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Lavoro di gruppo con azienda Loacker valutato da Ericka Costa...

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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI TRENTO DIPARTIMENTO DI ECONOMIA & MANAGEMENT ANNO ACCADEMICO 2021/2022

ANALISI DELL’AZIENDA LOACKER S.p.A.

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Indice ! INTRODUZIONE................................................................................................................................3

CORPORATE GOVERNACE ............................................................................................................3

STRATEGIA ........................................................................................................................................4

STRATEGIA DI CORPORATE .......................................................................................................4-5

STRATEGIE DI BUSINESS................................................................................................................5

ANALISI SWOT..............................................................................................................................5-6

ANALISI 5 FORZE DI PORTER....................................................................................................6-7

COMMENTO......................................................................................................................................7

BIBLIOGRAFIA..................................................................................................................................8

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Introduzione" L’azienda nasce nel 1925 grazie ad Alfons Loacker, che proprio in quell’anno acquistò il negozio in cui aveva lavorato fin da giovane. Nacque così la “cialda di Bolzano”, che fu la base con cui l’azienda si fece conoscere nel panorama italiano ed internazionale. L’obiettivo sin dal principio fu sempre quello di cercare di portare al mondo un prodotto di altissima qualità, curato in ogni suo dettaglio. Infatti, dal 1967, grazie al forno automatizzato per wafer la produzione crebbe a livello esponenziale e l’esportazione mosse i primi passi grazie alla confezione “salva-freschezza”, l’impianto di raffreddamento ad arco e altre intuizioni produttive, che trasformarono l’azienda in una delle più importanti dell’Alto Adige. Nel 1975 iniziò la distribuzione delle specialità Loacker a base di wafer nel Nord Italia e grazie all'affermazione sullo scenario commerciale mondiale, l’azienda acquisì nuovi mercati di vendita extra continentali, pur mantenendo sempre il suo elemento caratteristico, ossia l’utilizzo di materie prime di alta qualità e una produzione consapevole. La presenza di importanti punti di vendita in aeroporti e destinazioni turistiche contribuirono ad aumentare la conoscenza del marchio e dei relativi prodotti fino al livello con cui si conosce tutt’ora.

! Corporate Governance " “Da sempre, al mero successo economico, anteponiamo relazioni commerciali durature e basate sul rispetto”, queste sono le dichiarazioni della famiglia Loacker e Zuenelli nel report sulla sostenibilità del 2020. Loacker S.p.A. è infatti una società per azioni ed è un’impresa padronale a conduzione familiare. Il nocciolo duro dell’azienda è costituito da due personalità chiave: Christine Loacker Zuenelli, figlia del fondatore Alfons Loacker e proprietaria dell’azienda, e il figlio Ullrich Zuenelli, presidente del consiglio di amministrazione. Il legame tra la famiglia e l’azienda è indelebile e in più sedi è stato ribadito che l’intenzione è quella di non permettere l’ingresso nel capitale a soggetti esterni ad essa. Un ruolo cruciale è svolto anche dagli altri due nipoti di Alfons, Andreas Loacker vicepresidente del C.d.A e occupato nella ricerca delle materie prime e Martin Loacker, presidente del CdA di LFH S.r.L, holding della famiglia Loacker. Nel codice etico pubblicato dall’impresa emergono subito quali siano i valori che vengono trasmessi di generazione in generazione, ovvero efficienza, sviluppo nel tempo dell’attività di impresa, trasparenza e integrità con un’importante attenzione alla responsabilità sociale nel rispetto di tutti gli stakeholder e della collettività, che sono principi in linea con le tipiche caratteristiche delle imprese a conduzione familiare. Attivo è il dialogo con gli stakeholder sia interni sia esterni, tra cui 1075 collaboratori (secondo i dati del 2020), partner commerciali, consumatori e fornitori. Un importante sostegno viene fornito anche dalle organizzazioni non governative esterne che contribuiscono allo sviluppo globale sostenibile, dall’associazione di tutela dei consumatori ed esponenti dell’export e dalle associazioni locali delle imprese, della politica regionale e dell’organizzazione regionale di supporto alle esportazioni. Infine, nelle gerarchie interne dell’azienda, un ruolo cruciale è svolto dai rappresentanti interni della direzione aziendale, dai Sales Area Manager (ovvero i direttori commerciali) e responsabili di divisione. 3

