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Lectura-4-Ambiente-de-la-Mercadotecnia. modulo 1. 2018/2019...

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Lectura 4: Ambiente de la Mercadotecnia Introducción Las empresas viven inmersas en un entorno cada vez más cambiante y dinámico. Estas circunstancias y tendencias que se dan continuamente, hacen que las empresas deban destinar importantes esfuerzos por conocerlas y vigilarlas, para en función de ello, identificar posibles amenazas y oportunidades que provengan de este ambiente (Figura 41). Esta tarea, que implica hacer un seguimiento continuo sobre los cambios más importantes de estas tendencias, recae fuertemente en los responsables de Marketing, pues están en contacto permanente con los clientes y competidores. Recordando lo visto en el módulo 1, respecto al proceso de planificación estratégica, en el paso 2, se lleva a cabo el análisis de situación tanto externo como interno. Por lo que, el análisis de situación externa se basa fundamentalmente en el estudio de las principales variables externas, y la influencia que ejercen los distintos actores que condicionan el negocio de la empresa. Figura 41: Análisis del Ambiente de la mercadotecnia

Análisis del Ambiente Relación Empresa - Mercado Entorno Cambiante Oportunidades

Amenazas

Monitoreo y Adaptación Modas Tendencias Megatendencias

Fuente: Elaboración propia

Materia: Marketing I Profesor: Mgter. Andrea Varas

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Las empresas precisan identificar necesidades no cubiertas, y en función de ello crear soluciones que apunten a cubrirlas. Para ello, es importante reconocer entre lo que entiende por modas pasajeras (ó caprichos), por tendencia, y por mega-tendencias. Una moda es algo que resulta muy poco previsible y dura poco tiempo. Por ejemplo, en los cumpleaños de 15 años en Argentina, las amigas de la agasajada, graban videos con mensajes y coreografías que le presentan en plena fiesta. Una tendencia, por el contrario, implica una secuencia de acontecimientos que tiene cierta duración e intensidad, resultando más previsibles y duraderas que las modas. Por ejemplo, hay una tendencia vinculada al cuidado del bienestar físico y psíquico que ha llevado a la aparición de un movimiento conocido como “slow 1”. Por último, una mega-tendencia, es un conjunto de cambios que se desarrollan lentamente en aspectos políticos, económicos y tecnológicos que tienden a manifestarse por varios años. Por ejemplo, hay notables cambios respecto a la baja en índices de natalidad. El ambiente que rodea a la empresa se divide en dos grandes entornos: el macro-ambiente, formado por aquellas fuerzas externas que ejercen su influencia en las empresas y sectores industriales; y el micro-ambiente, compuesto por los actores externos que influyen en las empresas y son influidas a su vez por estas (Figura 42). Figura 42: Composición del entorno del marketing

Entorno del Marketing ECONOMICO

POLITICO-LEGAL

COMPETIDORES

PROVEED.

EMPRESA

INTERMED.

CLIENTES

PUBLICO

DEMOGRAFICO

T E C N O L O G I C O

SOCIO-CULTURAL

FUENTE: KOTLER PHILIP ; Dirección de la Marketing.

Movimiento slow: es un movimiento mundial que desafía el culto a la velocidad, y que se ha aplicado a distintos ámbitos: la comida (Slow Food), a desarrollo inmobiliarios, etc.

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A continuación se desarrolla cada uno de los entornos del macro-ambiente y actores del microambiente.

Macro – ambiente Las empresas, sus proveedores, clientes, intermediarios, competencia y público, operan en un macro-entorno de fuerzas y tendencias que moldean oportunidades y presentan amenazas o riesgos. Cada una de estas fuerzas son “incontrolables”, por lo que las empresas deben estar atentas vigilando estos hechos y tendencias y prepararse para responder. En principio, la empresa debe chequear la evolución de seis fuerzas principales: demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales, naturales y socio-culturales (Figura 42). Cada una de éstas tiene impacto en el entorno mediato que rodea a la organización y se generan una serie de interacciones, por lo que el responsable de marketing debe estar preparado para identificar las oportunidades y amenazas para aprovecharlas ó reducir el impacto. A continuación, se describirá cada una en particular, pero se recuerda que un hecho externo originado en una de ellas puede relacionarse con otra fuerza externa.



