details  Rückgriff auf Informationen und Eindrücke: o Aufmachung der Preisangabe: Sonderangebot o Preisempfehlung des Herstellers auf der Verpackung o Preisvergleiche auf Preisschildern (alter/neuer Preis, Konkurrenzpreise) o Subjektive Schätzung der Herstellungskosten o Preiserfahrungen mit sonstigen Angeboten des Anbieters

Preisstrategie  Eckartikel (Handel): Niedriger Preis bei häufig nachgefragten Artikeln (ausgeprägte Preiskenntnis), bei nicht ausgeprägter Preiskenntnis wird eine höhere Gewinnspanne festgelegt; Hersteller: günstige Basisvarianten, großer Aufpreis für aufwendigere Varianten  Entscheidend für Kaufentscheidung: empfundene Preisdifferenz  Schwellenpreise (Differenz zwischen zwei Preisen werden überschätzt, wenn geringerer Preis unterhalb und höherer Preis oberhalb der Preisschwelle); runder Euro-Betrag oder Preise die längere Zeit gültig waren; Preis geringfügig unter Preisschwelle halten  Preiselastizität der Nachfrage steigt bei Unterschreiten sprunghaft an

4.3 Preiswürdigkeitsurteile (Preis-Leistungs-Verhältnis) Preisorientierte Qualitätsbeurteilung: Hoher Preis -> hohe Qualität Anbieter mit hoher Qualität profitieren von Wiederholungskäufen der qualitätssensiblen Konsumenten Signalisierungstheorie: Rückschluss von Preisstrategie eines Anbieters auf Qualität der angebotenen Produkte (hoher & niedriger Einführungspreis kann Qualität signalisieren)

Hochpreisstrategie für Anbieter hoher Qualität  Ansprache qualitätssensibler Nachfrager mit hoher Zahlungsbereitschaft Seite 7 von 10



Marktsegment hinreichend klein ggü. Im Verhältnis zum Marktsegment der preissensiblen Nachfrager Imitationsstrategie von Anbietern mit geringer Qualität nicht lohnenswert (insofern Qualität durch Nachfrager nach dem Kauf prüfbar ist)

Niedrigpreisstrategie für Anbieter hoher Qualität Marktsegment der qualitätssensiblen Käufer ist hinreichen groß Anbieter wählt Einführungspreis der unter den variablen Produktionskosten der Anbieter mit niederer Qualität liegt und animiert so zum testen In der Folgeperiode wird der Preis erhöht  Profitiert von Wiederholungskäufern Problem: niedere Preise können bei Kunden zu schlechterer Qualitätserwartung führen

4.4 Signalisierung der Preiswürdigkeit (Problem: Unsicherheit des Nachfragers) Maßnahmen zur Reduzierung des empfundenen Kaufrisikos beim Kunden Erweiterung der Informationsbasis: durchschnittlicher Marktpreis oder günstigsten Konkurrenten Zugriff auf Preisvergleiche im Internet kommunizieren Garantie bzw. verlängerte Garantie (Rückgabe ohne Angabe von Gründen) Umtauschrecht bei günstigerem Konkurrenzangebot

3. Preisdifferenzierung und Preissysteme 5.1 Preisdifferenzierung Definition Identische oder ähnliche Leistungen werden zu unterschiedlichen Preisen angeboten (bzw. quant./qual. unterschiedliche Leistungen zu gleichen Preisen) o Vertikale (segmentbezogene) Preisdifferenzierung: unterschiedliches Preis-LeistungsVerhältnis auf verschiedenen Märkten, Teilmärkten, Marktsegmenten o Horizontale (zeitliche) Preisdifferenzierung: unterschiedliche Zeitpunkte zu denen bestimmter Markt bearbeitet wird

Voraussetzungen der Preisdifferenzierung  Marktsegmente, die differenziert angesprochen werden können  Unterschiedliche Zahlungsbereitschaften (Bereitschaft für eine Leistung einen bestimmten Betrag auszugeben)  Keine Arbitrage: Kunden kaufen nicht in einem anderen Marktsegment zu niedereren Preisen  Trennung der Marktsegmente (Höhere Abitragekosten bei hoher Marktintransparenz)  Kosten für unterschiedliche Preislisten müssen geringer sein als zusätzliche Deckungsbeiträge

Ziel Seite 8 von 10



 



