Marketingkommunikacio PDF

Preview

Summary

Kommunikációelmélet: A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat), amely egy kibocsátó (információforrás) és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyezését hozza létre. Kommunikációelmélet: Tehát a piac résztvevői a kommunikáció útján létesítenek egymással információs kapcsolatot,...

Description

Kommunikációelmélet: A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat), amely egy kibocsátó (információforrás) és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyezését hozza létre. Kommunikációelmélet: Tehát a piac résztvevői a kommunikáció útján létesítenek egymással információs kapcsolatot, mely lényege – hasonló vagy azonos értelmezés. Kommunikációelmélet: A folyamat alkotórészei: 1. Az üzenet kibocsátója 2. Az üzenek befogadója 3. Azok a csatornák, amelyeken az üzenet a befogadóhoz (címzetthez) eljut 4. Az üzenet (információ) Kommunikációs modellben megkülönböztethetünk 3 szintet: 1. Primer formát 2. Szekunder formát 3. Tercier formát Kódolás: - ahhoz, hogy gondolatainkat „átvigyük” ki kell tudni őket fejezni - információt kódolni kell: jelrendszerbe átültetni – tárgyiasítanunk, hogy a címzett megértse - jeleket továbbítjuk valamilyen csatornán ahhoz, akivel közölni akarjuk A zaj- zajforrások: - kommunikációs zaj - csatornazaj - környezeti zaj Kommunikáció fajtái a résztvevő felek szerint: - személyes kommunikáció - csoportkommunikáció - tömegkommunikáció Tömegkommunikáció; Véleményirányítók – opinion leader - Csoport egyik tagjának véleménye befolyásolja az egész csoportét - Jellemzők:  Magasabb csoporton belüli presztízs  Újítóbb szellemű, nyitottabb, nagyobb a bizalma  Ragaszkodik a csoport normáihoz  Specifikus témákban nagyobb az ismerete  Nyitottabb a tömegkommunikációs üzenet iránt  Kommunikatív egyéniség Véleményirányítók – 2 embercsoportot emelhetünk ki: 1. Szakmai tekintélyek jól körülhatárolható, véleményvezér, pl.: elismert tudós 2. Újságírók: vállalatoknak nagyon fontos csoport – image - hivatásszerűen véleményirányítók - befolyásolásuk: audiovizuális technikával történik Kommunikáció fajtái közvetítő eszköz szerint: - Verbális: eleme a nyelv:  Természetes: emberi szavak  Mesterséges: szimbólumok - Non-verbális: elemei:  Gesztusok  Kézmozdulatok  Testmozgás Társadalmi célú kommunikáció: a TCK célja közérdekű, közhasznú eszmék, gondolatok, üzenetek továbbítása az emberek bizonyos csoportjaihoz, pozitív magatartásuk ösztönzése érdekében. - TCK – tanulási folyamat vált ki a célcsoportban - TCK jellemezhető:  Egyéni, csoport vagy társadalmi érdeket szolgál  Nem közvetlenül gazdasági jellegű (non-profit)  Az egyének attitűd, viselkedés és szokásrendszerére hat  Stratégiai jellegű kommunikáció (Dohányzás ellen, rák, AIDS, segélyek…) A TCK eszközrendszerében kiemelt szerep jut a reklámnak. Társadalmi célú reklám: A TCR a köz érdekében kifejtett reklámtevékenység, melynek során közvetlen gazdasági érdek nem játszik szerepet. Megrendelő: többnyire az - állam

