Marknadsplan Elgiganten PDF

Preview

Summary

Den obligatoriska marknadsplanen....

Description

Marknadsplan Elgiganten Sammanfattning Innehållsförteckning 1 Inledning 1.1 Bakgrund I och med den teknologiska utvecklingen de senaste decennierna har företaget Elgiganten AB som öppnade sitt första varuhus i Sverige 1994 idag vuxit till en av de största aktörerna i Sverige. Elgiganten har idag ungefär 170 varuhus i Sverige och cirka 1500 anställda. År 2019 redovisade Elgiganten AB en omsättning på 12,734 miljarder kronor och ett resultat på 210 miljoner kronor. Baserat på dessa resultat i kombination med deras avsevärda storlek kan Elgiganten ses som marknadsledare enligt Kotler et. al (2016). Med detta sagt finns det flertalet andra aktörer inom Sverige som konkurrerar om marknadsandelarna och utgör ett hot mot Elgigantens framtida verksamhet. Till exempel har digitalisering gjort så att stora e-handels konkurrenter, vilka kan ses som marknadsutmanare enligt Kotler et.al (2016), påbörjat en kamp mot Elgiganten. Exempelvis det faktum att världens största E-handelsföretag Amazon expanderade sin verksamhet hösten 2020 och etablerade sig på svensk marknad. Samtidigt har Elgiganten Media Markt AB att ständigt tänka på. Media Markt kan ses som en marknadsutmanare som ständigt försöker utmana Elgiganten genom att bedriva samma form av strategi och erbjuder varuhus-försäljning med liknande produkter.

1.2 Problemformulering Elektronikbranschen kännetecknas av flertalet större aktörer på en begränsad marknad där jakten på marknadsandelar är väsentlig för verksamhetens framtida arbete, överlevnad och tillväxtmöjligheter. Vad har Elgiganten för möjligheter baserad på den rådande marknadssituationen? Vilka strategier bör de tillämpa i sin handlingsplan framöver baserad på den framtida analysen?

1.3 Syfte Syftet med denna marknadsplan är att inledningsvis skapa en nulägesanalys av Elgigantens situation på marknaden baserad på kurslitteraturens verktyg och modeller. Denna nulägesanalys ändamål blir sedan att ligga till grund för gruppens tolkning av Elgigantens framtidsmöjligheter i form av en utförlig framtidsanalys. Intentionen med denna analys och marknadsplanens utförande blir sedan att utifrån nyvunnen kunskap inom kursen tillsammans utforma lämpliga strategier för Elgigantens verksamhet vilket avslutningsvis utmynnar i gruppens handlingsplan för företagets framtida arbete.

1.4 Avgränsningar

Gruppen valde att avgränsa marknadsplanen till ett företag verksamma i Sverige, med en inriktning på hemelektronik. Dels för att samtliga sedan innan har en grundkunskap till vad företaget gör samt hur marknaden ser ut, både från konsumenten och detaljisternas perspektiv. Gruppen väljer även att begränsa de beskrivna konkurrenterna inom Sveriges gränser. Elgiganten har flertalet andra konkurrenter att bedöma av elektronikföretag runt om i världen, men eftersom vi endast undersöker konsumenter i Sverige kändes inte företag bortom Sveriges gränser relevanta och därav bearbetas inte dessa i studien.

1.5 Teoretisk referensram 1.5.1 strategisk analys Gruppens strategiska analys och huvudfokus med denna uppsats kommer främst baseras på Aaker och McLoughlins (2010) litteratur Strategic Market Management vilken genomgående tydliggör processen av verksamhetens strategiska analys.

