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NEUROCOPYWRITINGLa ciencia detrás de los textos persuasivosAprende a escribir para persuadir y vender a la menteROSA MORELÍNDICELa historia detrás de este libroAlerta: instrucciones de usoQué es (y qué no es) el neurocopywritingCómo funcionan todos los cerebros de tu clienteEl caso de Fran (o cómo v...

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NEUROCOPYWRITING La ciencia detrás de los textos persuasivos Aprende a escribir para persuadir y vender a la mente ROSA MOREL

esta obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual. Edición: www.triunfacontulibro.com © Rosa Morel, 2018

ÍNDICE

La historia detrás de este libro Alerta: instrucciones de uso Qué es (y qué no es) el neurocopywriting Cómo funcionan todos los cerebros de tu cliente El caso de Fran (o cómo vender un producto en 20 minutos) Las ‘power words’ y tus neuronas espejo El caso de Elena (o cómo un mail puede cambiar tu vida) UX Writing: las pirámides de Maslow y Kenrick Las leyes de Fitts y Hick aplicadas al neurocopywriting Así afecta el storytelling a tu cerebro El caso de Rokia (y el poder de las historias) Freytag y la estructura argumental perfecta Cialdini, Kawasaki y tu relación de amor con el lector-cliente El caso de mi hucha de rana (o lo que aprendí con mi primera venta) Cómo mejorar tus textos con recursos argumentativos Evita caer en estos errores cuando escribas para persuadir El gran motivo por el que tus clientes no compran ¿Tú convences o manipulas? La verdad de la persuasión Agradecimientos Bibliografía

A ti. Nuestro lenguaje es asombrosamente flexible. Podemos combinar un número limitado de sonidos y señales para producir un número infinito de frases, cada una con un significado distinto. Por ello podemos absorber, almacenar y comunicar una cantidad de información prodigiosa acerca del mundo que nos rodea. Yuval Harari Sapiens (de animales a dioses)

LA HISTORIA DETRÁS DE ESTE LIBRO

A los 10 años quería ser neurocirujana. Una prima de mi abuelo me regaló sus 8 tomos del Atlas de Anatomía Humana de Bourgery. Emocionada, me pasaba las horas mirando las ilustraciones, aprendiendo de memoria las áreas del cerebro como si me fueran a examinar al día siguiente. ¿La verdad? Yo no quería ser médico. A mí lo que me llamaba era una idea que habría escuchado en alguna película o programa de TV: “Solo utilizamos el 10% de nuestro potencial cerebral”. Ahora sé que eso no es cierto, pero a los 15 años estaba tan obsesionada con esa premisa que escribí una novela sobre un científico loco. El inventado Dr. Emmanuel Percival, después de años de investigación, conseguía activar las partes “dormidas” del cerebro y terminaba creando realidades alternativas con su poder. Un freak intenso, igual que la escritora aquí presente. Te cuento esto porque jamás imaginé terminar uniendo mis dos pasiones, las palabras y el cerebro. Al final me formé en Filología Hispánica, Publicidad y Periodismo, así que de neurocirujana tengo poco, pero ahora verás que todo tiene sentido. Durante mis estudios en el extranjero elegí una clase llamada Neurolingüística. Supongo que me dejé llevar por la nostalgia de ese viejo atlas, ya que era una asignatura difícil de convalidar y que debía cursar por puro placer. Allí aprendí muchas cosas, pero me quedé con dos: los procesos de asimilación del lenguaje y la importancia de las palabras adecuadas a la hora de comunicarnos. Así que cuando me hice freelance y empecé a vender mis servicios de redacción y copywriting, mi objetivo era llegar al cerebro detrás del lector. Ya había leído conceptos parecidos al estudiar el lenguaje publicitario y persuasivo (con autores a los que admiro, como Carlos Luna Calvo y Robert

Cialdini), pero cobró todavía más fuerza cuando empecé a investigar neuromarketing a través de Gerald Zaltman, Jürgen Klaric, Clotaire Rapaille, Patrick Renvoise o Néstor Braidot. En Jürgen encontré un maestro que le dio sentido a mi formación como redactora publicitaria. Fue el punto de partida para estudiar más sobre psicología evolutiva y social. Quise aplicar técnicas de venta al lenguaje digital y terminé enamorándome aún más de mi trabajo. Este libro no pretende sentar cátedra, sino enseñar y avanzar. Mi mayor satisfacción es poder compartir 10 años de experiencia contigo a través de estas páginas para que tomes consciencia de todo lo que las palabras pueden hacer por ti. ¿Empezamos?

