Samenvatting-Sportmarketing PDF

Preview

Summary

Download Samenvatting-Sportmarketing PDF

Description

Samenvatting sportmarketing Hoofdstuk 1: sport X marketing Sport is big business: sport gaat gepaard met zeer grote bedragen. WK, Olympische spelen kan de Belgische economie niet aan. Waar komt het geld vandaag? - Sponsors, fans, tv-rechten Komen van adverteerders In de voetbal wordt 2/3 betaald door marketeers In de Formule 1 is dit 95% en in de wielersport is dit 90% - Zonder marketing bestaat de 'grote sport' dus niet Tour de France is het grootste jaarlijkse sportevent 1.

Olympische spelen inleiding

In 1976 in Montréal liepen de Spelen uit op een financieel fiasco. Vanuit een initiële begroting van 350 miljoen dollar liepen de kosten op tot boven de 2 miljard. Hier werd de lokale belastingbetaler de dupe van. Deze is 30 jaar bezig geweest om deze kosten weer weg te werken, door middel van extra belastingen. Los Angeles had zich al kandidaat gesteld voor 1976 en 1980, maar waren het twee keer niet geworden. In 1978 werd er een peiling gehouden onder de inwoners van de stad. Uitkomst was dat de inwoners niet wilden dat er belastinggeld geïnvesteerd werd in de Olympische Spelen. Ook de laatst overgebleven kandidaat voor 1984 trok zich terug. Toen kwam er een zakenman die het schamele bedrag van 500 miljoen dollar voor het grootse evenement ging neerzetten. Het geheim zat hem vooral in het besparen op de grootste kostenpost, accommodaties. Daarnaast kregen zij grote ondernemingen als McDonald’s zo ver dat zij accommodaties gingen bouwen, waar zij ook eigenaar van werden. En nog steeds bestaan de McDonald's Olympic Swim Stadium en de 7 Eleven Colorado Springs Velodrome. Inclusief de investeringen in infrastructuur, welke in de geschiedenis van de Olympische Spelen vaak de pan uit rezen, werd er een winst geboekt van 381 miljoen dollar. Na Los Angeles zijn de Spelen weer enorm populair onder kandidaatsteden. De Olympische spelen van 1984 waren gered! 2. Sport en emotie Marketing maakt de sport kapot… Om te presteren neemt men doping! - Niet waar In 1871 viel het eerste dopingslachtoffer (rattenvergif+TNT) -> deed het niet voor het geld want toen viel er niet veel te verdienen. Deed het voor de eer. Bestrijden van doping: WADA= world anti doping agency – wordt ook gefinancierd door marketing Marketing zorgt ervoor dat sport professioneel gespeeld kan worden. 3 tot 3,5duizend reclame prikkels op ons afgestuurd per dag. Daardoor gaan wij niet meer opletten. Selectieve attentie of inattentie, we sluiten ons onbewust af. Actief maar ook passief zijn wij reclameschuw, marketeers slagen er niet meer in om aandacht te krijgen. Wat geeft de sport dan terug aan de marketing? EMOTIE Vb: burgeroorlog vermeden in Italië door wielrenner die extreme prestatie leverde.