- önkormányzat - civil szerveztek Médiumok kedvezményt adnak ilyen hirdetésekre. A TCR a következő területeken használható: - természettel, környezettel kapcsolatban - társadalmi problémák TCR: - Más hatásmechanizmusra épít: a másik oldalt, negatívumokat mutatja be  Megdöbbentők, sokkolók  Hatás fontos – különben nem lehetne elérni a célt Marketingkommunikáció: A piacbefolyásolásnak az a területe, amelyiknek elsődleges feladata és célja, hogy a kommunikáció módszereivel juttassa el a vállalat információit a piacra, a piac reakcióit a vállalathoz, és tudatosan befolyásolja közléseivel a piaci magatartást. Középpontjában állandóan az ember áll. Kotler 4P: - Termék – Product - Ár – Price - Értékesítési csatorna – Place - Marketingkommunikáció – Promotion Promotion – Marketingkommunikáció: A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing rendszerébe illeszkedik, célja egy termék ill. szolgáltatás, vállalat ill. intézmény megismerése, népszerűsítése, fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, ill. érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. Marketingkommunikáció funkciói: - figyelemfelkeltés - tájékoztatás - magatartásváltoztatás - cselekvésre ösztönzés - meggyőzés - jó hírnév megalapozása, fenntartása A marketingkommunikáció eszközrendszere: I. Hagyományos csoportosítás: 1. Eredetében kommunikációs eszköz = promociós-mix - személyes értékesítés - klasszikus reklám - PR - Vásárlásösztönzés A promociós-mix kialakításánál fontos: Pull-Push stratégia (toló-húzó) 2. Csak a kommunikációval együtt eredményes: - termék, ár, csomagolás, minőség - forma – design, szerviz, garancia, vevőszolgálat II. Újszerű csoportosítás: - klasszikus reklám: ATL – Above The Line - nem hagyományos marketing; kommunikációs eszközök: BTL – Below The Line ATL – Klasszikus reklám: 1. nyomtatott sajtó 2. szabadtéri eszközök 3. rádió 4. televízió 5. mozi 6. Internet ATL média: a kommunikációhoz felhasznált médium más tulajdonában van. BTL – Vonal alatti médiumok 1. a BTL eszköztárába sorolható minden olyan reklámeszköz, amely nem számít klasszikusnak, tehát nem sajtóhirdetés, nem TV-, mozi-, vagy rádió-szpot, és nem köztéri reklám 2. minden ügynökségi jutalékkal nem terhelt reklám tevékenység ebbe a kategóriába tartozik DM: - vásárláshelyi reklám (POP) - eseménymarketing, rendezvény - vásárok, kiállítások - szponzorálás

- nyomtatványok PR: - személyes eladás - vásárlásösztönzés Image: Azon elképzelések, és benyomások összességét jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyről, termékről vagy vállalatról kialakul. Image fajtái: 1. Tárgya szerint: - vállalati - termék - márka 2. Kialakulási módja szerint: - spontán - tudatos 3. Idődimenziója alapján: - jelenlegi - kívánatos – jövőbeni 4. Irányultsága alapján: - ön - külső Image-ra ható tényezők: - vállalat-specifikus tényezők - versenytársak specifikumai - környezet specifikus tényezők - személyiség specifikus tényezők Vállalat arculat – CI (Corporate Identity): Az a kép, benyomásoknak és véleményeknek az összessége, amit: - a vállalat saját magáról ki kíván alakítani, illetve ami - a vállalat mikro- és makrokörnyezetében a vállalatról kialakul Vállalati arculat jelentősége: - azonosít és megkülönböztet - minősít - időbeli állandóság - térbeli állandóság - cégirányítás Vállalati arculat összetevői: 1. Tartalmi elemei: - vállalati személyiség - vállalati filozófia - cégkultúra 2. Formai elemei: Corporate Design = vállalat megjelenése - Corporate Communication = vállalati kommunikáció - Corporate Behavior = vállalati magatartás Az arculat tartalmi elemei: 1. Vállalati személyiség: - a cég önmagáról kialakított alapelképzeléseinek összessége - céljai eléréséhez kívánt módszerek - lényege az önismeret, önértékelés, a pozitív sajátosságok kihangsúlyozása 2. Vállalati filozófia: - egyértelműen megfogalmazott gondolatiság, amely a vállalat valamennyi tevékenységét, aktivitását áthatja - a vállalat személyisége a vállalati filozófiában nyilvánul meg, a filozófia a vállalati azonosság alapja egyedi arculat kialakítása a cégfilozófia alapján történik 3. Cégkultúra: - nem elv, hanem gyakorlat - tradíciók, vezetési stílus, vezetői magatartás, az értékek, normák és szokások rendszere Az arculat formai elemei: 1. Corporate Design: Vizuális jegyek, amelyek kifejezik, sugallják a vállalat egyediségét, atmoszféráját: - embléma, logó

