Publicidad+y+Promocion+Integral+OGuinn PDF

Preview

Summary

Download Publicidad+y+Promocion+Integral+OGuinn PDF

Description

O’Guinn Allen Semenik

Publicidad y Promoción Integral de Marca

6a. Ed.

Publicidad y Promoción Integral de Marca 6a. Ed.

Thomas C. O’Guinn

Profesor de Marketing Director ejecutivo, Center for Brand and Product Management Universidad de Wisconsin—Madison Chris T. Allen

Richard J. Semenik

Profesor de Marketing Arthur Beerman Universidad de Cincinnati

Profesor de Marketing Montana State University

Traducción

Magda Elizabeth Treviño Rosales Traductora profesional

Revisión técnica

María de los Ángeles Ramos Solano Departamento de Negocios Internacionales y Mercadotecnia Escuela de Negocios Tecnológico de Monterrey Campus Estado de México

Moisés Cielak Eychenbaum Consultor en Marketing y profesor del Campus de Educación Ejecutiva Tecnológico de Monterrey Rectoría Zona Centro

Australia • Brasil • Corea • España • Estados Unidos • Japón • México • Reino Unido • Singapur

Publicidad y Promoción Integral de Marca, 6a. Ed. Thomas C. O’Guinn; Chris T. Allen; Richard J. Semenik Presidente de Cengage Learning Latinoamérica: Fernando Valenzuela Migoya Director Editorial, de Producción y de Plataformas Digitales para Latinoamérica: Ricardo H. Rodríguez Gerente de Procesos para Latinoamérica: Claudia Islas Licona Gerente de Manufactura para Latinoamérica: Raúl D. Zendejas Espejel Gerente Editorial de Contenidos en Español: Pilar Hernández Santamarina Gerente de Proyectos Especiales: Luciana Rabuffetti Coordinador de Manufactura: Rafael Pérez González Editores: Javier Reyes Martínez Timoteo Eliosa García Imágenes de portada: iStock Photo/Shutterstock Photo Composición tipográfica: Imagen Editorial

© D.R. 2013 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe Av. Santa Fe núm. 505, piso 12 Col. Cruz Manca, Santa Fe C.P. 05349, México, D.F. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor, podrá ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproducción, escaneo, digitalización, grabación en audio, distribución en Internet, distribución en redes de información o almacenamiento y recopilación en sistemas de información a excepción de lo permitido en el Capítulo III, Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la Editorial. Traducido del libro Advertising and Integrated Brand Promotion, Sixth Edition. Thomas C. O’Guinn; Chris T. Allen; Richard J. Semenik Publicado en inglés por South-Western, una compañía de Cengage Learning © 2012 ISBN: 978-0-538-47332-3 Datos para catalogación bibliográfica: O’Guinn, Thomas C., Chris T. Allen y Richard J. Semenik Publicidad y Promoción Integral de Marca, 6a. Ed. ISBN: 978-607-481-929-8 Visite nuestro sitio en: http://latinoamerica.cengage.com

Impreso en México 1 2 3 4 5 6 7 15 14 13 12

Contenido breve Parte 1 Publicidad y promoción integrada de la marca en las empresas y en la sociedad 2 1. El mundo de la publicidad y la promoción integrada de la marca 4 2. Estructura de la industria de la publicidad y la promoción: anunciantes, agencias, medios y organizaciones de apoyo 42 3. Historia de la publicidad y la promoción de la marca 78 4. Los aspectos sociales, éticos y regulatorios de la publicidad y la promoción 118 Actividad de la parte: Proyecto 1 158

Parte 2 Análisis del entorno de la publicidad y la promoción integrada de la marca 162 5. Publicidad, promoción integrada de la marca y comportamiento del consumidor 164 6. Segmentación del mercado, posicionamiento y la propuesta de valor 208 7. Investigación de publicidad y promoción 236 8. Planeación de la publicidad y la promoción integrada de la marca 274 Actividad de la parte: Proyecto 2 299

Parte 3 El proceso creativo

304

9. Gestión de la creatividad en la publicidad y la PIM 10. Estrategia para un mensaje creativo 334 11. Ejecución creativa 368 Actividad de la parte: Proyecto 3 420

306

Parte 4 Colocación del mensaje en medios convencionales y en los “nuevos” medios 424 12. Fundamentos de la planeación de medios 426 13. Planeación de medios: periódicos, revistas, televisión y radio 456 14. Planeación de medios: publicidad y PIM en los medios digitales/ interactivos 494 Actividad de la parte: Proyecto 4 530