Strategia" Loacker S.p.A. si basa da sempre su valori chiave quali l’utilizzo di materie prime di alta qualità prodotte in modo consapevole e sostenibile e la produzione locata in ambienti il più naturali e salubri possibili. L’azienda ha avviato in questo senso un vero e proprio progetto a lungo termine, per mezzo di una nuova campagna promozionale che ha come obiettivo quello di riposizionare il marchio attraverso un linguaggio nuovo, più alto e immediato per poter comunicare con consumatori sempre più attenti e consapevoli. Con il nuovo slogan, "la bontà è una scelta" che va ad affiancare lo storico “Loacker. Che bontà!” l'azienda vuole trasmettere al consumatore la portata dei propri punti di forza: la realtà dell'impresa familiare italiana, che oggi viene ereditata dalla terza generazione della famiglia e il rispetto delle persone e del territorio. Ciò permette di ottenere numerosi vantaggi, come un’elevata coesione e una comunicazione efficace all’interno dell’azienda, date dal fatto che i principali membri appartengono alla stessa famiglia. Per raggiungere tali obiettivi, l’azienda basa il proprio operato su: • Migliore qualità dei prodotti, attraverso l’uso di materie di alta qualità e prevalentemente locali, come ad esempio la nocciola (Toscana) e il latte (Alto Adige). Le materie prime che non possono essere prodotte localmente vengono importate direttamente dai Paesi che offrono la qualità migliore. • Migliore fedeltà dei clienti: dai dati ottenuti, il 97% degli italiani conosce il marchio Loacker e il 96% degli italiani raccomanderebbe i prodotti di quest’ultimo; per quanto riguarda la Germania raggiungiamo il 99% della clientela che raccomanderebbe i prodotti dell’azienda. • Una produzione sostenibile in modo da offrire un prodotto che limita il più possibile l’inquinamento ambientale. • Ampliamento del proprio portafoglio: è un punto indispensabile, per le maggior parti delle aziende, in quanto per aumentare la qualità del prodotto sono necessari ricerca, formazione del personale e innovazione.

Strategia di Corporate" Loacker S.p.A. si è sviluppata mono-settorialmente nell’ambito dolciario, in particolare sui wafer e sulla cioccolata, mirando a rimanere uno dei leader del settore. L’azienda punta su una forte integrazione verticale per mantenere contatti diretti con agricoltori e allevatori. Inoltre, per confermare standard elevati fornisce corsi di formazione in azienda per far apprendere il “know-how” della produzione alla totalità dei suoi dipendenti. Per raggiungere prodotti di così elevata qualità, l'azienda impone inoltre rigidi protocolli e regolamenti anche ai partner. Nonostante il principale produttore mondiale di nocciole sia la Turchia, Loacker S.p.A. ha deciso di affidare la produzione a vari stabilimenti italiani; da 10 anni, infatti, possiede coltivazioni proprie in Toscana, Veneto e altre regioni italiane. 4

Per tutte le forniture in entrata, Loacker S.p.A. ha rigide normative sull’agricoltura sostenibile che coinvolgono aspetti ambientali e umani. Per esempio, l’acquisto della vaniglia direttamente dagli agricoltori del Madagascar include anche la formazione e l’educazione ambientale, nonché il supporto e la manutenzione delle strutture scolastiche del posto. Discorso analogo va fatto per il cacao proveniente dall’Africa e dall’Ecuador. Invece per il latte, una materia prima rigorosamente alpina, è stata siglata un’importante collaborazione con la Brimi di Bressanone.

Strategia di Business " Loacker S.p.A. nel 1974 decise di spostare la produzione sull’altopiano del Renon, ad Auna di Sotto, a mille metri sul livello del mare. Nonostante i tornanti complicassero gli spostamenti, l’unico modo per mantenere un prodotto di alta qualità era collocarsi presso un luogo dove le materie prime fossero anch’esse di alto livello. Questo permise infatti di avere a disposizione aria sempre fresca e pulita e un’acqua il più possibile cristallina. Il marchio Loacker è conosciuto anche per la sua attenzione alla sostenibilità ambientale, ambito nel quale da diversi anni cerca di ridurre e limitare il più possibile le emissioni, massimizzare la produzione ed incentivare la coltivazione sostenibile. Questo avviene attraverso svariati modi, dal consumo di energia ricavata dall’acqua, dal vento e da impianti fotovoltaici, fino al trasporto logistico con il combustibile a GNL (gas naturale liquefatto). Tutto questo viene deciso dai Manager che attraverso il progetto “Lean Management” seguono dei corsi di formazione presso un istituto austriaco, specializzandosi in processi di trasformazione della produzione volta a ridurre gli sprechi. Loacker S.p.A. attua inoltre importanti campagne pubblicitarie per la promozione dei suoi prodotti tra i quali spot televisivi, cartelloni pubblicitari e sponsorizzazioni di eventi sportivi. Una delle campagne pubblicitarie meglio riuscite è senza dubbio quella che utilizza l’immagine degli gnometti, rimasti nella memoria collettiva.

