Marketing-si-finalizat PDF

Preview

Summary

Ministerul Educației, Culturii și Cercetării al Republicii Moldova IP Centrul de Excelenţă în Economie şi FinanţeCatedra „Administrarea afacerilor”Studiu individual nr. 1 La unitatea de curs „Marketingul micilor afaceri” Tema: Cercetarea de marketing privind comercializarea ceasurilor.Elaborat: TCAC...

Description

Ministerul Educației, Culturii și Cercetării al Republicii Moldova IP Centrul de Excelenţă în Economie şi Finanţe

Catedra „Administrarea afacerilor”

Studiu individual nr. 1 La unitatea de curs „Marketingul micilor afaceri” Tema: Cercetarea de marketing privind comercializarea ceasurilor.

Elaborat: TCACI Dana, TALPĂ Cristina, Grupa: PAA1712G Coordonator: BOTEZATU Angela, dr. în șt. economice, grad didactic superior.

Chişinău, 2019

CUPRINS: I. Determinarea problemei şi formularea scopului cercetării......................................................... 3 II. Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor.......................................................................................... 4 III. Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare.......................................................................................................................................... 5 IV. Alegerea surselor de informaţii................................................................................................ 5 V. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor........................................... 6 VI. Determinarea metodei de eşantionare...................................................................................... 6 VII. Colectarea datelor.................................................................................................................... 6 VIII. Prelucrarea informațiilor........................................................................................................ 7 IX. Analiza şi interpretarea informaţiilor..................................................................................... 11 X.Concluzii................................................................................................................................... 12 Anexă: Chestionarul..................................................................................................................... 14

2

Determinarea problemei şi formularea scopului cercetării În pofida naturii efemere şi imateriale a timpului, omul a dorit dintotdeauna să găsească modalităţi de a-l măsura. Ciclul anotimpurilor, fazele lunii, succesiunea zi-noapte, toate împart în mod firesc timpul care se scurge neîncetat. Omul a încercat însă din vremuri străvechi să măsoare timpul în unităţi mai mici şi cu o precizie mai mare. Toate lucrurile le putem recupera, mai puţin timpul. Cu toate că invenţia exista de atâtea secole, ceasul de mână a devenit o certitudine şi a fost folosit la scară largă de-abia în Primul Război Mondial. Ceasul de mână aşa cum îl cunoaştem în prezent a fost folosit la scară largă de-abia în Primul Război Mondial, după ce s-a demonstrat că este foarte util pe front, căci folosirea ceasului de buzunar presupunea ca soldaţii să lase arma deoparte pentru a putea vedea cât este ora. Înainte de asta, se pare că a fost purtat pentru prima dată, legat cu o cureluşă din piele de încheietura mâinii stângi, de fizicianul francez Blaise Pascal. Primul ceas electronic care folosea o baterie a apărut în 1953. Ceasul de mână, mai ales dacă este unul de calitate, spune multe despre posesorul lui, despre stilul și despre gusturile pe care le are în materie de produse high-end. Cu toate astea, poți alege un ceas la un preț acceptabil fără să faci rabat de la calitate sau de la precizie. Unul dintre criteriile de performanță cele mai importante atunci când vine vorba despre ceasuri este acuratețea cu care măsoară timpul, iar ceasurile elvețiene sunt printre cele mai precise din lume. Performanța, prețul sau numărul de ceasuri vândute pe an sunt, fiecare în parte, criterii importante când vine vorba de ceasuri, mai ales în contextul în care multe dintre modelele apărute pe piață nu mai sunt simple accesorii, ci au devenit de-a dreptul bijuterii. Firma TDCclock SRL intenţionează să lanseze pe piaţă un nou model de ceas de mână, şi anume un ceas care să îmbine eleganţa cu funcţiile unui ceas sportiv. Afacerea pe care o vom lansa se va baza pe producerea ceasurilor de mână cu mecanism elvețian în orașul Chișinău. Pentru aceasta trebuie să cunoască dacă va fi profitabilă lansarea acestuia. Scopul cercetării este de a determina preferinţele consumatorilor la alegerea ceasurilor (mecanism, model, culoare, materialul din care este confecționată carcasa etc.) Cumpărarea unui ceas în zilele noastre poate fi o experiență copleșitoare. Nu numai că există atât de multe ceasuri din care poți alege, ci există și ceasuri cu costuri care variază de la câteva sute de lei până la prețul unei mașini de lux, această cercetare ne va permite să determinăm intervalul de preţ la care potențialii clienți ar fi dispuși să facă o achiziție.