Parte 5 Promoción integrada de la marca

534

15. Promoción de ventas, publicidad en el punto de venta y medios de apoyo 536 16. Patrocinio de eventos, emplazamiento del producto y entretenimiento de marcas 572 17. Integración del marketing directo y de la venta personal 598 18. Relaciones públicas, marketing de influencia y publicidad corporativa 628 Actividad de la parte: Proyecto 5 656

Contenido

Parte 1 Publicidad y promoción integrada de la marca en las empresas y en la sociedad Capítulo 1 El mundo de la publicidad y la promoción integrada de la marca Escenario introductorio: ¿Qué es exactamente lo que sucede? El nuevo mundo de la publicidad y la promoción integrada de la marca Medios tradicionales/Nuevos medios digitales: la clave está en la marca Redes sociales: Crece cada vez más, pero ¿tiene potencial publicitario?

¿Qué es la publicidad y la promoción integrada de la marca? Definición de publicidad Definición de promoción integrada de la marca Anuncios, campañas publicitarias y promoción integrada de la marca Un enfoque en la publicidad La publicidad como proceso de comunicación Un modelo de comunicación en medios masivos Las audiencias Categorías de audiencias Geografía de la audiencia

2

4 6 7 8 9

10 11 13 14 16 16 16 18 18 19

Globalización: Pruébese éste para ver si es de su talla

20

La publicidad como un proceso de negocios El rol de la publicidad en el marketing Tipos de publicidad Los efectos económicos de la publicidad De la publicidad y las comunicaciones integradas de marketing a la promoción integrada de la marca

22 22 31 34

Resumen Términos clave Preguntas Ejercicios

38 39 40 41

37

xxxi

Contenido

Capítulo 2 Estructura de la industria de la publicidad y la promoción: anunciantes, agencias, medios y organizaciones de apoyo

42

Escenario introductorio: La gran división digital La industria de la publicidad en constante transición Tendencias que afectan a la industria de la publicidad y la promoción Control del consumidor: de los medios sociales y los blogs al TiVo Proliferación y consolidación de medios y organizaciones de medios de “plataforma múltiple” La saturación y la fragmentación de los medios significan más publicidad integrada de la marca (PIM) Crowdsourcing Marketing móvil/Medios móviles

44 46 46 46 48 49 50 50

Redes sociales Crowdsourcing con malos resultados

51

Alcance y estructura de la industria de la publicidad y la promoción Estructura de la industria de la publicidad y la promoción Anunciantes El rol del anunciante en la publicidad integral de la marca Agencias de publicidad y promoción

52 52 54 57 58

Globalización Agencias hispanas, chinas, holandesas: todo es bueno y todo está en crecimiento

60

Servicios de agencia Remuneración de las agencias Facilitadores externos

64 67 69

Ética Desde luego que confío en usted, le presento a mi auditor

69

Organizaciones de medios Audiencias meta

71 73

Resumen Términos clave Preguntas Ejercicios

74 75 76 77

Capítulo 3 Historia de la publicidad y la promoción de la marca El surgimiento de la publicidad Surgimiento del capitalismo La Revolución Industrial El branding Surgimiento de los medios masivos modernos Las eras de la publicidad La era de la preindustrialización (antes de 1800) La era de la industrialización (de 1800 a 1875) La “era P. T. Barnum” (de 1875 a 1918) Década de 1920 (1918-1929) La Depresión (de 1929 a 1941) La Segunda Guerra Mundial y la década de 1950 (1942-1960) Paz, amor y revolución creativa (de 1960 a 1972)

78 81 81 81 82 82 83 83 84 84 86 90 92 95

xxxii

Contenido

Ética El pequeño ayudante de mamá

La década de 1970 (1973 a 1980) La era del diseñador (de 1980 a 1992) Comienza la revolución electrónica (1993-2000) Empowerment del consumidor, entretenimiento de marcas y la Gran Recesión (de 2000 a la actualidad)

100

101 105 106 108

Redes sociales Hija del amor

112

Entretenimiento de marcas El valor de la historia

112 114

Resumen Términos clave Preguntas Ejercicios

115 116 116 117

Capítulo 4 Los aspectos sociales, éticos y regulatorios de la publicidad y la promoción

118

Escenario introductorio: ¿En quién confía? Aspectos sociales de la publicidad La publicidad educa a los consumidores

120 121 122

Globalización Lucha de gigantes: Google contra China

123

La publicidad mejora el estándar de vida La publicidad afecta la felicidad y el bienestar general Publicidad: ¿degradante y engañosa o liberadora y artística?

