Samenvatting-B2B-Marketing PDF

Preview

Summary

Download Samenvatting-B2B-Marketing PDF

Description

Samenvatting B2B Marketing: Hoofdstuk 1: 1)Begrip B2B marketing: De marketing van goederen en diensten gericht op andere bedrijven, overheidsdiensten en andere non-profit instituties. -

For use in goods and services that they, in turn, produce OR For resale to other industrial customers.

Gebruiksdoel product ≠ eindconsumptie

2)Vesrchillen met consumentenmarketing: 6 invalshoeken/verschilpunten:      

Marktkenmerken Koopgedrag Kenmerken van de vraag Marktinstrumenten Afnemers Producten

1) Marktkenmerken: Business markt = grotere omzet, minder afnemers = soms geografische concentratie, soms globaal actief = hechte, langdurige relatie tussen koper en verkoper (partnerships)  Switching costs 

Reciprociteit

2) Koopgedrag: Business markt = professionele inkopers = koopmotieven en –doelstellingen verbonden aan de bedrijfsvoering/bedrijfsprocessen = inkoop is teamwerk, verschillende afdelingen zijn betrokken = koopbeslissing vergt tijd en overleg

3) Kenmerken van de vraag: Business markt = afgeleide vraag maw de vraag naar producten op business markten is afgeleid

van de vraag naar de consumentenproducten waar de betreffende materialen, componenten enz. in zijn verwerkt = prijselasticiteit is laag Bedrijfskolom: oerproductie => consument Acceleratie-effect: verandering in de vraag naar een consumentenproduct kan meer dan evenredige gevolgen hebben voor de afzet in business markten  onevenwichtigheden komen versterkt over door de schakels van de bedrijfskolom Naijleffect: vraagverandering naar een consumentenproduct is pas veel later merkbaar in de vraag naar kapitaalgoederen van dat product Supply chain management: Management van de keten die onafhankelijke klanten en leveranciers verbindt alsof ze een eenheid vormen Integrated value chain: een bedrijf probeert samen te werken met haar toeleveranciers en klanten End-use-marketing: Over de hoofden van de eigen business markten proberen de finale markt te beïnvloeden

4) marktinstrumenten: -

Product Prijs Distributie Communicatie Service Verkoop- en relatiemanagement

PRODUCT - van eenvoudig tot technisch zeer complex - specificaties en aanpassingen naar individuele wensen - kwaliteit (ISO-certificaten) - betrokkenheid/bijdrage van afnemers en leveranciers bij (snelle) productontwikkeling en innovatie - industrieel eigendom PRIJS - TCO-concept (total cost of ownership) - schaal- en leereffecten bij de leverancier - prijsonderhandelingen en aanbestedingen - compensatiehandel

DISTRIBUTIE - relatiemanagers, die contacten onderhouden met grote klanten - relatief vaker korte distributiekanalen, maar ook gemengde distributie en distributie via langere kanalen - logistieke prestaties!! COMMUNICATIE - reclame ter ondersteuning van persoonlijke verkoop - mediaselectie: vakbladen, catalogi - direct-marketingcommunicatie - beurzen - internet! SERVICE aftersalesservice/productservice  onderhouden van relaties VERKOOP EN RELATIEMANAGEMENT - persoonlijke verkoop voor winnen en behouden van klanten - verkoper = relatiemanager = adviseur

5) Afnemers: Indeling van afnemers in business marketing: Overheidsinstanties Instellingen Bedrijven Overheidsinstanties: - maatschappelijke en sociale functies - politieke besluitvorming - vraagmonopolie - inflexibele vraag - wettelijke grondslagen Instellingen: - semi-particuliere organisaties - sociale, maatschappelijke functies - beïnvloeders bij belangrijke aankoop Bedrijven: 3 subgroepen - original equipment manufacturers - gebruikers - distributeurs Indeling in bedrijven gebaseerd op gebruiksdoel: 

Gebruiken/verwerken of doorverkopen



Kopende partij voegt waarde toe aan het product door het vervullen van: - een productiefunctie of - een handelsfunctie

