Marketing Global PDF

Preview

Summary

Marketing Global PT Indofood Sukses Makmur, Tbk Disusun Oleh : Andri Veno P 100310032 UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA PASCA SARJANA PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN 2014 Latar Belakang Masalah Pemasaran global merupakan pemasaran yang dilakukan untuk menembus pasar internasional Peluang pasar selalu te...

Description

Marketing Global

PT Indofood Sukses Makmur, Tbk

Disusun Oleh : Andri Veno P 100310032

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA PASCA SARJANA PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN 2014

Latar Belakang Masalah Pemasaran global merupakan pemasaran yang dilakukan untuk menembus pasar internasional Peluang pasar selalu terbuka bagi semua pelaku usaha, tak terkecuali di pasar ekspor. Yang penting mesti kreatif dan mau berinovasi dalam mengembangkan pasar.Pelaku bisnis yang tangguh tentu tak mudah ditenggelamkan oleh setiap perubahan tantangan bisnis meski tantangan yang datang semakin berat. Bagi para pebisnis sejati, kesulitan justru menjadi cambuk yang melecut semangat untuk memecahkannya sehingga usaha dapat semakin berkembang dan maju. Pemasaran global dimaksudkan untuk memenuhi keinginan, kebutuhan dan dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan. Sebelum melakukan pemasaran global haruslah memutuskan apakah bergerak ke luar negeri, pasar mana yang akan dimasuki, bagaimana memasuki pasar tersebut, bagaimana program pemasarannya dan memutuskan organisasi pemasarannya. Menurut Wareen J Keegan (1996) menyatakan pemasaran adalah kumpulan konsep , sarana, teori, kebiasaan dan prosedur serta pengalaman. Dari semua itu dapat disimpulkan bahwa sebelum melakukan pemasaran global harus melalui segmentasi pasar yaitu pasar mana yang akan dituju apakah kelas atas, kelas bawah, atau pasar menegah kebawah. Menentukan target yaitu mentargetkan wilayah yang akan digunakan sebagia tempat pemasran produk dan berapa jumlah produk yang akan dijual. Posisioning adalah pencitraan produk dalam benak konsumen sehingga yang tertarik dan hanya produk kita yang akan diingat oleh konsumen. Menurut Warren J. Keegan (2003) Saluran Distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. Sejarah PT Indofood Sukses Makmur Tbk Lebih dari 20 tahun, PT Indofood Sukses Makmur Tbk memperkenalkan Indomie, produk mie instant ke pasar internasional. Kini, lndomie bukan hanya dikenal di negara tetangga dekat seperti Singapura, Malaysia, Hong Kong hingga Taiwan. Namun, Indomie sudah terbang jauh ribuan kilometer, menjangkau lebih dari 80 negara, baik di Eropa, Timur Tengah, Afrika hingga Amerika. Di Sudan dan Libanon, Indomie hampir ada di setiap toko retail dan super market. Bahkan, Indofood juga membangun pabrik di sejumlah negara, seperti di Malaysia, Saudi Arabia, Nigeria, Suria hingga Mesir. Untuk mengetahui strategi Indofood membangun merek global, berikut ini petikan wawancara Katadata dengan Franciscus Welirang, Direktur PT Indofood Sukses Makmur di Jakarta beberapa waktu lalu. Wawancara ini juga dimuat di buku "Made in Indonesia: The Best Indonesian Products of Top 100 Exporters" yang diterbitkan oleh Katadata pada akhir September 2013. Bagaimana daya saing produk makanan asal Indonesia yang diekspor? Produk makanan Indonesia punya daya saing tinggi. Persoalannya, itu sangat bergantung pada bahan baku dan biaya operasional. Contohnya, untuk produk mie instant, biaya bahan baku