125 126 128

Ética Publicidad subliminal: una muy mala idea

131

La publicidad tiene un efecto poderoso sobre los medios masivos Aspectos éticos de la publicidad Veracidad en la publicidad Publicidad infantil Publicidad de productos controvertidos Aspectos regulatorios de la publicidad Áreas de regulación de la publicidad Agentes reguladores

132 134 134 134 135 138 138 141

Redes sociales Sólo noticias y entretenimiento todo el tiempo. Tal vez

144

Autorregulación de la industria Regulación de otras herramientas promocionales

145 150

Resumen Términos clave Preguntas Ejercicios Actividad de la parte: Proyecto 1

155 156 156 157 158

Contenido

xxxiii

Parte 2 Análisis del entorno de la publicidad y la promoción integrada de la marca

162

Capítulo 5 Publicidad, promoción integrada de la marca y comportamiento del consumidor Escenario introductorio: ¡Ay caramba! Perspectiva uno: el consumidor como tomador de decisiones El proceso de toma de decisiones del consumidor Cuatro modos de la toma de decisiones del consumidor

164 166 167 168 172

Ética Descubrir la diversidad, atraer a los consumidores gay

176

Procesos psicológicos clave Perspectiva dos: el consumidor como ser social Consumir en el mundo real Factores sociológicos en el comportamiento del consumidor y en la respuesta a la publicidad

177 185 186 190

Redes sociales Una comunidad de marca que hace la marca

La publicidad, las tensiones sociales y la “revolución” Cómo transmiten significado los anuncios Resumen Términos clave Preguntas Ejercicios

Capítulo 6 Segmentación del mercado, posicionamiento y la propuesta de valor

200

201 201 204 205 206 207

208

Escenario introductorio: ¿Qué tan bien tolera las mañanas? El proceso SIP y la evolución de las estrategias de marketing Más allá del proceso SIP Identificar los segmentos meta Patrones de uso y niveles de compromiso Segmentación demográfica Segmentación geográfica Segmentación psicográfica o de estilo de vida Segmentación por beneficios Segmentación de los mercados de negocio a negocio Priorizar segmentos meta

210 211 213 214 214 216 217 217 220 220 221

Redes sociales Encontrar nichos y dejar que los nichos lo encuentren a usted

223

Formular la estrategia de posicionamiento Reglas básicas para estrategias de posicionamiento efectivas Temas fundamentales de posicionamiento Reposicionamiento Capturar su estrategia en una propuesta de valor

224 224 225 228 229

Ética Mickey Mouse prueba el camino alto

231

Unir todo

231

Resumen Términos clave Preguntas Ejercicios

232 233 234 235

xxxiv

Contenido

Capítulo 7 Investigación de publicidad y promoción

236

Escenario introductorio: Es la marca, no el producto Investigación de publicidad y de PIM Etapa uno: investigación para el desarrollo de la publicidad y la promoción integrada de la marca (PIM) Método: minería en la Web

238 241 241 247

Redes sociales Facebook crea una herramienta de investigación: usted

248

Fuentes de información internas Fuentes gubernamentales Etapa dos: investigación del copy (copy research) Métodos y criterios de evaluación Métodos comunes para evaluar los residuos cognitivos Etapa tres: resultados

248 249 253 255 257 266

Ética Usted es una madre realmente mala

267

Planeación de cuentas e investigación de la publicidad Un último pensamiento acerca de las pruebas de los mensajes Lo que necesitamos

268 269 269

Resumen Términos clave Preguntas Ejercicios

270 271 272 273

Capítulo 8 Planeación de la publicidad y la promoción integrada de la marca Escenario introductorio: Pulir la manzana (una y otra vez) El plan de publicidad y su contexto de marketing Introducción Análisis de situación

274 276 278 279 279

Globalización Desafiar a China

282

Objetivos Las comunicaciones frente a los objetivos de ventas Elaboración de presupuestos

283 285 287

Redes sociales ¿Siente el amor?

290

Estrategia Ejecución Evaluación El rol de la agencia en la planeación de la publicidad y la PIM

293 293 294 295

Resumen Términos clave Preguntas Ejercicios Actividad de la parte: Proyecto 2

297 297 298 298 299

xxxv

Contenido

Parte 3 El proceso creativo Capítulo 9 Gestión de la creatividad en la publicidad y la PIM Escenario introductorio: La creatividad engendra a un rey escalofriante Ética La receta no tan secreta de CP+B para el “alboroto”

304 306 308 309

¿Por qué la publicidad requiere creatividad?

310

Redes sociales La creatividad se vuelve móvil... ¡bip, bip!

