Samenvatting-distributiemarketing PDF

Preview

Summary

notities...

Description

Distributiemarketing

Inleiding 0.0 Vacatures Colruyt Group: Okay, Spar, Bio Planet, Coli shop,… Je kan je aanmelden met dit diploma. Je kan marketing doen voor een retailer zoals Colruyt en Lidl. Vacatures in retail   

Inkoper, sales, communicatie,… Trade marketeer, category management, account manager, corporate marketing,… Voor allerlei retailers

0.1 Het begrip retail Retailer ═ Distribuant ═ Winkel ═ Kleinhandelaar: meer gericht op de consument (B2C), verkoopt kleine hoeveelheden aan de consument zelf Voorbeeld: Lidl, Spar, Decathlon, H&M, alle gewone winkels,… Synoniem: detailhandel, detaillist ═ Groothandelaar: een groothandelaar is meer B2B, verkoopt grote hoeveelheden, verkopen niet aan consument Synoniem: wholesaler Bedrijfskolom: producent - groothandelaar - kleinhandelaar - consument Een retailer is een distribuant die producten, meestal in klein verpakking, leveren aan finale afnemers (=eindgebruikers en -verbruikers). Ze vormen de laatste schakel in het distributiekanaal en leveren voornamelijk via winkels aan consumenten Retail is de verzamelnaam voor bedrijven die goederen en diensten direct aan consumenten verkopen. Retail wordt vaak detailhandel genoemd. Toch is er een verschil. Detailhandel is de verzamelnaam voor bedrijven die alleen goederen leveren, dus tastbare producten. Diensten, dus niet niet-tastbare producten, zoals horeca en facilitaire bedrijven vallen buiten de definitie van detailhandel. Voorbeelden? Carglass, AVEVE, Mediamarkt, Kreatos, E5, IKEA, Colruyt,… IKEA is geen groothandel, het is gewoon een grote kleinhandel. Een groothandel levert niet aan consumenten. Retail is een spel van vraag en aanbod. Waarom? Indien er veel vraag is, moet er veel aanbod zijn, veel winkels. Indien er veel vraag is van je klanten naar een bepaald merk, zal je er als retailer op moeten inspelen om dat merk meer schapruimte te geven.

0.1.1 Begrip retail 

Retailer

1

Distributiemarketing 



 

Kleinhandel o Detailhandel = detaillist  Retailer  Leveren aan consumenten  Voorbeeld? Groothandel o Wholesaler  Retailer  Leveren aan andere groothandelaren of kleinhandelaren  Voorbeeld? Distributie, handel, kanaal Distribution, trade, channel

0.1.2 Revolutie in branche/sector (opdracht) Opdracht: actualiteit in retailbranche? Albert hein deed een actie van 1+2 gratis. Jumbo komt ook naar België. Albert hein wil daarvoor klanten lokken naar zijn winkel. Ze willen klanten vasthouden en op die manier tonen dat zij ook goedkoop zijn. Ze willen de Jumbo voor zijn. Grote concurrent. Zalando begint geld te vragen voor verzending. Zalando maakte verlies en stond in het rood. Oplossingen:       

Winkelleegstand: winkelleegstand in stadscentrum, huurprijzen in centrum, geen parking, betere bereikbaarheid Fusie Delhaize en Ahold: Delhaize gaat samen werken met Albert Hein Lidl staking: te hoge werkdruk Carrefour persool: personeel wordt vervangen door self scan kassa’s, personeel wordt ontslagen door digitalisering Digitalisering in retail: collect&go, amazon go (kassaloze winkels) Conflict tussen Colruyt en Nestlé: Nestlé moest zijn prijs verlagen van Colruyt, Nestlé wou niet, Colruyt zette Nestlé klem door geen producten meer aan te bieden. Nesté gaf toch toe. IKEA gaat meubels verhuren, zodat je het kan terug geven, zodat er geen meubels zouden weggegooid worden. Focussen op duurzaamheid.