Gewinnsteigerung: Erlöse steigern & Kosten senken (besser an nicht-homogene Verhältnisse auf Gesamtmarkt anpassen, z.B. Preisdifferenzierung für die Marktsegmente Groß- und Kleinabnehmer Unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Nachfrager besser ausnutzen (Konsumentenrente minimieren)  zusätzlicher Deckungsbeitrag Kostensenkung: Konsumentenverhalten beeinflussen (zeitliche Preisdifferenzierung  gleichmäßigere Kapazitätsauslastung); Kosten in Auftragsbearbeitung reduzieren (Preise in Abhängigkeit von Abnahmemenge, Kunden zu größeren Abnahmemengen bewegen  größerer DB pro Auftrag, nachgefragte Menge bleibt konstant) Marktsegmente entstehen automatisch aus Preisdifferenzierung

Marktsegmentierungskriterien für eine Preisdifferenzierung  Geographische Kriterien, z.B. Ländermärkte  Demographische Kriterien, z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen, Ausbildung, Berufsgruppe  Psychographische Kriterien, z.B. prestigesüchtig, gesellig  Verhaltensbezogene Kriterien, z.B. markentreues Kaufverhalten Formen der Preisdifferenzierung  Regionale Preisdifferenzierung: geografische Kriterien  Personenbezogene Preisdifferenzierung: z.B. Studentenrabatt; Kriterien zur objektiven Prüfung; Manipulationsspielraum  Zeitliche Preisdifferenzierung: z.B. Stromkosten, Kinovorführungen  Mengenmäßige Preisdifferenzierung: Mengenrabatte, Mindestversandgebühren; Vorteile durch günstigere Auftragsgrößenstruktur; private/ gewerbliche Abnehmer getrennt ansprechen Höchstgrenze für Kosten der Preisdifferenzierung = Differenz auf Gesamt-DB bei Preisdifferenzierung und Gesamt-DB bei einheitlicher Preissetzung Abitrage = Käufer erwerben Produkt auf anderem Markt (zu günstigerem Preis) als sie es aus Sicht des Unternehmens nach verwendeten Segmentierungskriterien eigentlich sollten  Abitragekosten = 0: Alle Nachfrager kaufen auf Teilmarkt mit geringerem Preis, keine Marktintransparenz, kein Aufwand für Preisvergleich, Trennung des Gesamtmarktes nur künstlich (ein Markt, einheitliche Preisabsatzfunktion)  keine Preisdifferenzierung  Abitragekosten ≠ 0: Abitrage solange individuelle Abitragekosten geringer als Preisdifferenz  Abitragekosten (≠ pagatorischer Kostenbegriff): Zeit aufwenden (Opportunitätskosten), empfundener Disnutzen (Bequemlichkeit überwinden), Informationsbeschaffung PoS-Scanningdaten (EAN-Strichcode)  Scanningrohdaten (Datum/ Uhrzeit des Verkaufs, EAN-Code, Verkaufsmenge & -preis)  Entwicklung von Preisabsatzfunktionen  Schätzung mittels linearer Regression (Vergangenheitsdaten)  Berechnung optimaler (DB-maximaler) Preise (dezentral, zentral)

5.2 Preis- und Rabattsysteme

Seite 9 von 10











Komplementäre Produkte: Höherer Absatz eines Produktes fördert Absatz anderer Produkte; Preis im Vergleich zur isolierten Betrachtung reduzieren; Preisbündelung (Set: Preisnachlass auf Summe der Einzelpreise) Substitutive Produkte: Höhere Preise im Vergleich zu isolierter Betrachtung der Produkte, Preiserhöhung eines Produktes führt zu einem höheren Absatz des substitutiven Produktes, dadurch u.U. zu einem erhöhten Gesamtdeckungsbeitrag Steigende Zahlungsbereitschaft bei zusätzlichen Produkteinheiten, Produkt muss zunächst ausprobiert werden, um vollständigen Produktnutzen zu erfassen; z.B. innovative Produkteinführung, wiederholter Konsum führt zu Sammelleidenschaft -> zeitliche Preisdifferenzierung (z.B. kostenlose Probepackung) Mengenmäßige Preisdifferenzierung bei abnehmender Zahlungsbereitschaft  nicht-lineare Preissysteme – z.B. (angestoßener) Mengenrabatt, Bonusprogramm, Blocktarif, zweiteiliger Tarif) Rückvergütung in einem Bonusprogramm in Abhängigkeit vom Umsatz/ Absatz in einer Periode; Kundenkarten (transaktionsübergreifende Rabatte); Kundenbindung (materielle/ emotionale Anreize – sozialer Status)

Seite 10 von 10...