Retailmanagement PDF

Preview

Summary

Download Retailmanagement PDF

Description

Retailmanagement 1. Introductie Retailmanagement 1.1 1.2

Inleiding Het begrip retailer

Volgens Koornstra zijn retailers of detaillisten= leveren producten meestal in kleine verpakking aan eindgebruiker. Vormen laatste schakel in distributiekanaal of bedrijfskolom en leveren voornamelijk via winkels aan consumenten Bedrijfskolom  1ste 2 delen collecteren of samenvoegen achterste 2 distribueren van goederen

oerproducent  collecterende groothandel

industrie van basisproducten  industrie van halffabricaten  industrie van eindproducten

distribuerende groothandel  DE CONSUMENT distribuerende kleinhandel

Achterwaarts integreren= is als HAK (bonen) een fabrikant, boeren bestellingen geeft nog voor dat de bonen gezaaid zijn, zijn zij ook al bezig met het oerproduct Voorwaarts integreren= als HAK al bv. Een aantal vierkante meters vloeroppervlakte huurt binnen supermarkten en een eigen ‘shop in shop’ presentatie maken Brand stores= uitsluitend eigen merkproducten verkopen zoals Leonidas, Apple-winkels… Retailondernemingen= grootwarenhuizen, winkelketens, winkel om de hoek, horecazaken, bank… Detailhandel= houdt zich bezig met de verkoop van goederen/ diensten direct aan de consument Retailers= mensen die op allerlei manieren beroepsmatig met retail bezig zijn bv. Medewerker, eigenaar, manager van winkel of winkelketen, franchisenemer (tankstations  uitbaters bezitten winkel, moeten benzine van bv. Total kopen) Food en non-food sector= Mexx, Mc Donalds…

1.3

Gelaagdheid van retailsector

Hiërarchie bij retail waarbinnen allerhande beslissingen worden genomen:  Internationale retailsituatie  Nationale retailsituatie  Koopkrachtgebied  Winkelcentrum  Assortiment  Deelassortiment  Product of artikelgroep  Artikelitem Internationale retailsituatie= belangrijk als retailer exporteert of importeert. Europese richtlijnen, lokale cultuur, buitenlands consument moeten gekend zijn Nationale retailsituatie= nationale wetgeving en andere randvoorwaarden (markt en concurrentie…) ook macroplanning is bv. Ontwikkeling bevolking

Koopkrachtgebied (markgebied of verzorgingsgebied)= gebied waarbinnen inwoners als (mogelijke) klanten van bepaalde winkel kunnen worden beschouwd

Verklaring retailwaterval: Attractie  Binnen verzorgingsgebied wonen potentiële consumenten. Ligging bepaald hoe groot verzorgingsgebied is  Niet alle potentiële klanten zullen winkel kennen  Zoveel mogelijk bekendheid creëren  Wie winkel kent zal overwegen eens binnen te springen  Slecht een deel zal werkelijk winkel bezoeken Alle acties die retailer onderneemt om zoveel mogelijk bezoekers te trekken zijn gericht op attractie Hoe meer bezoekers uit verzorgingsgebied, hoe groter kracht van deze attractie/ actie = attractiekracht Transactie = kopen en terugkopen  Vanaf klant in winkel is  Deel bezoekers koopt echt iets  Dat deel dat ook tevreden is  Komt eventueel terug= retentie Acties om tot attractie en transactie te komen vallen onder retailmarketingmix van retailer Winkelcentrum: alle soorten centra waar winkels gegroepeerd zijn bv. Stadswinkelcentra, kleine kernen, buurtcentra

Winkelformule: is manier hoe bepaalde winkel of winkeleten producten aanbied aan klant bv. Selfservice

Assortiment: verzameling producten of diensten die retailer aanbied voor verkoop. Retailers kunnen zich door middel van assortimentkeuze onderscheiden met andere bv. Supermarkten met uitgebreid assortiment of juist discounters met kleiner assortiment maar bv. Goedkope producten

Deelassortiment of category: meerdere productgroepen die sterk met elkaar verwant zijn bv. droge voeding

Product-of artikelgroep: bestaat uit producten die alle in zeker mate aan dezelfde vraag van consument voldoen bv. Groenteconserven, vlees, verzorging

Product- of artikelsoorten: specifieert zich verder op productgroep bv. Bonen in blik en geeft dan verschillende varianten bv. Rode, witte en merken bv. Bonduelle, HAK meestal weergegeven in variantenmatrix Artikel of productitem: is 1 verpakkingsgrote van 1 vorm van 1 mark binnen de productgroep, heeft een unieke barcode. De totale omvang of lengte van assortiment bepaald door aantal productitems

