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Trabajo final de la asignatura dirección comercial...

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CONTENIDOS 1

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.......................................................................................2 1.1

LA EMPRESA.............................................................................................................................................2

1.1.1

Breve introducción de la empresa...................................................................................2

1.1.2

La misión de la empresa.................................................................................................4

1.1.3

Los objetivos de la empresa............................................................................................4

1.2 1.3 1.4

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO.............................................................................................................4 LA INDUSTRIA.......................................................................................................................................5 EL MERCADO.........................................................................................................................................6

1.4.1

Principales cifras del mercado........................................................................................6

1.4.2

Descripción del proceso de decisión de compra del consumidor del producto analizado. 6

1.4.3

Análisis de los principales factores que afectan al comportamiento del consumidor......7

1.5

2

LA COMPETENCIA.....................................................................................................................................9

ANÁLISIS DAFO DE PEPE JEANS..............................................................................10 2.1

ANÁLISIS DAFO...................................................................................................................................10

2.1.1

Fortalezas:....................................................................................................................10

2.1.2

Debilidades:..................................................................................................................11

2.1.3

Oportunidades:..............................................................................................................11

2.1.4

Amenazas:....................................................................................................................11

2.2

3

DIAGNÓSTICO INTERNO Y EXTERNO....................................................................................................11

2.2.1

Diagnostico Interno......................................................................................................11

2.2.2

Diagnostico Externo:....................................................................................................11

EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING..........................................12 3.1

LA ESTRATEGIA DE MÁRKETING............................................................................................................12

3.1.1

¿Cómo compite nuestra empresa en el mercado?..........................................................12

3.1.2

Mercado objetivo..........................................................................................................14

3.1.3

Posicionamiento en el mercado.....................................................................................14

3.2

MARKETING MIX.................................................................................................................................14

3.2.1

Producto........................................................................................................................14

3.2.2

Precio............................................................................................................................15

3.2.3

Distribución..................................................................................................................15

3.2.4

Promoción....................................................................................................................15

4

RECOMENDACIONES..................................................................................................16

5

BIBLIOGRAFÍA..............................................................................................................16

1

1

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1.1

La empresa

1.1.1 Breve introducción de la empresa. Pepe Jeans nace en 1973 en Portobello (Londres) donde sus fundadores los hermanos Shah, personalizaban prendas vaqueras. En 1975, ya contaban con cuatro puestos de venta en Londres. Uno de ellos en Kensington Market, lugar donde se concentraron muchos otros vendedores de ropa vaquera. En los años 80 Pepe Jeans comienza su andadura internacional, llegando primero a Estados Unidos y después a Europa donde en pocos años se convierte en una de las principales marcas textiles. La compañía está controlada por el grupo Torreal, grupo inversor del empresario español Juan Abelló. La sede española es propietaria de la marca en todo el mundo salvo en los Estados Unidos, donde pertenece a sus fundadores. La compañía se fusionó con otra empresa de origen inglés, Hackett, que también fuera adquirida por Torreal y que, finalmente, se integró en Pepe Jeans.

Fuente: Pepe Jeans Co. Oficial web.

2

Pepe Jeans es una de las marcas de ropa líder del mercado con presencia en más de 60 países de los 5 continentes y una facturación de 450 millones de euros en 2011. Entre sus marcas más reconocidas se encuentran Tommy Hilfiger, Hackett y Coach contando con cerca de 3000 empleados distribuidos en 300 puntos de venta en 19 países. El grupo M1 actual poseedor de la marca tiene dentro de su cartera 4 firmas textiles relacionadas con Pepe Jeans.



HACKETT LONDON: Marca genuinamente británica con autenticidad e integridad que contradice su edad de fundación. Prendas formales de estilo británico.



CALVIN KLEIN: Marca conocida globalmente por sus campañas de publicidad polémicas, centrada en moda tejana. Asociada a un estilo de vida que representa ideales audaces y vanguardistas buscando una estética seductora y minimalista. Líder mundial en ropa íntima.



TOMMY HILFIGER: Icono norteamericano que abandera EEUU en cuerpo y alma, tanto su forma de vivir como de vestir.

3

1.1.2

La misión de la empresa

La misión de Pepe Jeans es mantener el éxito comercial responsable como una empresa global de comercialización de ropa de marca. Sobre todo, centran todos los esfuerzos en lograr la satisfacción total de la demanda de los potenciales clientes, a través de una atención excepcional a los detalles y al servicio, esencial para su lealtad. 1.1.3 Los objetivos de la empresa La empresa Pepe Jeans debe transmitirle sus valores como marca a todos sus públicos. A través del cumplimiento de la ley de Talles en la elaboración de sus prendas, demuestra el interés con sus clientes.  Dar a conocer el nuevo producto que lanza la marca a través de los diferentes medios.  Con slogan, generar interés y credibilidad en los públicos.  Crear un mayor posicionamiento dentro del mercado y con sus competidores.

1.2

Análisis del macroentorno Para analizar el macroentorno tenemos que tener en cuenta diversos factores: la

demografía, la economía, el sociocultural, el político legal, el tecnológico y el medio ambiente. En el caso de Pepe Jeans London. 