Sterkste logo's: kruis, rode kruis, olympische ringen Wij vinden coca-cola het lekkerst omdat zij willen dat wij dit lekker vinden. Vb: proef coca-cola vs pepsi: pepsi was de winnaar en toch blijven we coca-cola drinken. Het drankje kan je perfect namaken en toch zal het niet even populair worden als coca-cola. Cola is eigenlijk helemaal niet goed tijdens het sporten dus gaan ze zich richten op het publiek. 'wij delen uw passie' De grootste gesponsorde van 2012: Nike 2de: adidas Usain Bolt is de grootste marketingmachine - Uitzondering want speelt geen voetbal Waarom groeit sportmarketing sneller in de even jaren dan in de oneven jaren? Omdat hier de grootste sportfeesten plaatsvinden. Om de 4 jaar WK, om de 2 jaar Olympische spelen. Aandacht trekken is de grootste uitdaging van een reclamebureau. De consument sluit zich af van al deze prikkels = selectieve inattentie Selectieve attentie= juist zeer attentief voor bepaalde prikkels. We sluiten ons ook bewust af. - Flushfactor = doorspoelen. Duurste reclameseconden zijn tijdens de super bowl Druk op de wc-leidingen viel weg doordat iedereen tijdens de pauze naar het toilet ging. Niemand keek dus naar de reclame. Een spotje van 30 sec kost 3.000.000$, duurste reclameruimte op aarde De uitdaging is dus reclame maken die iedereen wil zien, zo tof dat ze hun toilet bezoek uitstellen. Door te verrassen, creativiteit ( overdrijven, humor, choqvertising, celebrity endorsment,) Bij Coca-Cola zou choqvertising niet werken, bij de overheid wel. ENKEL bij overheid toegelaten! Werkt wel: - Vergelijken (moeilijk) - Creativiteit (anders dan anders, verassend) - Overdrijven - Humor (entertainen) - Shokkeren (choqvertising)  overheid mag dit wel maar bv. Coca-cola niet consument pikt dit niet - Emoties (wim van Est  NL wielrenner pontiac radio – ging de tour winnen maar is afgedaald en op radio te horen dat hij overleden was. Bij nader inzien is gebleken dat hij toch overleefd had. Binnengehaald als een held. Wim van Est droeg een horloge –pontiac- en door advertentie nadien iedereen kocht pontiac horloge)  70 meter viel ik diep. Mijn hart stond stil maar mijn Pontiac liep. - Seks (zwak wel af tov andere jaren) - Sport/ muziek (iets waar de mensen van houden) - Celebirty endoorsment (ambassadeurschap) beroemdheid bv messi,.. - Knuffelfactor (hondje,..) Bepaalde woorden vinden we aantrekkelijk: - Korting - Nieuw - Win - Gratis

- Seks Vb: umbro: hondje wegsjotten = choqueren 14 juli 48: Gino Bartali wint opmerkelijk de Tour de France! Deze Tourzege leidde echter enigszins af van de revolutie in Italië, die op gang was gekomen na de (mislukte) moordaanslag op de leider van de Italiaanse communistische partij. Het verhaal gaat dat de Italiaanse president Bartali smeekte omwille van de eenheid van het land de Tour te winnen, wat hij dus ook deed.. Hij zorgde terug voor eenheid in het land, door die sportieve moed. Ellen van Langen, voetbalde vroeger maar tot een coach zei dat ze goed kon lopen, en ging toen atletiek doen en groeide door tot in finale Olympische spelen 1992. Ellen van Langen won Olympisch goud. En bij het afdalen werd Ellen een GSM toegereikt door een reporter. Die zei dat hij haar vriend gebeld en vroeg ‘Hoi lieffie heb je het gezien?’ Terwijl zij een olympische finale atletiek liep! Op dat moment begon KPN telecom mobiele telefonie abonnementen te verkopen en die gebruikte het fragment van Ellen van Langen  iedereen kocht abonnement bij KPN You’ll never walk alone  gezongen door supporters van Everton + Liverpool samen! Tijdens FA cup finale.  Diergaarde Blijdorp met Giovanni Van Bronkhorst + Olifantje  bezoekersaantal hierdoor verdubbeld en olifantje van reclame verkocht aan 25€ 400.000x verkocht.  Calvé: zoontje kan niet voetballen, wordt gewisseld, eet Calvé op de bank en is gelukkig. Na de match springt hij in rivier om te zwemmen, haal eruit wat erin zit—VVA aanspreken namelijk moeders FMCG: Procter & Gamble, leider in FMCG  sponsor van het hoogste in de sport!--> TOP Beste reclamespot België: whiskey van William Lawsons Vb: budweiser: iedereen deed dit na -> american football koppelen aan budweiser Werd zo populair dat dit ook gebruikt werd in de campagne van Obama Nike Adidas Coca Cola Redbull  top 4 sportsponsors 3. Sterkte merk op aarde: Coca-Cola Coca cola waarde 76 miljard dollar meerwaarde die coca cola geeft 93% van wereldbevolking kent Coca-Cola Val Berlijnse Muur – Coca-Cola was eerste dat gevraagd werd aan de communistische kant van de Muur?! 2de meest bekende woord is Coca-Cola, grootste sportsponsor uit de geschiedenis Begonnen op OS Amsterdam, beneden dek VOL coca-cola en op 3 dagen uitverkocht! Onwaarschijnlijk lange traditie sportsponsoring! Spotje met alle verschillende sporthelden die coca cola drinken, beste spotje 20 ste eeuw in verscheidene landen  jongensdroom komt uit door Coca-Cola