0.1.3 Begrip retail Retail = Distributie = Handel = Wederverkopen = Kanalen = Distributiekanaal

0.2 Definitie (distributie)kanalen 0.2.1 Distributiekanalen in marketingperspectief Marketingmix

2

Distributiemarketing    

Product Prijs Communicatie Plaats = distributie = het ter beschikking stellen van G&D = het dichten van kloven tussen voorbrengers en afnemers

0.2.3 Distributie = p van plaats (niet van buiten kennen, verstaan)  



Distributie = verdeling, verspreiding, het brengen van goederen van producent naar consument, leveren van (nuts)goederen, … Plaats = (distributie)kanaal o Groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product/dienst ter beschikking wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik/verbruik. Distributiekanaal = supply chain = bedrijfskolom

0.3 Bedrijfskolom Een bedrijfskolom is een reeks van opeenvolgende bedrijven, die alle in hun eigen functie & positie deelnemen in de voortbrenging van een bepaald product, gerekend van oerproducent tot finale afnemer. Een distributiekanaal is niet hetzelfde als een bedrijfskolom Indien het een bedrijfskolom zou zijn zou hop en gist er ook bij staan, het productieproces van bier. Indien jij verkoopt aan een groothandel, moet je dan ook nog in contact komen met de kleinhandel?  Hoe meer tussenschakels, hoe kleiner de winstmarge, hoe duurder het product.  Minder controle over verkooppunten  Je bent afhankelijk van je groothandel

0.3.1 Distributiekanaal/ bedrijfskolom Alle kanalen via welke je verdeeld aan de consumenten. Je verdeelt je product via die kanalen aan de mensen. De manier hoe je als consument aan het product geraakt of hoe je als leveranciers aan uw product gaat geraken. Dus: de manier waarop je een product gaat kopen (café, restaurant…) 

Implicatieprijs?  inkoopprijs + toegevoegde waarde

3

Distributiemarketing



 Meer schakels, product wordt duurder, winstmarge kleiner Elke retailer hanteert eigen, unieke bedrijfskolom

0.3.1.1 Opdracht bedrijfskolom Piano’s Maene Er zitten geen oerproducenten in deze bedrijfskolom. Ze maken en fabriceren alles zelf. Wanneer ga je rechtstrees bij de producent? Fruitboer, aardappelen bij een boer, bakker, schoenen bij Nike’s. Indien je online rechtstreeks bij de producten besteld, schakel je alle andere partijen uit.

0.3.2 Mogelijke bewegingen in de bedrijfskolom (EXAMEN) 

Integratie = wegvallen van een schakel, voorwaartse integratie of achterwaarste integratie o voorwaartse integratie: je neemt de volgende schakel over  voorbeeld: een producent gaat ook de taken van een winkel op zich nemen zoals Apple en The Body Shop. Op die manier sta je dichter bij je klant. Je creëert naambekendheid. o achterwaartse integratie: je neemt de voorgaande schakel over  voorbeeld: Supermarkten doet met zijn huismerken aan achterwaartse integratie. Bijvoorbeeld Colruyt maakt ook choco met zijn merk Boni. IKEA produceert ook zelf meubels.

= een taak/ een functie overnemen = uitschakelen = integratie o o o



grootwinkelbedrijven schakelen grossiers uit en rechtstreeks naar producent cash&carry grossisten schakelen detailhandel uit en rechtstreeks naar consument producten op internet schakelt alle tussenpersonen uit en rechtstreeks naar consument

Differentiatie: = Toevoegen van een schakel = Meer tussenpersonen = Zaken overlaten aan anderen = outsourcing = Inschakelen = differentiatie o Meer tussenpersonen inschakelen

4

Distributiemarketing Differentiatie = anders willen zijn, verschil maken met concurrenten Voorbeeld: Amazon books, amazon kan niet alles nog alleen beheren. Beauty station van Zalando. Parallellisatie: = Uitbreiden/verbreden van een schakel Bijvoorbeeld: een bakker die ook charcuterie of conserven verkoopt. Het verschil met differentiatie is dat het bij parallellisatie het zelf wordt gedaan, bij differentiatie door iemand anders. Bijvoorbeeld: het restaurant in de IKEA, Lidl verkoopt kledij die ook zelf geproduceerd wordt, H&M en Zara Home Specialisatie: = Je activiteiten beperken = Een schakel versmallen Voorbeeld: Vroeger verkocht je keukens en badkamers, nu verkoop je alleen nog maar keukens. o