Entorno Demográfico

Respecto del entorno o ambiente demográfico, la variable más importante a chequear es la población dado que los mercados están compuestos por personas. Los cambios que se dan en el crecimiento de la población son lentos y fácilmente medibles, por ejemplo a través de censos poblacionales. A los mercadólogos debe interesarles particularmente el tamaño y el crecimiento de la población de las distintas ciudades o países, la distribución por edad, el nivel educativo (por ejemplo, el grado de alfabetización, la cantidad de gente con títulos de grado y posgrado, etcétera), la composición de los hogares, las características regionales, los desplazamientos de la población (migraciones). Por ejemplo, según el censo nacional argentino del 2001, que se muestra en Tabla 1, los datos totales a nivel país, respecto a crecimiento medio, tasa de natalidad, tasas de mortalidad, esperanza de vida al nacer y tasa de fecundidad son los siguientes: Tabla 1: Indicadores demográficos de la Argentina – Años 1991/2001 2001 Esperanza de vida al Tasa Tasa Tasa de nacer en 2000-2001, en Tasa Tasa anual global de bruta de bruta de mortalidad años media de natalidad mortalidad infantil de fecundidad crecimiento (por mil) (por mil) los (hijos por (por mil) mujer) nacidos Total Varones Mujeres 1991-2001 vivos (por 2001 mil) Total del país

10,1

18,2

7,6

16,3 73,8

70,0

77,5

2,4

Fuente: Ministerio de Salud. Programa Nacional de Estadísticas de Salud. Información Básica 2001. Buenos Aires

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Respecto a la pirámide poblacional de la Argentina, al 2001, la estructura de edades, por sexo, era la siguiente (Figura 44):

Edad

Figura 44: Estructura por edades, y sexo.

Hombres

Mujeres

Fuente: INDEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

Comparando la situación a nivel composición por estructura de edades, en países europeos, como Italia, el 13,6% tiene entre 0 y 14 años (con preponderancia masculina), el 66,3% tiene entre 15 y 64 años, mayoritariamente hombres) y el 20% de la población supera los 65 años, lo que evidencia una estructura poblacional más vieja que la de Argentina. Respecto a las migraciones, la Tabla 2 muestra la proveniencia de los inmigrantes que ingresaron a la Argentina entre 1999 y 2004, por continente. Tabla 2 Radicación definitiva de extranjeros por año de obtención del beneficio, según grupos de nacionalidades. Años 1999-2004 Total de radicaciones Nacionalidad 1999 2000 2001 2002 2003 2004 en el período 1999-2004 Total

152.495 25.245 33.717 31.421 18.562 24.022 19.528

Americanos Europeos Asiáticos Africanos y de Oceanía

122.761 19.686 28.386 24.385 14.453 19.048 16.803 14.964 3.339 2.870 3.175 1.914 2.087 1.579 13.812 2.031 2.267 3.707 2.020 2.728 1.059 854 187 193 147 152 94 81 Fuente: www.indec.gov.ar

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En general, en el mundo se registra un importante crecimiento de la población, generando importantes impactos en el consumo, y como consecuencia este crecimiento se traduce (en algunos países) en escasez de alimentos, sobrepoblación, contaminación y deterioro de la calidad de vida. Esta situación se da particularmente con mayor preocupación en países con menos desarrollo. En el mapa que se presenta a continuación ( Figura 44), las zonas más oscuras representan la mayor densidad de población. Figura 44: Densidad Poblacional en el Mundo

Fuente: ONU. Otra tendencia vinculada al entorno demográfico son los cambios que se viene gestando respecto a la conformación de los hogares. El tradicional concepto del hogar compuesto por esposo, esposa e hijos, se está modificando para convertirse en distintos modelos de hogares; hogares “diversos o no tradicionales”, compuesto por padres o madres solteros, matrimonios sin hijos, familias de padres separados con hijos de cada uno de ellos conviviendo en una misma casa, familias compuestas por homosexuales con o sin hijos, adultos que conviven juntos, hogares unipersonales, etcétera. Además, en la actualidad hay una propensión a casarse a edad más madura, ó a no casarse, y a tener hijos a edad más avanzada, vinculado fuertemente con el hecho de que las mujeres destinan más tiempo a trabajar de manera independiente, entre algunos de los motivos. Estas nuevas conformaciones de hogares dan origen a diversos patrones de consumo con necesidades y hábitos particulares. Así muchas empresas, por ejemplo, han creado envases más pequeños.

