SS:WS2019 Übung PDF

Preview

Summary

Alte Übungen / Klausurfragen...

Description

Übungsklausur –Marktforschung Prof. Dr. Ingrid Bormann SS 2019 Relevant: 5 Aufgaben, eine aus dem Grundlagenteil (auch Messtheoretisch), Datenerhebung: Befragung + Fallstudie (Empfehlung, bewerten eines Fragebogen, selbst Ausarbeiten), Beobachtung, Auswahlprinzipien (Stichprobenbestimmung), NICHT Experiment + Panel, Datenanalyse: NICHT Statistik und Chiquadrat und T-Test, aber dafür die (Uni, Bi, Multi)variate Analysemethoden

Was versteht man unter:



Additivitäts-, Multiplikativitätsprämisse



Affinitätsgrad



Dekompositionsmodelle



Disproportionale Schichtung



Faktorenanalyse



Fremdmarktforschung



Makroplanung der Fragebogengestaltung



Motivforschung



Pre-Test



Projektive Verfahren



Quotenauswahl



Skalogrammanalyse



Validität



Vollständiges Design

Grundlagen a) Diskutieren Sie, inwieweit die Marktforschung helfen kann, Marketing-Entscheidungen zu verbessern. Welche Entscheidungssituationen unterscheidet die Marketing-Planung?

Qualität des Marketing hängt von den Informationen der Marktforschung ab, Abschätzung Aufwand/Kosten, daher immer Risiko (Wahrscheinlichkeiten können angegeben werden, dass bestimmte Dinge eintreten, wenn man eine Entscheidung trifft), ohne Informationen sollte man aber keine Entscheidungen treffen (es können nur alle möglichen Auswirkungen angegeben werden, aber ohne Wahrscheinlichkeiten). Folie 2 für Entscheidungssituationen Entscheidungssituationen: 

Sicherheit (alle Informationen zur Lsung sind vorhanden, kann man fast nie herstellen)



Untervollkommener Uniformation (es liegen berhaupt keine Information vor)



Unter Risiko (ein Teil der Informationen liegen vor, zu wie viel % tritt etwas auf)



Unter Unsicherheit (ein Teil der Informationen liegen vor, ohne % Wahrscheinlichkeit, kein Wissen ber Auswirkung auf die Ergebnisse)

(Erklären Sie den Begriff des Informationsoptimums.) Differenz zwischen Kosten und Nutzen durch die Informationsbeschaffung

b) Welche Einsatzgebiete der Marktforschung werden unterschieden. Ergänzen Sie Ihre Ausführungen durch Beispiele.

Marktwahl, Eintritt und Bearbeitung, Schwerpunkt Bearbeitung, Frage, Marketingmittel standardisiert nutzbar oder Anpassungen notwendig. Erforschung von Märkten (Markttrends), von Marktpartner und Instrumenten, Folie 7

c) Welche besondere Fragestellung versucht die internationale Marktforschung zu beantworten? Kann ich Standardisieren oder muss ich Anpassungen (Differenzierung) vornehmen? Marktwahl, Eintritt und Bearbeitung (höchster Einfluss durch Marktforschung), Marktforschung muss Informationen bereitstellen

(Welchen Beitrag kann die Marktforschung zur Informationsgewinnung über Marktpartner leisten?) Generell Wettbewerbsvorteile zu generieren Wettbewerber: Konkurrentsbeobachtung, Anhaltspunkte finden um eigene Strategien zu definieren, Marktanteile (Stärke der Wettbewerber) und Ableitung der eigenen Stärke, Benchmarking Absatzmittler: Standort, Kundenfrequenz, Sortimentsanalyse Käufer: Käuferstrukturen/Segmente, Einstellung, Zufriedenheitsgrad, Kaufkraftdaten

d) Erklären Sie die Inhalte der Marktstrukturanalyse, Wirkungsanalyse und Entwicklungsanalyse. Ergänzen Sie Ihre Ausführungen durch typische marketingrelevante Fragestellungen, die die einzelnen Analyseverfahren zu beantworten versuchen. Strukturanalyse: Ist-Situation, wie ist die momentane Situation, Wie ist der Markt/Wettbewerber/Segementanteile, Zeitpunkt und Unternehmens intern, Wettbewerbsmarktstrukturierung, Marktsegmente identifizieren Entwicklungsanalyse: Prognose, wie sich die Ist-Situation verändern kann, externe Daten, Zeitraum (zB Preisniveau) Wirkungsanalyse: Ursache-Wirkungs-Beziehung, was passiert, wenn ich bestimmte

Größen verändere, Vergangenheit als auch Zukunft

e) Erläutern Sie den Unterschied zwischen Primärforschung und Sekundärforschung. Welche Vor- und Nachteile ergeben sich hierbei jeweils. Welche Vorgehensweise empfehlen Sie für die Unternehmenspraxis. Primärforschung: Daten neuerhoben Nachteil: -

Sehr hoher Aufwand

-

Kosten

Vorteil: -

Neu

-

Eigene Daten

Sekundärforschung: Vorhandene Daten, Konkurrenz hat selbe Daten Nachteil: -

geringerer Aufwand

-

weniger Kosten

-

Konkurrenz hat selbe Daten

Vorteil: -

veraltete Daten

In der Unternehmenspraxis zuerst Sekundär, reichen diese Daten nicht, dann Primärforschung

f)

Diskutieren Sie, welche Bedeutung die Eigenmarktforschung für die Primär- bzw. Sekundärforschung hat, und welche Bedeutung die Fremdmarktforschung für die Primär- bzw. Sekundärforschung hat? Erklären Sie dabei zunächst was man unter Eigenmarktforschung und Fremdmarktforschung gemeint ist. Eigenmarktforschung: Forschung durch eigenes Unternehmen, Sekundärforschung (vorhanden Daten) Fremdmarktforschung: Outsourcing, extern durchgeführte Forschung, Primärforschung (eigens erhobene Daten) Vor und Nachteile Folie 10

(Führen Sie Entwicklungen auf, die die Marktforschung prägen.) Durch das Internet, wird dadurch schneller und preiswerter Folie 16

Messtheoretische Grundlagen (Beschreiben Sie kurz die verschiedenen Skalenniveaus.)

Ratioskala: Absoluter Nullpunkt Intervallskala: Abstandsbestimmung Ordinalskala: Rangordnung Nominalskala: Klassifikation a) Stellen Sie die verschiedenen Skalierungsverfahren dar. Welches Skalenniveau wird jeweils erreicht? Ratingskalen: Arbeiten mit natürlichen Fakten – höchstes Skalenniveau Rangordnungsverfahren: Nach Sicherheit Rangordnung, ordinale Skalen Paarvergleiche: Konstantsummenverfahren: - festgelegte Anzahl von Punkten nach Präferenzen auf Untersuchung - höchstes Skalenniveau - Ratioskala b) Ordnen Sie den folgenden Beispielen das entsprechende Skalenniveau zu: 1

Raucher/Nicht-Raucher (Nominalniveau)

2

Marktanteil (Rationiveau)

3

Temperaturmessung (Intervallniveau)

4

Kalenderzeit (Intervallniveau)

5

Kundenpräferenzen (Ordinalniveau)

c) Diskutieren Sie den Entscheidungsbedarf bei Ratingskalen. Geben Sie eine Empfehlung ab. Folie 27 d) Welche Probleme ergeben sich bei der Operationalisierung theoretischer Konstrukte? Definition: Qualitative Aspekte werden messbar gemacht Auffinden der Indikatoren schwierig, Theoretische Konstrukte können nie zu 100% wiedergegeben werden, durch Auswahl nur Teilaspekte erfasst, durch die Auswahl entsteht eine Subjektivität

e) Stellen Sie anhand der Fragestellung “ Preisbewußtsein“ den Prozess der Operationalisierung dar. f)

Beschreiben Sie den Unterschied zwischen dem Fishbein Modell und dem Trommsdorff Modell.

Vergleiche Folien, antworten stehen dort g) Erklären Sie den Aufbau beim Semantischen Differential. Mehrdimensional Skalierungsverfahren, Einstellunsgmessung, bipolare Skalen werden genutzt, an den Polen entgegengesetzte Aussagen h) Erklären Sie die Inhalte, Zielsetzungen des deutschen Kundenbarometers. i)

Welche Effekte erzielt eine hohe Kundenzufriedenheit beim Kunden?.

j)

Erklären Sie die Begriffe Reliabilität und Validität.

Datenerhebung a)

Stellen Sie die verschiedenen Auswahlprinzipien zur Stichprobenbestimmung dar.

b)

Erklären Sie den Unterschied zwischen direkter und indirekter Befragung. Ergänzen Sie Ihre Ausführungen durch entsprechende Beispiele.

c)

Diskutieren Sie die Bedeutung „projektiver Verfahren“ für die Befragung. Welche Zielsetzung wird damit verfolgt, und wann sollten diese Verfahren eingesetzt werden

d)

Welche Anforderungen sollte ein Fragebogen immer erfüllen? Seite 66

e)

Was kann Gegenstand der Beobachtung sein?

f)

Diskutieren Sie Ansätze zur Erfassung subjektiver Sachverhalte bei Personen.

Seite 73 g)

Stellen Sie den Unterschied zwischen reaktiven und nicht-reaktiven Verfahren dar. Welche Vor- und Nachteile ergeben sich?

h)

Was ist das „Facial Action Coding System“?

i)

Nehmen Sie eine Bewertung von Panelerhebungen vor. Welche Vorteile lassen sich ableiten, welche Probleme ergeben sich bei der Umsetzung von Panelerhebungen?

j)

Erklären Sie den Aufbau eines Fernsehpanels. Welche Bedeutung hat das Fernsehpanel für das Marketing?

k)

Stellen Sie ein Beispiel für einen Experimentaufbau dar.

l)

Was versteht man unter Randomisierung? Welche Bedeutung hat die Randomisierung für den Experimentaufbau?

m) Für ein Waschmittel werden Verkaufsförderungsmaßnahmen in 6 SB-Warenhäusern durchgeführt und mit einer Kontrollgruppe von 6 vergleichbaren SB-Warenhäusern verglichen. Man erhält folgendes Ergebnis:

Versuchsgruppe

Kontrollgruppe

Umsatz vor Experiment

600.000 Euro

600.000 Euro

Umsatz nach Experiment

900.000 Euro

700.000 Euro

-

Wie gross ist der Verkaufserfolg im Hinblick auf den Umsatz?

-

Wie beurteilen Sie den Umsatzerfolg, wenn der Bruttogewinn bei 10% vom Umsatz liegt und die Verkaufsförderungsmaßnahmen insgesamt 24.000 Euro kosten?

-

Um welchen Experimenttyp handelt es sich bei diesem Beispiel?

Datenanalyse

a) Erklären Sie den Begriff der schließenden Statistik. b) Welche univariaten Datenanalyseverfahren kennen Sie? c) Welche Streuungsmaße sind Ihnen bekannt? d) Erklären Sie den Unterschied zwischen der Dependenzanalyse und der Interdependenzanalyse. Ergänzen Sie Ihre Ausführungen durch entsprechende Beispiele. e) Erklären Sie die Vorgehensweise bei der Clusteranalyse. f)

Leiten Sie die Bedeutung der Diskriminanzanalyse für die Clusteranalyse ab. Beschreiben Sie zunächst die Inhalte dieser beiden Datenanalyseverfahren.

g) Formulieren die mögliche marketingrelevante Fragestellungen, die mit Hilfe der im folgenden aufgeführten Datenanalyseverfahren beantwortet werden können: -

Clusteranalyse

-

Fakorenanalyse

-

Kontingenzanalyse

-

Diskriminanzanalyse

-

Varianzanalyse...