Entorno económico: Los datos económicos muestran un panorama de la moda en el ámbito internacional

optimista y prometedor, confirmando la recuperación del sector, que había estado sufriendo en los últimos años. Por tanto, se puede concluir que el sector de la moda va adquiriendo cada vez más terreno en la economía global. 

Entorno tecnológico: La industria textil y confección se define como de contenido tecnológico bajo. Se trata

de una industria madura, donde la tecnología está disponible en el mercado internacional. A su vez, los requerimientos de capital son relativamente bajos y el nivel de calificación requerido de la mano de obra no se encuentra entre los más elevados. En el caso de la confección, este eslabón es intensivo en trabajo, lo que motiva la localización de la producción a nivel mundial en países de bajos salarios.

4

Las innovaciones en maquinaria tienden a vincularse con la velocidad y la escala de producción (sobre todo en los hilados y tejidos). La tecnología de la información es la más utilizada para atraer al cliente potencial como las nuevas setup app de compras, etc. 

Entorno sociocultural: En la actualidad, la moda se ha democratizado, y cualquier persona puede vestir a la

moda y con diseño a precios bajos. Además, existe una homogeneización de las tendencias en los mercados internacionales gracias a la globalización y los gustos son muy similares. Por otro lado, juegan un papel fundamental en este sector otros aspectos inmateriales como son el diseño y la marca. El pantalón vaquero es un básico que siempre estará a la moda. 

Entorno político-legal:

Pepe Jeans, al abrir un nuevo local comercial en cualquier país, debe antes investigar o estudiar las diferentes leyes políticas monetarias y fiscales, etc., ya que de no ser así le podría perjudicar y tener que salir del mercado.

1.3

La industria 

La rivalidad entre los competidores existentes Se trata de un sector donde la competencia es elevada e intensa. Las empresas de esta

industria son de tamaño y poder similar, por lo que la convierte en concentrada. La alta rivalidad conlleva a que lleven a cabo una guerra de precios, ya que los productos y servicios que ofrecen son muy parecidos, teniendo costes fijos similares, etc. Para ello tienen que invertir en grandes campañas de publicidad y mejoras en los Servicios de tienda y online, para alcanzar mayores volúmenes de venta. 

El poder de negociación con los proveedores En el sector textil, el poder de negociación con los proveedores es prácticamente nulo.

Al ser un negocio de fabricación textil, Pepe Jeans necesita de las materias primas para la confección de las prendas, que son productos de consumo no diferenciados y son fácilmente intercambiables.

5



El poder de negociación con los compradores Los consumidores pueden tener un cierto poder de negociación cuando están muy

concentrados, asociados en grupos grandes o cuando compran cantidades muy importantes de los productos o servicios ofrecidos por una empresa. Ningún cliente de alguna de las marcas de Pepe Jeans por ejemplo, tiene un peso significativo en comparación con la producción total de la empresa. Por otra parte, los consumidores rara vez se asocian en grupos grandes, realizan las compras de manera individual. 

Amenaza de Nuevos competidores

La llegada de nuevos jugadores suele estar condicionada por la existencia o no de barreras de entrada, tales como patentes, economías de escala, etc. Por lo general, las empresas textiles son empresas grandes que se benefician de economías de escala, contratos atractivos con los proveedores, y de la curva de experiencia que les da cierto know-how. Pepe Jeans utiliza técnicas de fidelización para mantener su nicho de mercado ofreciendo servicios adicionales post venta y servicios online diferenciadores. 

Amenaza de productos sustitutivos

Se trata de un mercado tremendamente competitivo y diversificado en el que podemos encontrar varios sustitutos para nuestros productos. En el caso de los vaqueros, para el público objetivo, en este caso las mujeres, los sustitutos más claros y directos serían alternativas como vestidos, faldas, monos, leggins, petos, pantalones de tejidos sustitutivos como el ante y el cuero entre otros.

1.4

El mercado

1.4.1 Principales cifras del mercado 1.4.2 Descripción del proceso de decisión de compra del consumidor del producto analizado.

En el caso de Pepe Jeans, los consumidores pagaran por los productos y Servicios prestados que ofrecen su comercio físico, distribuidor oficial o comercio electrónico. Por tanto, el tipo de compra estará en función de las preferencias de cada consumidor y vendrá determinado por la disposición a pagar (precio), los gustos, la frecuencia de compra, entre otros. 6



Reconocimiento de la necesidad: El individuo reconoce la necesidad y esto le plantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara con el que desea conseguir. En este caso la necesidad de sentirse bello se estimula de forma externa: anuncios publicitarios de gran impacto con gente joven marcando tendencia con sus productos hacen que despierten el deseo.



Búsqueda de información: El consumidor tiende a buscar información. Pueden hacerlo de dos maneras: de forma pasiva limitándose a estar receptivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario de Pepe Jeans Co; o bien de forma activa preguntando al entorno – familiares o amigos- para tener información del artículo. Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto, las características, los precios, etc.