Voorbeeld van opbouw van een assortiment

1.4 Een vleugje nostalgie: de geschiedenis van detailhandel tot nu Winkelconcept zoals we het nu kennen, kent zijn oorsprong in supermarktsector

1.4.1 Het ontstaan van de detailhandel 1.4.1.1 Het ontstaan van de formele handel Toen mens starte met bewerken en oogsten land  overschot van goederen  eerst voorzien eigen behoeften en lokale gemeenschap  resterende goederen om wisselen tegen andere goederen zo ontstond handel 1ste handelsbijeenkomsten georganiseerd om goederen te ruilen  later vaste regels en afspraken  als producent geen geschikt goed kon vinden om te ruilen hield hij deze tegoed = 1 ste kredietvoorwaarden zo ontstonden 1ste symbolische afbeeldingen van schulden in vorm van kostbare items (edelstenen, kralen) deze ontwikkelde later tot geld 1.4.1.2 De marktplaatsen Begonnen bewust overschotten te produceren  en deze met winst verkopen  ontstaan 1ste kooplieden, reisden van dorp naar dorp, kochten hier goederen en verkochte deze elders met winst  uiteindelijk stalden ze op een vaste verkoopplaats = ontstaan markplaatsen in open lucht Vanaf middeleeuwen in vaste galerijen 1.4.1.3 Het ontstaan van de detailhandel: de winkels Tot 18de eeuw  voetgangers straten delen met ruiters, karren. Meeste goederen op markten gekocht Marktplaatsen veranderde in winkels  vereiste logistiek zodat goederen in winkels terechtkwamen. Winkels hadden voorraadfunctie en bescherming tegen diefstal  ontstaan detailhandel Onderhandeld over prijs van elke aankoop en verkochten slechts 1 product  winkels direct aan pand producent gevestigd (bakker, schoenmaker…) 

eind 18de eeuw in Parijs meer echte winkels en ontstaan smalle winkelstraten 1.4.1.4 De winkelketens Van winkels naar winkelketens:  Om te concurreren tegen de rondtrekkende kooplieden: meer volume produceren, meerdere winkels openen  Afstand blijft natuurlijke begrenzer (kunnen hun verschillende filialen niet van voorraad voorzien door grote afstand)  Verbetering van vervoer + communicatie (19e eeuw)  zorgt voor uitbreiding winkelketens 1.4.1.5 De passages of galerijen Passages = overdekte smalle winkelsteegjes voor gewone man  bestaan uit enkele winkels en daarboven halve etage (woon- en/ of opslagruimte) Galerijen = meer voor de “beau monde” Na 1800 Parijs verplicht aanleg trottoirs  ontstaan brede boulevards  winkels verlaten smalle passages

1.4.2 Drie revoluties binnen de retailsector 3 revoluties die grote verschuiving in winkellandschap hebben gehad:  Ontstaan van warenhuizen = geboorte van consumentisme  Revolutie van de zelfbediening = ontstaan van supermarkten  Digitale revolutie = opkomst internetshoppen Deze 3 hebben een invloed gehad op:  Het consumentengedrag  Het winkellandschap 1.4.2.1 Een eerste revolutie: het ontstaan van warenhuizen  1852 = Breed assortiment, verschillende afdelingen met eigen kassa’s en toonbanken. Alles in 1 gebouw Gevolgen:  Wijziging in het consumentengedrag: de geboorte van het consumentisme (= levensstijl met lust tot kopen als levensdoel  winkelen wordt vrijetijdsbesteding  Warenhuizen invloed gehad op functioneren andere winkels door introductie innovatieve verkoopinstrumenten (massa marketing, cadeauverpakking, instore- communicatie (bv. Rode promotietickets in Kruidvat), promotie, garanties, thuislevering, productadvertenties, visual merchandising (= inrichting van de zaak)  Vrouwenemancipatie  aanbod banen die weg opende naar vervolgcarriéres + konden zelfstandig gaan winkelen  Industrialisering  massaproductie en distributie mogelijk  grote warenhuizen begonnen met postorder (= bestellen en wordt aan huis geleverd) In België kwam dit niet echt van de grond in VS wel  Eerste grondbeginselen van experience marketing & grondlegger voor de moderne winkelcentra 1.4.2.2 De tweede revolutie: het ontstaan van de zelfbedieningszaak  1915  Efficiënter en minder arbeidsintensief  Klanten hielden van het concept  Supermarkten werden geboren zelfbedieningsconcept (Begin 20ste eeuw: eerste ‘zelfbedieningszaak’ in VS, de ‘Groceteria’ en Piggly Wiggly)  1957 : eerste supermarkt België: Delhaize Pile it high, sell it low: grote volumes aankopen om ze goedkoper te verkopen

