Riassunto Marketing 4.0 - Kotler Philip PDF

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Riassunto del manuale...

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MARKETING 4.0 In marketing 3.0 descrivevamo la transizione del marketing focalizzato sul prodotto (1.0), al mercato centrato sul cliente (2.0) per arrivare al marketing umanistico (3.0 Le tecnologie negli ultimi anni hanno iniziato a convergere: e la loro convergenza ha influenzato profondamente la pratica del marketing. Di conseguenza stanno emergendo nuove tendenze: l’economia della “condivisione”, la “now economy”, l’integrazione omnichannel, il content marketing, il social CRM e molte altre realtà. È richiesto un nuovo approccio al marketing, che deve adattarsi ai diversi percorsi intrapresi dai consumatori nell’economia digitale → Il ruolo del marketing è accompagnare i clienti in ogni tappa del loro viaggio, dalla awareness alla advocacy. . Parte I – Le tendenze fondamentali che plasmano il marketing Capitolo 1: il potere va verso i clienti connessi – da verticale, esclusivo e individuale a orizzontale, inclusivo e sociale Oggi ci sono nuovi assetti di potere grazie ad internet → Le potenze esclusive devono cedere di fronte alla forza dell’inclusività. Il potere economico oggi è più disperso e inclusivo che in passato. Oggi il potere non appartiene agli individui, ma ai gruppi sociali. In un contesto in cui le forze orizzontali, inclusive e sociali hanno la meglio su quelle verticali, esclusive e individuali, le comunità composte dai clienti acquistano sempre più potere. Le cerchie sociali sono diventate il fattore principale che orienta la scelta dei clienti. I clienti tendono a seguire i consigli dei loro pari al momento di scegliere un brand

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Da esclusivo a inclusivo

L’inclusività è diventata il nuovo slogan. Il potere economico non è più concentrato nelle mani di pochi, ma è distribuito più equamente. Questa trasformazione viene spesso attribuita al profilo demografico delle popolazioni dei mercati emergenti: più giovani, più produttive e con livelli di reddito in crescita. L’aumento del reddito ha generato una forte domanda di prodotti e servizi, che a sua volta stimola la crescita economica. In parallelo al calo dell’influenza economica, è in declino anche l’influenza politica del mondo occidentale. Le grandi potenze militari vengono progressivamente sostituite dall’approccio morbido basato sul sostegno economico e la diplomazia. Anche il business si sta orientando verso l’inclusività. La tecnologia permette l’automazione e la miniaturizzazione, che abbattono i costi dei prodotti e permettono alle aziende di servire i nuovi mercati emergenti. Prodotti e servizi una volta esclusivi sono oggi disponibili nei mercati di massa in tutto il mondo. La trasparenza resa possibile da Internet permette agli imprenditori dei Paesi emergenti di trarre ispirazione dai loro omologhi nei Paesi sviluppati, costruendo aziende-clone che adattano un modello di successo al contesto locale. I settori possono scegliere se competere oppure entrare in sinergia per raggiungere gli stessi clienti. All’interno di un settore consolidato, i sotto-settori sono sempre più difficili da distinguere tra loro. L’integrazione verticale in un settore creerà nuovi soggetti che svolgeranno molteplici ruoli e sarà difficile capire in quale settore sia attiva un’azienda. L’umanità si sta orientando verso l’inclusività sociale, ovvero convivere in armonia nonostante le differenze. Online, i social media hanno ridefinito le interazioni tra persone, permettendo di superare le barriere geografiche e demografiche. → è visibile anche offline. L’idea delle città inclusive ovvero che accolgono di buon grado le diversità tra i loro abitanti. L’inclusività sociale può assumere anche la forma del commercio solidale, del contrasto alle discriminazioni sul lavoro e dell’emancipazione femminile. Queste pratiche attribuiscono valore alle differenze di genere, etnia e status economico.