3

II. Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor Având în vedere că dorim să lansăm un nou produs pe piață principalul obiectiv îl reprezintă stabilirea caracteristicilor produsului care să se potrivească cu cele cerute de către potenţialii clienţi. Aceasta ne va ajuta la stabilirea exactă a caracteristicilor noului produs. Obiectivele cercetării de marketing: • Determinarea sensibilității potenţialilor clienţi faţă de preț, totodată intenţionând să obţinem un interval de preţ pe care aceştia ar fi dispuşi să-l ofere pentru achiziţia unui ceas de mână. • Determinarea atributelor căutate de consumatori la ceasurile de mână. • Realizarea unei liste de factori care influențează decizia de cumpărare. • Identificarea segmentului de vârstă în care se încadrează cei interesaţi de achiziţionarea unui ceas de mână. • Aprecierea nivelului de influenţă a reducerii preţului asupra frecvenţei de cumpărare. • Optimizarea metodelor de promovare. Prin această cercetare se doresc a fi cunoscute preferinţele consumatorilor în materie de estetică mecanism, model, culoare, materialul din care este confecționată carcasă) şi funcţii (altimetru, barometru, GPS, puls cardiac).! Ipotezele generale ale cercetării: •

Ceasurile sunt privite de cumpărători ca un accesoriu indispensabil;

•

Cumpărătorii aleg ceasurile numai în materie de estetică şi funcţii;

•

Veniturile financiare influenţează la achiziționarea unui ceas;

•

Consumatorii devin fideli unei anumite mărci de ceasuri de care au rămas satisfăcuți. !

Ipotezele statistice ale cercetării: •

100% din respondenţi sunt de acord cu afirmaţia că: „Ceasul de mână este simbolul stilului și a rafinamentului”;

•

75% din respondenţi consideră că la primirea unui voucher ei ar fi dispuși să cumpere din magazin;

4

•

80% din respondenţi consideră că mecanismul ceasului trebuie să fie Elvețian;

•

Cel puţin 70% din respondenţi acordă prioritate funcțiilor unui ceas. III. Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare Colectivitatea generală reprezintă mulțimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele

cercetării. Pentru cercetarea de față colectivitatea generală este reprezentată de totalitatea potențialilor clienți. În cazul acestei cercetări de marketing, unitatea de observare și cea de sondaj coincid, în sensul că unitatea de observare este persoană al cărui comportament va fi supus studiului, iar unitatea de sondaj este aceeași persoană care furnizează informațiile necesare. Aceasta cercetare ne va permite să ne orientăm corect activitatea, să determinăm cerinţele consumatorilor, să obţinem un set de informaţii ce ne vor permite ca activitatea noastră să se desfăşoare la un nivel înalt. Valoarea informaţiilor pe care le obţinem prin cercetare depinde de mai mulţi factori: importanţa deciziei, gradul de risc, gradul de incertitudine etc. Tot aici putem menţiona şi bugetul cercetării, care poate fi estimat la 300 cheltuieli financiare şi cheltuieli de timp 7 zile, însă aceste cheltuieli sperăm să fie recuperate integral în procesul activităţii noastre. ! IV. Alegerea surselor de informaţii Cercetarea de marketing reprezintă un proces sistematic şi obiectiv, generator de informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing. Ea presupune culegerea, investigarea şi analiza informaţiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaţiilor, oamenilor, locurilor şi ideilor. De aceea, alegerea surselor de informaţii este o etapă importantă, care presupune luarea deciziilor privitoare la tipul, sursa, natura și forma informațiilor care urmează să fie culese. În cadrul cercetării am utilizat atât surse primare de informaţii (ancheta prin chestionar), cât şi surse secundare (analiza datelor statistice, informații din surse Internet). Sursele primare s-au bazat pe recoltarea datelor de teren fiind obţinute special pentru realizarea obiectivelor, iar sursele secundare sunt acelea pe care le-am obţinut în procesul studiului teoretic cât şi a datelor existente anterior.