4.

Olympische Spelen

Je kan de Olympische spelen opdelen in drie grote groepen: 1. Het hoogste is IOC (Internationaal Olympisch Comité): Coca-Cola, McDonald’s, Acer, Samsung, GE, Omega, Panasonic, P&G, Visa, DOW, Atos Origin = Top Olympic Partners (TOP) TOP is ontstaat in Jaren 80. Vroeger totaal 96 miljoen, nu bijna 1,2 miljard Zij sponsoren voor 4 jaar want dat is de duur van een olympiade  rond de 100 miljoen dollar voor 4 jaar. Dit jaar geen OS maar ze betalen wel voor dat jaar. Voor Zomer en Winterspelen die telkens 16 dagen duren. - Nu geleid door Thomas Bach, vroeger Jacques Roghe. Baas van hoogste in de sport. - 28 sporten - Deze 11 hebben sponsorexclusiviteit= concurrentie wordt uitgesloten op elk ander niveau. 2. Olympische spelen en NOC's staan op hetzelfde niveau. - OS: IOC gunt de organisatie van de OS aan het gastland. o Sectoren die OS spelen sponsoren: Adidas, luchtvaartmaatschappij, Vodafone IOC wil niet vergeleken worden met goksites dus zij worden uitgesloten 3. NOC (nationaal olympisch comité) : België (BOIC belgisch olympisch en interfederaal comité ) kunnen gesponsord worden. Bv Bijvoorbeeld Belgacom, InBev, Nationale Loterij, Delhaize,… Zij sponsoren het BOIC dan… MILJARDEN SPONSORING NAAR DE OLYMPISCHE RINGEN Vb: Kim Clijsters wordt gesponsord door Fila, IOC wordt gesponsord door Adidas. Kim Clijsters moet in de kleren van Adidas spelen maar dit is tegen het contract met haar eigen sponsor. Uiteindelijk mocht ze toch in Fila spelen. IOC is niet gelijk aan OS  IOC organiseren OS zelf niet, zij gunnen dat aan een gastland. Ook die steden mogen hun eigen sponsoring hebben maar zij moeten rekening houden met de sponsorhiërarchie van de TOP. Frisdranken, fastfood, computers, keuken, it, telefonie en dergelijke zij hebben categorie-exclusiviteit. Bij FIFA is dat anders want zij organiseren zelf het WK. Categorie-exclusiviteit: alle concurrenten worden geweerd binnen die bepaalde categorie - T-shirt met groot logo van de concurrent mag niet binnen. Olympische ambushers: als concurrent reclame maken op een evenement waar je geen sponsor van bent Fastmoving consumer goods: unilever: ze hebben alle producten. De helft van de Delhaize komt van dezelfde producent. P&G: sponseren niet de OS, maar de Olympische moeders. Hiermee hebben ze sterk ingespeeld op emotie.

Hoofdstuk 2: groei van sportsponsoring 5.