Bilaga 1: Strategic Market Management Källa: Aaker och McLoughlin 2010

Bilden ovan beskriver den övergripande processen om hur ett företag bör analysera sin verksamhets externa och interna omgivning för att skapa, förändra eller för att bibehålla verksamhetens effektivitet. Denna process är en långdragen process och beskrivs utförligt av Aaker och Mcloughlin (2010) i deras bok. De menar att det finns tre huvudsakliga ändamål med just denna process vilka är; att konstant se över affärsstrategin för att se till att den är väl anpassad till marknadsplatsen och dess möjligheter. Att se till att organisationen har den

nödvändiga kompetensen för att kunna utföra sin strategi. Slutligen att företaget implementerar sin strategi med rätt kraft och fokus då de menar att en dåligt implementerad strategi blir förödande för företaget. Den första delen av strategisk analys enligt Aaker och Mcloughlin (2010) är den externa analysen som består fyra olika delmoment. Den första är konsumentanalys där kundsegment analyseras för att ta reda på deras olika behov. Andra steget är konkurrentanalysen där nuvarande och potentiella framtida konkurrenter analyseras och deras styrkor och svagheter ska undersökas. Det tredje steget berör marknadsplatsen och analysen av denna för att förstå olika delmarknader för att se över potential och strategi-möjligheter. Det sista steget i den externa analysen är att undersöka omgivningen och potentiella möjligheter och risker företaget kan utsättas för i dess miljö. Den andra delen som följer i strategisk analys är den interna delen som består av två delar där den första är prestations-analysen där företagets nyckeltal, kundnöjdhet, produkter och andra interna faktorer analyseras. Denna följs därefter av att se över strategiska möjligheter och vilka risker som finns i att göra förändringar i företagets verksamhet. Slutligen kombineras dessa faktorer ihop för att sedan jämföras och utifrån företagets nuvarande situation skapas en ny strategi som ska hjälpa företaget förbli eller bli konkurrenskraftig.

1.5.2 Nyckeltal För att hjälpa förstå företag och dess verksamhet kommer nyckeltal och liknande i bejakelse. Nyckeltal används i främst syfte för att kunna värdera företags prestationer samt för jämförelse, antingen inom företaget eller mellan andra företag. Det finns olika typer av nyckeltal och dessa delas in i fyra huvudkategorier som består av; avkastningstal, arbetes och kapitalintensitet, finansiella mått samt aktierelaterade mått. Avkastningstal visar värdet på en tillgång och hur den har förändrats över en viss tid. Arbetes och kapitalintensitets mått visar värden kring arbete och produktion. Finansiella mått visar företags finansiella styrka och innehåller bland annat soliditet. Aktierelaterade mått är data som är av intresse för aktieägare och dessa värden kan användas för att beräkna aktiekurser och vinst bland annat.

1.5.3 Kvalitativ Forskning Kvalitativ forskning är enligt Bryman & Bell (2017) en forskningsstrategi som vid insamlandet av data lägger vikt på ord snarare än numerisk datainsamling. Detta är det som särskiljer kvantitativ från kvalitativ mest, däremot menar Bryman & Bell att det finns ytterligare tre aspekter som skiljer kvalitativ från kvantitativ forskning. Den första är att kvalitativ forskning har en induktiv syn på data, vilket innebär att genom att studera ett större mängd observationer kan sedan det skapas generaliseringar. Nästa aspekt är att till skillnad från kvantitativa data som lägger vikten i vid analysen av numerisk data, så försöker den kvalitativa forskningen bryta ner och tolka den sociala verkligheten där observationer utförs. Den sista skillnaden från kvantitativ forskning enligt Bryman & Bell är att kvalitativ forskning har en ontologisk utgångspunkt som menar att samspelet mellan individer lägger grunden för den sociala verkligheten, och att dessa inte bara är slumpmässiga företeelser. Bryman & Bell (2017) beskriver övergripligt om hur processen med kvalitativ forskning fungerar. Hela processen påbörjas av att skapa en generell frågeställning kring det fenomen som ska undersökas. därefter ska en relevant miljö och undersökningspersoner väljas där fenomenet ska undersökas. Urvalet är en viktig aspekt att beakta inom kvalitativ forskning då det är på grund av detta rimliga och korrekta slutsatser kan göras utan att samla data från alla individer i en forskningsgrupp. Fortsättningsvis ska datainsamling göras vilket Bryman & bell menar kan göras på flertal olika sätt. Det kan handla om datainsamling via redan existerande