6) Producten: Grote verscheidenheid aan producten: zie p 36 kapitaalgoederen, materialen, verbruiksgoederen en diensten Duale marketing

Hoofdstuk 2: INZICHT IN HET KOOPGEDRAG VAN (POTENTIËLE) KLANTEN IS EEN MINIMALE VOORWAARDE VOOR SUCCESVOLLE MARKETINGACTIES

1) Inkoopproces: I. Fasen in het inkoopproces: Specifiëren -> selecteren -> contracteren -> bestellen -> bewaken -> nazorg Praktijk:  niet altijd worden alle fasen achtereenvolgens doorlopen!  vaak andere functionarissen per fase Specifiëren: Inkoopbehoefte ontstaat uit interne en/of externe factoren De behoefte wordt bepaald op basis van: -

functionele eisen technische eisen logistieke eisen kwaliteitseisen commerciële eisen milieueisen sociale eisen

Standaardproducten versus specifieke producten Vertegenwoordigers van leveranciers houden contact met potentiële klanten en klanten  invloed op inkoopproces  voorkeurspositie creëren

Offreren en selecteren: Approved vendor list  Short list  Offerteaanvraag  prijsopgave…  Offertebeoordeling (ranking-system)

 leverancierskeuze  onderhandelen met geselecteerde leveranciers Onderhandelen en contracteren: Onderhandeling bij standaardproducten: prijzen, kortingen, leveringsvoorwaarden Onderhandeling bij complexe producten: installatie, technische ondersteuning, training gebruikers Contract: Diverse contractvormen, opgesteld door de inkoopafdeling met ondersteuning van andere diensten Bestellen: Bestelling = opdracht tot levering! Bewaken: Levertijden, geleverde hoeveelheden, certificaten en documenten, verwerken van facturen, betalingen, … Nazorg: Vendor rating: Extra kosten, claims en boeteclausules, analyse problemen, leveranciersbeoordeling (op vlak van kwaliteit, prijs, leverbetrouwbaarheid, levertijd, flexibiliteit)

II.

3 Koopsituaties: a) New-tasksituatie: Aankoop van een volledig nieuw product  Uit grote onzekerheid  

Uitgebreide probleemoplossing Besluitvorming met lange doorlooptijd

b) Gewijzigde herhalingsaankoop: Aankoop nieuw product bij bekende leverancier of bestaand product bij nieuwe leverancier  matige onzekerheid  beperkte probleemoplossing  besluitvorming met matige doorlooptijd c) Rechtstreekse herhalingsaankoop: Aankoop bestaand product bij bekende leverancier  weinig onzekerheid  zeer beperkte probleemoplossing  besluitvorming met snelle doorlooptijd

2) DMU en PSU: Business marketers houden rekening met meerdere personen als ‘klant’: -

Rollen Functionarissen

-

Belangen

I.

Samenstelling van DMU’s: DMU = Decision Making Unit = Buying center Leden uit diverse afdelingen: 3 – 10 personen -

Inkoop Financiën

-

Marketing Productie

-

R&D Directie

Informele beïnvloeding ! Verschillen in belangen, interesses, macht, beoordelingecriteria, koopcriteria, informatiebehoefte  Marketer: wie ga ik, wanneer, met welke argumenten benaderen? Ook externe partijen hebben invloed !

II.

Rollen en functies binnen DMU’s: -

Gebruikers Beïnvloeders

-

Kopers Beslissers

-

- Gatekeepers Rationele, formele criteria + persoonlijke, emotionele argumenten

III.

Primaire en facilitaire inkoop: Primair: vb. grondstoffen, halffabrikaten, componenten, machines, verbruiksgoederen, diensten, …in het kader van primaire productieprocessen 

Grote bedragen

 

Professionele inkoop Verschillen in sturing aankoopproces afhankelijk van productieproces/situatie

Facilitair: Niet direct voor primaire productieprocessen  Aankoop door gebruikers ǂ professionele inkopers  Vaak zeer inefficiënt, er gaat veel geld verloren  Trend: professionele inkoopbureus: bundeling inkoopbehoeften, onderhandeling, raamcontracten

IV.