Integratie Van integratie is sprake indien een bedrijf de taak van een voorgaande of volgende schakel in de kolom overneemt. Hiervoor gebruikt men de termen achterwaartse integratie, respectievelijk voorwaartse integratie. Een bedrijf neemt dan een aantal bewerkingsfases over van andere bedrijven, waardoor die schakel overbodig wordt. Voorbeelden van deze uitschakelingstendens in de detailhandel zijn de grootwinkelbedrijven. Door rechtstreeks zaken te doen met de industrie trachten zij de groothandel te elimineren. Een ander voorbeeld is de groothandel die zich direct tot de consument wendt onder uitschakeling van de detailhandel : cash-&-carry grossiers zoals Makro en Office Center, Ahold grootverbruik. Differentiatie Het tegenovergestelde van uitschakeling is inschakeling, of wel differentiatie. Een nieuwe geleding wordt ingevoegd in de bedrijfskolom en gaat een bepaalde taak vervullen, of anders gezegd : een bewerkingsfase wordt afgestoten naar een nieuwe afzonderlijke bedrijfshuishouding. Voorbeelden : een detaillist of grossier die zijn opslag- en distributietaken overlaat aan een warehouse, ooit het veembedrijf, of het vervoer in handen geeft van een transportonderneming. Ook binnen één schakel kunnen zich ontwikkelingen voordoen. Dit heet Parallellisatie Zo zou een bedrijf ervoor kunnen kiezen aanverwante activiteiten (productieprocessen of assortimenten) aan te trekken en zich zodoende breder op te stellen. Een bekend voorbeeld van parallellisatie is de kruidenier die ook groenten, vlees, zuivel, drogisterijartikelen gaat verkopen en zich supermarkt noemt. Een ander voorbeeld is het benzinestation waaraan een supermarkt is toegevoegd. In tegenstelling tot verbreding kan ook tot versmalling overgegaan worden. Specialisatie In die gevallen beperkt een bedrijf zich in zijn activiteiten en kiest voor specialisatie. Met name in de detailhandel komen wij daarvan nogal eens voorbeelden tegen, zoals een textielzaak die zich beperkt tot kinderkleding, en een slijter die zich toelegt op wijnen.

5

Distributiemarketing Integratie en differentiatie leiden tot verkorting respectievelijk verlenging van de kolom en zijn derhalve verticale ontwikkelingen. Parallellisatie en specialisatie worden horizontale ontwikkelingen genoemd vanwege de verbreding respectievelijk versmalling binnen een schakel. Voorbeelden zie pp

0.5 Begrip winkel Via welke kanalen kan je kopen? Online, in de winkel, automaat, tweedehands, social media, telefonisch,…     

Thuislevering: koerier, post, eigen bedrijf Afhaalpunt: in de winkel, buiten de winkel, kiala Drive-in Automaten Technologie

Delhaize cube: je kan in een station producten scannen die je wil, je kan dan na je werk producten ophalen in de winkel Mogelijkheden winkel? Verkoopkanalen?

0.6 Retail – vaktijdschriften 



Nieuwsbrieven: o Retaildetail.be o Gondola.be o Retail.pmg.be o Retailnews.nl o Retailtrends.nl Volg de trends op en de actualiteit

Media Markt, Standaard Boekhandel, Rituals hebben al awards gewonen voor beste winkelketen van België.

H1 Distributiefuncties, kanalen en tussenpersonen

6

Distributiemarketing

1.1 Distributiefuncties van retail: generieke en secundaire Distributiekanalen in marketingperspectief Marketingmix:  Product  Prijs  Communicatie  Plaats = distributie = het ter beschikking stellen van G&D = het dichten van kloven tussen voortbrengers en afnemers

1.1.1 Distributiefuncties   



  

Distributie vanuit marketing context Kloven? = Indien je bv cola wilt drinken en er zou geen retail bestaan dan zou je naar Atlanta moeten gaan om je cola te kopen. Voorbeeld o Geboorteplaats o Coca-cola Rol van distributie en retail? o Generieke functies vervullen: functies die je als retailer moet vervullen, noodzakelijke functies. Als je die functies niet uitoefend kan je eigenlijk geen retailer zijn. o Extra functies: bedoeling? Toegevoegde waarde (nut) van distributie/retail Distribuant vervult 4 generieke functies = voordelen voor consument qua: o Afstand o Wachttijden o Hoeveelheid/kwantiteit o Keuze