Analisi S.W.O.T. " Punti di forza • Sostenibilità ambientale : l’azienda previene al meglio l’impatto ambientale, attuando processi produttivi in grado di massimizzare la tutela delle risorse, che hanno reso possibile una riduzione delle emissioni di CO2. La corrente elettrica proviene interamente da fonti rinnovabili e il calore utilizzato nei forni per la cottura viene recuperato per il riscaldamento dell’azienda. • Impegno sociale: l’azienda negli ultimi anni è stata protagonista di iniziative di stampo sociale, come ad esempio la promozione dell’attività sportiva giovanile e di uno stile di vita sano. Tra le iniziative sociali vi è anche l’acquisto equo e sostenibile di materie prime nel pieno rispetto dei produttori. • Qualità del prodotto: le materie prime utilizzate per la produzione dei principali prodotti Loacker sono di primissima qualità, in quanto provenienti da coltivazioni controllate

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• Stabilità finanziaria: capacità dell’azienda di autofinanziarsi interamente grazie ai profitti generati nel corso degli anni senza essere costretta a ricorrere a prestiti esterni. • Notorietà marchio: l’azienda è leader nel settore wafer in Italia e sta cercando di avanzare anche in quelli internazionali • Rapporto con dipendenti e fornitori: esso si basa su rapporti stabili e duraturi con questi ultimi garantendo salute e sicurezza dei lavoratori • Pubblicità: Tra i principali segreti per il raggiungimento del successo di Loacker vi è senza dubbio l’attività pubblicitaria, grazie a vari spot sviluppati nel corso degli anni e in grado di entrare nel cuore delle famiglie italiane attraverso slogan come ad esempio “Loacker che bontà”. Punti di debolezza • Scarsa diversificazione e innovazione: l’azienda pecca di prodotti sostitutivi di wafer e cioccolato • Scarsa reperibilità: non tutti i prodotti sono acquistabili tramite negozi fisici ma sono disponibili esclusivamente online Opportunità • Integrazione verticale: con l’autoproduzione di alcune materie prime vi è la possibilità di raggiungere la totale autosufficienza per la realizzazione dei propri prodotti. • Estensione dell’offerta: l’azienda infatti ha l’opportunità di ampliare la gamma di prodotti offerti, così da penetrare in nuovi mercati e fidelizzare i propri clienti. Minacce • Concorrenza: la nascita di nuove aziende dolciarie o il miglioramento di aziende già esistenti potrebbe togliere a Loacker porzioni di mercato. • Nuovi prodotti: tra le possibili minacce vi è la nascita di nuove merendine e prodotti dolciari in grado di sostituirsi ai prodotti di spicco della Loacker. • Elevate barriere di uscita: Loacker ha tra gli obiettivi principali quello dell’integrazione verticale. Questo, però, nonostante abbia diversi vantaggi, ha come grande svantaggio quello dell’aumento delle barriere all’uscita; di conseguenza, la politica che l’azienda sta attuando potrebbe essere potenzialmente rischiosa.

