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Présentation d'une analyse SWOT, de la segmentation, du ciblage, du positionnement et du mix marketing...

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STRATEGIE MARKETING 19/09 Tests: TD 2 ou 3 à rendre + sujets à presenter avec diapo au dernier TD. Introduction: La construction d'une stratégie marketing consiste à identifier les consommations auxquelles va s'adresser à l'entreprise ou la marque pour la satisfaire au mieux. Avec la matrice SWOT on va étudier nos forces et nos faiblesses (de l'entreprise) et les opportunités et les menaces externes. La matrice SWOT est un outils d'analyse frequemment utilisé qui permet de classer les infos en 2 catégories: interne et externe et selon deux sortes d'impacts: positifs ou négatifs. Afin de faire un diagnostique on peut par exemple se poser les questions suivantes: – Dans quelles mesures nos forces permettent-elles de compenser nos faiblesses ? – Nos forces sont-elles suffisantes vis-à-vis des menaces ? – Dans quelles mesures nos faiblesses nous exposent-elles aux menaces ? Une fois le SWOT établie on peut établir la démarche STP (Segmentation – Targeting (ciblage) – Positioning (positionnement)): On va choisir des crioitères de segmentation pour étudier un marché, on va vérifier ces critères pour évaluer leur pertinences, on va ensuite évaluer les segments. Une fois les segments cibles choisis on va choisir un positionnement qui va devoir être attractif et un minimum crédible. PARTIE 1: LA SEGMENTATION I. La segmentation marketing. Segmenter un marché consiste non pas à s'adresser à un client moyen mais à identifier dans la population globale des groupes homogènes de clients ayant des comportements et des attitudes identiques dans un même marché et en fonction de critères déterminés. Ces groupes doivent ensuite justifier de politiques marketing adaptées à chacun. Exemple: Air France Segmentation définie par l'entreprise: – la distance (long, moyen, court courrier) – le type de voyageur (touristes ou travailleurs) – le prix – le niveau de confort attendu (classe affaires, éco …) On va devoir faire cohabiter des gens qui n'ont pas le même objectif ou le même budget. Il y a deux niveaux de segmentation: – Niveau 1: Analyser pour découper les marchés. Les données qui vont permettre une segmentation de marché sont objectives et issues de réponses à des questionnaires, de la répartition de la population, … La fiabilité de ces données est un gage de validité de la segmentation qui sera réalisée. Exemple : segmentation du marché des shampoings → les différents types de cheveux Ce ne serait pas logique de prendre la taille de la personne ou de sa région. Il faut définir le bon groupe de clients. – Niveau 2 : les choix de ciblage et de marketing-mix. La segmentation marketing représente le travail d'analyse et de découpage. Il s'agit ensuite pour

l'entreprise d'adopter une politique de ciblage qui va consister à concevoir un marketing-mix adapté à chaque segment de clientèle. La segmentation peut-être une source d'innovation grâce à l'analyse et la resegmentation des segments existants. Exemple: Il y a une dizaine d'années deux types de véhicules avaient du succès: les 4x4 et les monospaces. De la segmentation des deux sont nés les SUV. Les modes naissent en fonction de l'association des segments. L'étude du marché permet de trouver de nouveaux segments. II. Les principaux critères de segmentation. A. Les critères objectifs. Les critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques permettent de décrire la population étudiée à l'aide de caractéristiques objectifs. Ces critères objectifs notamment les criteres sociaux démographiques sont souvent utilisés parce qu'ils sont d'une utilisation facile, ils sont disponibles et peu couteux et prédictif de certains modes de consommation. Le marché des vêtements peut-être segmenté par rapport au genre, à l'âge, etc. → Voir le tableaux des critères. De nouveaux critères de segmentation peuvent apparaître, chez la segmentation par l'âge on a établie des liens entre l'âge et certains prénoms. Dans les nouveaux types de segmentation on a aussi la segmentation par géo-types: c'est un ensemble homogène qui représente des caractéristiques sociologiques, démographiques, économiques communes par exemple dans certains quartiers de certaines villes. B. Les critères subjectifs. Ils concernent la personnalité et les styles de vie notamment. Ces critères sont de types qualitatifs, ils sont moins facilement observables et mesurables que les critères objectifs. Cette méthode de segmentation ne s'intéresse pas aux consommateurs dans son activité de consommation mais dans l'ensemble de ses activités. → Voir diaporama. Les sociaux styles du CCA de Bernard Catola sont des découpages catégoriels correspondant à une technique de segmentation basée sur les styles de vie. Les différents sociaux-styles regroupent des individus ayant des comportements, des conditions de vie et des opinions similaires. Les styles de vie sont intéressants car ils segmentent des groupes de types «tribus» ou «communautés de vie et d'intérêts». C. Les critères comportementaux. Grâce à l'analyse de plus en plus pointues des bases de données, la seg comportementale se développe et permet de segmenter les consommateurs à partir de conduites ou d'actes de consommation observables. Les critères les plus utilisés sont le statut d'utilisateur, les quantités consommées, les modes de consommation, etc. 1) Le statut d'utilisateur et la fidélité.