dokument, enkäter, etnografisk observation eller olika typer av intervjuformer. Efter data har samlats in är nästa steg inom kvalitativ forskning enligt Bryman & Bell att granska och tolka datan. Detta är ett oftast inom kvalitativ forskning en tidskrävande uppgift då data kan bli överdimensionerad och svårbegriplig. Detta lägger således vikt i att på ett strukturerat och effektivt sätt tolka och analysera sagda data för att kunna skapa en uppfattning om vad den innebär. Bryman & Bell nämner två generella strategier för att tolka och analysera data vilka är; analytisk induktion och grundad teori. Den förstnämnda går ut på att först sammanställa en preliminär hypotes kring fenomenet som undersöks för att därefter samla in data. Däremot så fort data upptäcks som motsäger den preliminära hypotesen omformas hypotesen för att stämma överens med verkligheten. Detta fortsätter tills data stämmer överens med verkligheten. Grundad teori är uppdelad i två olika delar enligt Bryman & Bell för att lättare förstå dess invecklade natur. Första delen är redskapen i grundad teori; teoretiskt urval, kodning, teoretisk mättnad och kontinuerliga jämförelser. Teoretiskt urval behandlar med enklare ord hur forskare ska förhålla sig till att välja sitt urval. Urvalet är kumulativt och teoretiskt urval är inte slumpmässigt valt. Platserna väljs på grund av dess koppling till studien som ska utföras. Inom teoretiskt urval används nya bevis för varje nytt steg i urvalet för att förändra eller styrka hypotesen. Nästa verktyg är kodning vilket innebär att olika fenomen tilldelas en kod för att beskriva dess natur. Vidare så kan olika koder delas in inom olika kategorier om de har något gemensamt för att lättare kunna analysera datan. Följdeffekter av att all data kodas blir senare att en så kallad kärnkod uppfinns som förklarar majoriteten av fenomenet som undersöks. Utfallet blir att teoretisk mättnad uppfylls vilket således innebär att undersökning och kodning av mer data ej är relevant att göra. Sista verktyget att beakta enligt Bryman & Bell är kontinuerlig jämförelse, vilket är en process som lägger fokus på att upprätthålla en stark koppling mellan data och konceptualisering så att förhållandet mellan begreppen och olika kategorier inte förloras.

2 Metod Centralt för denna promemoria är Aaker och McLoughlins (2010) litteratur Strategic Market Management vilket utförligt klargör bearbetningen av verksamhetens strategiska analys. Denna övergripande process är vital för studiens genomförande och ligger till grund för att analysera den interna och externa omgivningen i syfte att skapa, förändra eller bibehålla verksamhetens effektivitet. Gruppen valde att utgå från denna teori då dess tre huvudsakliga ändamål stämmer överens med den vision samtliga byggt upp gällande studiens utförande och slutprodukt, nämligen;

  

Att konstant uppmärksamma affärsstrategin i syfte att säkerställa det faktum att den är anpassad till marknadsplatsen och dess möjligheter. Att observera huruvida verksamheten besitter de väsentliga kompetenser strategins genomförande kräver. Att strategin implementeras med lämplig kraft och fokus i syfte att säkerställa ett positivt utfall

Utifrån denna analys baseras gruppens metod genom denna promemoria på utmärkande interna och externa analyser i syfte att se över den egna verksamheten samt möjliga konkurrenter. Därefter följer den strategiska analysen av verksamhetens output i form av en genomgående undersökning i syfte att identifiera potentiella möjligheter och hot. Slutligen utmynnar denna studie i momentet att skapa, anpassa samt genomföra strategin som ligger till grunden för gruppens val av handlingsplan vilket även kraftigt påverkar utformandet av framtida analysen.

2.1 Datainsamling 2.1.2 Urval Denna studies urval baseras främst på det faktum att gruppen eftersträvade en ansenlig urvalsstorlek då det i sin tur enligt Bryman & Bell (2017) påverkar undersökningens precision positivt. Enkätundersökningen publicerades därmed på samtliga medlemmars Facebookflöden samt Gavlecons medlemsforum i hopp om att få stort deltagande samt så bred demografisk spridning som möjligt. I syfte att säkerställa högt deltagande såg gruppen till att enkäten var lättillgänglig samt enkel att besvara vilket resulterade i hela 177 unika svar under den vecka den fanns tillgänglig.