5

V. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor Studiul dat s-a bazat pe cercetarea directă, adică utilizându-se ancheta ca metodă de cercetare, iar ca instrument - chestionarul. Ancheta „faţă-n faţă” a fost o metodă de cercetare convenientă. Am putut oferi respondenților explicaţii şi îndrumări privind aspectele avute în vedere, obţinându-se astfel răspunsuri cât mai corecte. La culegerea informaţiilor au fost antrenate două persoane. În procesul prelucrării informaţiilor s-au utilizat următoarele metode de scalare: •

Scala lui Likert (întrebarea 1);

•

Scala interval (întrebarea 4)

•

Scala ordinală: metoda ordonării rangurilor (întrebarea 5);

•

Scale nominale (întrebările 2,3,4,6,7,8,9,10); VI. Determinarea metodei de eşantionare! Mărimea eşantionului va fi de talie redusă şi se va constitui din 31 persoane. Eşantionarea

a fost efectuată în mod aleatoriu. La chestionare au participat elevi şi colaboratori ai IP Centrul de Excelență în Economie și Finanțe. Eşantionul nu este reprezentativ din punct de vedere statistic. ! VII. Colectarea datelor ! Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanţă pentru orice cercetare de marketing, deoarece calitatea chestionarului determină rezultatele cercetării. ! Chestionarul a fost realizat pe baza obiectivelor cercetării şi conţine 12 întrebări de bază şi 4 întrebări de ordin demografic. Predomină întrebările închise, deoarece acestea îl pun pe subiect în situaţia de a indica unul sau mai multe din răspunsurile posibile propuse, răspunsurile sunt mai uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea datelor obţinute se simplifică. Chestionarul conţine întrebări cu alegere unică, cât şi întrebări cu alegere multiplă. De asemenea, au fost utilizate diverse tipuri de întrebări: Întrebări închise (întrebările 1, 2, 3, 4 ); Întrebări deschise (întrebarea 9);! Întrebări semideschise (întrebarea10); !

6

Întrebări de opinie (întrebarea 5); ! Întrebări dihotomice (8, 10,), Întrebări bifurcate (6). ! Chestionarul are o anumită dinamică, o anumită ordine de dispunere a întrebărilor. Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte importantă, deoarece ea influenţează decizia subiecţilor de a participa la desfăşurarea anchetei şi de a răspunde la toate întrebările. Chestionarul începe cu întrebări simple, întrebări generale, urmează apoi întrebările care se referă nemijlocit la problematica cercetării. De asemenea, se intercalează întrebările mai dificile, care cer mai mult timp de gândire, cu cele mai uşoare. La sfârşitul chestionarului au fost plasate întrebări de caracterizare a subiecţilor, care să permită descrierea acestora în raport cu o serie de criterii precum: sexul, veniturile, domiciliul. VIII. Prelucrarea informațiilor. Prelucrarea informațiilor s-a efectuat pentru fiecare întrebare aparte. 1. La afirmația „Ceasul de mână este simbolul stilului și a rafinamentului”, s-au obținut următoarele date. Răspunsuri posibile

Numărul de răspunsuri

Ponderea, procente (%)