1.1.2 Generieke distributiefuncties Locatie (=afstand)  De fysieke afstand (geografisch) o Kloof tussen plaats van productie en plaats van afname  Via marktdecentralisatie = je bent decentraal aanwezig, overal aanwezig, niet centraal op 1 punt o Overbrugging geografische afstand tussen producten en afnemer o De afstand tussen consument en producent kleiner maken Bijvoorbeeld: Krefel, verschillend merken in een winkel  Retailer zoekt de consument op in plaats van omgekeerd  Vestigingen op verschillende locaties = belangrijk voor consument  Bepaling aantal vestigingen = later in cursus Wachttijd  Het gewenst moment van consumptie, retailer verkleint de wachttijd tussen producten en consument o Kloof tussen moment van productie en moment van afname o Wachttijdverkorting o Stock en openingsuren van de distribuant

7

Distributiemarketing 

Doel distribuant = wachttijd zo kort mogelijk maken voor consument o Nee-verkopen vermijden: indien je moet zeggen dat het product niet meer aanwezig is in de winkel, je moet zo goed mogelijk je stock aanhouden om neen-verkopen te vermijden zodat ze niet naar de concurrent zouden gaan o Late openingsuren: mensen willen na hun werk ook nog hun boodschappen willen doen, daardoor openen winkels langer hun winkel o Snelle levering en verdeling: coolblue en bol.com, dag nadien in huis al geleverd o Kassasystemen (selfscan, slangsysteem, zonder betaling,…) Hoeveelheid  De gewenste kwantiteit o Kloof tussen voortgebrachte hoeveelheid en typisch gewenste afname o Gepaste hoeveelheid of minimaal-gekochte-hoeveelheid o Afnemer kan kleine hoeveelheden kopen: consument kiest hoeveel hij aankoopt o Retailer bepaalt in hoeveel hoeveelheden je moet aankopen Keuzemogelijkheid  De keuzemogelijkheid tussen substituten of complementaire goederen o Kloof tussen aangeboden assortiment en het assortiment waarbinnen de afnemer graag kiest o De consument wil graag veel keuze hebben dus de retailers moeten voldoende aanbieden o Variëteit o Kiezen tussen min of meer dichte substituten o Specialisatie van retailer hiermee benadrukken: Delhaize maakt bijvoorbeeld van hun afdeling wijn hun specialisatie omdat je heel veel keuze hebt o Assortimentsbepalingen  Assortiment = de totaliteit van producten die door een onderneming of organisatie voor verkoop worden aangeboden - Breed: verschillende productgroepen of productcategorieën (Bijvoorbeeld hypermarkt Carrefour, Macro) - Smal: niet veel verschillende productgroepen (Bijvoorbeeld een kleine supermarkt) - Diep: aantal varianten binnen productgroep (Bijvoorbeeld een bakker, een kaaswinkel) - Consistentie: een verband tussen productgroepen (Bijvoorbeeld: een hypermarkt Carrefour is niet consistent, een kledingwinkel wel)  Kan verschillende productengroepen omvatten bv. Voedingswaren, schoonmaakmiddelen, textielwaren

8

Distributiemarketing

1.1.3 Secundaire distributiefuncties Secundaire functies moet je niet uitvoeren, maar is wel handig als je het doet, consumenten appreciëren die functies. Op die manier kan je je differentiëren van de concurrentie,…  Naast generieke distributiefuncties  Niet essentieel, wel wenselijk  Bedoeling? o Meer bieden dan concurrentie o Toegevoegde waarde o Inspelen op trends o Consument verleiden, entertainen o Consument makkelijker maken o Extra’s bieden o …. o Bijvoorbeeld: een tankstation waar voor jou getankt wordt, je gaat naar de macro omdat je snel iets kan eten door.  Product aanpassen aan de wensen van de klant Bv : Schoenen personaliseren bij Nike  Garantie en dienst na verkoop Bv : Mensen kopen liever iets aan in de winkel omdat je dan niet hoeft te retourneren  Service, informatieverstrekking, personeel Bv : testrit maken in een auto  Betalingen faciliteren Bv : Draadloze betalingen  Zintuiglijke prikkels Bv : In de MediaMarkt laten ze tv’s spelen, in de bakker ruik je het brood, parfum spuiten in een winkel  Entertainment Bv : een persoon die verkleed is in een speelgoedwinkel in een animatie zoals bumba, je kan in de MediaMarkt alles testen  Technologische snufjes Bv : In de Apple winkel kan je technologische functies uittesten, zelf alles scannen en op het einde betalen, interactieve passpiegels Aber Crombie & Fitch houdt zijn merk exclusief en creëerde een hype door wachtrijen te creëren. Er mochten telkens maar 20 mensen binnen. Harrods in Londen maakt uitvoerig gebruik van etalages, ze veranderen om de twee weken hun etalage, ze maken het heel prikkelend, ze proberen een verhaal te vertellen met hun etalage, het is bijna een theaterstuk. Op die manier trekken ze zo mensen aan.