- betűtípus - üzleti levelek, fax, nyomtatványok - formaruha, járművek - épületek, irodák Arculati kézikönyv 2. Corporate Communication: Meghatározzák:  Kommunikáció alapelveit  Kommunikáció stílusát  Kommunikációs érveket Belső kommunikáció: a vállalat saját dolgozóihoz üzenet közvetítése, amely a belső PR, az ösztönzési stb. módszereket foglalja magában. Külső kommunikáció: olyan külső célcsoportok felé irányul, amelyekkel a vállalat kapcsolatba kerül, ill. kerülhet. Pl.: fogyasztók, szállítók, versenytársak, beruházók, részvényesek. 3. Corporate Behavior: A vállalat egységes, adott helyzetben érvényes magatartását jelenti. - munkatársakkal, üzleti partnerekkel kapcsolatos magatartás - viselkedési kommunikációs szabályok:  vevőkkel kapcsolatfelvétel módja  panaszkezelés, reklamáció kezelése, stb. Vállalati arculat jelentősége: - megkülönböztetés a versenytársaktól - vállalat pozícionálásának eszköze - ismertség, felismerhetőség kialakításának eszköze – imázs - munkatársak motiváltságának növekedése – új munkatársakat könnyebb megnyerni Márka Márka: Név, kifejezés, jel, szimbólum vagy ezek kombinációja, melynek célja, hogy az eladó a termékét megjelölje, fogyasztók számára megkönnyítse a beazonosításukat, és megkülönböztesse a konkurenciától. Márka név: A márka hanggal kifejezhető része. Márka jel: Felismerhető, egyedi szimbólum. Márka fajtái: - Termelői márka: termék előállítója látja el jelzéssel az árut, márkák jelentős része tartozik ehhez a kategóriához. - Kereskedelmi márka: különböző termelőtől származó árukat a kereskedelmi vállalat saját nevén forgalmazza (nagy kereskedelmi láncok alacsonyabb árkategóriájú termékei – Tesco) - Generikus márka („fehér termék”): sem termelő, sem kereskedelem nem látja el jelzésével a márkát (spagetti, papírtörlő…) - Szerzői márka: szellemi termékek tulajdonosának, megalkotóinak biztosítja a kizárólagos rendelkezés jogát.© A márka szerepe: A márka haszna a termelő számára: - személyiséget kölcsönöz a terméknek - megkülönbözteti - (márka) hűséget generál - azonosítja a terméket - segít a piacszegmentálásban - jó márka erősít, támogatja a vállalati képet - magasabb eladási árat lehet elérni - a vállalat alkupozíciója a kereskedelemmel szemben nő - erős márkánál termékbővítés egyszerűbb - nagyobb eladott mennyiséget biztosít A márka haszna a fogyasztó számára: - a puszta termékhez képest – emberközeli, személyes - az első vásárlás kockázatának csökkentése - állandó minőség, megbízhatóság érzete, biztonságos újravásárlás - könnyebb megkülönböztetés, beazonosítás, gyorsabb vásárlás - bizonyos körhöz tartozás érzete, önkifejezés lehetősége (Gucci-Gucci ) Márkaépítés – Branding A márkakialakítás alapját a termék tulajdonságai képezik. Márkaattríbútumok:

Valós, jól megfogható: méret, súly, szín, származási hely, csomagolás Vélt, fogyasztónak nem konkrét, viszonylagos: tartósság, minőség, felhasználhatóság Terméktulajdonságok különböző embereknek mást jelentenek: befolyásolhatja a földrajzi, társadalmi környezet is. Márkanév – márkajelzés: Szempontok: - utal a márkaszemélyiségére, kifejező - egyedi, könnyen megkülönböztethető - egyszerű - jól, könnyen felismerhető (név könnyen leírható, kiejthető) - könnyen megjegyezhető - utal a termékkategóriára - a jelzés illik a névhez - más országokban is életképes - illeszkedik a vállalati kommunikációhoz Márkastratégia: 2 szélső pólus: 1. Összegyűjtő stratégia: vállalat által gyártott minden termék, szolgáltatás ugyanazon név alatt 2. Szétszóró stratégia: minden termék különböző néven jelenik meg a piacon Márkanév: 1. Közös márkanév: - jól ismert, jól csengő márkanévvel ellátott terméket szívesebben bizalommal fogadnak - új termék bevezetés esetén megkönnyíti ez a módszer 2. Különböző márkanév: - ha a vállalat termékei nagyban különböznek (rovarirtó, élelmiszer) - minőségkülönbség oka az eltérő megjelöléseknek:  külön-külön be kell vezetni – drága  DE kockázatot is csökkent, ha az egyik nem válik be Köztes megoldás: márkacsalád. Vállalat saját név felhasználása áru megjelölésére: - Egyedi márkanevek az egyes termékekre (Coca-Cola) - Egyedi márkacsaládnevek a termékcsoportra (Unilever: Dove, Eskimo) - Egyetlen márkanév az összes termékre (Valdor) - Vállalat neve az összes termékre (Shell, Tesco) - Vállalat neve – egyedi márkanévvel (autóipar – BMW) Márkakiterjesztés: - Márka nem kapcsolódik kizárólagosan a termékhez - Képzetek, vélekedések szintjén mozog A márka olyan erős, kialakított képzet önálló életet él! Rávetíthető más termékekre, termékkategóriára. Adidas – kozmetikum + sportruházat. Márkamegújulás: - piaci változások - versenytársak megjelenése - fogyasztói szokások megváltoznak Márkanév: - tartalmát rendszeresen megújítsák - központi üzenet megtartásával - nem teljes megújulás-frissítés Napjaink marketing varázspálcája – márka: - vásárló gyakran nem azt érti a márka alatt, amit a gyártók szeretnének - meglepő kutatási eredmény (AC Nielsen) - lineáris választék bővítésnél a vevő gyanakodni kezd:  több márka zavart okoz a fejekben  erős márkaidentitás páratlan ütőképességgel - Közép-Kelet Európában:  Globális márkák gyors piaci térhódítása jellemző  Nemzeti márkák a háttérbe szorulnak Brandchannel márkaszavazása: - Közvélemény: 1. Google 2. PC gyártó Apple 3. Coca-Cola 4. Starbucks (kávé)