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Da verticale a orizzontale

La competitività delle aziende non sarà più determinata dalle loro dimensioni e vantaggi goduti. Aziende più piccole avranno la possibilità di competere contro aziende più grandi, più vecchie e globali → un’azienda sarà più competitiva se riuscirà a collaborare con i clienti e i partner. Il flusso dell’innovazione, che prima era verticale (dalle aziende al mercato), è diventato orizzontale. In passato le aziende ritenevano che l’innovazione dovesse provenire dall’interno ma l’innovazione interna non era mai abbastanza per renderle competitive in un mercato in costante evoluzione. Oggi l’innovazione è orizzontale: il mercato fornisce le idee, le aziende le commercializzano. Analogamente, l’idea di concorrenza sta passando dalla dimensione verticale a quella orizzontale. Il fattore principale che ha innescato questo cambiamento è la tecnologia. Con internet le piccole aziende e i marchi minori non sono più vincolati da limitazioni fisiche e logistiche. Questa inclusività permette oggi alle aziende di farsi strada in settori in cui altrimenti non sarebbero potute entrare → nuove opportunità di crescita, ma anche gravi minacce competitive. Negli ultimi anni abbiamo assistito all’ascesa di grandi aziende nei mercati emergenti: aziende che offrono la stessa qualità dei grandi brand ma a prezzi più bassi, grazie alla commercializzazione online. Anche la fiducia dei clienti non è più verticale ma orizzontale. In passato i clienti erano facilmente influenzabili dalle campagne di marketing. Ma recenti ricerche in vari settori mostrano che la maggior parte dei clienti crede più nel “fattore F” (friends, famiglie, Facebook fans, Twitter followers) che nelle comunicazioni del marketing. Quasi tutti chiedono consigli a perfetti estranei sui social media e si fidano più di loro che della pubblicità e delle opinioni degli esperti. Negli ultimi anni questa tendenza ha promosso la crescita di siti dedicati alle recensioni scritte dagli utenti (TripAdvisor) → I clienti hanno imparato a conoscere i brand disonesti. La relazione tra brand e clienti non deve più essere verticale ma orizzontale. L’azienda deve trattare i clienti come suoi pari e come amici. Il brand deve rivelare il suo carattere autentico ed esprimere con trasparenza il suo valore. Solo così potrà ispirare fiducia.

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Dall’individuale al sociale

Oggi il perso del conformismo sociale aumenta in ogni contesto. AI clienti importa sempre più dell’opinione altrui. Inoltre condividono le loro opinioni e compilano enormi banche date di recensioni. Internet, e in particolare i social media, hanno facilitato questa profonda trasformazione fornendo le piattaforme e gli strumenti. Questa tendenza proseguirà. La connettività mobile permette ai clienti di accedere alla “saggezza della folla” e di prendere decisioni d’acquisto migliori → la maggior parte delle decisioni di acquisto personali saranno di fatto decisioni sociali. Dal punto di vista delle comunicazioni di marketing, i clienti non sono più target passivi ma stanno diventando mezzi attivi di comunicazione. In passato le aziende avevano il pieno controllo delle comunicazioni di marketing e rispondevano individualmente alle lamentele dei clienti, ora non esercitano più il controllo sulle conversazioni, e se censurano i contenuti minano la propria credibilità → impossibile nascondere i difetti o isolare le lamentele dei clienti in un mondo digitale e trasparente.

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Sintesi conclusiva

Il marketing deve fare i conti con un nuovo panorama di business, più orizzontale, inclusivo e sociale. Il mercato sta diventando più inclusivo: i social media abbattono le barriere geografiche e demografiche, permettendo alle persone di connettersi e comunicare alle aziende di innovare attraverso al collaborazione. I clienti assumono un orientamento più orizzontale: accolgono con sempre maggiore diffidenza le comunicazioni dei brand e fanno affidamento piuttosto sul “fattore F” (amici, famiglia, fan e follone). Infine, il processo d’acquisto sta diventando più scoiale: i clienti prestano più attenzione alla loro cerchia sociale al momento di prendere decisioni. Cercano recensioni e chiedono consigli online e offline.