312

La creatividad en distintos dominios El genio creativo en el negocio de la publicidad La creatividad en el mundo de los negocios ¿Alguien puede volverse creativo? En contra de los estereotipos Las agencias, los clientes y el proceso creativo Agua y aceite: conflictos y tensiones en la interfaz creativos/administrativos Hacer juntos música hermosa: coordinación, colaboración y creatividad Lo que sabemos acerca de los equipos Cuando salen chispas: encender la creatividad por medio de los equipos Palabras finales acerca de los equipos y la creatividad ¿Ha decidido volverse más creativo?

312 314 315 315 316 316 317 323 323 325 329 329

Resumen Términos clave Preguntas Ejercicios

331 331 332 333

Capítulo 10 Estrategia para un mensaje creativo Estrategia de mensaje Objetivos y estrategias esenciales para el mensaje Objetivo No. 1: Promover la recordación de la marca Objetivo No. 2: Vincular los atributos clave con el nombre de la marca Objetivo No. 3: Persuadir al consumidor Objetivo No. 4: Asociación afectiva: hacer que el consumidor se sienta bien acerca de la marca Globalización Guerra de rumores sobre el yogurt en Argentina: salgo con una súper modelo que ama el yogurt

Objetivo Objetivo Objetivo Objetivo

No. 5: No. 6: No. 7: No. 8:

Atemorizar al consumidor para actuar Modificar el comportamiento al inducir la ansiedad Definir la imagen de marca Dar a la marca el significado social deseado

334 336 337 337 339 341 346 348

351 353 355 358

Redes sociales Kraft hace minipelículas

361

Objetivo No. 9: Aprovechar la disrupción social y las contradicciones culturales Objetivo No. 10: Transformar las experiencias de consumo Al final

363 364 365

Resumen Términos clave Preguntas Ejercicios

366 366 367 367

xxxvi

Contenido

Capítulo 11 Ejecución creativa

368

Escenario introductorio: ¿General Motors? ¿Creativa? Ejecución creativa: perspectiva El equipo creativo y el resumen creativo Redactores promocionales y directores de arte Ejecución creativa: redacción promocional Redacción promocional para la publicidad impresa

370 370 371 372 375 376

Ética ¿Buena redacción promocional creativa? ¿Carencia de ética?

378

Redacción promocional para la publicidad audiovisual Redacción promocional para medios digitales/interactivos

381 385

Redes sociales Atención, por favor

387

Eslóganes/lemas Errores comunes en la redacción promocional El proceso de aprobación del texto Ejecución creativa: dirección de arte Ilustración, diseño y esquema Dirección de arte y producción en los medios digitales/interactivos Dirección de arte y producción en radio Dirección de arte y producción en la publicidad en televisión

387 388 389 391 391 404 405 407

Resumen Términos clave Preguntas Ejercicios Actividad de la parte: Proyecto 3

416 418 418 419 420

Parte 4 Colocación del mensaje en medios convencionales y en los “nuevos” medios Capítulo 12 Fundamentos de la planeación de medios

424 426

El amplio mundo de los medios Cambios muy importantes Remuneración de la agencia Más medios Cotizar en la bolsa Globalización

428 428 428 429 429 430

Globalización IKEA y la política británica

431

Contenido gratuito Consumidor a cargo Sobresaturación y evasión de la publicidad Medios multiculturales Fundamentos de la planeación de medios El gran pastel

431 431 432 432 433 433

xxxvii

Contenido

Planeación de medios Estrategias de medios, objetivos y datos Evaluación competitiva de medios Eficiencia de medios Medios de Internet Medios interactivos Medios sociales Redes sociales Alternativa de medios y promoción integrada de la marca Medios de Madison & Vine

434 435 442 443 445 445 445 445 448 448

Ética Una milla de ancho con una pulgada de profundidad

449

Calidad de los datos Modelos de planeación de medios por computadora Cómo efectuar la compra En defensa de la publicidad tradicional

449 450 452 453

Resumen Términos clave Preguntas Ejercicios

453 454 454 455

Capítulo 13 Planeación de medios: periódicos, revistas, televisión y radio Escenario introductorio: Presente y futuro de los medios masivos “tradicionales” ¿Qué medios elegir? Consideraciones en torno a la planeación estratégica Medios impresos: consideraciones en torno a la planeación estratégica Periódicos

456 458 459 460 461

Globalización Todas las noticias que se ajusten para imprimir o publicar

462

Revistas Televisión y radio: consideraciones de planeación estratégica Televisión

467 474 475

Redes sociales Usted tiene estación. Usted tiene cable. Ahora podría tener televisión social Ética La prohibición de los anuncios de bebidas alcohólicas

479 482

Radio ...