ALERTA: INSTRUCCIONES DE USO

Siempre recomiendo redactar un texto pensando en un único lector, pero cuando lo que escribes es un libro la cosa se complica. Tú podrías ser muchas cosas, desde responsable de comunicación en una empresa hasta dueño de un negocio propio, pasando por estudiante, investigador o incluso redactor publicitario, como yo. Ya que nos ponemos, podrías ser hasta mi madre (¡hola, mamá!), así que debo advertirte de algo. Para transmitirte todo lo que yo sé, voy a imaginar que tú no sabes nada. No sabes qué es el copywriting ni de dónde viene eso del neuromarketing. No sabes tampoco ninguna técnica avanzada de persuasión. No sabes qué se oculta detrás de los recursos narrativos. Esa versión de ti que yo imagino es una tabula rasa. Sin embargo, tiene muchas ganas de aprender y la mente tan abierta como ese niño de 6 años que siempre pregunta el porqué de todo. Y ahora, ponte en modo-esponja, vamos a aprender.

QUÉ ES (Y QUÉ NO ES) EL NEUROCOPYWRITING

Algunos dicen que el mundo está hecho de números, pero… ¿acaso no está hecho también de palabras? El lenguaje es la herramienta más potente de comunicación entre seres humanos. Nuestros padres se emocionan cuando aprendemos a hablar; hay palabras que dejan cicatrices más profundas que los golpes y discursos que han logrado mover masas. De hecho, los pensamientos van por delante de las emociones y están hechos también de palabras que resuenan en nuestra cabeza. Este libro tendría poco sentido hace 50 años, pero hoy me parece necesario reflexionar y profundizar sobre el poder de la persuasión escrita, sobre todo desde que un gigante como Internet y un fenómeno como la globalización dominan nuestras vidas. Te lo explico mejor con cifras. En un artículo de The Guardian1 analizaron la media de palabras que un usuario activo en la red podía visualizar al día en relación a los medios tradicionales. ¿El resultado? 490.000. Medio millón de posibles impactos en nuestro cerebro gracias a la hipertextualidad de Internet. Como el propio artículo decía, nos enfrentamos a diario al mismo número de palabras que la novela Guerra y Paz de Tolstói. ¡Repito: en un solo día! Entre correos electrónicos, redes sociales, páginas web, fichas de producto, artículos que decidimos leer por voluntad propia, más artículos que nos recomiendan, etc. Por eso te decía un par de párrafos más arriba que la era digital nos obliga a profundizar en la importancia de la persuasión escrita. Tanto si quieres vender un producto o servicio en Internet, como si buscas mejorar tus habilidades de redacción persuasiva, en estas páginas encontrarás técnicas y ejemplos para lograr tus objetivos.