1.1.3.1 Opdracht retailer: distributiefuncties case Hoe scoort retailer X op de generieke en secundaire distributiefuncties? Welke oplossingen levert de retailer? Ici Paris XL Generieke functies  Locatie o Afstand is klein o in elke stad, veel winkels o marktdecentralisatie  Wachttijd 9

Distributiemarketing





o Geen lange wachtrijen aan de kassa o Voldoende stock, altijd parfums op voorraad o Online beschikbaar o Lang wachten op levering of niet? Hoeveelheid: o Je kan de hoeveelheid kiezen dat je koopt, het aantal milliliter o Proberen de hoeveelheid te vermeerderen aan de hand van cross-selling (in groep verkopen) Keuzemogelijkheid o Assortiment is redelijk breed en heel diep en consistent

Secundaire functies  Garantie en dienst na verkoop o Garantie op verborgen gebreken o Gratis leveringen o Lege parfum hervullen  Service, informatieverstrekking, personeel o Hulp bij kiezen o Staaltjes meegeven o Parfums testen  Betalingen faciliteren o Contactloos betalen, bancontact, apple pay,… o Cadeaubonnen o 5 euro korting na aantal puntenverzameling  Zintuiglijke prikkels o De spiegels vallen op o De geur in de winkel  Entertainment o Schminken in de winkel

1.2 Tussenpersonen voor distributiefuncties 

 

Alle partijen kunnen de verantwoordelijkheid op zich nemen om bepaalde distributiefuncties te leveren o Specialisten  distributiespecialisten of distribuanten o Producten o Afnemers Meestal distribuanten Vervullen één of meerdere onderdelen van distributiefuncties gehaal of gedeeltelijk

1.2.1 Tussenpersonen: 3 groepen specialisten (extra info) Commerciële tussenpersonen  Voorwaarden: o Eigenaar zijn van de verhandelde goederen o Of zelfstandige verkoopverantwoordelijkheid opnemen  Voorbeelden: groot- en kleinhandelaren Logistieke tussenpersonen  Maken logistieke beslissingen  Worden geen eigenaar van de goederen  Bezitten geen zelfstandige verkoopverantwoordelijkheid 10

Distributiemarketing 

Hoofdactiviteit: o het verrichten van logistieke taken in opdracht van andere partijen uit het distributiegebeuren o Voorbeelden: transportbedrijven en opslagbedrijven

Andere dienstverlenende organisatie  Zijn specialisten in één of ander onderdeel van het verdeelproces, buiten de voorgaande o Voorbeelden: verzekeringsondernemingen, financiële instellingen, marktonderzoeksbureaus en reclameagentschappen

1.2.2 Voor- en nadelen van tussenpersonen Nadelen van tussenhandelaren  Producten verliest grip op de verkoop  Hogere prijs Voordelen van tussenhandelaren  Stemt V&A beter op elkaar af  Grotere efficiëntie  Tussenhandel vereenvoudigt het werk van de producent  Door hun contacten, ervaring, specialisatie en grootte kunnen tussenhandelaren de doelgroep beter bereiken  Producent kan zich op de kernactiviteiten concentreren  Kan imago zelf een beetje kiezen door de bepaalde tussenhandelaar die ze opteren.

1.3 De rol van tussenpersonen Vraag en aanbod op elkaar afstemmen: hoe?   

Het productassortiment van verschillende producenten omzetten in een assortiment dat door de klant gewenst wordt. Producent : “Stel niet uit tot morgen wat je vandaag door iemand anders goedkoper kan laten doen.” Tussenpersoon :“Wat wij zelf doen, doen we beter en/of goedkoper.”  Hogere efficiëntie!

TE KENNEN: Wie of wat/ wat doen ze/ voor en nadelen. Vraag en aanbod

1.4 Aantal tussenschakels...