Gevolgen:  Supermarkten betekende revolutie in verpakkingsmateriaal  niet meer apart gewogen en in papier gestopt maar verschillende hoeveelheden verpakt  Eerst enkel kruidenierswaren  kleine winkels verdwenen  daarna parallellisatie = verbreding assortiment supermarkt  laatste jaren: merken en aanbod belangrijk  Eerst kleine winkels maar door grotere automobiliteit  allergrootste supermarkten aan rand stad. 20ste eeuw supermarktconcept = winkelwagen vullen en afrekenen aan kassa ook naar andere sectoren bv. Doe-het-zelf-, meubelzaken  Gelijktijdig met supermarkten, ontstaan winkelcentra (malls) buiten de steden a.g.v suburbanisatie en gebruik auto  Supermarkten en speciaalzaken (in winkelcentra) groeiden  warenhuizen verdwenen  In Europese landen impact winkelcentra beperkter door strengere regels m.b.t randen van steden  rol binnensteden op winkelgebied relevant gebleven 1.4.2.3 De derde en digitale revolutie: elektronisch winkelen  vanaf 1994 Thuiswinkelen via tv en e-shoppen  vanaf 2000 groeiden webwinkels bv. Amazon.com met enorme snelheid Gevolgen:  Consumenten zijn beter geïnformeerd (transparantie prijs, aanbod en kwalitiet)  Kopen minder dezelfde artikelen (= the longtail)  Vergroting van het verzorgingsgebied (zeker voor nicheproducten= producten die door specifieke doelgroep gekozen worden  Ontstaan van een ‘veilingcultuur’ (terug verkopen) zeker bij luxe producten. Hechten minder waarden aan eigendommen  gaan huren, lenen, delen  Consument wordt meer actieve participant  maken van nieuwe producten, reclamecampagnes bv. Wedstrijd om eigen smaak lays chips te ontwikkelen  Gebruik wisselende kanalen tijdens koopproces = multichannel koopgedrag (winkels die online en een fysieke winkel hebben) bv. JBC, Kruidvat  toekomst misschien in omnichannel monochannel (= enkel online of fysieke winkel niet beide) bv. Primark, action, bol.com  Consumenten doen aan Boomerooming = eerst product online uitkiezen, in winkel uitproberen en dan toch online kopen

1.4.3 Nieuwe tijden Door Europa konden bedrijven gemakkelijk landen zoals België veroveren. Discount werd gevestigde waarde met o.a. Lidl en Aldi  prijzenoorlog. In modewereld meer brandstores geopend Enorme verbreding en groei van het assortiment in laatste decennia= parallellisatie Van seller’s market naar een buyer’s market (macht verschoven van producenten naar consumenten)  Mondige en goed geïnformeerde consument  Overvloed aan aanbod en distributiekanalen  Belang van merkvorming Conclusie: de manier waarop de retailer inspeelt met de retailmarketingmix op wensen van de consument bepaalt zijn succes.  Grootte van de winkels enorm gegroeid  Nieuwe technieken (zelfscanning, collect en go)  tijd is kostbaar

1.4.4 Experience marketing: retail is als theater, een beleving Winkelen moet meer en meer een belevenis zijn. Restaurants in winkelcentra en in IKEA. Bv. In Intratuin piratenschattenjacht die je door winkel loodst  kar zal voller zitten 1.4.4.1 Vormen van experience marketing Experience marketing= Marketingtechniek waarmee getracht wordt de klant het product te “laten ervaren” waardoor een bepaalde relatie met het product/dienst/merk/winkel tot stand komt  Hier is mond tot mond reclame er belangrijk in combinatie met social media (beleving delen met anderen) Vormen van experience marketing:  Brand event: bv. Flair shopping days  Gesponsorde festivals: bv. Heineken of pinkpop  Interactieve vormen van reclame: bv. 007 reclame van Coca Cola Is een betere strategie dan gewoon iets weggeven. Door beleving komt focus minder op prijs te liggen. 1.4.4.2 Flagship stores Flagship stores: zijn brand stores die fungeren als paradepaardjes voor de merken bv. M&M store Belangrijk voor creëren goede beleving is acterend personeel bv. Disneyland, Tomorrowland shop Merchandising: Winkels bieden nevenactiviteiten aan buiten core-business bv. Niet enkel M&M snoepjes maar ook pyjama’s…

