Rek-wyk3 PDF

Preview

Summary

Download Rek-wyk3 PDF

Description

Logistyka (inżynierska) Rok akademicki 2014/2015 Dr M. Malinowska

Przedmiot: Reklama na rynkach krajowych i międzynarodowych (wykłady) Semestr VI Autor notatki: Krzysztof Podgórski

03.03.2015

Wykład 3 1. Rynek docelowy – 5M:  mission  money  message  media  measurement 2. Audytorium reklamy. Docelowe audytorium jest to grupa składająca się z:  potencjalnych nabywców produktów przedsiębiorstwa,  bieżących ich użytkowników,  osób decydujących o zakupie,  osób mających wpływ na zakup. 3. Audytorium reklamy – problemy:  proces podejmowania decyzji - kiedy się rozpoczyna, gdzie przebiega, jak długo trwa, jakie informacje są potrzebne klientowi, aby mógł dokonać wyboru  kryteria, według których konsumenci rozróżniają marki - które marki są znane, które są do siebie podobne, a które się różnią, czym konsumenci kierują się przy zakupie  postawy wobec marek  opinie o reklamie - jakie są ulubione formy reklamy, które z reklam są najbardziej przekonujące, jakie korzyści podkreślać w reklamie, jakie media i techniki wykorzystywać 4. Cele:  Cele marketingowe - wprowadzenie produktu na rynek, zwiększenie udziału w rynku o 10%, osiągnięcie udziału w rynku w wysokości 23%, wzrost sprzedaży o 20%, pozyskanie nowych użytkowników itp. (Cele powinno się zapisać w sposób mierzalny żeby można było sprawdzić na ile kampania reklamowa była skuteczna.)  Cele reklamowe, wynikające z celów marketingowych. Mogą nimi być np. poprawa wizerunku produktu, repozycjonowanie produktu, poinformowanie o promocji, nowych cechach produktu, wzrost świadomości marki o 20%, podtrzymanie stałej 70- procentowej świadomości marki. (Wskaźniki)  Cele medialne, wynikające z celów reklamowych. Przykładami celów medialnych są: zbudowanie 70-procentowego zasięgu w grupie docelowej, zbudowanie określonej częstotliwości kontaktów z reklamą, skuteczne dotarcie do grupy osób dotychczas nieużywających produktu”. 5. Cele reklamy: o cele komunikacyjne o cele sprzedażowe  informować  przekonywać  przypominać 6. Cykl życia produktu a cele reklamy:

1

Logistyka (inżynierska) Rok akademicki 2014/2015 Dr M. Malinowska

Przedmiot: Reklama na rynkach krajowych i międzynarodowych (wykłady) Semestr VI Autor notatki: Krzysztof Podgórski

7. Projektowanie przekazu:  treść przekazu - co powiedzieć  struktura przekazu – sposób przekazu wiadomości  kształt przekazu – jakich użyć symboli  źródło przekazu – kto powinien być nadawcą 8. Motto  One picture is worth more than a thousand word – jeden obraz jest wart więcej niż 1000 słów. 9. Treść przekazu – co powiedzieć?  Apel (temat, pomysł, albo USP) - sprawdza się do sformułowania pewnego rodzaju korzyści, motywacji i identyfikacji albo powodu dla którego, audytorium powinno przetestować dany produkt. 10. Typy apelu:  racjonalny – odwołuje się do konkretnych korzyści jakie klientowi oferujemy,  emocjonalny – próbuje wywoływać pewne pozytywne emocje skłaniające do zakupu  moralny – odwołuje się do uczuć, tego co jest złe a co dobre, często występuje w kampaniach PR 11. Dosia, „Jakość za rozsądną cenę”  Apel racjonalny – odwołuje się do konkretnych korzyści, jakie przyniesie nabywcy zakup produktu. Przykładem mogą być przekazy podkreślające: o jakość o oszczędność o wartość o użyteczność  Charakterystyczny na rynku B2B. 12. „Loreal. Jestem tego warta”  Apel emocjonalny – usiłuje wzniecać niektóre pozytywne lub negatywne emocje, które motywują do zakupu. Nadawcy odwołują się do: o strachu o poczucia winy i wstydu o humoru o miłości o dumy o radości  Np. reklama pasty Parodontax z zębem wypadającym do umywalki albo zostającym na jabłku.  Charakterystyczny dla rynku B2C.