On établit une distinction entre le nom utilisateur, utilisateur potentiel ou encore l'ancien utilisateur et le nouveau, ou encore l'occasionnel et le régulier, ou encore le non-consommateur relatif ou le non-consommateur absolu. 2) Les quantités. La clientèle potentielle peut aussi être segmenté selon son niveau de consommation. Certains types de produits seront plus utilisés par des familles, d'autes par des célibataires. 3) La segmentation RFM. – La récence Elle permet de faire des groupes de clients selon la date de leur dernier achat. C'est un critère important car un client qui a acheté récemment répondra le plus souvent positivement à la solicitation marketing. – La fréquence Sur une periode, combien de fois a t-il acheté ? Permet de constituer des groupes selon l'achat sur une période. La fréquence permet de déterminer la fidélité du client. – Le montant Le montant des achats peut être calculé de plusieurs façon: → sur toute la durée de la relation avec le client (depuis son premier achat) → sur les 12 derniers mois → selon un montant moyen par achat Cette segmentation permet de répartir les clients en classe de dépense et de leur donner une valeur. 4) La rentabilité client. Cela demeure assez complexe de déterminer la rentabilité de chaque opération. La plupart des entreprises ne peuvent procéder qu'à des approximations n'ayant pas de systèmes d'informations adéquate. 5) Les modes de consommation. Il s'agit des modes de consommation spécifiques ou des attentes des clients quand à l'utilisation de certains produits. Exemple: la compote. 6) Le processus de décision. Il faut distinguer l'acheteur qui n'est pas forcément le consommateur. L'acheteur n'est pas toujours non plus le prescripteur, c'est-à-dire celui qui influence l'achat. Il faut bien identifier qui décide. Par exemple l'enseignant est le prescripteur et demande aux enfants d'acheter un livre, les gestionnaire est l'établissement qui fixe le budget et le consommateur est l'enfant. 7) La situation et le degré d'implication.

Le degré d'impli peut varier d'un individu à l'autre selon le contexte ou le moment. A la fin rien n'est jamais établie de façon définitive. D. Les critères d'avantages recherchés. Beaucoup de straégie de marque sont fondées sur une segmentation d'avantage recherchée. On a des critères selon ce que le client va chercher. E. La segmentation multicritères. Il est aussi parfaitement possible de segmenter un marché en croisant différents critères. Exemple: soja et vegan en sont venus à être lié avec les steacks vegan. III. Les deux méthodes de segmentation. A. La méthode descendante «à priori». Cette méthode est la plus utilisée parce qu'elle est la plus simple, les critères de segmentation sont choisis par les responsables du marketing et ce choix est adapté lorsque les critères de segmentation sont simples et pertinents comme cela est souvent le cas avec les critères socio-démogarphiques. On réalise alors un arbre de segmentation qui est une représentation visuelle sous forme d'un arbre et qui représente les différentes étapes de seg d'une population et les différents segments et effectifs obtenus au terme de la démarche. Exemple des enfants sportifs: On a quatre critères de segmentation: le sexe, l'âge, le lieu d'habitation, et le revenu des parents. Ces quatre critères amènent à créer 36 segments. B. Les méthodes ascendantes ou typologiques. 1) Le principe. Il s'agit de regouper des individus qui se ressemblent à partir de variables similaires mesurées à partir de critères objectifs, de questionnaires, etc. Pour réaliser ces analyses statistiques à l'aide d'un outil informatique, il ets ecessaire de mesurer la procimité entre deux individus à partir d'indices de similarité ou de distance puis de regrouper les individus en « types » par des procédures automatiques qui permettent de minimiser la distance moyenne des idividus à l'intérieur des groupes et de maximiser la distance entre les deux. 2) La description et l'analyse des types obtenus. Les «types» obtenues ne sont pas parfaitement homogènes et les frontières entre les groupes sont souvent plutôt floues. Il se pose alors le problème de la description des segments car il faut alors caractériser chaque segments. Le plus souvent, un «type» sera décrit par son centre de gravité en faisant la moyenne des variables de toutes les personnes composants le «type». Par exemple: La ménagère de 50 ans, ce qui ne veut rien dire. Si les types obtenus n'ont pas de centre de gravité il faut les caractériser en trouvant une variable grâce à laquelle ils vont se révéler différents.

PARTIE 2: LE CIBLAGE.