Verkenning van het terrein

Sponsoring is ook in kwaliteit serieus gegroeid, samen met kwantiteit. Sponsoring is zakelijke overeenkomst tussen twee partijen: de sponsor en de gesponsorde. Beide partijen moeten er beter van worden! Niet voor goede doel of dergelijke.. Als er maar 1 partij beter wordt, dan noemen we dat mecenaat. Subsidiëring is sponsoring bij overheidswegen. De gesponsorde biedt geld, goederen, diensten of knowhow. In ruil daarvoor biedt de gesponsorde rechten en associaties die de sponsor commercieel benut. Meest gesponsorde atleet was Tiger Woods tot en met zijn schandaal. 90Miljoen dollar per jaar waarvan merendeel sponsoring. Grootste sponsorcontract ooit met atleet ooit: Vb Michael Jordan want maakt nog steeds schoenen en dergelijke. Na 10 jaar blijft hij nog gesponsord. CR7 en Messi zijn het meest gesponsord. Dit heeft te maken met de social media power van CR7, hij heeft namelijk veel meer vriendjes of zo dan Messi. LeBron James duurste contract. Op zijn 18 sloot hij een 90 miljoenencontract met Nike, dat nog steeds loopt. Sponsoring vs mecenaat en subsidiëring Celebrity endorsement Vormen van sponsoring: • Sport • Cultuur vb Tomorrowland • Sociaal/maatschappelijk • Onderwijs

Goede sponsoring is geactiveerde sponsoring. Leverage-activatie= je gaat je sponsoring naar een hoger niveau tillen door er veel mee te doen. Op de OS is er geen boarding, hangen er geen logo’s zoals bij de voetbal op de T-shirts. Enkel kledingsponsor een aantal cm groot. Coca-Cola is dus amper te zien. Maar ze mogen er van alles mee doen  ze mogen aan leverageactivatie doen! Social media, filmpjes,… Wereldwijd gaat er in de sport 55miljard rond aan sponsoring In even jaren groeit de sportsponsoring meer dan in oneven jaren  Olympische Spelen en EK, WK voetbal.

6. Kwantitatieve groei Goede sponsoring is actieve sponsoring Op alle mogelijke manieren proberen uit te melken. Kwadro ramen en deuren -> actieve sponsoring Iedereen kent het door de reclame met voetballers die goals scoren in ramen en deuren. 42 goals: gemeenschappelijk standnummer van de drie ploegen (antwerpen) Zorgen dat kranten, websites dit oppikken. 

Evolutie sportsponsoring adhv: o Olympische spelen o Wielersponsoring

Wielersponsoring: +90% afhankelijk van sponsoring De televisierechten gaan naar de organisator en niet naar de ploeg(zoals bij voetbal) Wielersport wordt voor 95% gegenereerd door sponsoren Als bij omegafarma sponsorkraan wordt dichtgedraaid kan die ploeg stoppen 7. Wedstrijden Allereerste sponsors (1860) van de wielersport waren brouwerijen en cafés. Dit kennen we nog steeds. Eerst naar de koers en dan zuipen op café. Zij gaven geld en ze kregen iets in ruil  meer omzet De tweede  De oprichters van de grote wielerploegen : kranten Tour de France: oprichter is Henri des gagne, uitgever “Wij gaan wedstrijd maken die dermate spectaculair is dat iedereen er gaat over willen lezen.En aangezien wij de organisator en sponsor zijn, mogen wij als enige erover schrijven.” De Tour de France! Tijdens de koers werden veel kranten verkocht omdat dit de enige manier was om de uitslag te weten. De Vuelta idem, de Giro idem  Frankrijk, Spanje en Italie alle3 opgericht door een krant. La gazetta della sport Ronde van Vlaanderen: het nieuwsblad (sportwereld) ->Karel van Wijnendale = ONGEVEER Event marketing: ik richt een event op en ga daar gerief verkopen. We gaan de leider van algemeen klassement  die gaan we een truitje aandoen (de gele) Omdat l’equipe (de sponsor) op geel papier werd gedrukt. La gazette della sport  giro d’itali, roze papier  roze trui Groene trui werd gesponsord door een merk van tuingerief Bollekestrui  bergklassement was sponsor van chocolade –verpakking was wit me rode bolletjes

