Négociation-commerciale PDF

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Cours entier sur la négociation commerciale, Semestre 1 de Licence 3 Langues étrangères appliquées anglais/espagnol...

Description

Négociation commerciale 6CM le lundi 12 TD mercredi matin (sketchs) vente à particuliers Jardinage, vente de services, vente de la communication, vente à commerce café (préparer les sketchs du mercredi matin, lire et analyser) Composition des cours : négociation, B to B entreprise, commerces, management collaborateur, organisation action commerciale Pour mercredi 20 : lire le cas sur le jardinage Examen final : questions et exercices + note participation en cours/contrôle continu Cours Prospect : les gens qui ne connaissent pas Client : les gens qui ont déjà achetés Préparation pour aller voir un prospect : s’informer - Anticiper les questions que ce soit du vendeur ou du client - Adapter mon offre -> se fixer des objectifs, essayer de quantifier - Anticiper ses besoins Différentes cibles Vente à des particuliers Vente à des entreprises (B to B) Vente à des collectivités (ils ont des budgets limités, ils sont moins souples que les entreprises) Vente à des commerçants Et donc différents types de vente Vente classique d’un produit Vente globale = produit + services associés qui permettent de se différencier (ex : photocopieur, il faut un service de maintenance avec) Vente conseil (ex finance) où le client a besoin de l’expertise du vendeur (le conseil ne va pas être le même selon la situation familiale, économique ou autre du client, riche/moins riche, âgé ou jeune etc) 4 niveaux de vente (les 4 ensembles en général) L’offre produit ou service (vente technique) L’offre commerciale = tarif, conditions de vente L’offre services et conseils associés L’offre image (de la société, du vendeur…) L’importance des ASPECTS RELATIONNELS pour réussir une négociation La vente un art ancien, exemple avec Tintin - Monologue du vendeur (pas terrible, le client peut se sentir agressé, exagération de la part du vendeur, il donne son avis personnel, il parle trop vite du prix, il ne se présente pas)

Vendre une solution Abus de faiblesse puni par la loi Le client aujourd’hui massacre l’entreprise sur les entreprises si le vendeur raconte n’importe quoi Comprendre les motivations personnelles de son client Les besoins selon MASLOW Besoin d’accomplissement Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoins de sécurité Besoins organiques  En vente le client a besoin d’être reconnu, être valorisé (besoin d’estime)  Besoin d’appartenance, par exemple un client peut avoir besoin d’appartenir à un certain groupe (Apple, luxe, voiture…) La prise en compte des différences de l’autre Distorsion dans la communication Malentendus Blocages Non-dits La Communication, le schéma de Shannon & Weaver (voir schéma document) A gauche, émetteur d’un message (vendeur ou manager) A droite, le récepteur  Ils n’ont pas les mêmes valeurs, ils sont différents, cadre de référence et un champ de conscience, des valeurs (langue, culture, différence de milieux sociaux, âge, génération) mais la personne en face n’a pas forcément le même Les causes de distorsion dans la communication : - L’âge - Le sexe - Le niveau d’études et de diplôme - Le niveau hiérarchique et l’ancienneté - L’éducation reçue - Les valeurs personnelles - La culture (origine, religion) - La personnalité  Prendre conscience de l’autre et s’adapter Besoins conscients et inconscients (Voir schéma) Conscient : le client à un motif d’achat Subconscient : le vendeur va poser des questions, tâtonner et écouter l’autre, le faire parler pour comprendre quels sont ses mobiles dans son subconscient pour l’aider à aller vers son besoin