2.2 Empiri Inom empirin förekommer två huvudsakliga forskningsmetoder i form av kvalitativ och kvantitativ forskning. Dessa särskiljs enligt Bryman & Bell (2017, s.395) genom att kvantitativ forskning skildrar forskarens uppfattning i form av siffror medans kvalitativ forskning beskriver deltagarnas uppfattning i form av ord. Centralt för denna promemoria är den kvantitativa forskningens innebörd och statistiska slutsats genererad av gruppens elektroniskt sammanställda enkät. Valet av den kvantitativa enkäten baserades främst på det faktum att gruppen sökte handfast och entydiga statistiska strukturerade data vilket med lätthet hade möjlighet att bidra med den information gruppen anser väsentlig för marknadsplanens genomförande. I det fall studien istället hade baserats på kvalitativ forskning anser gruppen att datainsamlingen inte bidragit med den information undersökningen kräver då dessa enligt Bryman & Bell (2017) tenderar att vara mer subjektiva och svåra att replikera.

3 Extern analys 3.1 Konsumentanalys Konsumentanalys är en väsentlig del utav den externa analysen vilket enligt Aaker & Mcloughlin (2010, s 26) beskriver hur företaget (Elgiganten) identifierar sig och vad som kännetecknar de olika kundsegmnten. Denna analys är enligt Aaker & Mcloughlin (2010, s 26) väsentlig då det gäller att urskilja vad som motiverar samtliga olika segment samt deras icke uppfyllda behov.

Aaker & Mcloughlin (2010, s 26) menar vidare att segmentering är nyckeln till att utveckla ett hållbart konkurrenskraftigt övertag. Denna strategi baseras på tre olika dimensioner. Till att börja med handlar det om att utveckla och utlova ett konkurrenskraftigt erbjudande som är lockande för mål-segmentet. Sedan gäller det att överväga huruvida erbjudandet och den medföljande relationen till detta segment kan upprätthållas långsiktigt, trots konkurrenternas strategier. Slutligen gäller det enligt Aaker & McLoughlin (2010) att överväga vare sig den nyvunna relationen med mål-segmentet visar sig vara lönsamt och värt investeringen det trots allt krävdes att utforma ett skräddarsytt erbjudande. Samtliga av dessa dimensioner kan kopplas till Elgigantens nuvarande erbjudanden riktade mot uppkommande ständigt växande segment i syfte att vinna konkurrenskraftiga fördelar gentemot konkurrenterna. Enligt Linnéa Anonsen anställd på Elgiganten (personlig kommunikation, 4 januari 2021) framgår det tydligt att företaget ständigt arbetar med att utveckla segmenteringen till en vinnande konkurrenskraftig strategi där de numera riktat in sig på segmentet gaming. Det är vidare märkbart att denna satsning baseras på dessa tre dimensioner där Elgiganten tidigt identifierade detta uppkommande samt lovande kundsegment i form av större utbud av gamingprodukter samt diverse erbjudanden riktade mot dessa (Elgiganten 2021). Det framgår även att företaget bestämt sig för att denna nyvunna relation med mål-segmentet visat sig vara lönsamt då de nyligen inlett ett omfattande långsiktigt samarbete med världens största LAN event med fokus på gaming nämligen Dreamhack (Mynewsdesk 2020). Kunder kan sedermera segmenteras utifrån flertalet avseenden där de fyra huvudsakliga är demografiska, Psykografiska, geografiska samt beteendemässiga (Kotler et al 2016) Då det kommer till Elgiganten framgår det tydligt att deras nuvarande segmentering baseras på Psykografiska aspekter med livsstil och personlighet som utgångspunkt. Samtliga av företagets varuhus kännetecknas av att de är uppdelade i avdelningar baserade på produkttyp, användning eller kategori vilket bidrar till att segmenten enkelt hittar rätt. Vidare erbjuder Elgiganten ett brett sortiment med syfte att samtidigt ha möjligheten att erbjuda något som passar alla där mål-segmenten med största sannolikhet har flertalet möjligheter till givande valmöjligheter. Efter det att kundsegmnten identifierats menar Aaker & McLoughlin (2010, s 31) att nästa steg är att överväga vilka beslut och tankegångar som ligger bakom köpbeslutet samt hur dessa varierar mellan segmenten. Författarna menar vidare att det uppstår distinkta skillnader i de olika segmentets beteenden vilket därigenom även påverkar vad som driver och motiverar dem till möjliga framtida köp. Dessa faktorer kan vara allt mellan ytterligare kundservice, pris, övertygelse, information, experthjälp eller användarvänlighet vid internetshopping. Det framgår tydligt enligt Linnéa Anonsen som är anställd på företaget (personlig kommunikation, 4 januari 2021) att Elgiganten fokuserar på flertalet av dessa motivationsfaktorer i syfte att berättiga kundens slutgiltiga köpbeslut. Inom elektronikbranschen visar det sig att expertkunskap ständigt efterfrågas av konsumenter vilket Elgiganten därefter valt att lägga stort fokus på. Linnéa förklarar vidare hur personalutbildning är något som sker kontinuerligt på arbetsplatsen i syfte att bidra med så stor kompetens som möjligt gällande butikens sortiment. Detta bidrar sedan med trygghet och övertygelse hos konsumenten främst till den största kundgruppen vilket Aaker & McLoughlin (2020, s 32) beskriver som Convenience shoppers. Elgigantens strategi baseras kraftigt på kundbeteende samt konsumentens motivation till köp vilket lett till att internetshopping på senare tid blivit smidigare och enklare att förstå för de demografiska grupper som inte är speciellt bekant med användandet av internet. Elgiganten syftar på att erbjuda det bästa kunderbjudandet i förhållande till konkurrenterna i form av service, kunskap och smidighet för att tillfredsställa uppkommande segments växande intresse inom elektronikbranschen.