Capitolo 2: i paradossi del marketing per i clienti connessi – Interazione online e offline, cliente informato e cliente distratto, passaparola negativo e positivo. Sta emergendo in tutto il mondo una nuova tipologia di cliente: giovane, abitante in città, appartenente alla classe media, con un elevato livello i mobilità e connettività. Questi clienti aspirano a realizzare obiettivi più ambiziosi, a circondarsi di oggetti più belli e a emulare i comportamenti delle classi superiori → si distinguono per la maggior mobilità Mentre i mercati maturi affrontano il problema dell’invecchiamento della popolazione, il mercato emergente incassa i dividendi demografici di una popolazione più giovane e produttiva. Nonostante l’abilità nell’uso di internet, amano fare esperienza fisica dei prodotti. Attribuiscono valore al contatto ravvicinato nelle interazioni con i brand. Sono spiccatamente sociali. SI fidano più della loro rete di amici e conoscenti che non delle aziende e dei brand. Sono intensamente connessi.

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Sfatare i miti della connettività

La connettività riduce drasticamente i costi delle interazioni tra aziende, dipendenti, partner di canale, clienti e altri soggetti coinvolti → abbassa le barriere all’ingresso in nuovi mercati, permette lo sviluppo in parallelo dei prodotti e contrae le tempistiche del brand building. La connettività cambia anche il nostro modo di pensare alla concorrenza e ai clienti. Oggi la collaborazione con i competitor la co-creazione con i clienti sono diventate indispensabili. I clienti non sono più i riceventi passivi della segmentazione, del targeting e del posizionamento deciso da un’azienda: per essere avvincente, un’azienda deve collaborare con soggetti esterni e consentire la partecipazione dei clienti. La connettività influenza profondamente il comportamento dei consumatori. La maggior parte dei clienti cerca online prezzi più bassi e recensioni dei prodotti; svolge ricerche sui dispositivi mobili mentre si trova nei negozi. I social media consento ai clienti di condividere le proprie esperienze di interazione con i brand, ispirando così altri clienti a emularli e a ricercare un’esperienza analoga. La connettività mobile è importante, ma è solo il livello più basilare, in cui internet funge solamente da infrastruttura per la comunicazione. Il livello successivo è la connettività esperienziale, in cui attraversi Internet viene offerta una customer experience positiva nei vari momenti di interazione tra i clienti e brand. Ci preoccupiamo dell’ampiezza della connettività e della sua profondità. Il livello più elevato è la connettività sociale, che dipende dalla forza dei legami nella comunità dei clienti. I clienti più giovani sono i primi a adottare la connettività, ma anche i clienti più anziani seguono il loro esempio. Man mano che la popolazione mondiale invecchia, i nativi digitali diventeranno la maggioranza, e un giorno il loro modo di connettersi diventerà la nuova normalità.

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Paradosso 1: interazione online/interazione offline

L’impatto della connettività sulle aziende online e offline non è univoco. Il “nuovo” marketing online e il “tradizionale” marketing offline devono coesistere e convergere per offrire la migliore customer experience possibile. La tecnologia investe sia il mondo online sia lo spazio fisico offline, permettendo la totale convergenza dei due universi. I media tradizionali e contemporanei che ospitano le comunicazioni di marketing, come la televisione e i social media, si completeranno a vicenda. Il futuro del marketing sarà una fusione perfetta di esperienze online e offline lungo i diversi percorsi intrapresi dai clienti. Nella prima fase, la brand awareness e l’attrattiva della marca prover ranno da una miscela di comunicazioni di marketing alimentate dall’analisi dei dati, dalla customer experience passata e dai consigli di amici e parenti, sia online sia offline. Una delle difficoltà principali per brand e aziende consiste nell’integrare gli elementi online e offline per offrire una customer experience complessiva.