Les conditions de réussite d’une vente Le dialogue Pratiquer l’empathie Etablir un climat de confiance Les attitudes physiques Posture du corps : calme et ouverture Regard Sourire S’intéresser à son client Il ne faut surtout pas rester sur ses positions à soit Eviter le nombrilisme « Je » « je veux » « mon produit » => « ce que vous voulez », « vos produits », « votre avis » On ne coupe pas la parole au client Eviter le monologue Equilibrer les temps de paroles et éviter les monologues 70% de temps de parole du client et 30% environ du vendeur Ecoute active Je comprends le client et je vais dans son sens Parler le langage du client C’est-à-dire que je ne parle pas avec un vocabulaire technique au client L’empathie S’intéresser à l’autre Se mettre à sa place Vouloir le comprendre et savoir comment il fonctionne Vendre (voir schéma) ESE -> PROSPECT ? Problématique du PROSPECT ?  Son besoin ?  Attentes, motivations, espérances ? (Qu’est qu’il attend vraiment ?)  Freins, blocages, peurs ? Un client qui n’a pas de besoin, n’accepte pas de rendez-vous, si la personne accepte un rendez-vous c’est qu’elle est intéressée, ou elle a un besoin réel, ou elle se dit pourquoi pas. Le client a des besoins et/ou des peurs.  Anticiper avant la vente les besoins/peurs du client, préparer le terrain, mettre en place une stratégie

Comment faire de l’empathie ? Avant la vente : utiliser sa propre culture, transposer des connaissances d’organisations similaires, se documenter sur l’organisation (presse, web) Pendant la vente: observer l’environnement, la personne, faire parler, questionner, écouter activement Le climat de confiance (les vendeurs ne sont pas appréciés, ne pas cassé le climat de confiance) Avoir confiance en soi et ses produits Etre ferme et savoir dire NON ! (aux remises/livraison) Savoir conseiller Respecter la parole donnée Se méfier des expressions parasites (parler positif, affirmatif) La prise de rendez-vous par téléphone -

Préparer la liste des personnes à appeler, le nom du responsable, de son adjoint(e), son numéro de téléphone Utiliser un compte-rendu d’activité pour noter en direct le résultat de l’appel Réfléchir à vos disponibilités de façon à ne pas être pris au dépourvu et à pouvoir proposer une alternative de RV : ouvrez votre agenda et réfléchissez ! Bien se mettre en tête qu’on appelle pour obtenir un RDV et pas pour vendre ses produits : l’objectif est obtenir un rendez-vous ! Faites passer l’idée que votre interlocuteur a intérêt à vous recevoir Ecrivez l’objet de votre appel Mettre par écrit les quelques arguments forts

La méthode C.R.O.C C= contact = se présenter R = raison de l’appel O=objet de l’appel = ce qui dans ma proposition pourrait vous intéresser C=conclusion= obtention d’un rendez-vous Mieux CRAC avec A comme Accroche positive C R A= accroche qui donne envie à l’interlocuteur de vous recevoir C Utiliser la technique de l’alternative : « Préférez-vous la semaine prochaine ou la semaine suivante ? » « Préférez-vous début ou fin de semaine ? » « Plutôt le matin ou l’après-midi ? » Etc…

Un exemple d’accroche Bonjour Madame, Bernard BRUEL, société X spécialisée en matériels de jardinage. Je contacte aujourd’hui tous les propriétaires de jardin pour étudier leurs besoins et leurs pratiques de jardinage. Que pensez-vous d’une solution simple et efficace pour entretenir votre jardin ? J’aimerais vous présenter nos solutions. Préférez-vous cette semaine ou la semaine prochaine ? Un exemple d’appel pour un stage (candidature spontanée) Bonjour, Baptiste X, étudiant en langues étrangères appliquées/commerce international, je cherche dans le cadre de mes études, un stage de 6 semaines/3mois, je souhaiterais mettre mes compétences au service de votre entreprise… Je recherche un stage à partir de février 2017 Je souhaiterais pouvoir réaliser pour votre entreprise une mission (projet) commerciale ou marketing (étude de marché, étude de prospection export, veille, communication, vente, organisation d’évènement…) J’aimerais vous rencontrer pour en discuter Préférez-vous la semaine prochaine ou la suivante, début ou fin de semaine. J’aimerai mettre mes compétences au service de votre entreprise dans le cadre de la mission que vous proposez sur votre annonce (on envoie son CV ou on essaye de décrocher un rendez-vous) Mes compétences (pour stage) - Veille commerciale et technologique - Etude de marché - Etude de prospection - Conception, adaptation d’outils de communication et de vente - Développement d’un plan d’action commercial - Rayonnage, implantations en rayons, marchandising - Langues étrangères - Utilisation des NTIC, gestion de site web… Joindre le décideur - Passer le barrage de la secrétaire : - En appelant en dehors des heures « normales » de bureau - Soit en plaçant une accroche qui lui fasse comprendre que votre proposition est intéressante - Soit en prétextant que vous deviez rappeler son directeur : je devais rappeler Mr … à ce sujet (cela suppose que vous ayez son nom…) - Lui poser une question dont elle n’a pas la réponse Infos Raison Portable Mail Date SCORING A faire Produits collectées sociale du (Froid, comandé contact en tiède, s prospection Chaud, intéréssé)