Consument wilt vermaakt worden Attractie zoeken die leidt tot transactie: ‘amusementwinkels’

1.4.5 omnichannel, de toekomst van retail? 1.4.5.1 de winkel leeft! Fysieke retail kan ook mooie toekomst hebben bv. Action en primark doen het ook zonder webwinkel 1.4.5.2 E-commerce leeft! Bestellingen via internet blijft hard groeien 1.4.5.3 definitie van omnichannel Omnichannel= customer-centric commerce. Retail waarbij klant touwtjes in handen heeft en zelf beslist wanneer en waarvoor hij welk kanaal of welk toestel gebruikt Vroeger retailer controle over interactie met klant via winkel nu via internet veel meer touch point  via webshop, mobiele applicaties,… eerst aanpak waar alle kanalen naast elkaar bestaan = multichannel daarna verschillende verkoopkanalen in elkaar integreren= crosschannel Bv. Overal dezelfde klantenevaring nastreven. Moet gevoel krijgen dat via elk kanaal hetzelfde merk en organisatie krijgt. Als je bv klantvriendelijkheid belangrijk vindt zie dan dat bij mobiele app de gebruiksvriendelijkheid ten top is

1.4.5.4 monochannel, multichannel en omnichannel Monochannel = primark en action. Geen online kanaal Multichannel: niet zo goed omdat alles los staat van elkaar  bv. Bij C&A kan je bestelden goederen niet terug binnen brengen in een C&A-filiaal moet terug opsturen

Paskamer naast afhaalpunt is goed. Omdat als hij het thuis past en retourneert, 4 weken product kwijt

1.5

Indelingscriteria

Retailers vaak ingedeeld op verschillende manieren

1.5.1 Food versus non food Fast Moving Consumer Goods (FMCG) bv. Voeding, brood, krant. Worden frequent gekocht en (bijna) dagelijks gebruikt bv. levensmiddelen, toiletartikelen, wasmiddelen

1.5.2 Fun versus run shopping Fun shoppen= recreatief winkelen, heeft plezier aan het winkelen Run shoppen= is aanschaffen van noodzakelijke artikelen, niet echt veel plezier aan het winkelen

1.5.3 Dagelijks versus niet-dagelijks aankoopgedrag Dagelijks aankoopgedrag= gericht op aanschaffen van verbruiksgoederen (brood,vlees) Niet dagelijks aankoopgedrag= aanschaffen van duurzame consumptiegoederen = gebruiksgoederen

1.5.4 Low versus high involvement koopmomenten Heeft te maken met betrokkenheid consument. Bij auto hoge betrokkenheid. Maar ook hobbykok kan boodschappen doen met grote betrokkenheid

1.6 De relatie met de afnemer: hoeveel is klantenwaarde waard? Klantenwaarde is bepalend voor de trouw van klant ven een bepaald merk of winkelformule of product. Factoren van klantenwaarde zijn:  Intrinsieke waarde: is objectieve beoordeling van aanbod door klant (wat wordt aangeboden voor dat geld)  Merkwaarde: is subjectieve beoordeling door klant van het merk (welk gevoel heeft klant over het merk: bv. Dash witter dan wit)  Retentiewaarde: neiging van klant om aan merk vast te klampen (bv. Ik spring elke week bij primark binnen) Als merk of winkelformule op 3 aspecten gewaardeerd wordt ontstaan hoge klantenwaarde  levert aanbevelingen via mond tot mond reclame op Met customer life cyclus is aangetoond dat het belangrijk is om klanten lang aan je te binden. Grafiek toont dat extra winstbijdrage per klant meer voor klein deel van vaste klanten komt. Veel meer winst komt uit aanbevelingen, minder beheerkosten en cross-selling (= kopen van andere producten bepaald merk of meerde producten kopen in winkel) bv. Ik ga speciaal naar HEMA voor pampers en koop er ineens shampoo bij, bij bank levensverzekering en spaarrekening, zichtrekening,…

