Metode-fjellreven PDF

Preview

Summary

ny1434223...

Description

Handelshøyskolen BI - campus Stavanger

MET 21233 Metode og markedsinnsikt

Mappeevaluering ID-nummer:

1015824

Utlevering:

20.08.2018 09.00

Innlevering:

29.11.2018 12.00

MET 21233

1015824

Prosjektoppgave ved Handelshøyskolen BI

Mappeoppgave for Fjällräven ryggsekk

Eksamenskode og navn:

MET 2123 – Metode og markedsinnsikt Utleveringsdato:

Semesterstart Innleveringsdato:

29.11.18 Studiested:

BI Stavanger

-1-

MET 21233

1015824

Innholdsfortegnelse SAMMENDRAG........................................................................................................................... - 4 DEL 1.0 - INTRODUKSJON OG OPPSETT AV STUDIET ....................................................... - 5 1.1. PRESENTASJON AV FJÄLLRÄVEN AS................................................................................... - 5 1.1.1 KUNDER, MARKED OG KONKURRANSE .............................................................................. - 5 1.1.2 OPPSETT AV STUDIE .......................................................................................................... - 5 1.1.3 Segmentering ............................................................................................................... - 6 1.1.4 Beslutningsproblemet .................................................................................................. - 6 1.1.5 Formålet med analysen ............................................................................................... - 6 1.1.6 Undersøkelsesspørsmål ............................................................................................... - 7 1.2 DESIGN OG PLANLAGT FORSKNINGSPROSESS ....................................................................... - 7 1.3 SEKUNDÆRDATA.................................................................................................................. - 8 DEL 2.0 – KVALITATIVE OG EKSPERIMENTELL DEL ....................................................... - 9 2.1 REDEGJØRELSE FOR KVALITATIV TILNÆRMING ................................................................... - 9 2.2 DYBDEINTERVJUER .............................................................................................................. - 9 2.2.1 Gjennomføring av dybdeintervjuet ............................................................................ - 10 2.2.2 Analyse og tolkning av dybdeintervjuene .................................................................. - 11 2.2.3 Sammenheng med kvantitativ del .............................................................................. - 12 2.3 EKSPERIMENT .................................................................................................................... - 12 2.3.1 Redegjørelse for gjennomføring av et eksperiment ................................................... - 12 DEL 3.0 KVANTITATIV DEL................................................................................................... - 14 3.1 HYPOTESER ........................................................................................................................ - 14 3.2 OPERASJONALISERING OG SPØRRESKJEMA ........................................................................ - 14 3.3 DATARENSNING ................................................................................................................. - 15 3.3.1 Ekstremverdier .......................................................................................................... - 15 3.3.2 «Missing Values» ...................................................................................................... - 15 3.4 RELIABILITET ..................................................................................................................... - 16 3.5 DESKRIPTIVT STATISTIKK .................................................................................................. - 17 3.6 VARIABLER ........................................................................................................................ - 17 3.6.1 Kjennskapsvariabler ................................................................................................. - 17 3.6.2 Holdningsvariabler ................................................................................................... - 17 3.6.3 Demografiske variabler ............................................................................................ - 18 3.6.4 Atferds variabler ....................................................................................................... - 18 SIGNIFIKANTTEST .................................................................................................................... - 19 3.7 HYPOTESE I ........................................................................................................................ - 19 3.7.1 T-test for to avhengige variabler ............................................................................... - 19 3.8 HYPOTESE II ...................................................................................................................... - 20 3.8.1 T-test for to uavhengige variabler ............................................................................. - 20 -

-2-

MET 21233

1015824

3.9 HYPOTESE III ..................................................................................................................... - 21 3.9.1 ANOVA-test – Analyse av varians............................................................................. - 21 3.10 HYPOTESE IV ................................................................................................................... - 22 3.10.1 Cluster-analyse ....................................................................................................... - 22 4.0 KONKLUSJON ..................................................................................................................... - 23 4.1 VALIDITET OG RELIABILITET .............................................................................................. - 23 4.2 LÆRINGSEFFEKT OG SELVREFLEKSJON .............................................................................. - 23 LITTERATURLISTE .................................................................................................................. - 25 -