Pero antes pongamos cara al protagonista detrás de este libro. ¿Qué es eso del neurocopywriting? ¿De dónde ha salido? Como filóloga en lengua española no defiendo el uso de anglicismos para describir nuevos conceptos, pero reconozco que logran captar la atención del público. Si tuviera que traducir de manera literal neurocopywriting sería algo parecido a neurorredacción publicitaria digital. Y si lo tuviera que hacer de manera extendida, te diría que neurocopywriting es redacción persuasiva para el medio digital orientada a un objetivo concreto, teniendo en cuenta técnicas de neuromarketing y neuroventas. Para que entiendas la dimensión total de estas palabras necesito que profundicemos antes en su prefijo. Neuro- proviene de “neuros”, palabra griega para nervio. Por eso las neurociencias estudian el sistema nervioso en todas sus formas. Debido al actual uso masivo de este prefijo para todo (neuroeconomía, neuropublicidad, neuroliderazgo o incluso neurocopywriting), las neurociencias pueden parecerte algo reciente, pero en este extracto de la Revista de Neurología2, puedes ver que no es así: “Desde el punto de vista de la neurociencia, los egipcios describieron por primera vez el cerebro, la jaqueca, la epilepsia, los ictus, el tétanos, la parálisis de Bell y las secuelas de los traumatismos craneales y de la sección medular”. El cerebro nos ha fascinado desde siempre. Antes de seguir, quiero recordarte que el objetivo de este libro no es hacer una compleja disertación científica, sino ayudarte a escribir textos para persuadir y vender. Para poder llegar al punto de dominar esas técnicas debemos antes entender cómo funcionan la mente humana y la persuasión, así que vamos a adentrarnos un poco en algunos conceptos básicos. De la neurociencia derivan muchas ramas, y la que nos interesa a nosotros es la neurociencia cognitiva, que se une a la psicología y estudia el lenguaje, el

comportamiento, la memoria e incluso la toma de decisiones. ¿Y cómo se estudia? Hay varias técnicas y métodos de exploración, como la electroencefalografía (EEG) o la resonancia magnética (fMRI). En pocas palabras, estas tecnologías tratan de recopilar información del cerebro para transformarla en datos medibles, aunque nunca han estado al alcance de todos. En neuromarketing también se utilizan, junto a tecnologías de eye tracking (seguimiento ocular), biosensores (para medir reacciones en la piel) y sistemas de reconocimiento facial (para identificar emociones). Lo que quiero que entiendas es que estamos dando pasos de gigante. Para que te hagas una idea, en enero de 2018 concedieron el premio CES a la mejor innovación de realidad virtual al casco de LooxidVR, el primer aparato con EEG y eye tracking portátil. Esto significa que por unos 4000 dólares podemos analizar la respuesta cerebral de un lector que entra en nuestra web, cuando antes hacían falta cientos de miles. Al hablar sobre el LooxidVR con un responsable de laboratorio de neuromarketing me dijo que era imposible que tuviera la fiabilidad de los aparatos de cientos de miles de dólares que tenían ellos. Pero lo que importa no es cómo de fiable sea, sino que YA se ha inventado el primer gadget portátil para medir las emociones del potencial consumidor mediante un software conectado al ordenador. Y es cuestión de (poco) tiempo que esta tecnología sea más accesible y más sencilla de usar para todos. Esto me hace pensar en las críticas hacia el neuromarketing. Sus detractores hablan de las exageraciones al asociarlo con una “nueva manera de vender”, cuando la psicología del consumidor y los estudios de mercado tradicionales ya estaban orientados a conseguir los mismos objetivos. Después de haber leído, hablado e incluso entrevistado a ambas partes, debo decir que es más una cuestión de muros mentales. Todos barren para su casa sin ser conscientes de que viven bajo el mismo techo.

Por un lado, el neuromarketing es la evolución de la psicología experimental y las neurociencias cognitivas aplicadas. Por otro, los estudios de mercado tradicionales pueden aportan aún datos complementarios. ¿Qué problema hay entonces? Que a veces somos incapaces de levantar la vista y ver que somos piezas de un mismo puzzle. Como dice el doctor en neurociencias José Viosca, la neurociencia es sexy. Suena bien, atrae. Por eso, cualquier estrategia de marketing acompañada de lo “neuro” llegará mucho mejor. Y yo me pregunto, ¿es eso malo? En absoluto. Lo que debes entender es que el neuromarketing no ha salido de debajo de una piedra ni tampoco es la píldora milagrosa que solucionará todos tus problemas. Es una herramienta muy (pero que muy) potente y, sobre todo, en constante EVOLUCIÓN. Bien utilizada te ayudará a entender a tu consumidor y a vender más. Ahora que ya sabes de dónde viene el neuromarketing, voy a presentarte al segundo protagonista del título de este libro, el copywriting o la redacción publicitaria. En el primer capítulo de mi otro libro, el Manual del copywriting web, explicaba que la publicidad tal y como la conocemos tiene sus orígenes en el siglo XX (aunque los espacios publicitarios en periódicos existen desde 1700). Sin embargo, siglos antes de que llegara a nuestras vidas el reclamo de “pague 2 y llévese 3”, el ser humano ya era consciente de la importancia de persuadir. Alrededor del 450 a. de C. nació el primer tratado de retórica de mano de Córax de Siracusa, que propuso una serie de reglas y normas para hacer más convincente un discurso. En ese momento, Córax sabía que muchos ciudadanos necesitaban convencer a los tribunales para lograr la devolución de sus propiedades (confiscadas previamente por el tirano Trasíbulo) y ese documento les ayudó a hacer más veraces las solicitudes. Era una auténtica guía para persuadir.

