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Ejercicios resueltos del libro SIM...

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SOLUCIONARIO INVESTIGACIÓN COMERCIAL

JOSE FULGENCIO MARTÍNEZ VALVERDE

UNIDAD 1 Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa ACTIVIDADES PROPUESTAS 1.1. Caso práctico sobre el análisis del entorno de marketing de una organización. El objetivo didáctico de la presente actividad está dirigido a que el alumnado aplique, de forma individual o mediante su discusión y consenso en grupo, los conocimientos adquiridos a lo largo de la unidad didáctica a una situación real extraída de la prensa. De este modo, se fomentará una mayor conciencia de aplicabilidad de los conceptos aprendidos, a la vez que el personal docente podrá evaluar con facilidad el nivel de comprensión de los mismos. En este sentido, sería muy recomendable que el alumnado tuviese la posibilidad de completar la información aportada en el artículo con el apoyo de internet, con objeto de enriquecer los resultados de aprendizaje de la actividad. Ejemplo de resolución A grandes rasgos, los dos primeros ejercicios tienen la finalidad de que el alumnado analice las variables del entorno interno y externo de forma aislada, mientras que el tercer apartado supone una visión conjunta de ambos aspectos. Por ello, a modo de ejemplo de resolución vamos a reflejar algunos puntos de interés para la realización del Análisis DAFO, teniendo presente que se pueden identificar bastantes más, sobre todo si se decide completar la actividad con información externa procedente de internet u otros medios. ANÁLISIS DAFO Debilidades  Imagen y posicionamiento de la marca BMW asociada todavía, en mayor medida, a vehículos tradicionales y, además, de gran cilindrada y elevado consumo de combustible. Amenazas  Reducido tamaño del mercado en la actualidad.  Influencia de la coyuntura económica de crisis sobre la adquisición de vehículos en general y de vehículos eléctricos en particular, debido a su precio de venta generalmente más elevado.  Existencia de una fuerte competencia en el sector del automóvil, que puede extrapolarse a medio plazo al mercado de vehículos eléctricos.  Posible entrada de nuevos competidores a través de estrategias basadas en precios. Fortalezas  Notoriedad de la marca en el mercado del automóvil, asociada además a aspectos positivos como fiabilidad, potencia o calidad de componentes mecánicos y eléctricos.  Apuesta decidida de la compañía por la investigación y desarrollo aplicados a vehículos eléctricos y sin emisiones.  Posición pionera en el interés por el desarrollo de medios de transporte y movilidad sostenibles.  Utilización de una estrategia multimarca, a través de la creación de BMW i. ©Ediciones Paraninfo

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Oportunidades  Entorno político-legal favorable, a través de un decidido apoyo estatal para la estimulación de la demanda interna.  Clara tendencia del mercado hacia el consumo y adquisición de productos y servicios sostenibles y respetuosos con el medio ambiente.  Consideración del sector como estratégico para el desarrollo económico y laboral.  Posibilidad de colaboración a nivel institucional para el desarrollo de medios de movilidad eléctricos. 1.2. Influencia del entorno político-legal sobre las empresas. El objetivo didáctico de esta actividad radica en que, una vez que se han expuesto en los contenidos teóricos los aspectos que definen el entorno político-legal, el alumnado tenga la capacidad de reflexionar sobre qué elementos del texto se refieren específicamente a este ámbito del macroentorno. En este sentido, la idea general del artículo gravita en relación a la existencia de un entorno político-legal muy favorable, tanto en lo referente al apoyo institucional a la fabricación de vehículos sostenibles con el medio ambiente y la estimulación de la demanda interna, como por el hecho de que se considera de forma expresa el valor estratégico de este sector de actividad para el desarrollo del tejido económico, productivo y laboral del conjunto del Estado, dada su fuerte interrelación con otros sectores complementarios o auxiliares. Este hecho hace pensar que el ordenamiento jurídico estatal y autonómico no considera al sector del automóvil como una amenaza para la sociedad que necesita de una regulación estricta, sino más bien lo contrario. 1.3. Influencia de las conductas de consumo sobre el medio ambiente. A través de la visualización del Documental “Comprar, tirar, comprar” (España, 2011) se pretende que el alumnado reflexione sobre una serie de prácticas que, si bien realizamos habitualmente de una forma inconsciente, son altamente perniciosas para el medio ambiente. Por ello, el objetivo de esta actividad es crear conciencia en relación a que nuestras acciones individuales tienen una repercusión, positiva o negativa, sobre el entorno que nos rodea. Se ha decidido utilizar el formato audiovisual por su atractivo y capacidad para la transmisión de información y la captación de la atención del alumnado. 1.4. Identificación de los límites de un mercado. La finalidad didáctica de esta actividad propuesta consiste en aplicar los conocimientos teóricos expuestos en la unidad a un ámbito de su elección con objeto de facilitarle así actuar sobre un ámbito que conoce. Esta libertad de elección permite la posibilidad de poder evaluar los resultados del aprendizaje evitando la aparición de posibles errores motivados por el desconocimiento del sector de actividad u organización propuesta, en lugar de por una falta de entendimiento de la materia. Además, se cuenta con el apoyo de un ejemplo anterior, la Actividad Resuelta 1.2, como referencia para la realización de la actividad. 1.5. Identificación de las distintas tipologías de mercados. Esta actividad pretende analizar el nivel de comprensión individual del alumnado sobre las distintas tipologías de mercados existentes atendiendo al tipo de demanda.

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Esta clasificación constituye un elemento fundamental para el desarrollo de un correcto aprendizaje de los contenidos expuestos en esta asignatura, ya que se utilizará de forma recurrente en unidades didácticas posteriores. De este modo, la actividad servirá como base para identificar posibles déficits de entendimiento, que podrían afectar posteriormente a la comprensión de otros conceptos. A pesar de que no se recoge de forma expresa en el enunciado de la actividad, en la resolución que se muestra a continuación se ha concretado más exhaustivamente el modelo de mercado al que pertenece cada supuesto, con objeto de que el personal docente pueda profundizar aún más en la actividad si lo considera conveniente. Resolución SUPUESTO CONTEMPLADO Productos de alimentación para consumo familiar. Varios ordenadores y una impresora para las oficinas de una ONG. Reserva de una habitación de hotel para unas vacaciones. La producción de naranjas de un pequeño agricultor por parte de una empresa de bebidas. Aparato de aire acondicionado para el hogar. Una partida de ordenadores portátiles para su venta en una tienda de electrónica. Una televisión para su instalación en un bar.

TIPO DE MERCADO Mercado de Consumo (Mercado de Consumo Inmediato) Mercado Organizacional (Mercado Institucional) Mercado de Consumo (Mercado de Servicios) Mercado Organizacional (Mercado Industrial) Mercado de Consumo (Mercado de Consumo Duradero) Mercado Organizacional (Mercado de intermediarios) Mercado Organizacional (Mercado Institucional)

1.6.- Las asociaciones de consumidores y usuarios El objetivo didáctico de esta actividad se basa en la necesidad de que el alumnado comprenda la importancia de las asociaciones de consumidores y usuarios como agentes creados específicamente para la prestación de servicios de información, educación y representación de las personas consumidoras y usuarias de productos y servicios, y sobre todo como canal para la transmisión de reclamaciones a las empresas fabricantes y prestadoras de servicios. La función principal de estas asociaciones radica, por tanto, en servir de “altavoz” de las reclamaciones y demandas colectivas que realizamos las personas como integrantes de una sociedad y, claro está, de un mercado, difundiéndolas con más fuerza que si lo hiciésemos de forma individual y aislada. ACTIVIDADES DE COMPROBACIÓN

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 TIVIDADES DE COMPROBACIÓN

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Tabla de corrección a 1.6 d 1.7 b 1.8 c 1.9 b 1.10

a c c d a

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ACTIVIDADES DE APLICACIÓN 1.11. El objetivo didáctico que justifica la propuesta de esta actividad se basa en que el alumnado reflexione de forma individual acerca de la enorme influencia que tiene sobre el funcionamiento comercial de las organizaciones cada uno de los distintos elementos o ámbitos que componen el macroentorno. Además, mediante la aplicación de los conocimientos teóricos a un caso real y conocido, se pretende fomentar una mejor asimilación de los mismos desde una perspectiva práctica. 1.12. Esta actividad tiene los mismos objetivos didácticos que la anterior, pero esta vez enfocada al ámbito específico del microentorno. Con la conjunción de ambas actividades se pretende que el alumnado adquiera una visión global sobre el conjunto de elementos del entorno que influyen en la actividad comercial de la organización, y sobre los que se deberán tomar las decisiones estratégicas de marketing para la adquisición de ventajas competitivas, a través del aprovechamiento de las oportunidades y la minimización o eliminación de los efectos negativos que plantean las amenazas identificadas. 1.13. La evolución del entorno demográfico de las organizaciones ofrece un claro ejemplo de aquellos cambios del entorno cuyo efecto se reflejará con claridad a medio y largo plazo. Mientras que un cambio en el entorno político-legal, por ejemplo, comienza a surtir efecto en el momento en el que se produce, los cambios del entorno demográfico pueden llegar a no ser perceptibles por las organizaciones a corto plazo. Por ello, la finalidad de esta actividad es que el alumnado tome conciencia de la importancia de analizar el entorno de la organización y anticiparse a sus cambios, como mecanismo para el establecimiento de ventajas competitivas. 1.14. El objetivo didáctico de esta actividad es que el alumno asimile que, si bien todos los ámbitos del macroentorno tienen influencia sobre el funcionamiento comercial de las organizaciones, a nivel general el ámbito con mayor influencia es, sin duda, el entorno tecnológico, hasta el punto que muchos autores han definido la etapa actual de la sociedad como “era tecnológica”. Tal y como se recoge en los contenidos teóricos de la unidad, si queremos hacernos una idea de cómo ha cambiado la sociedad en los últimos 15 o 20 años gracias a los avances tecnológicos solo debemos plantearnos como sería nuestra vida diaria sin teléfono móvil, Internet, redes sociales o correo electrónico, así como sin los avances aplicados al mundo de la informática, las telecomunicaciones o ámbitos tan esenciales como la sanidad o la educación. 1.15. Se ha considerado de gran importancia que el alumnado repase los distintos agentes con los que la organización establece relaciones de intercambio, o interactúa, en el desarrollo habitual de sus actividades comerciales.

Resolución: Entre los factores o agentes que conforman el microentorno de la organización es preciso destacar los siguientes: 

Proveedores; son las entidades a partir de los cuales se inicia el sistema comercial, ya que suministran a la empresa los recursos necesarios para llevar a cabo los procesos de producción y comercialización. Tienen una importancia fundamental en el desarrollo posterior del proceso, por su capacidad de condicionar la oferta de la organización en aspectos tan fundamentales como

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su precio (que dependerá del coste de materias primas), su calidad (asociada inevitablemente a la naturaleza de los recursos utilizados) o su disponibilidad (pudiendo afectar al proceso de producción en caso de desabastecimiento).  Intermediarios; son aquellas personas o entidades que integran el canal de distribución de los productos que pretendemos comercializar, mediante la conexión óptima de la producción de bienes y prestación de servicios con el mercado destinatario de los mismos. Además de desarrollar un papel esencial en la adecuación de la oferta a la demanda, recae sobre estos agentes la responsabilidad de llevar a cabo ciertas funciones de suma importancia, como el transporte y almacenamiento de los productos, su fragmentación o división de los productos en unidades o cantidades asumibles por los consumidores, o las actividades asociadas al contacto directo con el público objetivo. Pero, de forma simultánea, también tienen la capacidad de proveer a la empresa de información sobre su mercado de actuación, a través de la comunicación de las necesidades de su mercado potencial, las modificaciones detectadas en sus preferencias o comportamientos, las acciones desarrolladas por la competencia o la anticipación a los posibles cambios en el entorno que pudieran afectar a la comercialización de nuestros productos.  Instituciones o grupos de interés; además del público objetivo al que se dirige la organización, formado tanto por los clientes actuales de sus productos y/o servicios como por aquellas personas susceptibles de adquirirlos en el futuro o clientes potenciales, las organizaciones deberán tener en cuenta la existencia de otra tipología diferente de “clientes”. Estos “otros clientes” son los denominados grupos de interés, que están conformados por las personas accionistas de la empresa, los medios de comunicación, las asociaciones de consumidores o las entidades financieras y de crédito. Estas personas e instituciones gozan de una considerable influencia e, incluso, capacidad de intervención sobre las decisiones y actuaciones de la organización, debido a su poder para facilitarlas u obstaculizarlas a través de recompensas o sanciones.  Competencia; en mayor o menor medida, las empresas deberán enfrentarse en su proceso de comercialización de bienes y/o servicios con las acciones paralelas llevadas a cabo por otras organizaciones que participan en los mismos mercados y que constituyen la competencia directa de la empresa. En este sentido, es preciso constatar que estas organizaciones se encuentran expuestas a los mismos condicionantes del macroentorno, por lo que, en la medida en que nuestra empresa lleve a cabo un análisis pormenorizado y detallado del mismo, junto a la evaluación de las características propias y del microentorno, se estará en mejor disposición para la identificación de ventajas competitivas defendibles en nuestro mercado de referencia. 1.16. A pesar de que la globalización es uno de los factores que caracterizan el entorno actual, junto con la eclosión de las Nuevas Tecnologías, el mercado de referencia de las distintas organizaciones tiene una serie de límites que es conveniente conocer. De ahí la razón por la que se ha considerado conveniente la inclusión de esta actividad en el repaso de la unidad.

Resolución: Los límites que permiten definir la estructura de un mercado se pueden clasificar en base a las siguientes categorías:

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Límites físicos; son aquellos aspectos territoriales o geográficos que condicionan o restringen el mercado de actuación de la organización, dando lugar a la existencia de mercados locales, regionales, nacionales e internacionales. Límites según las características de las personas consumidoras; los propios atributos del producto o servicio pueden hacer que esté concebido para un grupo específico de personas, atendiendo a sus características demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales. De este modo, podemos hablar de un mercado dirigido a la tercera edad, al público adolescente, a la población infantil, etc. Límites según en uso del producto o servicio; las diferentes utilizaciones que se le pueden dar al producto establecerán los límites de dicho mercado.

La finalidad de la delimitación precisa de los límites del mercado de referencia, se basa en su importancia para el desarrollo de estrategias comerciales dirigidas por la organización tanto a su mercado actual como al mercado potencial del producto o servicio que comercializa. 1.17. El desarrollo del proceso de toma de decisiones estratégicas dentro de las organizaciones será muy diferente si se lleva a cabo para la comercialización de bienes o de servicios. Por ello, es muy aconsejable identificar cuáles son las características que diferencian los servicios frente a los productos. Resolución: A la hora de diseñar programas de marketing para el desarrollo de estrategias de comercialización en mercados de servicios se debe tomar en consideración las características diferenciales que presenta un servicio: 

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Intangibilidad de un servicio; un servicio no se puede ver, probar, tocar, oír ni oler antes de ser adquirido. Para reducir esta incertidumbre, las personas interesadas en adquirir un servicio tienden a buscar signos de calidad en el mismo, por lo que la organización proveedora de servicios deberá desarrollar las acciones de marketing pertinentes para conseguir la tangibilización del servicio. Inseparabilidad del servicio; el proceso de comercialización de un servicio difiere del que se realiza para productos físicos por el hecho de que el primer paso consiste en su venta y, a partir de esta, el servicio se produce y consume de forma simultánea. Asimismo, la inseparabilidad del servicio supone que no se pueden disociar de sus proveedores, ya que tanto el prestador del servicio como el cliente influirán en el resultado final, en base a la relación establecida entre ambas partes. Variabilidad del servicio; implica que la calidad de los servicios dependerá de quién los presta y de cuándo, dónde y cómo se prestan. Incluso la calidad del servicio prestado por una misma persona puede variar en función de su energía y su nivel de concentración en el momento de contacto con la persona u organización consumidora del servicio. Por tanto, las organizaciones deberán tender a establecer una adecuada procedimentación en el proceso de contacto con sus clientes para poder conseguir la unificación y normalización de dicho servicio. Caducidad del servicio; los servicios, como se ha comentado anteriormente, no se pueden almacenar para su posterior venta. Esta característica de los servicios no supone un problema cuando la demanda es constante y estable en el tiempo, pero plantea problemas en el caso de que esta fluctúe (estacionalidad). Por ello, las empresas de servicios se encuentran ante la obligación de diseñar estrategias que permitan adaptar la oferta a la demanda.

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1.18. Mediante esta actividad se busca que el alumnado reflexione y clarifique los conceptos aprendidos en cuanto a los distintos modelos en los que se pueden clasificar los mercados, atendiendo al tipo de demanda. Así, se podrá llevar a cabo una evaluación del nivel de comprensión de los objetivos didácticos relacionados con el apartado 1.3 de esta unidad.

Ejemplo de resolución: MODELO DE MERCADO Mercado de consumo inmediato Mercado de consumo duradero Mercado de servicios Mercado industrial Mercado de intermediarios Mercado institucional

EJEMPLO Personas que adquieren productos alimenticios y/o de productos de droguería para su consumo en los hogares. Personas que adquieren electrodomésticos cuya fabricación se ha enfocado, por su tamaño y características, a su utilización en hogares. Personas que adquieren un paquete turístico en una agencia de viajes para disfrutar durante sus vacaciones. Personas u organizaciones que adquieren materias primas o componentes de equipo para su utilización en el proceso productivo a nivel empresarial. Personas u organizaciones que adquieren una partida de productos de electrónica para su venta posterior. Personas u organizaciones que adquieren productos y/o servicios para la organización de un congreso para profesionales médicos.

1.19. Como complemento didáctico a la actividad anterior, es aconsejable que el...