PSU: PSU = Problem Solving Unit  Verkopende partij: Team van specialisten uit verschillende afdelingen 

Verband met fase in de levenscyclus van product



Nauwere samenwerking met en tegemoet komen aan individuele wensen afnemers



Vertegenwoordiger ǂ orderophaler  goede interne samenwerking PSU



Let op voor conflictsituaties: vb. marketer  technicus

3) Inkoopportfolio en inkoopstrategieën:

Strategieën in elk van de kwadranten

I.

II.

Knelpuntproducten: -

Richting routineproducten krijgen

-

Nadelige gevolgen bestrijden: vb. LT-contracten, grote voorraden, …

Routineproducten: -

Standaardisatie en bundeling van inkoopbehoeften?

-

Bundeling  inkoopkracht   hefboomproducten

III.

IV.

Hefboomproducten: -

Purchaser’s delight: onderhandelingsruimte, competitive bidding, KT-contracten obv leveranciersprestaties, …

-

Inkopers verwachten hoge prestaties op gebied van kwaliteit, leverbetrouwbaarheid, flexibiliteit en prijs

Strategische producten: -

Duurzame samenwerking = hoge, wederzijdse afhankelijkheid Let op voor: verwatering, ‘samen in slaap vallen’, te grote afhankelijkheid

Zoektocht naar antwoorden door de marketeer: -

In welk kwadrant staat mijn bedrijf in de inkoopportfolio van de afnemer? Wil de inkoper single sourcing of concurrentiestelling?

-

Welke inkoopstrategie volgt de inkoper?  Afhankelijk van positie in inkoopportfolio: andere accenten in marketingstrategie

4) Interactie en netwerkbenadering: I.

Interactiemodel:

II.

Netwerkbenadering: Ondernemingen zijn leden van een business netwerk, bestaande uit een groot aantal actieve en heterogene ondernemingen die op elkaar inwerken en oplossingen zoeken voor hun verschillende problemen.

5) Macht en afhankelijkheid: Relaties tussen kopers en verkopers: 1) Strategic partnership Symmetrische relatie 2) Market exchange 3) Captive buyer Asymmetrische relatie 4) Captive supplier Conflict en spanning is aanwezig binnen alle relaties Moeilijk samenwerken in de supply chains door 3 redenen: a) moeilijk om bestaande klant-leverancier relaties te doorbreken b) verschillen in kennis tussen ketenpartijen  moeilijk wederzijds begrip c) afhankelijkheidssyndroom

6) Make or buy:

Keuze: Zelf maken of het product inkopen/uitbesteden

 Insourcing  Outsourcing Waarom ‘make-or-buy studies’ doen? :

-

I.

productontwikkeling ontevredenheid over leveranciers afzetveranderingen kostenbeheersing en flexibiliteit strategische heroverweging van kernactiviteiten

Make or buy op strategisch niveau: Analyse start vanuit de kernactiviteiten (deze leveren concurrentievoordelen op)  productontwikkeling, (delen van) productieprocessen

II.

Make or buy op operationeel niveau:

Internationale concurrentie Korte productlevenscycli Specialisatie toeleveranciers

Uitbestedingen 

Kernactiviteiten ZELF uitvoeren, de overige zaken uitbesteden

Hoofdstuk 3: 1) IT en marketing: -

Internet informatietechnologie Basisstructuur van de marketingbesluitvorming = Marketinginformatiesysteem ter integratie van alle beschikbare informatiestromen en bronnen

-

Snelle technologische ontwikkeling => veel mogelijkheden om te verzamelen, meten en analyseren van info!

2) Marketinginformatiesysteem voor business marketing:

a. Intern rapporteringssysteem b. Marketing-intellegencesysteem c. Marktonderzoeksysteem d. Decision-supportsysteem

Verzamelen, invoeren, opslag, verwerking, uitvoer van gegevens Analyseren, hergroeperen en presenteren van informatie ter ondersteuning van marketingbeslissingen en uitvoering

3) Subsystemen van een marketinginformatiesysteem: a. Intern rapporteringssysteem: Registratie van gegevens uit eigen bedrijf. Omzetgegevens koppelen aan klantengegevens, kengetallen mbt marketing- en verkoopeffectiviteit. b.

