MIB 2 - Marketing and International Business Zusammenfassung PDF

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Marketing and International Business
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MIB II Böffgen Zusammenfassung: Skript 1 Internationalisierungsstrategie von Aldi vor und nach 2017, FLIXBUS, Hidden Champions, TUI

ALDI: Discount-Konzept in der Anfangszeit: -

eher kleine Verkaufsflächen keine breiten und tiefgestaffelten Sortimente (nur Grundnahrungsmittel) kein Preisetikett auf jedem Artikel keine teure Ladeneinrichtung keine Werbung/ keine Markenartikel (nur eigene Handelsmarken)

- kein auspacken der Ware (Kunden haben Versandkartons selbst ausgepackt) à enorme Kosten- und Preisvorteile geg. Dem Wettbewerb ALDI: Unternehmenskultur (bis 2016): -

hohes Kostenbewusstsein große Zusammenkünfte (Betriebsfeste) sind selten Einfachheit in allen Prozessen Keine Lieferantenbeziehungen Keine Spielereien mit Qualitäten

- Früher Delegation von Verantwortung - Flache Hierarchie - Überdurchschnittliches Einkommen Ab 2017 Veränderung Discount-Konzept: - Einsatz von Printwerbung - Stetige Erhöhung der Artikelzahl -

Ausweitung des Sortiments durch Non-Food-Artikel; meist Aktionsware Angebot von Markenartikeln Übernahme von Frischware Vergrößerung der Märkte

- Angebot von frischen Backwaren - Überarbeitung des Ladendesigns à Änderung der Preisstrategie (vorher günstig und konstant; jetzt: Sonderangebote (Phasenweise))

Fluch der Markenartikel: ALDI kommt nicht daran vorbei Angebote zu machen, da sonst die Kunden zur Konkurrenz gehen Internationalisierungsstrategien (ALDI)

Internationalisierungsstrategien Hidden Champions + TUI

ALDI: Internationalisierung: Aldi Süd bietet in China Produkte über Alibaba an (Alibaba ist quasi das chinesische Amazon) Angeboten werde Produkte, die gute Absatzmöglichkeiten versprechen (z.B. Weine, Snackund Frühstücksprodukte) ALDI als Luxusanbieter in China: (Inszenierung) - Image über Deutschland: Deutsche Unternehmen und Produkte stehen für Qualität und Verlässlichkeit - Auf den Packungen steht daher „ursprünglich aus Deutschland“ - Produziert werden die Produkte in Australien àAustralien ist das Brückenkopfland

ALDI in Italien: - Neues Konzept für neues Land - Anforderungen der italienischen Kunden entgegenkommen (Herkunft, Frische, Qualität, ...) - In Italien wird sehr viel Wert auf traditionelles Essen und Trinken gelegt - 75% von ital. Anbietern - Aufbau: wie auf Wochenmarkt/ Frischetheken, Brottheken, Kaffee-Ecke à Discounter Konzept wird hier vernachlässigtà klarer Strategiewechsel

Definition + Erfolgsfaktoren Hidden Champion: Definition= - Top 3 in der Welt oder Nr. 1 auf seinem Kontinent - Weniger als 5 Milliarden Euro Umsatz - Geringer Bekanntheitsgrad in der Öffentlichkeit Bsp: BOMAG, GRIMME, wanzl (Einkaufswagen) à Hidden Champions machen Deutschland Exportstark à Es gibt weltweit 2734 Hidden Champions; Deutschland hat 1307 Erfolgsfaktoren: 1. Extrem ambitionierte Ziele, die auf Wachstum und Marktführerschaft ausgerichtet sind: 2. Fokussierung auf enge Märkte verbunden mit einer tiefen Aufstellung in der Wertschöpfung - z.B. Beschränkung auf einen Kunden (Uhlmann, Weltmarktführer für PharmaVerpackungssysteme) - oder nur eins machen und dies jedoch besser als alle anderen (flexi - Weltmarktführer f. Hundeleinen) - Winterhalter (Weltmarktführer für Spülsysteme im Bereich Gastronomie und Hotellerie) 3. Konsequente Internationalisierung, meist mit eigenen Gesellschaften - Weltweites Marketing und weltweiter Vertrieb - Weltweit der führende Anbieter sein 4. Besondere Kundennähe - Eigene Vertriebs- und Serviceniederlassungen statt Zusammenarbeit mit fremden Distributoren - Ständiger Informationsaustausch - Kundennähe: wichtige Quelle für Innovation - 25-50% der Mitarbeiter haben regelmäßig Kundenkontakt - Kundennähe= Wettbewerbsvorteil 5. Innovation Alle Unt. In D. Ca. 6 Patente