La segmentation permet de constituer des groupes d'individus aux attentes et aux comportements homogènes afin de définir deux grands types de consommateurs sur un marché donné. Il convient ensuite de procéder à une évaluation de ces différents segments par rapport à la stratégie de l'entreprise, à ses avantages compétitifs et à ses ressources pour choisir un ou plusieurs segments à viser en priorité afin d'optimiser les résultats. Cet étape du ciblage constitue une décision stratégique car elle va orienter l'entreprise vers une ou des clientèles et déterminer d'autres choix stratégiques comme le positionnement et des choix opérationnels à travers la mise en œuvre d'un marketing-mix spécifique à chaque cible. I. Une évaluation des segments. A. L'attractivité. L'attractivité s'apprécie aux regards des facteurs suivants comme la taille du segment, son dynamisme ou ses perspectives de développement. Ces critères on va les étudier en volume et en valeur. Le segment sera aussi analyser sous l'angle de son intensité concurentiel, sous l'angle de son accessibilité et enfin sa rentabilité. Ces éléments sont à considérer de manière globale car il n'existe pas de seuil pré-établie. Un segment de petite taille, pourra être jugé très attractif s'il dégage une haute rentabilité alors qu'un segment de grande taille pourra être jugé très peu attractif si l'intensité concurentiel laisse entrevoir une faible rentabilité. Le marché potentiel de chaque segment doit être suffisamment important pour couvrir les coups d'une politique marketing spécifique à chaque segment et assurer la rentabilité attendue par l'entreprise pour ce segment. B. L'adéquation aux moyens de l'entreprise. L'évaluation des segments doit prendre en compte la capacité de l'entreprise à les atteindre en fonction des moyens dont elle dispose. Cela peut être: – des moyens financiers – des moyens technologiques – des moyens humains – des moyens de s'informer C. L'adéquation à la stratégie de l'entreprise Le ciblage retenue doit être compatible avec la stratégie générale de l'entreprise. Il existe 5 grands types de stratégie en fonction des marchés visés. Le marché visé doit être soit spécialiste ou généraliste. On peut donc distinguer une entreprise qui propose une offre généraliste à bas coût, une offre concentré à bas coût, une différenciation de masse et et une différenciation concentrée. La dernière option consiste à trouver le juste équilibre entre le caractère spécialisé ou généraliste du ciblage et entre la différenciation ou la recherche du coût bas des produits. On a dans ce cas une stratégie qui recherche le meilleur rapport qualité/prix. Les segments sont donc évalués en fonction de leur sensibilité aux prix ou selon leurs désirs de différenciation. II. Les différents types de couverture de marché. Elles consistent à être présentes sur le marché concernées et à être proposées à une offre large ou

réduite. Une fois la segmentation définie, l'entreprise peut choisir entre plusieurs options stratégiques. A. La couverture globale. Il s'agit de proposer plusieurs produits pour chaque segment ainsi qu'un temps marketing différent selon les cibles. L'ensemble du mix-marketing est adapté à chaque segment. Les entreprises qui utilisent cette stratégie sont des entreprises dîtes généralistes. Exemple: Renault → visent tous les clients par âge, par activité, etc. B. La spécialisation sélective. Il s'agit de se spécialisé sur certains segments et de leur proposer une offre concentrée. Exemple: Mercedes → spécialiste du segment haut de gamme avec plusieurs clientèles (coupés, SUV, etc) C. La spécialisation par segment. Il s'agit de se spécialiser sur un seul segment et de proposer une offre large. Exemple: Ferrari → les amateurs de coupés sport très haut de gamme (plusieurs modèles, plusieurs finition, etc). D. La spécialisation mono-produit. Il s'agit de se spécialiser sur un seul segment avec une offre concentrée. Exemple: La smart → la clientèle urbaine, des personnes seules, etc. III. Les différents types de marketing selon le ciblage. A. Le marketing indifférencié. C'est le marketing de masse market. Tous les segments sont retenus et visés de manière identique. Les marques pionnières ont utilisé cette stratégie pour le lancement de leur produits far. Cette stratégie peut encore fonctionner sur des marchés émergeants lorsque la concurrence est encore inexistante et lorsque la demande est encore homogène. Exemple: Coca Cola au début de son lancement. B. Le marketing différencié. Cette stratégie consiste à viser plusieurs segments en développant un plan marketing spécifique à chaque segment. Cette stratégie nécessite des moyens financiers plus important afin d'atteindre plusieurs cibles en même temps. Exemple: Le coca light → pour les femmes grosses. Le coca zero → pour les hommes Le coca aromatisé → pour les enfants Cannettes, bouteilles pour les familles. C. Le marketing concentré.