Acord total

4

13

Acord

20

65

Indiferent

0

0

Dezacord

6

19

Dezacord total

1

3

Total

31

100

Scor = [(4*2)+(20*1)+(0*0)+(6*(-1))+(1*(-2))]/31 = 0,64

DA

NU

90 67,5 45 22,5 0 7

Nu știu

2. Întrebarea „La primirea unui voucher pentru un magazin specializat în ceasuri de mână, ați fi tentați să vizitați, eventual și să cumpărați din magazinul respectiv?”, a obținut următoarele rezultate. Răspunsuri posibile

Numărul de răspunsuri

Ponderea, procente (%)

DA

27

87

NU

3

10

Nu știu

1

3

Total

31

100

3. Ce proveniență ați prefera sa aibă mecanismul? Răspunsuri posibile

Numărul de răspunsuri

Ponderea, procente (%)

Elvețian

28

90

Japonez

2

7

Chinezesc

0

0

Nu contează

1

3

Total

31

100

Numărul de răspunsuri

Ponderea, procente (%)

Până la 1000 lei

17

55

1000 - 4000 lei

13

42

Peste 4000 lei

1

3

Total

31

100

4. Cât ați fi dispus să plătiți pentru un ceas? Răspunsuri posibile

5. Ierarhizaţi următoarele atribute în funcţie de preferinţa dumneavoastră: apreciați de la 1 (cel mai important) la 3 (cel mai puțin important) . 1 – primul loc, 2 – al doilea loc, 3 – al treilea loc. - Estetică - Funcţii - Mecanism Locul atribuit

Locul 1

Locul 2

8

Locul 3

Total respondenți

Estetică

8

10

13

31

Funcții

18

11

2

31

Mecanism

5

10

16

31

Scor pentru estetică =[(8*3)+(10*2)+(13*1)]/31=1,83 Scor pentru funcții =[(16*3)+(9*2)+(6*1)]/31=2,32 Scor pentru mecanism =[(7*3)+(3*2)+(21*1)]/31=1,54 6. Obișnuiți să purtați ceasuri de mână? a) Da → treceți la întrebarea nr. 8. b) Nu → treceți la întrebarea nr. 9. 7. Ce design ați prefera sa aibă ceasul? Răspunsuri posibile

Numărul de răspunsuri

Ponderea, procente (%)

Clasic

10

48

Sport

15

32

Minimalist

6

19

Nu contează

0

0

Total

31

100

Clasic

Sport

Minimalist

9

Nu contează

8. V-ar satisface o garanție de 12 luni?

da

9.

nu

Întrebarea: ”Sexul Dvs.?”

Date obținute: 20 de femei, 11 bărbați.

Masculin

Feminin

10

10.Sectorul în care locuiţi: 1. Centru.! 2. Botanica.! 3. Râşcani.! 4. Altul (specificați) ⎯⎯ ⎯⎯ ⎯

0

3

6

9

12

sectorul

Botanica Centru Buiucani Ciocana Râșcani IX.Analiza şi interpretarea informaţiilor Analiza și interpretarea informațiilor a fost efectuată în conformitate cu obiectivele și ipotezele stabilite inițial. În baza scalei lui Likert a fost determinată atitudinea respondenților față de afirmația „Ceasul de mână este simbolul stilului și a rafinamentului”. Cu un scor de 0,64 (aproape de acord) respondenții sunt parțial optimiși în ceea ce privește afirmația propusă. Din numărul total de respondenți numărul scepticilor a constituit 20% (17% - au răspuns dezacord și 3% cu dezacord total). În același timp, nici o persoană nu a răspuns negativ la întrebarea nr.2: ”La primirea unui voucher pentru un magazine specializat în ceasuri de mână, ați fi tentați să vizitați, eventual și să cumpărați din magazinul respectiv?”, iar ponderea celor convinși absolut a fost de 87 %. Majoritatea respondenților în cadrul întrebării nr.3: ”Ce proveniență ați prefer să aibă mecanismul?” optează pentru mechanism elvețian (90%). 11