Hidden Champions Ca. 30 Patente

F&E-Ausgaben

Ca. 3% vom Umsatz

Ca. 6 % vom Umsatz

Markt und Technik bei Innovation integrieren

19%

65%

Anzahl Patente pro Jahr und pro 1000 MA:

6. Qualifikation und Motivation der MA - Bessere Qualifikation laut Hidden Champions = wichtigste Fundament für dauerhafte Überlegenheit - MA sind überdurchschnittlich zufrieden (Fluktuationsrate bei 2,7% à Durchschnitt 7,3% in Deutschland)

7. Wertsystem und Kontinuität in der Führung - Gewinnmaximierung ist nicht oberstes Unternehmensziel, sondern langfristige Überleben + Bewahrung der Unabhängigkeit des Unternehmens - Hohe Re-Investitionsquote statt Maximierung der Ausschüttung an Anteilseigner - Bekenntnis zu Grundwerten: Zuverlässigkeit, Fairness, Loyalität und Ehrlichkeit - Nachhaltige Beziehungen zu Lieferanten - Stabile und auf Wertschätzung beruhende Beziehung zu MA. Die MA finden im Unternehmen ihre berufliche Heimat und identifizieren sich mit dem Unternehmen - Hohe Kontinuität der Führung: Im Schnitt bleiben die Chefs 20 Jahre an der Spitze (Bei DAX-Vorständen im Schnitt 5 Jahre). Unternehmen sind nicht nur ein „Geschäft“, sondern ein „Lebenswerk“ von starken Persönlichkeit Tabelle: S. 1-60 ALDI bis 2017 Ziele InterEconomies of nationalisierung Scale

ALDI ab 2017 Economies of Scale Wachstum Testmarkt? (Italien)

Hidden Champions Zentraler Bestandteil der Strategie

TUI Verhandlungsmacht größer

Höhere KapazitätsInternationa Auslastung lisierung Ist zwingend Größeres notwendig Sortiment/ Portfolio Wachstum, da AG

Kriterien zur Selektion der Länder

Ähnlicher LebensStandard Kulturelle Nähe

Marktgröße

Keine weltweit

LänderMärkte in denen ähnliche Reisegewohnheiten

Erwartung Discountkonzept funktioniert

Brückenkopfansatz

Vermutet werden

Sortiment wird angenommen Preisniveau Brückenkopfländer

Timing

Entlastung Management i. d. Zentrale Schrittweise vorgehen (falls möglich Pionier)

Form des Markteintritts

Tochtergesellschaften Zunächst mit Aquisition à Neugründung

Anpassung an die Ländergegebenheiten

Eher gering (Beim Sortiment) Ca. 20-25% des Produktsortiments wird angepasst Discountkonzept wird standardisiert übertragen

Unverändert

Unterschiedlich i.d.R. Stufenweise Unverändert Eigene Vertriebs- & Serviceniederlassungen f. Kundennähe Keine „keine“ Standardisierung Grundsätzl. (personalStandard intensiv) isierung

„Sprinkler Strategie“ Alles auf einmal Aquisition (TochterGesellschaften)