De vez en cuando recibo algún mensaje culpándome de enseñar a manipular y tachando mi trabajo de utopía, llegando a decirme que el copywriting nunca será todo lo ético que yo defiendo. Este eterno debate ya lo sufrió el propio Córax -y muchos detrás de él-, pero tal y como dice el catedrático Francisco García en uno de sus artículos3, el uso de la palabra ha de tomarse muy en serio y la retórica nunca debe perder de vista la ética. La fina línea que separa la manipulación de la persuasión es la misma que separa el uso de un cuchillo como arma blanca o como herramienta práctica. Igual que puedes cortar el pan o matar a alguien, también puedes utilizar técnicas de redacción para ofrecer un buen producto o para vender humo. Tú decides (y espero que decidas bien). Me he remontado a la Grecia clásica para que entiendas una vez más que no se trata de inventar la rueda ni de asimilar conceptos creados de la nada. Copywriting digital es redacción publicitaria adaptada al mundo online. Se trata de elaborar un texto persuasivo convincente para lograr la acción en el receptor del mensaje, teniendo en cuenta el comportamiento del lector digital y los nuevos formatos. Te explico mejor eso de los formatos: En pleno s. XIX nadie podía imaginar que los anuncios en periódicos terminarían en pantallitas luminosas llamadas televisores. Y en los años 40 del s. XX tampoco imaginaban que los spots televisivos podrían verse y tocarse en dispositivos diminutos llamados smartphones y tablets, e incluso que podría comprarse cualquier cosa a golpe de clic a través de botones. La evolución del copywriting está completamente ligada a la revolución digital. Si antes podíamos escribir textos publicitarios para revistas y cartas, ahora podemos hacerlo para correos electrónicos, redes sociales y páginas web. Y eso implica conocer bien cómo funcionan dos elementos clave: Internet y el cerebro del usuario en la Red. En el siguiente capítulo nos centraremos en el

segundo.

CÓMO FUNCIONAN TODOS LOS CEREBROS DE TU CLIENTE

Al principio del libro te contaba mi obsesión adolescente por aprovechar el 100% del cerebro, partiendo de la idea errónea de que solo utilizamos el 10%. Este falso mito está totalmente descartado, pero hay teorías de las que sí podemos extraer medias verdades. “¿Eres una persona lógica o creativa?” Seguro que has escuchado muchas veces sobre la dualidad de los hemisferios, pero no es del todo cierto que utilicemos más uno u otro. Llevo toda la vida oyendo decir que al ser zurda soy más creativa porque utilizo mucho el hemisferio derecho, pero los estudios demuestran que la creatividad es bilateral. Es decir, se encuentra en ambos lados del cerebro. Julio Romero, en su ensayo El mito del hemisferio derecho y la creatividad4, nos dice que “el cerebro debe ser considerado un sistema, no un conjunto de partes”. Y te cuento esto porque ahora vamos a adentrarnos en el apasionante mundo (no exento de polémica) de los 3 cerebros del consumidor. Todo lo que voy a contarte debe partir de esa idea: el cerebro es un sistema, un conjunto de elementos relacionados entre sí. Recuérdalo. En los años 60 el neurólogo Paul MacLean lanzó su hipótesis de organización cerebral en 3 sistemas independientes (triúnico): el cerebro lógico (neocórtex), el cerebro emocional (límbico) y el cerebro instintivo (reptiliano o complejo-R). En su momento fue una teoría aceptada y el propio MacLean publicó un libro en los años 90, pero los avances científicos (y sobre todo los estudios en neuroanatomía comparada) demuestran que es una teoría contra-evolutiva. ¿Entonces por qué hablamos en neuroventas del cerebro reptiliano? A eso vamos.