Prețul a fost și rămâne a fi unul din criteriile de bază în alegerea unui ceas de mână. Astfel 55% din cei intervievați sunt dispuși să plătească până la 10000 lei. Iar 42% din respondenți aleg între 1000-40000 lei, doar 3% optează pentru un ceas de peste 4000 lei (întrebarea nr.4). Cu un scor de 2,32 din 3 puncte maximum, după metoda ordonării rangurilor (întrebarea nr.5), respondenții atribuie funcțiilor ceasului o importanță mai mare, mai puțin se acordă mecanismului (un scor de 1,54 din 3 puncte maximum). Ca rezultat la întrebarea nr.6: „ Obișnuiți să purtați ceasuri de mână?” s-a produs un control al calității răspunsurilor, s-a permis trecerea unor categorii de subiecți la întrebările nr.8 și nr.9. Cei care au dat un raspuns afirmativ au mers pe întrebarea nr.8 „V-ar satisfice o garanție de 12 luni?” la care doar 10% din 100% sunt nesatisfăcuți , iar cei care au raspuns contrar pe întrebarea nr.9 „Sexul DVS?” 20 sunt femei care reprezintă 65% și 11 bărbați care constituie 35%. Alegerea locului favorabil pentru deschiderea magazinului „TDC clock” va depinde de concentrația înaltă a populație de pe un anumit sector conform statisticii effectuate de noi în baza întrebării nr.10 „Sectorul în care locuiți?”, rezultatul a arătat că cele mai favorabile sectoare sunt Râșcani și Centru. X. Concluzii La finalizarea cercetării de marketing, organizată în scopul determinării preferinţelor consumatorului la alegerea ceasurilor de mână (mecanism, model, culoare, materialul din care este confecționată carcasa etc.) tindem să formulăm un set de concluzii: În procesul cercetării am realizat următoarele obiective principale: • Determinarea sensibilității potenţialilor clienţi faţă de preț, totodată intenţionând să obţinem un interval de preţ pe care aceştia ar fi dispuşi să-l ofere pentru achiziţia unui ceas de mână. • Am determinat atributele căutate de consumatori la ceasurile de mână. • Am realizat lista de factori care influențează decizia de cumpărare. • Am identificat segmental de vârstă în care se încadrează cei interesaţi de achiziţionarea unui ceas de mână. • Am apreciat nivelul de influenţă a reducerii preţului asupra frecvenţei de cumpărare. • Am ameliorat metodele de promovare.

12

"

Realizarea acestor obiective ne-a permis să evaluăm în ce măsură ipotezele formulate

de noi corespund realităţii.

- persoanelor pun accen tpe preț dar și pe un mechanism de funcționare elvețian aspectul lor exterior se manifestă prin calitatea acestuia; - am presupus că 100% din respondenţi sunt de accord cu afirmația „ Ceasul de mânaeste simbolul stilului și a rafinamentului , însă cercetarea ne-a demonstrat că doar 65 % sunt de acord cu această afirmaţie; - am confirmat ipoteza referitoare la veniturile financiare influențiază la achiziționarea unui ceas: am presupus că o persoană cu venit mai mic va opta pentru un ceas pâna la 1000 lei, iar o persoană cu venit mai mare va procura un ceas începând de la 4000 lei în sus. Cercetarea ne-a demonstrat că 55% fsunt persoane cu venituri mici și doar 3% cu venituri mari; - Pe lângă accentul pe funcțiile utile ale ceasurilor cu mecanisme elvețiene, am evedențiat potențialii cumpărători de genul femenin 65% și de genul masculin 35%, aceștia in mare parte stabiliți ăn sectorul Râșcani și Centru. Cercetarea de marketing efectuată ne-a oferit date specifice

care ne va asigura legătura

întreprinderii „TDC clock” cu piața potențialilor clienți și un ...