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Paradosso 2: cliente informato/cliente distratto

I clienti non decidono autonomamente quali prodotti vogliono acquistare, sono influenzati da tre fattori: 1. Dalle comunicazioni di marketing su vari media (spot televisivi, stampa) 2. Dall’opinione di amici e parenti.

3. Accumulano informazioni e sviluppano preferenze nei confronti di certi brand sulla base di esperienze pregresse. I clienti di oggi hanno sviluppato una forte dipendenza dalle opinioni altrui. La connettività genera protezione e fiducia, li tutela contro i brand e le aziende che è meglio evitare. Ma la molteplicità di dispositivi e di schermi è anche un elemento di distrazione: impedisce ai clienti di focalizzarsi e spesso li rende incapaci di scegliere →comportamento ulteriormente alimentato dalla scarsa fiducia che i clienti nutrono per la pubblicità e dal tempo limitato che hanno a disposizione per confrontare qualità e prezzi. Il passaparola influisce sempre di più sulla decisione d’acquisto. Clienti del futuro: connessi ma distratti. Con una capacità di attenzione sempre più scarsa, i clienti considereranno degni di ascolto solo i brand che possiedono il “fattore WOW!”. In secondo luogo, il marketing deve instaurare conversazioni sui brand all’interno delle comunità dei clienti. Un’azienda deve assicurarsi che, quando un cliente si informa sul suo brand, incontri un paladino in grado di orientare la decisione in favore di quel brand.

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Paradosso 3: passaparola negativo/passaparola positivo

La connettività permette ai clienti di esprimere opinioni e di ascoltare quelle altrui. La connettività crea un ambiente perfetto per la customer advocacy dei brand. L’advocacy, detta anche “passaparola”, è diventata la nuova definizione di “fedeltà” nell’ultimo decennio. L’unità di misura più nota della brand advocacy è probabilmente il Net Promoter Score, progettato da Frederich Reicheld. Un passaparola negativo non è necessariamente un male. Un brand ha bisogno di advocacy negativa per suscitare l’advocacy positiva da pa rte di altri clienti. Se non c’è advocacy negativa, quella positiva resta latente. Come la brand awareness, anche la brand advocacy può essere spontanea o sollecitata. L’advocacy spontanea si manifesta quando un cliente, senza che gli sia stato suggerito o richiesto, raccomanda attivamente un certo brand (fatto raro). Un’altra forma di advocacy è quella sollecitata, che ha natura latente: deve essere attivato o dalle richieste del cliente o dal passaparola negativo. Senza un advocacy positiva e negativa, le conversazioni sui brand sarebbero noiose e meno coinvolgenti. Ciò a cui dovrebbero puntare i brand è la forza vendita migliore che ci sia: un esercito di appassionati disposti a difenderli nel mondo digitale.

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Sintesi conclusiva

Il nuovo panorama genera una serie di paradossi che i marketer devono affrontare, uno dei quali riguarda l’interazione online e quella offline. Le due realtà dovrebbero coesistere e completarsi a vicenda, con l’obbiettivo comune di offrire l’eccellenza nella customer experience. C’è poi un paradosso per cui i clienti sono al contempo informatori e distratti. Benchè la connettività conferisca loro il potere che deriva dall’abbondanza di informazioni, i clienti sono diventati troppo dipendenti dalle opinioni altrui, che spesso hanno più peso delle preferenze personali. Infine, con la connettività si presentano straordinarie opportunità per i brand di ottener un passaparola positivo, tuttavia i brand tendono anche ad attrarre i detrattori. Non è necessariamente un male, perché il passaparola negativo serve spesso ad attivare quello positivo.