-

5. IKEA - Szakmai rangsor: 1. Coca-Cola Samsung növekedett leginkább. AT&T esett legjobban vissza. Védjegy: - Védjegy: Vizuális vagy auditív megjelölés, amely áruk vagy szolgáltatások megkülönböztetésére alkalmas és jogi oltalom alapján a jogosítottnak kizárólagos rendelkezési engedélyt biztosít. Szó, ábra, kép, hang, fény, stb. - Funkciói: megkülönböztetés, biztosíték (garancia), piaci versenyeszköz. - Funkciók kölcsönhatásban, reklámhatás. Jellegében egyedi, vállalat reprezentálása. Márka – Védjegy: Védjegy (márkajel) névnek jogilag levédett formája, olyan szöveg, kép, amelynek meghatározott és mindig azonos megjelenése, formája, betűtípusa van. Védjegy fajták: 1. Offenzív védjegy: - fővédjegy: használatos árujelzés (Nike, Morgan) - mellékvédjegy: egyes termékekre rendszeresen alkalmazott árujelzés - tartalékvédjegy: speciális felhasználásra szolgál, amikor új termék nem illik a régi profilba. 2. Defenzív védjegy: Csökkenő jelentőségű kategória, olyan árujelzés, ami arra szolgál, hogy ne használják. A vállalat „körülbástyázza” a védjegyet a megítélése szerint könnyen összetéveszthető szóbeli vagy grafikai variációkkal, jogi oltalom alá helyezi! Védjegy és minőség: - Jogi oltalom nem feltétele a kiváló minőségnek - Védjegy minőségi garanciát ad, hogy állandó egyenletes minőséget biztosít - Védjegy = Márka? Védjegy: jogilag oltalmazott árujelzés. Márka: piac, fogyasztó tudati kategóriája. A védjegy piaci funkciói: - Feladat: termék megkülönböztetése - Fogyasztási cikkeknél: gyorsan kell dönteni; jól bevezetett védjegy segít eligazodni - Sőt, vállalati ill. termék-image legsűrítettebb kifejezésének tekinthető - Egyedisége:  Vásárló szempontjából: minőségi garancia  Vállalat szempontjából: üzletszerző (elégedettség – újabb vásárlás) Védjegyről szóló törvény (1997. Évi XI.) Védjegygondolatban részesülhet a szó, szóösszetétel, betű, szám, ábra, kép, sík vagy térbeli alakzat, szín, színösszetétel, fényjel, hologram, hang, valamint ezek összetétele. Védjegy formák: 1. Szóvédjegy előnye: - kimondható, auditív - vizuálisan is nagyon jó (betűtípus, különleges betűforma) - hosszasága, belső ritmusa, dallama – jó megjegyezhetőség 2. Figyelni kell: - hangzása külföldön is kellemes legyen - vállalatrövidítések más nyelveken - írásos forma olvasható legyen (nem latin írásjeleket használó országok, analfabetizmus) 3. Ábrás védjegy előnye: - hangzás és szótári értelem nem befolyásolja megjegyezhetőségüket - tömör, stilizált, römid idő alatt felfogható 4. Hátrány: - auditív eszközökkel nem alkalmazható - adott forma ne legyen letérő jelentőségű más kultúrkörökben - külpiacon nincs más jelentősége a használt színnek? 5. Kombinált védjegy: - Szóvédjegy + ábrás védjegy 6. Hang és fényjelzések: - médiumok szűk körére korlátozódik használatuk 7. Háromdimenziós védjegy:

- design és csomagolás jogi oltásra lehet felhasználni Ellenőrzött Kiváló Magyar Termék Védjegy: - Külföldi példák alapján, magyar előzmények vizsgálata után alakították ki - A védjegy célja:  Magyar termékek azonosítása a piacon  A magyar eredet mellett a tanúsítottan kiváló minőségű termékek kiemelése, megkülönböztetése  Országimázs építése  Hazai termelők védelme  Fogyasztók tájékoztatása, érdekvédelme Ipari formatervezés (design): A designalkotó tevékenység, melynek célja a tárgyak alaki tulajdonságainak meghatározása, mind a külsejére vonatkozó szempontok, mind a belső szerkezeti és funkcionális jellegzetességek figyelembevételével. Formatervezés folyamata: 1. Elemzések – információk beszerzése, megbeszélése 2. Ajánlat – tervezés 3. Design létrehozása, kivitelezése 4. Ellenőrzés (fogy-i követelményeknek megfelel-e) Design – támasztott igények: - technikai igények (optimális alkalmazási lehetőségek) - gazdasági igények (árnak megfelelő használati érték) - pszichológiai igényik (státusz kifejezése) - Esztétikai igények (termék elemei legyenek összhangban, forma) - Kereskedelmi igények (fogyasztói csomagolás keltsen bizalmat) - Termelői igények: maximális nyereség, illeszkedjen a meglévő gyártási kapacitásokhoz. Design fajtái: - Múlt század: Anglia, gyáripar termékeit művészet szempontjai szerint alakítani - 1920 – formatervezés: tárgyfunkció szempontja került a tervezés előterébe - USA, 1930 – eltérő jelenség – Styling:  Termékek divatszempontú alakítása  Termelés széria nőtt – fogyasztási felgyorsulás  Styling lényege: divatos formák  Formai megoldás használati funkciót nehezítette Formatervezés irányzatai: - Styling: tervezőt esztétikai tényezők irányítják, divatszempontú - Product design: terméktervezés, összes ipari gyártmány - System design: rendszertervezés, tudományos kutatás - Corporate design: vállalati arculat, produktdesign is - Graphic design: grafikai tervezés - Interior design: belsőépítészeti tervezés - Package design: csomagolástervezés - Design research: tudományos analizáló tervezés - Environmental design: városrész tervezése Csomagolás: A csomagolás a termékek körülvevő kezelési, ill. kommunikációs funkciókat ellátó borítás. Szerepe:  Funkcionális: - védi a terméket (fizikai károsodástól) - segít a szállításban - megkönnyíti a felhasználást  Kommunikáció: - felhívja a termékre a figyelmet - egyedivé teszi - informál (termékről, tulajdonságairól) - utal a termék minőségére Csomagolás: 1. Termék védelme: - szállítói csomagolás (szilárd, többrétegű, gazdaságos) - tárolási, vagy gyűjtő csomagolás (árunegyedek nagyobb egységbe, helykímélő)