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En la Figura 45 se presenta un resumen de las principales variables a vigilar en el entorno demográfico. Figura 45: Principales variables del Entorno Demográfico

Entorno Demográfico  Crecimiento de la población  Conformación de los hogares  Estructura de edades

 Mercados étnicos  Grupos de educación

 Migraciones Fuente: Elaboración propia



Entorno Económico

Este entorno es uno de los que mayor influencia ejerce, tanto en las empresas como en todo el ambiente cercano a la misma y particularmente a las personas que son las que adquieren productos y servicios para su vida diaria. Además, esta variable ejerce notable influencia en las otras variables externas. Es así que una de las principales variables económicas a prestarle especial atención es el poder adquisitivo. Éste está condicionado por los ingresos, los precios, la capacidad de ahorro, el endeudamiento y las facilidades de crédito. Hay que prestar especial interés a estos temas, pues condicionarán los negocios de las empresas, ya que éstas dirigen sus ofertas a los consumidores dependiendo de sus niveles de ingreso y de otras circunstancias; podrán ser más o menos sensibles a los aumentos de precios. Los mercadólogos deben hacer un seguimiento de las principales variables macroeconómicas como: el producto bruto interno (PBI), el PBI per cápita, la distribución del ingreso, discriminando entre las personas con ingresos muy bajo, hasta aquellas con ingresos muy altos. Por otro lado,

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también es importante analizar la evolución de las tasas de inflación, deflación, tasas de interés, índices de los mercados de valores de distintos países ( Figura 46), tipos de cambio (Figura 47), etcétera. Figura 46: Cotización de Índices Índice

Descripción

Variac.

MERVAL

MERVAL

-5,97%

IXF

NASDAQ FINAN 100

-1,45%

IXIC

NASDAQ

-2,27%

OEX

S&P100

0,00%

RIESGO PAÍS

RIESGO PAÍS

1.895

Fuente: http://www.invertironline.com/mercados/Ult. Actualización 20/11 13:25

Figura 47: Principales indicadores económicos Indicadores Económicos Divisas

Fecha

Comp.

Vent.

U$ Minorista U$ Mayorista

21/11 21/11

$ 3,310 $ 3,330

$ 3,350 $ 3,340

U$ Banco Nación

20/11

$ 3,289

$ 3,329

Euro

20/11

$ 4,118

$ 4,168

Real

21/11

$ 1,390

$ 1,600

Fuente: www.fyo.com

Acerca de las tendencias en el entorno económico, particularmente se da a nivel mundial una mayor desigualdad a nivel de ingresos, generando que los ricos sean aún más ricos. Por ejemplo, en la Argentina, entre el 2003 y el 2007, “ el 20% de la población de mayores recursos se

apropiaron del 50% de los ingresos generados por el proceso de crecimiento económico, mientras que el 40% de la población con ingresos más bajos solo se apropiaron del 12,8% de los ingresos generados”2. Esta situación, que se traduce en una clase media de menor

tamaño, empobrecida, y una clase baja importante, genera una polarización del mercado donde los ricos acceden a bienes caros y la clase trabajadora debe optar por comercios con presencia de marcas más baratas y accesibles, siendo especialmente sensibles a las promociones y descuentos que las grandes tiendas realizan para seducirlos. A su vez, la existencia de acceso a créditos con bajas tasas de interés, han sido uno de los determinantes del consumo en los últimos años, particularmente en países industrializados, en donde las condiciones económicas se han mostrado medianamente estables, hasta el 2008. Lozano Claudio – Rameri Ana – Raffo Tomás; “Crecimiento y distribución: notas sobre el recorrido 2003 – 2007”; www.iade.org.ar 2

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A continuación, se detallan las variables más relevantes acerca del entorno económico (Figura 48): Figura 48: Principales variables del Entorno Económico

Entorno Económico  Distribución del ingreso  Ahorro, deuda y

disponibilidad de crédito  Tipo de cambio  Inflación Tasa de interés Precios de los commoditties Fuente: Elaboración propia



Entorno Tecnológico

El tecnológico es otro de los factores que mayor influencia ejerce y genera que los cambios que se producen en otros ámbitos lleguen con mayor velocidad. Los campos de acción de la tecnología han revolucionado todos los aspectos de la vida de las personas: la salud, las comunicaciones, el consumo, etc. Estas nuevas tecnologías generan un fenómeno conocido como “ destrucción creativa”: que significa que cada avance tecnológico “destruye” el anterior. Así, por ejemplo, el advenimiento de la tecnología digital en la fotografía, está reemplazando la industria de los rollos de película, haciendo que las empresas del sector se deban redefinir sino quieren desaparecer.