Capitolo 3: Le influenti sottoculture digitali – I giovani: conquistare la mente, Le donne: constare quote di mercato, I netizen: conquistare il cuore Nel contesto della brand advocacy nel mondo digitale, non tutti i clienti sono uguali. Per aumentare la probabilità di stimolare il passaparola, conviene scommettere sui giovani, le donne e i “netizen” (GDN). In termini di dimensioni sono tre segmenti molto redditizi, dunque il marketing si rivolge a ciascuno di essi con un approccio mirato → che c’è un filo comune che li unisce: i GDN sono i segmenti più influenti nell’era digitale. Le sottoculture rappresentate dai GDN hanno iniziato ad influenzare la cultura maggioritaria. - I giovani dettano le tendenze della cultura pop in ambiti come la musica, il cinema, lo sport, il cibo, la moda e la tecnologia.

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In molto paesi la donna è il “direttore finanziario” della famiglia. In molte categorie di prodotti e servizi la voce femminile ha spesso la meglio. Molte donne hanno la pazienza e l ’interesse per andare alla ricerca della scelta migliore. I netizen (o cittadini di Internet) sono un’altra categoria molto influente. Essendo nativi digitali, sono molto abili del comunicare online con altre persone per condividere informazioni. Sono senza dubbio i clienti più accorti. Esprimono liberamente le loro opinioni e le emozioni suscitate dai brand, e spesso le esprimono in forma anonima.

Non è facile fare colpo sui GDN, ma quando ci riusciamo diventano i sostenitori più fervidi del nostro brand. Poiché i GDN esercitano una forte influenza sul mercato, i brand possono trarre enormi vantaggi dal loro coinvolgimento.

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I giovani: conquistare una quota della mente.

L’obiettivo è risultare interessanti agli occhi dei giovani al fine di ottenere accesso ai loro portafogli in crescita. I giovani di oggi, nel prossimo futuro, diventeranno i clienti principali e probabilmente i più redditizi → produrre spot efficaci, contenuti digitali alla moda, coinvolgere celebrità o ideare forme innovative di brand activation. I giovani sono così dinamici che raramente è improduttivo coinvolgerli. I giovani influenzano il resto del mercato → sono gli early adopters, non hanno paura di sperimentare. Provano nuovi prodotti e servizi che i segmenti di età più avanzata considerano troppo rischiosi. La strategia youth-first è spesso quella con le migliori chance di successo per lanciare nuovi prodotti. In secondo luogo, i giovani sono trendsetter. Sono i clienti della Now Generation, che vogliono tutto e subito. Seguono così in fretta le tendenze che spesso il marketing non riesce a tenere il passo. Ma il risvolto positivo è che si possono individuare rapidamente gli orientamenti che influenzeranno il mercato nel prossimo futuro. La loro natura tribale fa di loro una categoria molto frammentata (come le tendenze che seguono). Se molte tendenze promosse dai giovani si rivelano mode passeggere, proprio a causa di questa frammentazione, alcune riescono invece a diffondersi nell’interno mercato. Infine, i giovani sono rivoluzionari. Sono spesso accusati di comportamenti irresponsabili ed egoisti, ma le tendenze più recenti dimostrano che i ragazzi maturano prima che in passato, perché reagiscono più rapidamente ai cambiamenti che si verificano nel mondo, come la globalizzazione e il progresso tecnologico. Sono uno dei principali motori del cambiamento del mondo. Lo vediamo dall’ascesa dei movimenti di emancipazione giovanile. I giovani sono la chiave che permette al marketing di farsi strada nella mente dei consumatori dell’intero mercato e di influenzarne i comportamenti.

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Le donne: conquistare nuove quote di mercato.

Il mercato femminile è un altro obiettivo logico per il marketing. È segmento molto popoloso e ha anche un profilo ben preciso. → prodotti, servizi e campagne di marketing sono stati sviluppati specificatamente per loro. L’influenza che le donne esercitano sugli altri dipende dalla loro occupazione. Il mondo delle donne ruota attorno alla famiglia e al lavoro In genere le donne svolgono tre ruoli: 1. Raccogliere informazioni: mentre il percorso che conduce l’uomo è breve e diretto, quello della donna assume la forma di una spirale, tornando spesso indietro ai passi precedenti per raccogliere nuove informazioni e per stabilire se il passo successivo...