Differenzieren Idee: Standardisierung à gescheitert

Exkurs: Folgen US-Importzölle auf EU-Stahl Ankündigung der Einführung von und tatsächliche Einführung von US-Importzöllen auf Stahl: Mögliche Reaktionen der EU-Stahlindustrie

Einführung von Importzöllen Szenarien quantifizieren:

Entwicklung Stahlpreise:

Internationales Marketing: Definition und Entscheidungsfelder Definition Begriff Marketing: Unter Marketing versteht man die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, welche darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Bedürfnissen der Kunden und der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen die absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen Ein Unternehmen handelt marketingorientiert, wenn es: - Das eigene Leistungsprogramm konsequent an den Kundenbedürfnissen orientiert - Dabei die Konkurrenz beachtet und versucht Wettbewerbsvorteile zu erzielen - Die relevanten Daten zu Kunden und Wettbewerbern durch Marktforschung gewinnt - Versteht, dass Marketingaktivitäten von allen Unternehmensbereichen ausgehen und diese koordiniert werden müssen - Sich der Dynamik der Märkte (sich ändernde Kundenbedürfnisse und Wettbewerber) stellt und ständig und systematisch auf der Suche nach innovativen Lösungen ist Rückkopplungen zwischen Ländermärkten: Bei Marketingaktivitäten in einem Ländermarkt haben Unternehmen folgende Wechselwirkungen mit anderen Ländermärkten zu beachten:

Mit kurzer Erläuterung

I.

Nachfragerbezogene Rückkopplungen: Betrifft die Beeinflussung des Verhaltens der Nachfrager in anderen Ländermärkten als denjenigen, in denen die Marketingmaßnahme durchgeführt wurde 1. Durch grenzübergreifenden Informationsaustausch 2. durch grenzübergreifender Güteraustausch

II.

Konkurrenzbezogene Rückkopplungen: Betrifft die Reaktionen des Wettbewerbs in anderen Ländermärkten als denjenigen, in denen die Marketingmaßnahme durchgeführt wurde

III.

Anbieterbezogene Rückkopplungen: Betrifft Faktoren, die auf eigene Unternehmen wirken und durch eigene Marketingmaßnahmen des Unternehmens beeinflusst werden 1. Kosten-und effizienzbezogene Stellgrößen 2. Länderübergreifende Unternehmensziele

IV.

Institutionsbezogene Rückkopplungen: Betrifft internationale Wechselwirkungen, die aus institutionellen, politischen oder rechtlichen Verflechtungen zwischen verschiedenen Ländern ergeben und das eigene Marketing beeinflussen.

I.

Nachfragerbezogene Rückkopplungen 1. Grenzübergreifender Informationsaustausch Ausgangssituation: - Moderne Kommunikationsmittel wie Social Media sorgen dafür, dass Informationen weltweit zeitgleich verfügbar sind - Tendenz zu Konvergenz auf den Weltmärkten: Annäherung von Bedürfnissen und Präferenzen von Konsumenten. Beispiel: Mode-, Kosmetik-, Musikmarkt Marketingaktivitäten in einem Land führt zu veränderten Nachfragerverhalten in anderen Ländern Beispiele: - Nachfrager können einheimische Anbieter mit „internationalen Preisen“ unter Druck setzen - Qualitäts- oder Serviceprobleme in einem Land können das Image in einem anderen Land positiv beeinflussen - Umgekehrt können „Erfolgsstories“ in einem Land die Konsumenten in einem anderen Land positiv beeinflussen - Eine unterschiedliche kommunikative Positionierung von Produkten nach Ländern kann zu mangelnder Konsistenz im Markenauftritt und damit zur Verunsicherung von Kunden führen 2. Grenzübergreifender Güteraustausch - Der grenzüberschreitende Güteraustausch wird in den letzten Jahrzehnten immer einfacher, schneller und kostengünstiger Ø Industriegüterhersteller verstärken das „global sourcing“ Ø Auch Konsumenten kaufen immer häufiger international ein (amazon.co.uk, amazon.fr, DocMorris, EU-Re-Importe von PKW, Musik- und Video-Downloads von internationalen Anbietern, Flüge bei ausländischen Fluggesellschaften etc.) -

II.