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A su vez, los avances tecnológicos condicionan cada vez con mayor fuerza la tasa de crecimiento de las economías. De todas maneras, el número de innovaciones tecnológicas no se da de manera constante. Algunos de los avances tecnológicos más revolucionarios son: la telefonía celular, Internet, la fibra óptica, los métodos anticonceptivos, como la píldora, etcétera. Por ejemplo, el advenimiento de Internet ha significado, en el ámbito del marketing, la posibilidad de desarrollar herramientas comunicacionales y canales de venta electrónicos que permiten una relación más cercana con los clientes, y hasta la personalización de la oferta. Hoy en día los consumidores pueden ingresar a los sitios WEB (Figura 49), mirar los productos, elegir talles y colores y hasta indicar sus medidas, para que se adapte a su cuerpo, como en el caso de la marca LEVI´S. Figura 49: Página de LEVI’s (www.levis.com)

Otro avance impresionante son los teléfonos celulares, que permiten estar comunicados a cualquier momento, e incluyen la posibilidad de conectarse a internet, escuchar música, guardar archivos, tomar fotografías, por nombrar algunas de las prestaciones que incluyen en la actualidad. Este es el caso del I-Phone.

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Es importante realizar un seguimiento del ritmo de cambio tecnológico, de las nuevas oportunidades de innovación, y de los presupuestos destinados a I&D (investigación y desarrollo). A continuación se presenta una síntesis las principales variables a vigilar en el entorno tecnológico (Figura 50). Figura 50: Principales variables del Entorno Tecnológico

Entorno Tecnológico  Ritmo del cambio  Innovaciones e I+D

 Regulaciones del cambio tecnológico Fuente: Elaboración propia



Entorno Político-Legal

Respecto al entorno político - legal, interesa realizar un seguimiento de las leyes y reglamentaciones emanadas por los gobiernos, la actividad de las oficinas gubernamentales, tanto a nivel nacional, provincial como municipal, y la existencia de los grupos de presión que influyen y condicionan el accionar tanto de los particulares como a las organizaciones. En general, hay una marcada tendencia en muchos países al aumento de legislaciones vinculadas con las empresas. Entre los ítems más destacados se pueden considerar:  

Protección de las empresas contra prácticas de competencia desleal (por ejemplo, leyes antimonopolio). Protección de los consumidores contra prácticas comerciales injustas (por ejemplo, leyes de defensa del consumidor)

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

Protección de los intereses de la sociedad frente a intereses meramente económicos (por ejemplo, leyes contra el trabajo infantil, ubicación de fábricas fuera de ejidos urbanos, etcétera.).

Es importante que los responsables de marketing estén al tanto de la legislación precedente, pues condicionará el accionar de la empresa y los negocios que éstas realicen. Y también impactarán en la capacidad de compra de los consumidores. Otro de los factores a considerar fuertemente, es la proliferación de grupos de presión. Existen un sinnúmero de organizaciones sin fines de lucro, vinculadas a la defensa de los derechos del consumidor, de las mujeres, de los niños, de los jubilados, de las distintas minorías étnicas, de los animales, de personas con discapacidades, etcétera. (Figura 51) Figura 51: Sitio oficial de ADECUA (Asociación de defensa de los consumidores y usuarios de la Argentina)

A las empresas en particular, deben interesarles especialmente las organizaciones de consumidores, que son movimientos tanto de particulares como de gobiernos, cuya finalidad es la protección del consumidor contra prácticas abusivas por parte de éstas. Por lo tanto, muchas empresas han respondido creando áreas de relaciones públicas e institucionales, que manejen las relaciones con el público general y con los clientes, así como también, la incorporación de áreas de atención de reclamos, líneas gratuitas (0-800) para facilitar el acceso de los clientes, etcétera.

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En la Figura 52, se presenta un resumen de las principales variables a vigilar en el entorno político – legal. Figura 52: Principales variables del Entorno Político - Legal

Entorno Político - Legal  Leyes y regulaciones  Acciones de los Gobiernos

Factores o grupos de Casa Rosada – Sede del Gobierno Nacional Argentino

poder ó interés

Fuente: Elaboración propia



Entorno Natural ó Físico

Una de las principales preocupaciones del mundo entero la constituye el deterioro del medio ambiente. De hecho, en algunos casos la contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles realmente peligrosos, por ejemplo México D.F. Los partidos políticos “verdes” y los distintos organismos de cuidado y protección del medioambiente han levantado sus banderas para la aprobación de leyes que apunten a controlar los niveles de contaminación, obligando a las empresas a repensar sus modelos productivos para que desarrollen nuevas alternativas de provisión de energía, eliminación de emanaciones tóxicas, elaboración de productos biodegradables, etcétera. Otra de las preocupa...