fogyasztói csomagolás (speciális követelmény – áru védelme, egységek, tájékoztató, praktikus, vonzó, továbbfelhasználható, ill. könnyen megsemmisíthető, figyelemfelkeltő) 2. Kommunikációs funkciók: - figyelemfelkeltő (vizuális forma – kényelmes, méret – szegmensenként eltérő, szín – megnyerő, tudatalattira hat, grafika – optikai, és akusztikai lehetőség, csomagolóanyagok – belső érték, termékfüggő) - tájékoztató – áru látható legyen - vásárlási vágy ébresztése – képzettársítások - bizalomkeltő – vásárlás ismétlésére irányuló pozitív tapasztalat, jól megjegyezhető. Csomagolás fajtái: 1. Szállítási csomagolás: nagyobb szám, gyűjtőcsomagolás, termék összefogó Szállítási, Raktározási, Kezelési funkciókat lát el. 2. Tárolási, gyűjtő csomagolás: - árunyilvántartás - árukészlet, raktározás - szállítást megkönnyítő - meghatározott mennyiségű csomagolt vagy csomagolatlan termék a) Bemutató gyűjtő csomag (kínáló csomag): Gyűjtőcsomagolás speciális fajtája, melyet a kezelési funkción túl külső megjelenés alkalmazására tesz a termék kihelyezésére, kínálásara (napi fogyasztói cikkek – édesség) b) Csoport: fogyasztói és értékesítési szokásoknak megfelelő darabszámú, azonos termék 3. Fogyasztói csomagolás: - termékeket a fogyasztóig kísérő csomagolás - szállításra nem alkalmas - értékesítési és fogyasztói téren lényeges - pontos tájékoztatásesztétikus, figyelemfelkeltő Kialakítási szempontok: - termék fejlesztésével párhuzamosan (technikai, arculati egyeztetés - minimális kezelési, védelmi funkciót - napi fogyasztási cikkek – fontos image! - Környezetre való hatás milyen (újrafelhasználhatóság - Ár – költségtakarékos megoldások Ki mit vár el: Termelő: - megvédje a terméket a károsodástól - kevesebb költség - csomagolási formákat:  termék jellege  sérülékenysége  értéke  tartóssága  egyéb jellemzők alapján dönt Értékesítési hálózat: - hálózat kiterjedését figyelve tartós csomagolás - bizonyos fizikai hatások, durvább kezelésnek ellenálljon - jól szállítható - raktározható - klimatikus különbséget kibírjon Kiskereskedelem: - nem szállítás, hanem gyűjtőcsomagolás - fontosak a fogyasztói szempontok - gyűjtőcsomagolás?:  helykímélő  károsodás nélküli raktározás  könnyen mozgathatóság  fogyasztói egységekre bonthatóság Fogyasztó: - maga a termék lényeges - csomagolás:  formája, esztétikai értéke  meggyőző ereje, presztízse - csomagolás befolyásolja a fogyasztók: -

 választását  elégedettségét  igényét Csomagolás elemei, eszközei: Elemek kombinációjával jön létre a csomagolás. Anyag: felhasználható alapanyag: - fém, fa, papír, műanyag, üveg - mind más jellemzők, más érzések, képzetek kapcsolódnak - anya...