2

Logistyka (inżynierska) Rok akademicki 2014/2015 Dr M. Malinowska

Przedmiot: Reklama na rynkach krajowych i międzynarodowych (wykłady) Semestr VI Autor notatki: Krzysztof Podgórski

13. PZU „Kierowco, pozwól dziecku przejść do następnej klasy”  Apel moralny – jest kierowany do odczuć audytorium na temat tego co jest dobre a co złe.  Tego typu bodźce są często używane aby nakłonić ludzi do popierania spraw społecznych takich jak: o walka o czyste środowisko o pomoc dla poszkodowanych o bezpieczeństwo  Np. Ta pasta działa nawet jak się skończy. 14. Style emisji przekazu:  Fragment z życia – coś realistycznego a nie fikcja, sytuacja dopasowana do konsumenta, masz problem  masz produkt i nie masz tego problemu. Np. Winiary – pomysł na.  Styl życia – Np. Ferrero Rocher, reklama Whiskey (ale to nie w Polsce).  Fantazja – fikcja, jak kupisz produkt to coś takiego może ci się przydarzyć, do produktu odwołuje się przez sugestię, Np. z Francuskiej stodoły wychodzi dziewczyna która następnie spotyka księcia na białym rumaku – reklama szminki, reklama lotto – pracownik firmy wygrał główną nagrodzę, poszedł do szefa i powiedział „teraz to mi wszystko lotto”.  Muzyka – zwraca uwagę. o Piosenka jest napisana specjalnie dla reklamy i śpiewana przez nieznaną osobę Np. Mentos the fresh maker. o Muzyka jest napisana specjalnie dla reklamy ale jest śpiewana przez znaną osobę rekomendującą produkt Np. reklamy millenium gdzie śpiewała Kasia Kowalska, albo Zakopower śpiewa „Mój dom” o Muzyka jest wcześniej znana ale słowa są dostosowane do projektu Np. przebojowe warzywa Bondiuel, Inter Marche o Zastosowanie reklamy w oryginale – Np. w reklamie Kinder Bueno  Symbol osobowy – nie mylić z rekomendacją, coś co ma uosabiać produkt, osoba która naprawdę istnieje Np. facet z Malboro – miał zachęcić kobiety do palenia Malboro a zachęcił mężczyzn bo wyglądał jak macho; serce i rozum; mały głód; krowa milka; lisek z Poleny Rex, margaryna Manuel.  Ekspertyza techniczna – podkreśla się w reklamie to że firma ma duże doświadczenie, ale ekspertyza musi być zrozumiała dla odbiorców Np. ziarenka pieprzu są starannie wybierane.  Dowód naukowy – wyniki badań, testów, badań opinii publicznej, rankingów, które mają potwierdzić to co oferujemy.  Świadectwo uznania: o Osoby znane – aktor, piosenkarz, sportowiec, Np. z Chuckiem Norrisem, Danym Devito. o Mało znana osoba ale identyfikowana z imienia i nazwiska Np. Always, Daf. 15. Skutki przekazu:  Sposób wnioskowania – zależy od stopnia skomplikowania oferty, Np. reklama środków na potencje  dmuchanie w członek, reklamy prezerwatyw ,  Charakter argumentacji – stopień wykształcenia i inteligencji odbiorcy często ma znaczenie.  Kolejność prezentacji 16. Przekaz i AIDA:  Attention – w jaki sposób zamierzasz przyciągnąć uwagę odbiorcy?  Interest – w jaki sposób zamierzasz wzbudzić zainteresowanie produktem?  Desire – Jak wzbudzisz pożądanie posiadania reklamowanego towaru? Dopasuj korzyści, które oferujesz do potrzeb i marzeń swojego odbiorcy.  Action – Spowoduj działanie, przyspiesz decyzje nabywcy.

3...