Hacer más accesible el conocimiento científico a la sociedad, pasa la mayoría de veces por simplificar teorías o tomar elementos que puedan resultar atractivos para que el lector entienda mejor a qué nos referimos. Hace poco tuve el placer de hablar con el doctor en neurociencia cognitiva Manuel García-García sobre este tema. Cuando le pregunté sobre la divulgación científica en marketing me dijo que muchas teorías, aunque parcialmente erróneas o demasiado simples, habían hecho posible el acercamiento del lector de a pie al estudio del cerebro humano. Es decir, que cuando hablamos, por ejemplo, de la importancia de activar el “cerebro emocional”, no pretendemos confirmar la teoría de MacLean, sino que, dicho así, nos resulta más fácil de entender la relación entre cerebro y emociones. Porque sí, esa relación existe y es indiscutible. Por ejemplo, la amígdala cerebral está implicada en la memoria del miedo; y la corteza insular (otra parte del cerebro) se vincula con emociones básicas como el odio o el amor. Queda claro que, si entendemos cómo funcionan, podemos utilizar esas relaciones a nuestro favor. ¿Qué nos interesa del “cerebro reptiliano”? Te comentaba más arriba que los nuevos estudios en neuroanatomía comparada nos indican que el cerebro no está compuesto por tres habitaciones sin puertas ni ventanas. Las distintas áreas conectan entre sí. Hay partes encargadas de procesar la información lógica, otras partes que se activan con las emociones, y las conectadas con los estímulos más primarios, como la supervivencia y la intuición, que son de las que vamos a hablar ahora. Gerald Zaltman, sociólogo y catedrático de la Harvard Business University, decidió investigar por qué 8 de cada 10 productos lanzados al mercado fracasaban. Se centró en estudiar la mente del comprador y descubrió que un 95% de la cognición humana ocurría de forma inconsciente5, y eso incluía la toma de decisiones del consumidor a la hora de valorar o comprar un producto.

En sus estudios aseguró que para conectar con esa mente inconsciente no era suficiente con las dinámicas tradicionales (encuestas o entrevistas), había que profundizar y hablar en “otro idioma”. Para conseguirlo Zaltman patentó ZMET®, un método de investigación basado en imágenes y metáforas que trata de descubrir los pensamientos y sentimientos más profundos del consumidor, con el objetivo de enfocar correctamente la estrategia de venta de un producto o servicio. Los clientes del método ZMET® son gigantes como Microsoft, Samsung, KFC, Audi, Condé Nast y decenas de reconocidas empresas que han comprendido que el neuromarketing debe formar parte de su estrategia. ¿Y cómo le hablamos a esa mente inconsciente y “reptiliana”? Entendiendo cuáles son sus motivaciones y cómo se activa. En una de sus charlas TEDx6, Patrick Renvoise habla de todo lo que estimula al cerebro instintivo y lo resume en 6 claves que podemos aplicar a nuestra estrategia copywriting: Personal: le interesa todo lo que tenga que ver con su supervivencia Contrastable: le gustan las comparaciones y los contrastes Tangible: entiende aquello que reconoce y que es sencillo. Memorable: le deja huella lo primero y lo último que ve. Visual: se conecta con este sentido, necesita ver para activarse. Emocional: las emociones le ayudan a recordar. En copywriting decimos que debemos huir de los mensajes descriptivos para centrarnos en los beneficios, pero si unimos persuasión con neuroventas teniendo en cuenta lo que estimula a la mente instintiva, podemos crear mensajes basados en sus necesidades. Aquí tienes el ejemplo que compartí en mi ponencia sobre neuroventas y copywriting en EventoDays 2018, la 12ª edición de la feria del sector eventos,

donde intenté explicar cómo mejorar un mismo mensaje cambiando las palabras. 1. Enfoque con descripciones “Para nuestro evento contamos con...