Sista steget i konsument-analysen baseras enligt Aaker & McLoughlin (2010, s 34) på att urskilja vilka kundbehov som för närvarande inte tillgodoses av befintliga erbjudanden. Dessa kundbehov bör ses som ypperliga möjligheter för verksamheten att utveckla varumärket, vinna marknadsandelar eller möjligtvis bryta sig in på nya outforskade marknader. Ett exempel på detta är Elgigantens relativt nystartade satsning på gaming där de brutit sig in på en växande men relativt outforskad marknad för företaget. Poängen med detta är att denna satsning visat sig vara en ytterst givande sådan vilket lett till att Elgiganten vunnit marknadsandelar baserat på deras förmåga att urskilja kundbehov som ännu inte tillgodosetts.

3.2 Konkurrensanalys En konkurrensanalys beskrivs enligt Aaker & McLoughlin (2010, s 42–46) som att först ta reda på vilka konkurrenter som existerar för att sedan dela in dessa i olika strategier för att se vad man måste tänka på gentemot varje enskild konkurrent. Vidare menar Aaker och McLoughlin (2010, s 46) att det är av stor vikt att även identifiera potentiella konkurrenter. När både existerande och potentiella framtida konkurrenter är urskilt gäller det att försöka förstå sig på dem. Detta kan göras med hjälp av en modell i åtta steg som beskrivs av författarna. För att vi ska kunna beskriva en rättvis bild av Elgigantens konkurrenter väljer vi att fokusera på dess styrkor och svagheter. I detta fall kan gruppen bedöma att Elgiganten kontinuerligt behöver ha en inblick hur ofta nya konkurrenter inom hemelektronik dyker upp på marknaden. Trots att Elgiganten är och har varit marknadsledare inom hemelektronik under flera år (källa) kan deras hittills orubbade plats hotas av kedjor som tidigare endast varit verksamma i övriga världen och nu väljer att satsa på Sveriges marknad. Ett exempel är den amerikanska Online handeln Amazon som nyligen etablerade sig i Sverige, något som direkt ses som ett hot mot Elgiganten. (EHandel 2020) Media Markt är ett företag med rötter från München, Tyskland där man 1979 öppnade upp sitt första varuhus med en vision att både anställda som kund ska känna sig hemma. Flera år senare, 2006 öppnades de första 2 butikerna i Sverige där man ville erbjuda alla tänkbara elektronikprodukter till hemmet till ett marknadsledande pris. Idag ingår Media Markt i den europeiska koncernen Media-Saturn som just nu är Europas största hemelektronikkedja med över 1000 butiker i 15 olika europeiska länder. I Sverige har man för närvarande...