mencapai 80 persen, sedangkan biaya operasional 20 persen. Jadi, bahan baku seperti gandum menjadi tantangannya karena sebagian besar diimpor. Bukti daya saing mie instant Indonesia lebih tinggi dibandingkan produk negara lain. Buktinya, mie instant Indonesia sudah tersebar di mana-mana, di banyak negara. Bahkan, mie instant seperti Indomie, harga ekspornya lebih mahal 30 persen dibandingkan harga dalam negeri. Tidak ada yang bisa mengalahkan. Mengapa mie instant Indonesia cukup populer di mancanegara, padahal nilai ekspornya relatif kecil? Nilai ekspor mie instan memang kecil. Namun, gaung Indomie sebagai brand Indonesia begitu terasa di overseas. Membangun brand itu sangat penting. Bahkan, jika brand itu sudah populer, nilainya bisa sampai 100 kali dari equity perusahaan. Bagaimana proses membangun merek Indomie sehingga bisa populer di mancanegara? Ini adalah hasil kerja akumulasi secara konsisten sejak Indomie pertama kali diekspor pada 1992. Awalnya, Indofood membentuk Direktorat Ekspor dengan tugas fokus mengembangkan ekspor Indomie ke berbagai negara. Tim ini aktif mempelajari semua izin impor di setiap negara. Lantas, menetapkan target negara. Saat itu, sasaran utamanya, negara dengan jumlah tenaga kerja Indonesia paling banyak sehingga Indomie populer di Hong Kong, Taiwan, Arab Saudi dan lainnya. Bahkan, di Arab Saudi konsumen Indomie sudah masuk generasi kedua. Saat pertama kali Indomie masuk pada 1990-an, mereka masih anak-anak, sekarang mereka sudah dewasa dan berkeluarga. Selain TKI, Indomie juga dibawa oleh para pelajar-pelajar Indonesia di luar negeri, sehingga Indomie juga populer di negara-negara seperti Amerika Serikat dan Australia, negara yang menjadi tujuan pelajar Indonesia melanjutkan pendidikannya. Lantas, bagaimana tindakan selanjutnya sehingga pemasaran Indomie berkembang ke lebih dari 80 negara? Setelah menetapkan negara tujuan ekspor, Indofood membentuk regional office di masingmasing negara. Bahkan, kami melangkah lebih jauh dengan membangun pabrik di beberapa negara lain yang menjadi target pasar utama Indomie, seperti Nigeria. Dengan pabrik di negaranegara tersebut, Indofood tetap bisa mengekspor produk lainnya, seperti bumbu, saos atau kecapnya. Sebab, bumbu-bumbu itu hanya bisa dibuat di Indonesia. Perkembangan di pasar ekspor tersebut juga didukung oleh keberadaan toko-toko Indonesia di beberapa negara, seperti di Thailand, Hong Kong, Taiwan hingga Arab Saudi. Bahkan, di Arab Saudi ada 1200 toko yang khusus menjual makanan Indonesia. Berkaca dari pengalaman Indomie, apa yang harus diperhatikan eksportir dalam melakukan ekspor makanan? Pertama, soal keamanan bagi pembeli. Ini bukan sekedar soal aman produknya, namun lebih dari itu, yakni proses produksi harus sesuai standar internasional. Kedua, bahan baku diperoleh dari kebun atau pertanian yang sudah memenuhi standar good coming practice. Ke depan, soal security juga harus dijaga secara berkesinambungan karena itu sudah menjadi tuntutan dunia. Tuntutan itu berupa pemenuhan persyaratan standar bagi eksportir untuk masuk negara tertentu dalam bentuk sertifikasi ISO 9001: 2000 dan HACCP (Hazard Analysis & Critical Control