L'entreprise se concentre sur un seul segment et développe un plan marketing à l'intention de ce seul segment. Exemple: Head and shoulders. D. Le marketing one-to-one. L'offre est personnalisée. Cette stratégie développée par le e-commerce est rendue possible grâce au développement du big data. Le big data permet d'analyser les clics effectués par un prospect sur le site internet d'une société. Son exploitation pertinente peut permettre d'adapter les offres et les prix à chaque client et à chaque instant et de personnaliser la relation par un contenu individualisé correspondant au centre d'intérêt de chaque personne.

Les perspectives sont énormes mais le défit est de parvenir à maitriser ce flux énorme et ininterrompu de données de manière rentable sans souffrir d'une intrusion trop importante dans la vie des consommateurs. PARTIE 3: LE POSITIONNEMENT. Le positionnement décrit ce qu'est LE produit, à quoi il sert et en quoi il se distingue de ses concurrents. Le positionnement porte tout autant sur les b énéfices fonctionnels auxquels le consommateur peut s'attendre (ex: Duracell → la durée), que sur les caractéristques physiques ou que sur les élements symboliques. C'est donc sur iun positionnement fort quye se développent les grandes marques. On appelle positionnement la conception d'une offre et de son image dans le but de lui donner une place déterminer dans l'esprit des clients visés. I. La mise en œuvre d'un positionnement. A. L'univers concurrentiel de référence. 1) L'identifification des concurrents. L'univers concurrentiel de références indique avec qui la marque est en conccurence et quelles sont les autres marques qui s'adressent aux mêmes cibles. Il s'agit aussi d'évaluer avec quels autres produits de substitution la marque peut être concurrencé lorsque plusieurs produits répondent à un même besoin du client. Exemple: Dans un distributeur automatique, les boissons sont en concurrences les unes avec les autres. L'univers concurrentiel est très variable. 2) L'étude des concurrents. L'analyse SWOT intègre une analyse de concurrence mais il faut aussi collecter des informations sur les forces et les faiblesses de chacun de ses concurrents. D'autres analyses complémentaires peuvent être faites comme les objectifs poursuivit par les

concurrents, si l'entreprise recherche croissance ou rentabilité, le type de management, la situation financière, etc. B. Les différences et les similitudes. Les responsables du marketing doivent aussi établir en quoi leur offre se distingue ou se rapproche de celle des concurrents principaux. 1) Les points de différences. Ce sont les «bénéfices» que les consommateurs associent à la marque et qu'ils «pensent» ne pas pouvoir retrouver si abouti chgez les concurrents. Exemple: Nike → la performance et l'innovation technologique. Apple → l'innovation et la simplicité d'utilisation. Un positionnement réussi doit parvenir à des associations mentales, fortes et spécifiques. Les bénéfices promits aux clients doivent être substanciels et différenciateurs (distincts et supérieurs) par rapport aux concurrents. La marque doit donc disposer des compétences internes pour délivrer le positionnement annoncé. 2) Les points de similarités. La marque devra partager des points de similarités avec d'autres marques du même univers de référence sur des points jugés essentiels par les clients. Si la marque se positionne sur les critères d'acceptabilité sur les points principaux, les consommateurs prendront leur conditions d'achats sur d'autres critères sur lesquelles la marque aura bâti son positionnement et sa différence. Les points de similarité sont nécessaires mais les choix des consommateurs se feront sur les différences. 3) La combinaison de plusieurs univers concurrentiels de référence. Certaines marques identifient plusieurs univers concurrentiels de référence. Il est alors possible d'opté pour un positionnement à cheval sur deux univers conccurentiel dans lequel les points de similarité dans un univers constituent les points de différences sur l'autre.

C. Le choix du positionnement. Le choix du positionnement s'appuie sur des mappings qui sont des cartes perceptuels du marché. En montrant sur un même graphique les préferences des segments de marché et le positionnement percu des différentes marques, on peut identifier des zones correspondant à des attentes non satisfaites et donc à des opportunités marketing. D. La mise en œuvre du positionnement Elle visa à faire percevoir aux clients ce que la marque a à leur offrir et les raisons pour laquelles ils doivent la privilégier. Pour y parvenir, il faut que le positionnement soit décliné dans tpoutes les actions marketing et donc dans l'ensemble du mix-marketing. A savoir les produits eux-mêmes, la communication, les niveaux de prix et les modalités de distribution.

Le positionnement sert de fondement à tous les choix du marketing opérationnel. II. La stratégie de différenciation. Pour être choisi, il faut savoir se différencier de ses conccurents. La différenciation provient de la capacité de la marque à être perçue comme différente et meilleure que ses conccurents sur un domaine préci et recherché des clients. A. Les axes de différenciation. Le moyen de différenciation le plus classique repose sur les qualités intrasèques du produit. Exemple : Riant, les yaourts au lait de chèvre et brebis. Il y a de nombreux axes possibles de différenciations car il existe de nombreuses facon de METTRE EN AVANT LE P...