Marketing-intelligencesysteem: Externe gegevens en externe databases (desk research). Ontwikkelingen, trends, concurrentie en selecteren sales leads.

c. Marktonderzoekssysteem: Gegevens uit field research, bv. info van deskundigen, afnemers, … d.

Decision-supportsysteem: =marketinganalysesysteem: analyseren van verschillende gegevens om een antwoord te krijgen op de vraag van de gebruiker

Aandachtspunt: Databasemarketing = informatiefundament voor direct-marketingacties!

4) Organisatorische aspecten en informatiesystemen: Opbouw v/e marketingsysteem: - Het ontwerp: * Analysefase * Ontwerpfase * Ontwikkelings- en evaluatiefase ERP: Enterprise Resource Planning - De invoering: * Interne weerstanden en tegenslagen

-

-

Projectcoördinator om dit te begeleiden

-

Trainingen, beloningen, compensatie voor inspanning

* Continue evaluatie Het beheer: * Systeembeheerder gebruiken -

-

-

Productmanager van het infosysteem Deze heeft kennis van de systemen en van de behoeften van de klant

Topmanagement support: * Topmanagement moet de ontwikkeling en het gebruik ervan volledig ondersteunen. Kwaliteit van de ingevoerde gegevens: * Dit is afhankelijk van de kwaliteit van de informatie

5) Informatieaccenten bij business marketing: -

Relatiemanagement: * Kennis van de afnemers Persoonlijke verkoop: * Intern rapporteringssysteem voor beheersing vd verkoop * Combinatie met technieken direct marketing * Combinatie met internet/mail/ web 2.0

-

-

Verkoop en intellegence-informatie: * Nieuwe productideeën * Ervaringen bij gebruik producten * Concurrentiegegevens

Input via verkopers in intellegenceinformatiesysteem

Deskresearch: * Via marketing-intellegencesysteem

6) Informatiesystemen in toekomstperspectief: ontwikkelingen: -

Automatisering van de informatieverzorging: * Computer, tablet, smartphone

-

Ontwikkelingen in de telecommunicatie: * Geïntegreede systemen Belang databasemarketing en internetmarketing stijgt:

-

* Direct marketing Aanbod marketing-/ verkoop software stijgt! CRM: Customer Relationship Management

-

Event driven marketing Aanbod databases stijgt Cloud computing

Hoofdstuk 4: 1) Kenmerkend voor industrieel marktonderzoek: Er zijn geen fundamentele verschillen tussen marktonderzoek in b2b en b2c MAAR wel verschillen in toepassingen van methoden en technieken -

Verschillende schakels in de bedrijfskolom? => analyse moeilijker en tijdrovender

-

Steekproeftrekking complexer Populatieonderzoek Analyse van koopgedrag (DMU) niet eenvoudig

-

Juiste persoon in een bedrijf ondervragen Onderzoeker: Goede kennis van de branche, het onderwerp en de specifieke terminologie.

2) Taken en verantwoordelijkheden van industrieel marktonderzoek: -

Omgevingsanalyse: * Macroniveau: DEPEST (demografisch, economisch, politiek, ecologisch, sociaal en cultureel, technologisch) * Microniveau: klanten, concurrenten, leveranciers, …

-

Marktstudies: * Onderzoek naar koopgedrag, koopprocessen, koopcriteria, … Sales analyses: * Analyse van de huidige afzet, bepaling van het marktaandeel, …

-

-

Analyse van primaire vraag en marktpotentieel: * Eigen afzet vergelijken met de afzet op de totale markt * Inzicht in de totale maximale afzet v/e product in de markt =marktpotentieel * Eigen marktpotentieel Sales forecasting: * Afzetvoorspelling op LT en KT Klantentevredenheid- en loyaliteit: * Mond aan mond reclame (ontevreden klanten vertellen meer door dan tevreden klanten.) * Tevreden klanten blijven langer * Klantenbehoud zorgt voor een betere winstgevendheid