8. Renners Maar ook die renners hadden hun eigen sponsoren! Voedingssector Wielrenners verbranden heel veel Dit interesseerde de voedingsbedrijven Vb: chocolade bedrijven (vroeger) Vroeger ook veel voeding die nu niet voorbij de doping controle zou geraken. Pas dopingcontrole na de dood van Simson (jaren 60)

Nadien werden fietsmerken de sponsors. De ideale manier om reclame te maken voor jouw fiets is door een wedstrijd te winnen met jouw fiets. Alle ploegen hadden twee sponsors: - fietsmerk - banden Vroeger: je vertrok en werd aan je lot overgelaten. Als je band kapot was, moest je deze zelf vervangen. Het belang van het materiaal was dus zeer groot. Zij mochten niet geholpen worden! In 1913 ging Eugène Christoffe de Tour winnen maar zijn voorvork brak af. Hij heeft deze te loop afgelegd! Dan naar een smid gegaan en zelf zijn voorvork gelast. Hierdoor tour verloren! Dus als jij Tour wint, dan heb je goed materiaal ;) Tegenwoordig zijn er bijna geen kranten, voedingsbedrijven of biermerken meer als sponsor. De fietsmerken zijn gaan investeren in motors. Wielerploegen moesten opzoek naar nieuwe sponsors. In de jaren '50 startte de sponsoring door bedrijven die niets met wielrenner te maken hebben. Nivea ging Italiaanse ploeg sponsoren. Toen was dit niet normaal. Het publiek en de organisatoren vonden dit vervuilend en irrelevant. Die ploeg werd door bonden geweigerd en dergelijke. De eerste extra sportieve sponsoren waren aangekomen! De VVA voor Nivea is de mama dus niemand snapte dit? Nivea ging toen gel lanceren en dat was heel marketing logisch en het werkte! En toen zijn producten zoals auto’s, benzine, alcohol, sigaretten,… gaan het wielrenner sponsoren. Bijvoorbeeld Eddy Merckx toen gesponsord door sigaretten! Nu kunnen we ons dat niet meer inbeelden dat Tom Boonen gesponsord wordt door bvb Marlboro. Dan kwam er multisponsor omgeving! Maar die stijging is gestopt van al dat sponsoring is door doping en crisis. Bij de wielersport auditieve ondersteuning de ploeg wordt vernoemd naar de hoofdsponsor! Bij voetbal is dat niet. In België wordt niet echt gepraat over lonen¨. In Amerika weten we wel hoe groot sommige sponsordeals zijn.



Waarom omzichtig omspringen met sponsoringgegevens?

Wereldwijd gaat er 55 miljard naar sportsponsoring - Het aandeel van België is niet bekend. a. Onze cultuur is zo dat we niet zeggen hoeveel we betaald worden of betalen. =Cultureel gegeven b. Veel zwart geld en dan kan je er ook geen sponsoringgegevens op plakken c. Er is geen instantie die zich bezig houdt met alle sponsorgegevens. d. Omdat het heel moeilijk af te lijnen is wat sponsoring precies is Vb. 1/3 van het bedrag dat wij sponsoren is bedrag, maar ook 1/3 is ticketting, en een ander derde is goodwill Je mag eens met je bank naar voetbal gratis zien. Dat is geen sponsoring maar ticketting eigenlijk… Vb Cristal arena is naam van stadion van Genk maar ook enkel dat bier verkocht  verkoopslicentie dan, niet echt sponsoring… omzichtig omspringen met sponsoringgegevens

9. Kwalitatieve groei Van la danseuse du président tot volwassen instrument van de marketingcommunicatiemix. La danseuse du président= management by hobby = amateuristische selectie en exploitatie van sportsponsoring  sponsering zoals het vroeger was => bijvoorbeeld boma van de kampioenen: investeren zonder iets meer te doen, gewoon je geld er in steken Van sportsponsoring naar sportmarketingcommunicatie 10. Verklaringen en groei De wielersport begon te groeien dus ze hebben meer geld nodig. Multisponsor of multinational: kiezen tussen vele sponsors of één grote. Eerste multinational: Panasonic Verklaringen aan sportzijde: 1. Globalisering van de sport Bijvoorbeeld voetbal –> 50 jaar geleden was voetbal nog geen 100ste van wat het nu is. Amerika vroeger geen voetbal, NU Beckham en Gerrard zelfs in Amerika gaan voetballen,… Zelfs in Qatar nu, in betere condities,… NFL hebben in der tijd clubs opgericht in Europa om te proberen American Football hier te krijgen. Niet gelukt maar nu proberen ze hier matchen te komen spelen! Het wordt een steeds beter platform voor globale merken 2. Commercialisering van de sport steeds mee aanvaard Vroeger mocht je niet sporten voor geld. Sport en geld dat moest gescheiden blijven. Jesse Owens ten tijde van Nazi-duitsland is grootste atleet ooit geweest maar hij had ooit geld aanvaard voor een sportieve prestatie en hij heeft zijn Olympische medailles moeten afgeven. Alle sporten zijn bijna in Engeland uitgevonden. De moderne sport is herontstaan in Engeland  In de 19de eeuw was 1/3de van Engeland door kolonies. Die mannen moesten staalhard zijn en dat deed je door te sporten! + Doordat zij tailorisme hadden, en dan hadden zij vrije tijd – sport, vooral de hogere klassen dan 3. Versporting van maatschappij steeds meer mannen gingen sporten 4. Met als oorzaak/ gevolg toenemende mediabelangstelling Nu 7/7 voetbal, koers was vroeger paar keer per jaar nu meestal zondag middag. En dit geldt voor alle sporten 5. Schaalvergroting van de sportindustrie Waar Nike in de jaren ’70 als ‘klein’ begon, is Nike nu een GIGANT dat een miljardenconcern is. Verklaringen aan sponsorzijde: 1. Globalisering van de merken 2. Professionalisering van de merkencommunicatie 3. Traditionele reclame steeds minder doeltreffend 4. Zoektocht naar onderscheidende communicatie  via sport val je op! We kijken er met passie naar.

11. Oneigenlijke sportsponsoring Technieken van oneigenlijke sponsoring: 4. Oneigenlijke PR 5. Samenvallende advertentiecampagnes 6. Inhaakadvertenties (bv felicitaties) 7. Andere communicatieruimte benutten (bv luchtruim) =Je doet je voor als sponsor maar je bent het niet Wat mag en niet mag is een zeer vage lijn. Sluiksponsoring is negatief voor evenement of echte sponsor. Als we dit zouden toestaan zou sponsoring niet meer bestaan want dan heeft het geen nut. Voorbeelden:  Pavo paardeneten: wij zijn van top olympische kwaliteit. Zij zijn geen sponsor op het IOC niveau en ook niet op de andere niveaus dus dit mag niet. Het woord olympisch is gedeponeerd! - Krijgen dan aangetekende brief  Als journalist mag je wel schrijven over de Olympische spelen, maar het mag niet gebruikt worden voor commerciële doeleinden. WEL voor redactioneel gebruik! Het boek met de cover van de rode duivels: de inhoud is journalistieke vrijheid maar de cover is voor commerciële doeleinden. (grijze zone)  BNP Paribas: 'going for gold' mag nog juist want dit is een vaste uitspraak. Er wordt ergens in de tekst nog het woord Olympisch gebruikt. Hier gaan ze in de f...