L’ASPECT SEQUENTIEL DES PHASES DE VENTE Contact > Présentation > Découverte > Reformulation >offre > arguments > objections > prix > CC > Achat Réussir le contact Eviter l’entrée en matière banale Eviter la présentation anonyme NE DEVALORISEZ PAS 1/ PRESENTER SON ENTREPRISE Quand le client ne nous a jamais vus. « Je vous rappelle qui est groupama, on a 3 métiers… » Quand le faire ? Avant la découverte pour que le client sache à qui il a à faire Et qu’il puisse donc répondre aux questions qui vont lui être posées Attention à ne pas trop argumenter car on ne connaît pas… 2/ L’IMPORTANCE DE LA DECOUVERTE 2 éléments fondamentaux à découvrir chez un prospect Sa problématique = pourquoi il accepte de vous recevoir ? Ses besoins = le service dont il a besoin Ses attentes, ses blocages possibles DECODER LE SONCASE Voir page 19 On a tous des attentes mais pas dans la même hiérarchie CM3 – 25/09/17 L’importance de structurer la découverte - Résumer ce que je sais - La découverte du client = son identité - La situation actuelle = comment il fonctionne par rapport à ce que je viens lui vendre - A la fin : budget, délai Les questions fermées apportent une réponse précise et entraînent l’adhésion du client - Quel est le nombre de salles que vous pourriez équiper ? - Pensez-vous mettre en place un container ou plusieurs ? Les questions ouvertes sont très riches en information (matérielle et psychologiques) - Quelle est l’utilisation en chiffons de la part de votre personnel d’atelier ? - Aujourd’hui, quelle importance accordez-vous à l’entretien des espaces verts de votre entreprise ? Les questions en retour ou miroir forcent le client à préciser son point de vue et accessoirement, permettent de gagner du temps

Miroir : répéter le dernier mot « J’ai peur que vos salariés ne soient pas assez professionnels. » « Professionnels ? » Ricochet : faire préciser le client « C’est-à-dire, qu’entendez vous par la ? » La question reine sur les attentes ! - Demander au client de faire le bilan de sa solution actuelle (éléments + et -) - Par rapport à la prestation de second-œuvre que je suis venu vous présenter, quelles sont vos attentes ? La technique du silence - Obliger le client à aller plus loin dans son discours - Pour qu’il ne se censure pas - Pour qu’il laisse échapper des infos ou des opinions - Il faut oser le silence, faire en sorte que le client le rompe le premier Les questions alternatives permettent d’orienter le choix et la décision - Préférez-vous que l’on démarre cette semaine ou la suivante ? - Pensez-vous peindre seulement les murs ou les plafonds ? Reformuler montre au client que vous l’avez bien compris et le rassure - Si j’ai bien compris tout ce que vous m’avez dit, vous recherchez actuellement une solution efficace et simple pour protéger parfaitement l’ensemble des salles informatiques de l’école… - Voyez-vous autre chose ? - Vous allez voir que notre solution répondra parfaitement à vos attentes… 3/ FAIRE UNE PROPOSITION COMMERCIALE ADAPTEE AU CLIENT 4/ L’ARGUMENTATION La méthode C.A.P - Caractéristiques du produit vendu - Avantages qu’il apporte au client = bénéfice consommateur - Preuve de ce que l’on avance  parce que ce produit à tel caractéristique, c’est un produit extrêmement solide et performant et je dis des preuves… Peut servir aussi bien pour une vente de vêtements, de portables comme d’avion ou de TGV. Le CAP c’est simplement formater son discours. A.C.P = commencer par les avantages Quels types de preuves ? - Par écrit : plaquette, image, article de presse (c’est mieux car avis extérieur, un prix), distinction, norme, certification - Une référence : un client connu, satisfait, qui peut nous recommander - Des chiffres : de vente, de clients, des statistiques