Motivation: Abschöpfung der „Arbitrage“ = Nutzung von Preisunterschieden auf verschiedenen Märkten für das identische Produkt Konkurrenzbezogene Rückkopplungen - Reaktionen der Konkurrenz haben Auswirkungen auf die relative Wettbewerbsposition eines Unternehmens - Konkurrenzbezogene Rückkopplungen resultieren daraus, dass die eigene Leistungsund Kostenposition immer relativ zum Wettbewerb bewertet werden muss. D.h. Aktivitäten der Wettbewerber können die eigene relative Position verbessern oder verschlechtern - Konkurrenzbezogene Rückkopplungen können auch für Unternehmen eintreten, die selbst nicht international tätig werden

Bsp: 1. Ein neuer Anbieter aus den USA tritt im deutschen Markt gegen einen heimischen Anbieter in Wettbewerb. Er verfolgt eine preisaggressive Strategie. Der heimische Anbieter ist gezwungen, die eigenen Preise zu senken, um den Marktanteil einigermaßen zu halten. Der Anbieter aus den USA tritt anschließend auch in den chinesischen Markt ein. Dadurch kann er seine Kostenposition deutlich verbessern (Economies of Scale). Die Preise im deutschen Markt können weiter gesenkt werden. Konsequenz: Der Markteintritt des amerikanischen Wettbewerbers in China hat also Konsequenzen für den deutschen Markt. 2. Die internationale Expansion von Hotelketten wie Marriott, Accor oder Ramada in 1990er Jahren setzt nationale Hotelketten wie Dorint und Maritim unter Druck. Die konkurrenzbezogene Rückkopplung betrifft insbesondere die Geschäftskunden (Rahmenverträge) III. Anbieterbezogene Rückkopplungen 1. Kosten- und effizienzbezogene Stellgrößen Annahme: Durch eine erfolgreiche Marketingmaßnahme in einem Ländermarkt eines international tätigen Unternehmens steigt die Absatzmenge eines Produktes in diesem Ländermarkt. à damit = Erhöhung Produktionsmenge dieser Produkte Auswirkungen: aufgrund Economies of Scale reduzieren sich die Stückkosten: - fixe Stückkosten sinken (aufgrund Fixkostendegression) - variable Stückkosten sinken z.B. aufgrund Einkaufsvorteile à Davon profitieren alle Ländermärkte, die dieses Produkt anbieten: - Verbesserung der Wettbewerbssituation - Preisspielraum nach untern - höhere Investitionen in Marketingmaßnahmen möglich Entsprechend haben Misserfolge in einem Ländermarkt negative Auswirkungen auf alle Ländermärkte!

Kosten- und effizienzbezogene Stellgrößen:

IV. Anbieterbezogene Rückkopplungen 2. Länderübergreifende Unternehmensziele Planung von qualitativen Unternehmenszielen (Top down) Schritt 1: Zielfestlegung für das Unternehmen: z.B. Absatzmenge, Marktanteil, Umsatz, Profitabilität Schritt 2: Darauf basierend: Festlegung von Unternehmenszielen für Regionen und anschließend für Länder à Diese Ziele determinieren, ob und wie das Unternehmen in den Regionen und Ländern aktiv sein wird