Points). Jadi, kalau tidak ada jaminan keamanan, retail shop tidak mau menjual karena ditolak oleh konsumen. Beberapa tahun lalu, Indomie pernah ditarik di Hong Kong, apakah ini karena persoalan tidak memenuhi standar keamanan? Itu dulu karena persoalan standard kecap manis. Padahal, standar keamanan kecap manis yang berlaku di Indonesia jauh lebih tinggi daripada standard di Hong Kong. Menurut saya, isu ini dulu lebih dipicu oleh faktor persaingan dagang mie instant. Sebab, Mie Goreng asal Indonesia populer di sana, di 7Eleven bisa dimasak, lalu makan sambil jalan. Di sekolah-sekolah, juga menjual Mie Goreng Indomie. Tiap negara di Asia punya racikan bumbu yang unik dan berbeda. Ada 3 merk mie instan Indonesia masuk dalam daftar teratas 10 mie instan terenak. Masih ada beberapa jenis mie instan dari Korea dan Jepang yang tak kalah enak. Setelah mencicipi hampir seluruh varian mie dari seluruh dunia. Hans dari The Ramen Rater (Perusahaan Konsultan Ramen) menyusun 10 mie instan terenak di dunia (2012). 1. Indonesia: Indomie Special Fried Curly Noodles Varian ini biasa dikenal dengan nama mie goreng keriting. Merupakan varian mie instan terenak dari semua mie instant lainnya! Karakter mie yang lebih gepeng dan kecil memberikan karakteristik sendiri. Bumbu yang dicampurkan dengan mie menghasilkan rasa pedas dan manis yang sangat lezat. 2. Indonesia: Indomie Mi Goreng Rasa Ayam Panggang Jumbo Masih ditempati oleh produk asli Indonesia, Hans sangat menyukai produk ini karena porsi jumbonya. Selain itu, mie goreng ini mempunyai bumbu lebih banyak dari produk reguler. Untuk rasa ayam panggang, terdapat tiga bumbu yaitu minyak bawang, bumbu bubuk, dam saus cabai. 3. Jepang: Nissin Yakisoba with Mayonnaise / Mustard Packet Yakisoba atau mie goreng menjadi salah satu hidangan umum di Jepang. Tapi, menurut Hans varian ini patut diacungi jempol karena menambahkan bahan unik yaitu mayonnaise dan mustard! Mie instant ini sangat enak, terutama sayur diddalamnya dan tidak perlu lagi ditambahkan bahan-bahan pelengkap, tutur Hans. 4. Jepang: Sapporo Ichiban Japanese Style Noodles Chow Mein Varian mie instan ini hanya dimasak menggunakan sedikit air, karena nantinya mie akan menyerap semua air. Setelah mie masak, taburkan bumbu kladu dan aduk hingga merata. Kelezatan mie instan goreng ini semakin lengkap karena hadir dengan taburan rumput laut yang memberikan warna cantik dan rasa manis gurih. 5. Indonesia: Mie Sedaap Instant Kari Spesial Bumbu Kari Kental Mie kari spesial masuk kedalam daftar mie terenak yang pernah Hans coba karena bisa memuaskan selera orang yang suka pedas dan sensasi rasa kari. Mie nya enak tapi yang

bintang utama mie instant ini adalah kuahnya yang sedikit berminyak dan kaya rasa!, kata Hans. Tidak hanya menghadirkan pedas kari yang menggugah selera, tapi rasa manis juga menonjol. 6. Jepang Myojo Hyoubanya no Chukasoba Japanese Style Noodles Oriental Flavor Hans merekomendasikan produk mie instan ini karena mempunyai citarasa tradisional mie Jepang. Produk ini mempunyai karakteristik mie yang sedikit kenyal dengan kuah kuning pucat rasa manis gurih dengan sedikit sentuhan rasa seafood. 7. Korea Nong Shim Shin Ramyun Black Premium Noodle Soup Penikmat hidangan Korea pasti sudah tidak asing dengan produk Shin Ramyun dari produsen Nong Shim. 20 tahun setelah itu, mereka mengeluarkan varian bernama Shin Ramyun Black. Produk ini hadir dengan karakterisik mie lembut, bumbu bubuk pedas, bumbu onion and oxtail, dan sayuran kering. 8. Jepang Sapporo Ichiban Shio Ramen Japanese Style Noodles Produk ini adalah tambahan terbaru dalam daftar mie terenak Ramen Rater. Ia menyatakan mie instan ini lebih berat dari mie biasanya. Untuk bumbunya, cukup sederhana karena hanya satu bumbu bubuk berwarna kuning yang ternyata sangat berpengaruh pada rasa kuah yang sangat gurih dan kental. 9. Hong Kong Doll Instant Noodle Artificial Chicken Flavour Karakteristik mie kenyal dan bertekstur dengan warna emas kekuningan. Ada dua bumbu yang ditawarkan yaitu bumbu bubuk dan minyak bawang. Uniknya ada penambahan bumbu wine dan kunyit dalam daftar bahan bumbu.