1.7 Consumenten-, trade- versus retailmarketing Consumentenmarketing= alle marketinginspanningen die gericht zijn op behoeftebevrediging van finale consument. 2 consumentenmarketingen:  Trademarketing: gericht op afzet van producten aan tussenhandel= ook detaillistenmarketing genoemd  Retailmarketing: gericht op afzet van retailers aan finale consument= ook detailhandelsmarketing genoemd

1.8

Strategisch retailen

Retailer moet retailplan maken. Retailer heeft bepaalde doelstelling: bv. Exclusief imago, doelgroep verwacht dan ook bepaald winkelbeeld, winkelpersoneel dat bepaalde klasse uitstraalt. Retailer moet onderhandelen met leveranciers om diezelfde doelstellingen te behartigen. Concurrentie in kaart brengen, op basis daarvan doelgroep selecteren en onze positionering bepalen. Zetten dus STP uit (segment, target, position) Marketingmix binnen retail veel meer factoren (winkelpresentatie, personeel,…) Om goede strategie te bepalen  SWOT analyse uitvoeren (sterktes, zwaktes, opportuniteiten en bedreigingen) Op basis hiervan is er een interne en externe analyse. Externe: geeft inzicht in de kansen en de bedreigingen waarmee rekening moeten houden bij bepaling strategie. Omgeving moet verkend worden in 3 groepen:  Analyse van trends  Analyse van economische omgevingsfactoren  Analyse van wetgeving Ontwikkelingen in samenstelling, geografische verdeling en levenswijze belangrijk voor retailer. Eenoudergezinnen meer nood aan kleien verpakkingen, verzekeringsbedrijven speciale producten voor ouderen… Concurrentie je kan importance performance map maken van concurrentie. Dwz hoe goed scoort retailer op verschillende criteria en hoe belangrijk vind consument dit. Indien je ergens goed op scoort en consument vindt dit belangrijk  sterk punt Interne analyse: geeft inzicht in de sterktes en zwaktes vd onderneming waarmee we rekening moeten houden bij bepaling strategie. Omzet kan bekeken worden vanuit begrip winstgevendheid of marktaandeel Na grondige interne en externe analyse  opstellen SWOT matrix en op basis hiervan retailer bepaalde strategie. Op sterktes worden ingespeeld

Figuur 1 Benchmarking

2. Retailmarketingmix Bevat 8P’s en kunnen opgedeeld worden in interne en externe retailmarketingmix o Externe mix: richt zich vooral op naambekendheid en imago van winkelformule. Vooral op gericht bezoekers uit verzorgingsgebied naar winkel te krijgen = attractie Figuur 2 SWOT matrix  Publiek (doelgroepkeuze)  Productassortiment  (vestigings)Plaats Attractie  Prijs(imago)  Promotie (externe) o Interne mix: richt zich op effectiviteit als verkoopmachine wil transactie realiseren. Wil consument doen kopen  Presentatie (wijze waarop goederen in winkel onder aandacht van publiek gebracht worden) waaronder ook interne promotie (instore communicatie en packaging)  Personeel (bedieningssysteem: variërend: persoonlijke bediening tot zelfbediening)  Fysieke distributie (om goederen te kunnen verkopen moeten ze aanwezig zijn)

2.1

productiviteit

soms productiviteit aan p’s toegevoegd omdat je nooit marketingmixvariabelen mag wijzigen zonder af te vragen wat invloed zal zijn. Uiteindelijk draait het om volgende formule: rendement = omzet X marge – kosten

2.2

publiek

doelgroep ongeveer bepalen ook al bezoekt publiek van vandaag alle soorten winkels. Je doet het eerder om bepaald imago te vestigen om store personality te ontwikkelen bij producerende bedrijven afnemer meestal bekend. Hij krijgt dan ook de factuur, gemakkelijk afnemer te benaderen bij retail (zeker detailhandel) bestaan zulke relaties nauwelijks. Klant is anoniem. De NAW-gegevens (naam, adres en woonplaats) vaak onbekend. Daardoor moeten detailhandel op andere manieren aan kennis vd behoeften van afnemers komen bv. Klantenkaarten: verwerken automatisch gegevens en komen meer te weten over kenmerken en gedrag klanten. Duale of gefragmenteerde klant: klant die op 2 verschillende gedragspatronen kan vertonen bv. Mensen gaan in bijenkorf en in zeeman winkelen niet zoals vroeger 1 of ander. In voedingssector wordt er ook gesegmenteerd naar koopmoment (wanneer gaat welke klant kopen) Delhaize city: voor drukbezette c...