à Die Ziele eines Landes/ einer Region kann die Ziele anderer Länder/ Regionen beeinflussen Beispiele: 1. Reiseveranstalter beschließt, die Zahl deutscher Pauschalreisenden nach Mauritius deutlich zu erhöhen. Grund: Hohe DB im deutschen Markt à Da die Hotelkapazitäten beschränkt sind, bedeutet diese Entscheidung, dass die Zahl britischer Pauschalreisenden reduziert werden muss à Das Ziel für den deutschen Markt beeinflusst das Ziel für UK 2. Ein Automobilhersteller entscheidet, das neue Modell eines Fahrzeugs der Oberklasse in Design und Ausstattung stärker an die Bedürfnisse chinesischer Kulturen anzupassen. Grund: chinesische Markt ist der größte Absatzmarkt für diesen Hersteller: à europäische und chinesische Kulturbedürfnisse auseinanderklaffen, wird das Modell nicht zu 100% auf die europäischen Kundenbedürfnisse zugeschnitten sein à Das Ziel für den chinesischen Markt beeinflusst das Ziel für Europa V.

Institutionenbezogene Rückkopplungen

Können sich zwischen internationalen Märkten aufgrund der Existent und des Einflusses von Institutionen ergeben - Staatsregierungen - Weitere staatliche Organisationen wie Finanz-, Wirtschaftsministerien, Zollbehörden - Internationale Wirtschaftsorganisationen - Nicht staatl. Organisationen Bsp: - Freihandelszonen vereinfachen die Warenströme und steigern Attraktivität der Region. Häufig ist Marketing Mix auf gesamte betroffene Region abzustimmen; so lassen sich Preisdifferenzen zwischen Ländern in einer Freihandelszone kaum durchsetzen - Grundsätzliche Gestaltung der Wirtschaftsordnung in einem Land oder einer Region: Frage, ob ein markt frei-marktwirtschaftlich, eingeschränkt marktwirtschaftlich oder nach sozialistischen Prinzipien gestaltet ist, hat Einfluss auf den Austausch von Gütern innerhalb dieser Region und über die Grenzen hinweg - Außen- und innenpolitische Konflikte, wie z.B. zwischenstaatliche Auseinandersetzungen, Bürgerkriege, Autonomiebestrebungen sind dazu geeignet, die Stabilität und Sicherheit eines Landes oder einer ganzen Region nachhaltig zu beeinträchtigen und beeinflussen damit auch die Flüsse von Waren und Dienstleistungen

Mögliche Ziele von internationalen Wirtschaftsorganisationen: 1. Aufhebung von Handelshemmnissen o Tarifäre- Handelshemmnisse: Importzölle, Exportzölle, Exportsubventionen o Nicht-tarifäre Handelshemmnisse: technische Vorschriften, rechtliche Vorschriften, Exportbeschränkungen, Einfuhrquoten, Einfuhrverbote, Steuervorteile, finanzielle Förderung inländischer Unternehmen, Umwelt- und Sozialstandards, Qualtitätstsstandards, Verpackungs- und Bezeichnungsvorschriften, etc. 2. Koordiniertes Verhalten gegenüber Nicht-Mitgliedern 3. Freie Faktorbewegungen (Arbeit und Kapital) 4. Abstimmung der Wirtschaftspolitik: Geldpolitik, Konjunkturpolitik 5. Gemeinsame Währung Typen regionaler Typen regionaler Wirtschaftsgemeinschaften (zu IV Wirtschaftsgemeinschaften mit jeweiligen Zielen Institutionsbezogene Rückkopplungen)

Internationales Marketing: (Definition) Umfasst … … die Analyse, Planung und Kontrolle marktbezogener Rückkopplungen, …. Die gegenseitige Abstimmung der nationalen Marketingaktivitäten, … mit dem Ziel der Ertragsoptimierung über alle bearbeiteten Ländermärkte hinweg Weitere Entscheidungsfelder: - die grundsätzliche Ausrichtung der internationalen Geschäftstätigkeit:Sollen Globalisierungsvorteile genutzt werden und/oder Lokalisierungsvorteile (Kap. 6.1:

Definition

Basisoptionen)  - die Auswahl der Ländermärkte, die bearbeitet werden sollen, mit Festlegung der zeitlichen Reihenfolge der Erschließung.(Kap. 6.2: Marktauswahl und Timing-Strategien) - die Form des Eintritts in die ausgewählten Ländermärkte. (Kap. 6.3: Betätigungsformen) - die grundsätzliche Ausgestaltung des Marketing Mix in jedem einzelnen Ländermarkt: Standardisierung oder Differenzierung? (Kap. 6.4: Marktbearbeitung)  - das Abstimmung des operative Marketing über Ländergrenzen hinweg. (Kap. 7: Der Marketing Mix im internationalen Umfeld) 

Kap. 4 Internationalisierungsziele: Beitrag der Internationalisierung für die Gestaltung von Unternehmensstrategien - Es wurden eine Reihe von Instrumenten zu Entwicklung von Unternehmensstrategien entwickelt. Dazu gehören u.a.: à Ansoff-Matrix à BCG-Matrix à Porter-Matrix à McKinsey-Matrix - Ziel dieser Instrumente ist nicht explizit, die Internationalisierungsstrategien zu entwickeln, jedoch können mit Aufbau oder mit Ausbau von internationales Aktivitäten die dort formulierten Strategieempfehlungen unterstützt werden - Im Folgenden wird anhand der Ansoff-Matrix gezeigt, wie diese Instrumente zur Entwicklung von Internationalisierungsstrategien genutzt werden können Ansoff-Matrix: - Alternative Unternehmensstrategien nach Ansoff (1966) - Klassifizierung von Märkten und Produkten nach dem Neuigkeitsgrad - Vier grundlegende Produkt-/Marktkombinationen als mögliche strategische Grundrichtung

Alternative Marktfeldstrategien nach Ansoff

Formen der Diversifikation: Horizontale Diversifikation: Unternehmen erweitert Leistungsangebot mit neuen Produkten, die eine Beziehung bzw. Verwandtschaft zu den bisherigen Produkten haben (Produktionsverwandtschaft oder Absatzverwandtschaft) Vertikale Diversifikation: - Vorstufendiversifikation (Rückwärtsintegration) Ein Unternehmen diversifiziert sich näher zu den Quellen von „Rohstoffen“ in den Produktionsstufen - Nachstufendiversifikation (Vorwärtsintegration) Ein Unternehmen bewegt sich hin zu den Verbrauchern in Bezug auf die Produktionsstufen Laterale Diversifikation: Ein Unternehmen spricht mit neuen Produkten, die keine technischen oder wirtschaftlichen Synergien mit den aktuellen Produkten haben, neue Kunde an. Laterale Diversifikation hat wenig oder nichts mit dem laufenden Geschäft eines Unternehmens zutun Modifizierte Ansoff-Matrix: Märkte werden nicht nur in bestehend und neu, sondern auch in Inland (1) und Ausland (A) gegliedert Ziel: Herausarbeitung von Ansatzpunkten, die implizit für die Aufnahme und/ oder Ausdehnung von Auslandsaktivitäten sprechen

Markterweiterung:

Eine Marketingerweiterung A geht davon aus, dass ein bestehendes Produkt auf einem neuen Auslandsmarkt angeboten wird à Marketingerweiterung A ist die klassische Internationalisierungsstrategie Eine Marketingerweiterung I bezieht sich nur auf neue Verwendungsart eines bestehenden Produktes bzw. auf die Gewinnung neuer Käufergruppen für ein bestehendes Produkt à Economies of Scale durch Markterweiterung A, dadurch Möglichkeit zur Preissenkung oder Leistungsverbesserung im Inland àÜbernahme eines Wettbewerbers im Ausland zur Erschließung neuer Marktsegmente im Inland mit den Produkten des übernommenen Wettbewerbers Produktentwicklung:

Beitrag der Internationalisierung zur Produktentwicklung I und A: Ø Internationalisierung kann Hinblick auf Ideenfindung für neue...