-3-

MET 21233

1015824

Sammendrag I BIs mappeoppgave i metode og markedsinnsikt høsten 2018, har jeg valgt å utføre en segmenteringsanalyse for Fjällräven. I denne segmenteringsanalysen blir det tatt for seg en kvalitativ og kvantitativ metode for å finne ut hvordan Fjällräven kan bli den sekken elever samt studenter helst foretrekker å bruke. Segmenteringsanalysen har mye handlet om personlige karakteristiske trekk innenfor adferd, kjennskap og holdninger til ryggsekker. Sammenligningen har blitt gjennomført ved bruk av ulike dybdeintervjuer, samt et eksperiment ble utført i den kvalitative delen. Fokuset har vært på både eksisterende samt potensielle nye kunder, for å undersøke deres motivasjon ved kjøp av en Fjällräven ryggsekk. Del 2 – Kvalitativ del: Det kom frem i begge dybdeintervjuene at viktige egenskaper ved kjøp var design, kjennskap til merke samt tilgjengelighet. Det ble også gjennomført et eksperiment for å teste hvordan både pris og design er med på å påvirke elever/studenter til kjøp av ryggsekk. Del 3 – Kvantitativ del: I denne delen ble både undersøkelsesspørsmålene samt den kvalitative undersøkelsen delt inn i fire ulike hypoteser. Gjennom hypotesene ble det gjort funn som viste at elever og studenter kan deles inn i 3 ulike heterogene grupper kalt lett påvirkelig, imagebevisste og statusjegerne. For Fjällräven vil statusjegerne være en attraktiv gruppe fordi de synes både pris, design og hva merkevaren gir dem er viktige faktorer for kjøp.

-4-

MET 21233

1015824

Del 1.0 - Introduksjon og oppsett av studiet 1.1. Presentasjon av Fjällräven AS Fjällräven er et merke som stammer fra en liten svensk by med navn Örnsjöldsvik, og ble stiftet i 1960. Dette merket selger alt fra klær, tilbehør samt tur relaterte produkter slik som ryggsekk, telt og soveposer. Fjällräven sier selv at deres viktigste oppdrag samt drivkraft er å hjelpe og inspirere flere mennesker til å tilbringe tid i naturen. Fjällräven ønsker også å være de beste når det kommer til friluftsutstyr på samme tid som de harmonerer med miljøet. På grunnlag av det bruker de resirkulerte og økologiske materialer, når de produserer deres produkter.

1.1.1 Kunder, marked og konkurranse En bedrifts posisjon i et marked er viktig, både ved utvikling av egen bedrift, hvor bedriften står i forhold til konkurrentene, og med tanke på segmentene til bedriften. Ryggsekker er et produkt med et stort marked. Utvalget av ryggsekker med tanke på fasong, farger, design og bruksform er stor. Ryggsekker er et produkt de fleste mennesker har et forhold til og bruker til vanlig. Dette gjør at dette produktet har flere ulike konkurrenter på markedet. Bergans og Beckmann er typiske ryggsekker man har hørt om, utenom andre merker slik som Nike og Vans som øker i popularitet, mye på grunnlag av at ryggsekker nå ikke bare handler om komfort, men om design og trend. Nå er det vanlig å ha en ryggsekk både til skole og hverdag.

1.1.2 Oppsett av studie Jeg har valgt å analysere Fjällräven sitt sortiment innenfor ryggsekken Kånken. Selv om Fjällräven har flere produkter enn bare ryggsekker, fokuserer jeg på ryggsekker, fordi trender forandres fort. Jeg har ikke valgt å fokusere på klær, soveposer og teltutstyr, fordi dette ikke er relevant for bruksområdet skole.

-5-

MET 21233

1015824

1.1.3 Segmentering For å lykkes med produksjonen og salg av produkter er det viktig å segmentere for å nå frem til kundegruppene som best passer produktet. På grunnlag av det er det viktig at segmentene det blir satset på er tilgjengelig, identifiserbare, lønnsomt og tilpasset. Ulike segmenter kommuniserer på ulike måter. Kommunikasjonen mellom barn og voksen er for eksempel ulik. Dette gjør at kommunikasjonen med kundegruppene til Fjällräven også er ulik fordi de har produkter tilpasset alle aldersgrupper. På samme tid har de ulike segmentene forskjellige behov, interesser, holdninger og personligheter. I denne analysen er fokuset segmentet elever på videregående og studenter på universiteter innenfor aldersgruppen 18-30 år. Dette er et målbart og lønnsomt segment relevant for Fjällräven. Grunnlaget for at alderen går høyt opp er fordi flere foretrekker å ta studier enten senere, eller på samme tid som de jobber.

1.1.4 Beslutningsproblemet I beslutningsprosessen er spørsmålet jeg vil ha et svar på «Hvordan kan Fjällräven ryggsekken bli den ryggsekken segmentene elever og studenter foretrekker, og hvordan ryggsekken får de til å føle seg?»

1.1.5 Formålet med analysen Formålet med undersøkelsen er å kartlegge hvilke merke innenfor ryggsekker, elever/studenter foretrekker. Resultatet i undersøkelsen, vil bli brukt for å kunne tilpasse kommunikasjonsmiksen på en best mulig måte. Dette er viktig fordi det kan øke salget til Fjällräven og kan få deres ryggsekk til å bli det regjerende merket på markedet, hvor flere ser på dem som en stor konkurrent.