3) Desk research: -

Interne secundaire bronnen: * Vb. verkoop administratie, financiële administratie, vertegenw. , … Externe secundaire bronnen: * Vb statistieken, blogs, twitter, …

4) Field research: Klemtoon op kwalitatief onderzoek Face-to-face interviews

5) Interessante contacten: -

Marktonderzoekbureaus Informatiebedrijven

-

Trendwatchers

-

Verenigingen

Hoofdstuk 5: 1) Waarom planning? -

Expliciet maken van doelstellingen

-

Structuur bij strategische en operationele keuzes in de organisatie

2) Niveaus van planning: a. Concernniveau: I. Meerdere, zelfstandige eenheden in een grote onderneming II. Hoogste niveau III. Heel abstract b. SBU-niveau: I. Zelfstandige eenheden die onafhankelijk kunnen plannen II. Verzameling van concurrenten III. Geleid door eigen manager met eigen planning c. Productniveau: I. Vaakst toepasselijk II. Voor elk product een marketingplan III. Accountplannen en verkoopplannen

3) Problemen op concernniveau: -

Weten wie je bent, wat je doet en hoe. (positie i/d markt, doel?, enz.) 5 basisidoelstellingen: * Maatschappelijke acceptatie, acceptatie door werknemers, onafhankelijkheid, flexibiliteit, financieel-economische prestaties

-

Portfolioanalyse:

-

* Cashcow, star, dogs, question marks Product- of capaciteitsfunctie?

4) Issues op SBU-niveau: Model van porter!!! - 5 krachten: * Concurrentie tussen huidige aanbieders * Dreiging van toetreders * Dreiging substituut producten * Onderhandelingsmacht kopers -

* Onderhandelingsmacht leveranciers Kostenleiderschap, differentiatie

Waardestrategieën treacy en wiersema: - Operational excellence - Product leadership -

Customer intimacy

5) Marketingplanning op productniveau:

Eisen die aan marketingdoelstellingen kunnen gesteld: SMUR -Specifiek -Meetbaar -Uitdagend -Realistisch

6) Marketingstrategie: -

Strategieën beoordelen (niveaus): * Financieel * Technisch * Organisatorisch

-

* Sociaal * Juridisch Ook nadenken over: * Doelgroepen * Positionering * Marketingmix (4p’s)

7) Marktsegmentatie: -

Segmenteren op basis van * Kenmerken v/d doelgroep

* Respons op marktinstrumenten * Homogeniteit

8) Implementatie: -

Belangrijk bij implementatie: * Maken van keuzes * Creëren v/e draagvlak * Uitwerken v/d plannen tot op het concrete niveau

Hoofdstuk 8: 1) Productrmanagement: -

Productontwikkeling: * Strategieontwikkeling: doelstellingen en strategie vastleggen * Genereren en screenen van ideeën (interne en externe bronnen) * Ontwikkelen en testen productconcept * Bedrijfseconomische analyse * Productontwikkeling * Testen * Commercialisatie

-

-

Productmodificatie: * Technische veranderingen * Wijziging in service- en garantievoorwaarden  Indien niet mogelijk => producteliminatie Producteliminatie: * Oogsten * Line simplification * Divestment

2) Product en productbeslissingen: -

Afnemers kopen een oplossing Smart customization

-

Klantorder-ontkoppelpunt= productie opdelen in ‘op voorraad’ en ‘op order’

3) Industriële kenmerken: -

Betekenis v/h merk Sterk merk = houvast/zekerheid voor kopers Naam bedrijf = naam producten

-

Brand activation

4) Kwaliteit: -

Is niet exact te bepalen, enkel te herkennen

-

Bepaald door hoeveelheid De mate waarin het de behoefte vervult Leveren volgens specificaties

- Bepaald door prijs-prestatieverhouding ISO: International Organization for Standardization PDCA: Plan Do Check Act

5) In...