Analisi delle 5 Forze di Porter " Potere contrattuale fornitori: Basso

Minacce nuovi entranti: Medio-basso

Minacce prodotti sostitutivi: Medio

6 Potere contrattuale clienti: variabile

Di seguito si provvede a esplicitare la rappresentazione dell’Analisi delle 5 Forze di Porter: • Potere contrattuale dei fornitori: il potere contrattuale dei fornitori può essere considerato complessivamente basso, in quanto l’azienda è improntata ad un’integrazione verticale. Tuttavia per alcuni beni di minor importanza Loacker è assoggettata al potere del fornitore, in quanto non riesce ad acquisire tali beni se non dal fornitore precedentemente citato e ciò naturalmente rafforza il potere della controparte. • Potere contrattuale dei clienti: il potere dei clienti può essere considerato variabile, in quanto è fortemente dipendente dal cliente con cui Loacker si rapporta. Nel caso in cui il cliente sia un privato cittadino recatosi ad un punto vendita il potere contrattuale è spostato verso il venditore. Al contrario, nel caso in cui la controparte sia una GDO, il potere contrattuale è diviso equamente tra le parti. • Minacce nuovi entranti: il mercato dolciario è un mercato altamente competitivo, ma nonostante ciò, Loacker è un’azienda che esporta i propri prodotti in quasi tutto il mondo, infatti circa il 72% del fatturato totale di Loacker deriva dall’export, suddiviso tra Europa (12% con l’Italia esclusa), America (12%) Sud Est asiatico e Oceania (26%) , Medio Oriente e Asia centrale (44%) ed infine Africa mediterranea (6%). Un’organizzazione e una gestione come quella di Loacker risulta quindi difficile da contrastare per nuove aziende volenterose di inserirsi sul mercato, per questo complessivamente consideriamo questa minaccia come medio-bassa. • Minacce prodotti sostitutivi: Concentrandosi sul prodotto di spicco dell’azienda, il wafer rientra in quella categoria di snack che può essere consumato in ogni momento della giornata, a casa, al lavoro o all’università. Il mercato, come già detto, offre una quantità enorme di prodotti sostitutivi, e anche la stessa Loacker si sta specializzando nella creazione di biscotti differenti dal wafer, ma rimane il fatto che questo snack sia diventato quasi un simbolo e che quindi difficilmente possa essere sostituito. Differente può essere invece la minaccia su altri tipi di prodotti, che è da considerarsi medio-alta a causa dell’ampia scelta che l’acquirente ha di fronte.

Commento " Innanzitutto tutto vorremmo ringraziare l’intera Loacker S.p.A., soprattutto nella figura di Melanie Gschwenter che si è occupata del nostro caso, dimostrandosi disponibile nel condividere e ragionare con noi le informazioni necessarie alla stesura di questo elaborato. Siamo rimasti molto colpiti da come l’azienda focalizzi il suo obiettivo sulla qualità de prodotto nel pieno rispetto dell’ambiente circostante e delle persone che contribuiscono al ciclo tecnico. Tutte caratteristiche non banali nel mercato odierno che permettono a Loacker di garantirsi un futuro sicuro, prospero e sostenibile. La stesura di questo elaborato è stato molto significativo per noi. Ad esempio, ci ha permesso di sviluppare le nostre capacità di lavorare in gruppo e inoltre abbiamo potuto approfondire dal punto di vista pratico gli argomenti teorici visti in aula, sottolineando in modo evidente come tali concetti siano fondamentali nelle realtà aziendali.

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Bibliografia:" • Intervista a Sven Rossi, Business Director Italy https://distribuzionemoderna.info/intervista/ loacker-1 • Sito web Loacker https://www.loacker.com/it/it • Modello di Organizzazione, Gestione e Controllo della Loacker S.p.A. https://www.loacker.com/ mediaObject/02_About-us/Corporate-Information/Loacker-Codice-Etico/original/ Loacker+Codice+Etico.pdf • Articolo Il Sole 24 Ore https://www.ilsole24ore.com/art/loacker-wafer-punto-forza-ma-faremonuovi-dolci-ADxmrQk?refresh_ce=1 • Report sulla Sostenibilità https://www.loacker.com/mediaObject/02_About-us/Sustainability/ Loacker_Report_sulla_sostenibilità-2020/original/Loacker+report+sulla+sostenibilità++2020.pdf • Articolo sulla sostenibilità sociale e ambientale https://www.foodaffairs.it/2021/09/29/loackerpresenta-il-progetto-didattico-viaggio-nella-terra-della-sostenibilita/ • Articolo sullo spot tv del brand https://www.brand-news.it/brand/alimentari/food/loacker-siriposiziona-e-lancia-la-nuova-campagna-la-bonta-e-una-scelta-affidata-a-cayenne/ • Articolo Corriere della Sera https://www.corriere.it/15_ottobre_16/auna-sottolassu-montagnawafer-cuccagna-01f01b48-73e1-11e5-846d-a354bc1c3c5e.shtml • Articolo partnership con Brimi https://www.dairysummit.it/latte-accordo-loacker-brimi-perlapprovvigionamento-da-filiera-controllata/ • Intervista ad Andreas Loacker, vicepresidente del C.d.A e occupato nella ricerca delle materie prime https://www.tm-online.it/andreas-loacker-la-sostenibile-leggerezza-di-un-wafer/

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