-6-

MET 21233

1015824

1.1.6 Undersøkelsesspørsmål Produktet: 1. Hvilke egenskaper ved ryggsekker blir sett på som viktig for både elever og studenter når de skal gjøre et kjøp? 2. Hvilken holdning har du til Fjällräven ryggsekkene? Kunder og segment: 3. Hva karakteriserer en person som velger å kjøpe en Fjällräven ryggsekk? 4. Hva mener du er den motivasjonen til at enkelte velger å kjøpe Fjällräven ryggsekk fremfor andre ryggsekker? 5. I hvilken grad mener du Fjällräven treffer sine kunder? Konkurranse i markedet: 6. Hvordan ser du på konkurrentene til Fjällräven, og deres påvirkningskraft? 7. Påvirker konkurrenter samt substitutter markedet på noen måte? Trender og merkevarekjennskap: 8. Finnes det trender som er med på å bestemme kjøpsvalget til en kunde? 9. I hvilken grad er kjennskapet til et merke med på å avgjøre kjøpsvalget?

1.2 Design og planlagt forskningsprosess Ved analyse av segmentene til et produkt, er det viktig planlegge en prosess på hvordan dette skal bli gjort - en planlagt forskningsprosess. Denne prosessen viser hvordan problemstillingen blir belyst videre i oppgaven. På grunnlag av flere ulike undersøkelsesspørsmål, er det ikke tid til å få grundige svar på alle sammen, men det er ulike spørsmål er mer relevant enn andre spørsmål. Det er fokusert på spørsmål 1, 3, 5, 6 og 8, disse er da markert i kursiv. Deskriptivt design også kalt beskrivende design brukes for å få svar på spørreordene hvem, hva, hvorfor, hvilke og hvordan. Hensikten er å få frem en kvantifisert beskrivelse. Dette kan være både et samfunn, et marked, ulike segmenter eller en gruppe menneske (Estudie, 2017, Deskriptivt design). -7-

MET 21233

1015824

Jeg har valgt undersøkelsesspørsmålene 1, 3 og 6 til bruk i et deskriptivt design innenfor den kvalitative studien, (Gripsrud, Olssen og Silkoset 2016, 50). For en bredere forståelse vil det bli gjennomført to dybdeintervjuer. Det blir også gjort en kvalitativ del, hvor jeg tar i bruk ulike datainnsamlingsmetoder, eksempel deltagende og ikke-deltagende observasjon eller et kvalitativt intervju. Det blir utført spørreundersøkelser samt observasjonsstudier. Det vanskelige med en kvalitativ studie er at det kan bli utfordrende å ivareta anonymiteten til intervjuobjektene. Dette gjør at svarene i intervjuene er omskrevet til egne ord for å ivareta anonymiteten. Fordelen med spørreskjemaer, er at spørsmålene og svar på forhånd er definert. Observasjonsstudiet går ut på deltagende – feltarbeid. Ikkedeltagende studie kan beskrives som skjult observasjon (De nasjonale forskningsetiske komiteene, 2015). I den kvalitative delen i denne oppgaven vil det bli gjort et eksperiment, som vil belyse spørsmål 1, 3, og 8. Her vil deskriptivt design benyttes. Noe jeg vil komme tilbake til i den kvalitative delen. Den kvantitative delen tar for seg resultatene tidligere i den kvalitative delen, og bekrefter eller avkrefter resultatene som er funnet. Undersøkelsesspørsmålene 1 og 5 blir stilt gjennom et eksplorerende design (Gripsrud, Olssen og Silkoset 2016, 47). Designet kan beskrives som «en utforskende studie som benyttes for å gi oss forståelse og innsikt om en uklar problemstilling». Dette designet brukes når problemstillingen er uklar eller grov, og gjør at man ikke kan stille opp klare hypoteser (Estudie, 2016, Eksplorerende design).

1.3 Sekundærdata Sekundærdata blir brukt for å finne tidligere data. Fjällräven er et merke som har vokst kraftig de siste årene, med marginer på nærmere 20 prosent de siste to årene (Finansavisen 2018, Pengesekken). Merke har lenge vært i «vinden», innenfor blant annet trend. Selskapet bak merkevaren heter Fenix Outdoor Norge, og har hatt en stor vekst etter at Fjällräven ble mer kjent. Det ble skrevet en reportasje om Fjällräven, hvor 2017 ble beskrevet som et rekordår, med 29 millioner kroner i resultat før skatt. Det har vært en stor omsetning på Fjällräven gjennom årene, og i 2016 var omsetningen steget på 11 prosent (Dagbladet 2018, Stappfull pengesekk for Fjällräven). -8-