-

La démo

5/ Traiter les objections Quand le client ne dit rien ce n’est pas bon 3 types d’objections : -

Non sincère et non fondée esquive ou questionnement (Répondre : « Ah bon ? » ou « vous avez raison, on est encore plus cher que l’année dernière ») Sincère mais non fondée : questionner + détromper en douceur (Mr, vous êtes plus cher que tout le monde, réponse : « Ah bon ? Je suis un petit peu surpris… pourquoi dites-vous ça ? ») Sincère et fondée : compenser (Il faut être clair, « tout à fait, effectivement on est plus cher que les autres, je vais vous expliquer pourquoi, on a un vrai service de qualité blablabla » Il faut vendre du cher mais qui est bien.)

6/ L’Objection classique du prix Dire le prix en fonction de l’avantage apporté au client, il va falloir le dire, le faire accepter avec des arguments, il va falloir résister aux remises. CM4 6- L’objection classique du prix Le prix il faut le présenter au client, il faut le faire accepter. Le prix il faut : - Le dire/le présenter au prospect - Faire accepter - Résister/le défendre Conclusion = signature, pourquoi vous ? 1-

Comment présenter le prix de son offre : Avoir confiance en ses prix, ne pas en avoir peur Déconnecter ses prix de sa propre situation Prendre l’initiative de dire le prix Ne donner le prix ni trop tôt, ni trop tard Présenter le détail de son devis avant le prix

Comment présenter le prix de son offre ? Le prix doit être accompagné d’arguments adaptés aux attentes du client : le « sandwich » Avantage du prix -> prix -> avantage apporté 2- Comment faire accepter le prix ? Par des techniques arithmétiques (4 opérations de base) p33 du document - L’addition : plutôt que de balancer un prix « sec », Énumérer les plus qu’apporte le produit Offrir pour faire passer le prix : des accessoires Des consommables Un cadeau, Une installation, une formation

La soustraction : tout le monde nous dis de profiter, de ne pas rater la bonne affaire, « duré limité », « c’est la dernière taille », « on fait une promo jusqu’à la fin de la semaine, la fin de l’année », - La division : « Le prix est de … et ce prix divisé par le nombre d’année, ça vous fais 50 euros par an, voir 8 euros par mois. » => Le client se dis, « finalement ce n’est pas si cher que ça ». - La multiplication : multiplier une petite somme par : Un nombre important d’utilisations Une durée importante de matériels De façon à augmenter le gain, le bénéfice Ex : si on fait une économie de carburant 1L/100 = je fais une économie 1,20 euros tous les 100 kilomètres (=0,012 le km). « Vos commerciaux roulent combien de kilomètres par an » : 60 000 km * 0,012 = 60 x 12 = 720 euros par an d’économie. 720 euros x 3 ans (durée de vie d’une voiture pour l’entreprise) x 10 = 21 600 euros (économie d’essence) -

Par le retour sur investissement Faire comprendre au client que les économies qu’il va réaliser seront supérieures à son investissement Que le profit réalisé sur une période  Les économies vont être supérieures à l’investissement ou le profit réalisé Quelques exemples : Communication, véhicules utilitaires, biens d’équipement, fournitures, service, assurance, service immobilier, intérim… Exemple : fenêtres= c’est cher mais une économie fiscale de 30%, ça va faire une économie de 30% de la facture. Communication : plus de clients, retour sur investissement que l’on ne peut pas mesurer. Par la technique de la compensation PROFIL Confort Qualité Sympathie

EXEMPLE Vous ne vous occupez de rien, pour vous tout est simple Vous bénéficiez d’un niveau de qualité optimal Vous contribuez à l’insertion sociale de personnes en difficulté

3- Il faut défendre son prix, résisté aux demandes de remise et facilités de paiement Les gens deviennent habitué aux remises et n’hésites pas à demander de plus en plus des remises.