Evaluación de alternativas: A partir de la información obtenida, el consumidor hace un balance de los beneficios que obtendrá de cada marca – Pepe Jeans, Levis, Dolores Jeans – valorando las características que ofrecen cada una de ellas.



Decisión de compra: Según la valoración de las alternativas, en esta fase el consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad y donde, cuando y como se efectúa el pago. Pero antes de la decisión puede que ocurran dos cosas: a) Que otras persones le influyan con argumentos que no había tenido en cuenta. b) Que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratara de ponerse en su lugar. Ejemplo: Regalo de cumpleaños para una amiga.



Comportamiento de post compra: Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le produzca el producto una vez comprado y usado. Si producto el satisface sus expectativas, volverá a comprar con Seguridad a la marca; si no es así acudirá a la competencia perdiendo un cliente potencial para Pepe Jeans Co.

1.4.3 Análisis de los principales factores que afectan al comportamiento del consumidor

El proceso de compra del consumidor se ve influenciado por una serie de factores:  Factores internos 7



Motivación. Generalmente, compramos para satisfacer necesidades de distinta índole y porque tenemos un motivo. Los motivos en nuestro caso, son la necesidad de sentirse bello. Por tanto, los impulsos de compra se derivan de los estímulos de dicha motivación, y cuando estos no aparecen, hay que provocarlos (ser visibles nuestras prendas en establecimientos y publicidad pasiva en medios de trasporte para incitar al consumidor a que se dé un capricho).



Percepción. Cuando Pepe Jeans decidió personalizar sus prendas customizando, iba en contra de la estandarización que mantenía Levis, su máximo competidor. Ese cambio supuso que gran parte de los consumidores decidiesen crear su propia prenda y una menos industrialización en sus productos.



Aprendizaje. El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se modifican a medida que aprenden porque adquieren experiencia. Con el ejemplo anterior de diferenciación que implanto Pepe Jeans customizando sus prendas y haciéndolas únicas y personalizadas, cambió su percepción dentro de la industria.



Convicciones y actitudes: Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas creencias y comportamientos respecto al hecho de comprar. Pepe Jeans cuando detecta una pérdida de clientes lanza campañas de recolecta, mostrando sus valores de juventud y dinamismo que conlleva vestir sus prendas en la búsqueda de volver a atraer al público perdido.

 Factores externos 

La Familia y los amigos, en nuestro caso, los consumidores del producto que ofrece Pepe Jeans son generalmente personas jóvenes que visten de forma casual. Es el principal público objetivo.



Los Grupos de Referencia influyen en el comportamiento de los consumidores, así pues, en el caso de nuestro público, si sus amigos, sus ídolos, etc., los visten ellos demandaran ese producto y se fidelizaran a la marca.



En cuanto a clase social, los productos Pepe jeans Co. son productos dirigidos a la clase de renta media, de estilo casual para la vestimenta diaria.



Las circunstancias económicas también son un factor externo a tener en cuenta, ya que en periodos de crisis, los consumidores cambian sus hábitos de consumo para ahorrar y con ello buscaran precios más bajos que pueden ofrecer otras marcas.

8

1.5

La competencia

Las empresas trascienden y son exitosas si son competitivas. Una situación de competencia se crea cuando los vendedores de un producto o servicio luchan, con el objeto de alcanzar unos beneficios, mayores ventas o incluso por una mayor cuota de mercado. Esta rivalidad entre compañías se manifiesta en diferenciación de precios, calidades, servicios o una combinación de los factores mencionados. Debido a los clientes a quiénes van dirigidos los productos, a que cubren tanto las secciones de hombre, mujer y niño, y la explotación de la herramienta de internet (páginas comerciales, blogs, anuncios…), dos de los grandes competidores directos de Pepe Jeans son sin lugar a dudas Desigual y Levi’s.

LEVI STRAUSS & CO. Es una marca que utiliza una gran cantidad de “banners” publicitarios distribuidos por una gran cantidad de páginas web. Destaca por una publicidad dirigida tanto a jóvenes como

a

adultos,

resaltando

las

características propias de sus productos como la durabilidad y comodidad. También utiliza spots publicitarios, tanto en televisión como en las redes sociales, resaltando en ellos la libertad, fiestas, amigos, ambientes cálidos… En la actualidad, Levi’s, es un símbolo de calidad y diferenciación.

DESIGUAL Esta

firma

utiliza

la

herramienta de diferenciación de sus

productos,

mediante

su

consiguiéndola gran

arma

de

estrategia, su reputación. Destaca por su look and feel de sus productos, debido a que transmite

los ideales propios de la firma. En 2016, cerró con un descenso en ventas, mientras que actualmente se mantiene a la baja redefiniendo su estrategia y estructurando su nuevo plan estratégico, además de recomponiendo su cúpula con la entrada de ejecutivos ajenos al grupo.

Todas las empresas mencionadas, tienen planes de marketing parecidos, diferenciación mediante su reputación, resaltando calidades de sus productos, poniendo a la cabeza de sus estrategias a directivos de otras firmas con gran reputación y experiencia, factores externos (símbolo de amistad, fiesta…), etcétera. Sin embargo, la gran diferencia de Pepe Jeans con amba...