Mie instan di Indonesia memang tiada duanya, bahkan sampai tersohor hingga ke Jepang! Hal ini terungkap dalam salah satu chapter di manga Meshibana Deka Tachibana.(komik terkenal di Jepang)

Dari keterangan diatas bisa diambil kesimpulan dilihat dari beberapa faktor yaitu : 1. Segementasi : Dasar Segmentasi Menurut Kotler (2003) ada dua cara yang dapat dijadikan dasar dalam segementasi pasar, yaitu pertama consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segementasi yang terdiri dari : Segmentasi Geografi Pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal mahasiswa dimana dapat dikelompokkan menjadi kelompok mahasiswa yang berasal dari dalam kota Padang, luar

kota Padang dalam propinsi Sumatera Barat dan luar kota Padang luar Propinsi Sumatera Barat. Demografi Segmentasi Pada segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis kelamin dan pekerjaan mahasiswa program MM. Psychographic segmentation Pada Psychographic segemtation pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap. Kedua yaitu, consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit segmentation(segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion (saat pemakaian) dan Brand atau merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga yang murah. Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) mengelompokkan pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga, yaitu : Static Atribut Segmentation Static Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut-atribut statis yang serupa, yang tidak selalu mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan dan tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. Jenis atribut ini mencakup variabel geografi dan demografi. Dynamic Atribut Segmentation Dynamic Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis yang serupa, atau atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik konsumen. Atribut ini mencakup variabel psikografis dan behavioral. Individual Segmentation Individual Segmentation mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu. Menentukan Dasar Segmentasi Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan dapat disesuaikan dengan kondisi yang paling relevan. Sebagaimana diketahui konsumen berbeda dalam banyak hal dan masing masing berpotensi membentuk segmen, namun kenyataan tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi. Dengan demikian perlu kehati-hatian dalam memilih variabel segmentasi agar sesuai dengan perusahaan. Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan bahwa agar strategi

segmentasi tersebut tepat perusahaan harus pertama, memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. Kedua metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan serta menentukan alasan pelanggan untuk membeli. Karena alasan inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul dibandingkan static atribut segmentation, sebab atribut ini lebih mengarah kepada perilaku pembelian, metode ini dapat memberikan informasi yang berharga bagi perumusan strategi pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi perilaku konsumen tersebut. Segmentasi geografis dan demografis lebih mudah dilakukan, karena data yang akurat dan tepat sudah tersedia. Namun metode ini tidak memberikan gambaran yang yang jelas tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk. Sehingga akan sulit untuk membangun strategi yang lengkap yang menyertakan perumusan positioning, marketing mix, penjualan, pelayanan, proses dan membangun brand dengan keakuratan yang baik. Syarat Segmentasi Yang Efektif Menurut Kotler (2003) syarat segmentasi yang efektif adalah: 1. Measurable (terukur) Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya. 2. Substansial (banyak) Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani. 3. Accessible (dapat diakses) Accessible berarti segemen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani. 4. Differentiable (dapat dibedakan) Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas. 5. Actionable (dapat dilayani) Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan. 2. Targeting : Menentukan Target Market Menurut Kotler, 2003, dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola Product specialization Berdasarkan gambar diatas dapat dijelaskan sebagai Berikut : 1) Single Segment Concentration. Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

2) Selective Specialization. Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain. 3) Product Specialization. Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi. 4) Market Specialization. Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya. 5) Full Market Coverage. Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost. Selain itu menurut Kotler, 2003 ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu: Pilihan etika atas pasar sasaran. Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.

Interelasi dan segmen super. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super.

Rencana serangan segmen per segmen. Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu. Kerjasama antar segmen. Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.

3. Posisition : Menurut Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning.

Pertama adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli. Kriteria kedua

Didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis. Kriteria ketiga

Didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Kriteria keempat

Didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian...