Stratégie Alinéa PDF

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Summary

La stratégie social media des marques d'ameublement et de décoration : l'exemple de l'enseigne Alinéa, stratégie, points positifs, critiques et propositions stratégiques...

Description

Pauline Lephay

Social Media Marketing Partie 1: Analyse d’une stratégie social media Cas de la marque

Master 2 LECSI IAE Nancy

Sommaire I.Présentation de la marque ____________________________________________ p.1 II.Présentation de la stratégie social média______________________________ p.2 a. L’utilisation des plateformes _______________________________________________ p.2 b. Les points forts de la stratégie ______________________________________________ p.3 c. Faire connaître, faire aimer et faire agir ______________________________________ p.4

III.Approche critique de la stratégie ____________________________________ p.5 IV.Les pistes envisageables pour enrichir la stratégie____________________ p.5

Sources_________________________________________________________________ p.7

I.

Présentation de la marque

Alinéa est une enseigne d’ameublement et de décoration, créé en 1989 dans le sud de la France, la marque a pour slogan « pour un chez vous qui ne ressemble qu’à vous ». L’enseigne propose une offre diversifiée, complète et mise sur le savoir-faire 100% français et son histoire provinciale méditerranéenne. La grande importance au design se fait ressentir dans les produits que la marque propose, des produits intemporels, contemporains, et de divers styles et horizons. C’est sur cette nouvelle image de marque qu’Alinéa a adapté son logo au fil du temps :

Avant 2014

Entre 2014 et 2018

à partir de 2018

Le logo d’Alinéa de 2014 avait pour objectif de mettre en avant la diversité des couleurs qu’on retrouvait dans les produits au style méditerranéen. Aujourd’hui, le logo est minimaliste, plus épuré, aéré et intemporel. « Notre logotype est à notre image, inspiré, mouvant et ouvert. Un monogramme audacieux et intemporel qui puise dans le patrimoine culturel français et le caractère méditerranéen. ». Au niveau des produits, la marque propose différentes gammes : art de la table, décoration intérieure et extérieure, décoration de salon etc., ainsi que plusieurs univers appelés « gallery » comme « opéra » ou « grand hôtel ». Chaque univers a ses collections avec ses produits, ses matières et ses couleurs. Les prix restent accessibles et alignés à ceux du marché, ainsi les principaux concurrents de la marque sont Maisons du Monde, Ikea, et Fly. La marque ne fait pas de promotion télévisée, et s’est adapté au digital en 2008 avec son site internet et sa fonction « click and collect », ainsi qu’en assurant sa présence sur les réseaux sociaux : Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter et Facebook, qui font aujourd’hui l’objet d’une stratégie de promotion social média, avec, pour chaque média, un but spécifique. Depuis, la marque a revu plusieurs fois cette stratégie afin de s’adapter aux différentes tendances de communication du secteur de la décoration. Par exemple, Le blog d’Alinéa a été laissé à l’abandon et a été remplacé par une stratégie de story telling notamment dans l’onglet « inspiration » de son site web. Alinéa cible le grand public mais plus particulièrement les femmes et les couples, à partir d’environ 30 ans, de classes moyennes, avec enfants, modernes et ouverts. Les produits doivent être perçus par les cibles comme des produits de moyenne gamme de qualité, design, et adaptables aux différents styles des cibles.

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II. 

Présentation de la stratégie social média L’utilisation des plateformes

La stratégie social média d’Alinéa est au cœur de sa stratégie de communication. La marque est présente sur Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest et YouTube, et sur LinkedIn pour la communication professionnelle. Ce choix des médias sociaux est en concordance avec les cibles et le positionnement de la marque. Alinéa présente une stratégie de contenu transmédiatique, puisqu’on retrouve un univers narratif qui se déploie sur de multiples plateformes de façon cohérente et coordonnée. Plateforme

Thème

Audience

Ton

Offres promotionnelles et promotion des univers

Toutes les cibles

Commercial

Même contenu que Facebook

Toutes les cibles

Commercial

Mise en scène des produits

Cibles et Sympathique amateurs de Informatif décoration Conseillant

Mise en scène et présentation des produits

Cibles Neutre féminines et amateurs de décoration

Promotion des univers (gallery)

Toutes les cibles

Neutre

Promotion des activités

Plutôt professionnelle

Accueillant Professionnel

2

Mots-clés / Format ligne éditoriale Offres Images, Univers vidéos, Vente privée textes, liens (sans hashtags)

Nombre d’abonnés 297k

Déco Décoration Vente privée Offre Réductions

Images, vidéos, textes, liens

5,9k

Home Inspiration Alinea Interior Decoration Instadeco Mots autour de la pièce / du produit (babyroom, kitchen, etc.)

Images et textes

88,3k

Images, textes, Epingles du site web

8k 345k visiteurs uniques mensuels

Vidéos courtes.

325

Images, vidéos, textes, liens

6k

Catégorie vie pratique et style Solidarité Logement Magasin



Les points positifs de la stratégie

Les médias visuels 👍 Le compte Instagram est en concordance avec les tendances : On retrouve du contenu visuel de qualité mettant en scène les produits dans des intérieurs adaptés aux goûts et tendances actuelles de décoration, à savoir, épuré et cosy. Les produits sont mentionnés directement sur le visuel avec leur intitulé, prix et lien direct vers l’achat grâce à cette fonctionnalité commerciale d’Instagram. Egalement, on retrouve une temporalité des publications, par exemple, des contenus en rapport avec Noël, ou l’automne, publiés chaque jour pendant les périodes avec des contenus ludiques comme des concours et un calendrier de l’avent. Pour finir la marque suit le mouvement en repostant les contenus de qualité des clients mettant en scène les produits Alinéa dans leurs intérieurs. Alinéa, en mentionnant les internautes, les incite à agir. Le profil Instagram est donc en concordance avec la cible de la marque. Le profil Pinterest présente également une stratégie complète et efficace. En effet, il est organisé par thème avec deux types de présentations des produits : les mises en scènes comme sur Instagram et les

présentations

des

produits

individuellement sur un fond neutre, accompagnées d’un lien renvoyant au site internet, de la même manière que le concurrent Maisons du Monde.

Instagram et Pinterest permettent aux followers de se projeter dans un des univers d’Alinéa, d’être inciter à l’achat et d’y procéder rapidement. 3



Faire connaître, faire aimer et faire agir

L’objectif de la stratégie social média est de faire aimer la marque et de faire agir les cibles. Il s’agit de soigner l’image de marque, développer l’attachement des cibles, de créer du trafic et de recruter des prescripteurs. Plateforme

But stratégique Faire connaître et faire agir. La publication de contenu commercial, comme les offres promotionnelles vise à pousser les cibles à acheter les produits concernés, et donc à les faire agir. Mais cela a aussi pour but de faire connaître les produits en offrant la possibilité de les obtenir à un prix réduit, pour un premier achat, par exemple. Les followers agissent aussi sur certains posts en partageant leurs intérieurs. Faire aimer et faire agir. Le but de la mise en scène de produits avec des contenus visuels de haute qualité vise à créer une communauté autour de la marque en suscitant l’intérêt et en faisant réagir les cibles et l’audience. Les deux médias permettent à Alinéa de faire agir les internautes de trois manières : 1. La mise en scène des produits permet aux internautes de se projeter dans le décor et ainsi les aider à prendre leur décision d’achat. 2. Alinéa profite de la fonctionnalité des deux médias sociaux qui permet de placer un lien direct vers les produits qui apparaissent dans une publication, ce qui pousse aussi l’internaute à l’achat. 3. La marque sur Instagram incite aussi la cible à agir en repostant leurs photos sur son profil et en taggant leurs noms sur la publication, leur apportant potentiellement des abonnés supplémentaires, ce qui les incite à créer plus de contenu autour de la marque et renforcer l’esprit de communauté. Faire connaître. Il s’agit d’attirer l’attention sur les univers de la marque Faire connaître et faire aimer. L’enseigne attire l’attention sur les évènements auxquels elle participe, on se trouve ici sur de la promotion simple des activités de la marque ayant pour but de la faire connaître et d’attirer la sympathie des suiveurs.

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III.

Approche critique de la stratégie

Aujourd’hui, la tendance des marques d’ameublement et de décoration est aux contenus visuels de qualité, à la mise en scène de produits mais aussi au DIY (Do It Yourself). C’est ce dernier type de contenu qui manque à la marque Alinéa. Cela peut notamment être dû à un manque de benchmarking sur certains médias sociaux notamment YouTube et Facebook ; ou alors à une stratégie volontaire de ne pas le faire, pouvant être due au fait que la cible est plus âgée que celle de Maisons du Monde, par exemple. Sur le média YouTube, on remarque qu’Alinéa présente une stratégie trop peu consistante. En effet, on ne retrouve uniquement que trois vidéos de promotion des univers, avec très peu de résultats : moins de 1000 vues par vidéos et peu d’interactions. Ces vidéos sont partagées sur d’autres médias où on retrouve davantage d’interactions comme sur Facebook où la vidéo de la promotion « Opéra » est actuellement la vidéo de couverture de la marque pour cette période de fêtes, ou encore sur Twitter et Instagram. Egalement, la marque est beaucoup moins présente sur les médias Twitter et Facebook que ses concurrents, bien que Facebook reste la plateforme où la marque a le plus de suiveurs, puisque ses cibles y sont fortement présentes. Mais la stratégie de la marque sur ce média pourrait être enrichie. Enfin, les valeurs de la marque, qui reposent sur l ’inspiration du style français et sur le caractère provincial et méditerranéen des produits n’est pas assez présent sur ses publications.

IV. 

Les pistes envisageables pour enrichir la stratégie

YouTube

Alinéa pourrait sur son profil YouTube, créé des contenus plus ludiques comme des tutos Do It Yourself comme le concurrent Maisons du Monde, bien que ce dernier cible les jeunes couples, ce type de contenu peut aussi convenir aux cibles d’Alinéa puisqu’il est tendance et convient à tout type d’âges. Egalement, la marque pourrait utiliser YouTube pour une communication des univers plus large que les courtes vidéos de promotion. Par exemple, elle réalise des collaborations avec le magasine Elle et les communique sur Facebook et Twitter, elle pourrait les publier également sur YouTube. Autrement, Alinéa peut se passer du média social YouTube car il n’a actuellement pas un rôle stratégique.

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

Facebook et Twitter

Il serait intéressant pour Alinéa d’être plus présente sur ces deux médias sociaux en augmentant et en variant les contenus. En effet, la marque pourrait publier du contenu : -

Plus général et en rapport avec ses valeurs françaises et méditerranéennes tout en promouvant les produits ; ou des contenus du type « humeur du jour »

-

Plus ludique en faisant, par exemple, plus de concours ;

-

Plus visuel en invitant plus souvent les suiveurs à partager leurs intérieurs avec les produits Alinéa ;

-

Plus adapté au timing, comme sur Instagram, en promouvant, par exemple, plus souvent l’univers « Opéra » pour Noël.

Sur Twitter, ces changements dans la stratégie de contenus appelleraient au retweet des suiveurs. Egalement, sur ce même média, Alinéa pourrait créer une ligne éditoriale, comme sur Instagram en utilisant des hashtags tels que #décorationméditerranéenne #inspirationfrançaise #sweethome etc. Sur ces deux médias sociaux, il serait aussi intéressant de changer le ton en passant d’un ton commercial à un ton sympathique. Autrement dit, Alinéa pourrait étendre sa stratégie efficace d’Instagram à Twitter et Facebook.



Instagram

Enfin, sur Instagram, il pourrait être intéressant d’établir des partenariats rémunérés avec des ambassadeurs pour compléter l’efficacité de la stratégie.

Remarque : Malgré une stratégie plus développée et complète sur Instagram, c’est sur Facebook qu’Alinéa compte le plus de suiveurs. Cela est notamment dû au fait que la cible type de la marque utilise davantage Facebook que les autres médias sociaux. En enrichissant sa stratégie social média sur Facebook, Alinéa pourrait accroître sa notoriété et créé une plus grande communauté autour de la marque. 6

SOURCES « Customer success stories : alinéa » Sales Force, 2015

Amelle Nebia – « Alinéa peaufine son concept », e-marketing, 2014 < https://www.e-marketing.fr/Thematique/retail-1095/Breves/Alinea-peaufine-son-concept234624.htm#pKVjKzA7JeZUT6m1.97>

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