MET 21233

1015824

Del 2.0 – Kvalitative og eksperimentell del 2.1 Redegjørelse for kvalitativ tilnærming I den kvalitative forskningsmetoden undersøker man og beskriver hvordan mennesker reagerer på ulike opplevelser og erfaringer. Å få tak i denne kunnskapen kan gjøres på mange ulike måter. En kvalitativ metode er både fleksibel og utfordrende (Helsebiblioteket.no. 2016). Formålet ved metoden er å samle inn data, som gjør det lettere å forstå ulike fenomener. Kvalitative metoder er vanlig å bruke i etablering av hypoteser. For å løse oppgaven har jeg valgt å ta i bruk dybdeintervjuer, hvor hensikten er å få en innsikt i intervjuobjektets personlige erfaringer, meninger samt holdninger til et produkt (Gripsrud, Olsson og Silkoset, Metode og dataanalyse 2016, 115). Dybdeintervju i forhold til fokusgrupper er lite tidskrevende, et billigere alternativ og det er mindre sjanse for at intervjuobjektet føler på press fra andre, og fritt kan ytre sine egne meninger. Dybdeintervju er nyttig for detaljerte beskrivelser av en persons tanker og atferd. Denne type intervju innhenter kvalitativ data, som baserer seg på et ikkesannsynlig utvalg. Fordi dybdeintervju er et ikke-sannsynlig utvalg, vil resultatene fra undersøkelsen ikke kunne generaliseres til å kunne gjelde hele populasjonen jeg ønsker å uttale meg om. (Intervjumal, se vedlegg 1) 2.2 Dybdeintervjuer Formålet ved å utføre et dybdeintervju, er å få vite mer om motivasjonen bak beslutningsprosessen til kundene Fjällräven ryggsekken Kånken har. Det ble gjennomført to dybdeintervju hvor gjennomsnittet per intervju var på 45 min. Det ene intervjuobjektet gikk på videregående skolen, det andre intervjuobjektet gikk på BI i Stavanger. Ønsket var finne ut hva de ulike intervjuobjektene fortrekker, deres holdning til kjøps- og beslutningsprosessen, og i hvilken grad intervjuobjektet blir påvirket til å kjøpe en ryggsekk.

-9-

MET 21233

1015824

For best mulig utdypende svar, ønsket jeg å bruke et dynamisk og bredt dybdeintervju, med åpne spørsmål. Dette gjør at intervjuobjektet selv kan velge hvordan den vil uttale seg. Informasjonen jeg får fra intervjuene, gir en retning på hvilke holdningsdata det bør samles inn til den kvantitative delen. Det ble satt noen kriterier ved valg av intervjuobjekt. De måtte være i alderen 18-30 år, og gå på skole da intervjuet foregikk. Dette fordi denne segmentgruppen beskriver undersøkelsesspørsmålet mitt. Hvis intervjuobjektet ikke gikk på skole kunne det ødelegge validiteten.

2.2.1 Gjennomføring av dybdeintervjuet Det var viktig for intervjuobjekter på videregående, men som også studerte for å få ulike personer innad i segmentet. Mye av grunnen for det er at hverdagen til en student kontra en elev kan være forskjellig, med ulik hverdag/hverdagsrutine. En videregående elev er tettere på andre elever på grunn av obligatoriske undervisningstimer, noe ikke alle studenter har. Dette gjør at både tanker og handlinger kan være ulik. Begge intervjuene gikk veldig bra, hvor samtalen gikk mye av seg selv og tanker samt uttalelser kom fritt fra intervjuobjektet. Dybdeintervju 1: Jente, 20. Jobber utenom skole. Bruker ryggsekk flere ganger i uka. •

Kjennskap for merke er viktig for kjøp. Er ikke en impuls kjøper.

•

Viktige faktorer er at den har god plass, designet, pris og tilgjengelighet.

•

Kjennetegn ved Fjällräven s kunder er mennesker som bryr seg om mote og går fint kledd.

•

Motivasjonen for å kjøpe ryggsekken er populariteten og merkevaren, er et eksklusivt merke.

•

Det er et skandinavisk merke og kundene kan ha et ønske om å bli forbundet med aktive naturmennesker.

•

Bra utvalg i selve Fjällräven butikken, dårligere utvalg i andre butikker.

- 10 -

MET 21233

1015824

Dybdeintervju 2: Gutt, 18. Jobber utenfor skolen på Circle K. Bruker ryggsekk en del på skolen, og ikke så mye utenfor skolen, men har vurdert å kjøpe ny. •

Merkarekjennskap er viktig ved kjøp. Liker å vite hvor produkter er fra, og hva de står for. Kjenner ikke litt til Fjällräven, har sett sekken i ute.

•

Viktige faktorer for valg av ryggsekk er at den er liten og praktisk. Designet må være kult og funksjonelt. Pris er ikke viktig, men tilgjengelighet er en viktig faktor.

•

Kjennetegn ved kunder til Fjällräven er hipstere, føler de trenger produktet for å passe inn.

•

Utvalget er bra, både i farge og stør...