VENTES A DES COMMERCANTS Les grandes surfaces, les détaillants/indépendants, les détaillants mais en chaîne (les franchisés), les grossistes. Qu’est-ce qu’attend un commerçant ? Il attend de la qualité et de la performance. Vendre à des commerçants : - Un distributeur achète pour revendre avec profit (Code du Commerde) - Mais il doit satisfaire sa clientèle - Avoir un magasin attrayant

La gestion tarifaire (voir documents) La fixation des prix avec un détaillant revendeur : Coût d’achat (HT) Valeur ajoutée 40 euros Fournisseurs ------->

Prix de vente

60 euros Distributeur ---- >

La fixation des PRIX avec un détaillant revendeur : Coût d’achat Valeur ajoutée 40 euros + 60 euros

= 100 euros Client

PV (HT) + TVA = PV TTC = 100euros + tva = 120 euros

Fournisseur ----- Distributeur ---- Client Le commerçant est obligé de rajouter la TVA à son PT HT pour vendre TTC (A quoi sert la valeur ajoutée pour le commerçant ? Payer les frais de locations de son local, les charges sociales/patronales, le chauffage, assurance, matériels => à faire fonctionner la boutique et à rémunérer le vendeur.) Coût d’achat (HT) 40 euros Fournisseurs ------->

Coefficient multiplicateur

Prix de vente (TTC)

*3

= 120 euros

Distributeur ---- >

Client

Le commerçant revend avec profit grâce à son coefficient multiplicateur, il est ici de 3 TTC Le fabricant facture le grossiste qui lui-même facture le détaillant, sur la base du prix de vente public HT 30 euros 50 euros 65 euros 100 euros Fabricant --- Grossiste ---- Détaillant ---- Client R50 R35 Le détaillant gagne 35 euros, le grossiste 15 euros, le fabricant 20 euros C’est le fabricant qui fixe le prix des intermédiaires. PROFIL Confort Qualité Sympathie

EXEMPLE Vous ne vous occupez de rien, pour vous tout est simple Vous bénéficiez d’un niveau de qualité optimal

Fonction de la pub : Cognitive = informative Affective = nous font aimer la marque Conative = inconsciemment quand on est devant le rayon on repense à la pub, elle fait vendre

CM5

La fixation des prix en grande surface : LA MARGE AVANT COUT D’ACHAT COEFFICIENT MULTIPLICATEUR

PRIX DE VENTE HT

10 euros

*1,20 euros

12euros

Fournisseur

Distributeur

Client

Les deux euros gagnés lors de la vente s’appelle marge commerciale ou « marge avant » Un produit acheté 16 sera revendu 43 (le commerçant fait ce qu’il veut) Les commerçants tels qu’ils soient ont tous les droits, si les clients ont accepté de payer 150 euros le jean, et c’est le client que ça regarde. Le commerçant peut multiplier le prix par 10 par exemple. Il y a deux règles que les commerçants doivent respecter : - Ne pas revendre à perte (ne pas vendre moins cher) sinon on tue les concurrents - Ne pas revendre à des prix relativement bas (en dessous d’un prix de revient normal) Le principe des « marges arrières » La grande surface demande au fournisseur un ensemble de remises sur le CA réalisé sur une période, correspondant à des services commerciaux rendus par le magasin : - Parution dans le prospectus publicitaire (I.S.A) - Livraisons centralisées à la plate-forme de dégroupage - Mise en avant des produits en allée centrale - Mise en avant en tête de gondole - ETC… Les attentes d’un distributeur - Il cherche des produits qui se revendent facilement (rotation) - Qui lui rapportent (marge) - Qui attirent le client et font du chiffre - Qui dynamisent son magasin - Livrables facilement et vite (disponibles) Les outils de vente face aux commerçants) SELLING IN La découverte (simple car on a beaucoup d’informations) - Par des annuaires - Par le web - Par l’observation du rayon Les questions qui restent à poser : - Performance des produits ? - Typologie e...