STRATEGIES DE MARKETING DEFENSIF PDF

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Stratégies défensives, liquidation, stratégies génériques de Michael Porter, fusions et acquisitions au niveau entreprises et institutions médicales....

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STRATEGIES DE MARKETING DEFENSIF

Outre les stratégies d'intégration, d'intensification et de diversification, les entreprises ont également la possibilité de recourir à la réduction des coûts, à la cession ou à la liquidation. Couper les dépenses La réduction des coûts se produit lorsqu'une entreprise se regroupe en réduisant ses coûts et ses actifs pour inverser la baisse des ventes et des bénéfices. La réduction des coûts, parfois appelée stratégie de démantèlement ou de réorganisation, est conçue pour renforcer la capacité distinctive fondamentale d'une entreprise. Lors de la réduction des coûts, les stratèges travaillent avec des ressources limitées et sont soumis à la pression des actionnaires, des employés et des médias. La réduction des coûts implique la vente de terrains et de bâtiments pour réunir les fonds nécessaires, la réduction de lignes de produits, la fermeture de sociétés marginales et d'usines obsolètes, l'automatisation des processus, la diminution du nombre d'employés et l'établissement des systèmes de contrôle des dépenses. Michelin Amérique du Nord a récemment annoncé son intention de supprimer 2 000 emplois, soit 7% de ses effectifs, d'ici fin 2002, en raison de la faible demande de pneus. Michelin, basé à Greenville en Caroline du Sud, a annoncé que des suppressions d'emplois seraient effectuées sur chaque site et couvriraient tous les types d'emplois au sein de l'entreprise. Advanced Micro-Devises (AMD) ferme deux usines et licencie de 2 300 employés, soit près de 15% de ses effectifs, alors que le fabricant de puces informatiques doit faire face à une baisse des ventes. Intel, le principal concurrent d'AMD, réduit considérablement les prix des puces informatiques afin de conserver sa part de marché et de stimuler la demande. Gateway est passé d’AMD à Intel, son principal fournisseur de puces informatiques, fin 2001. Gateway continue de réduire ses dépenses alors que les ventes d’ordinateurs personnels aux États-Unis et dans le monde continuent de diminuer. La société a récemment annoncé une réduction de 25% de ses effectifs dans le monde et ferme ses activités en Europe, en Asie et en Australie. Gateway, basée à San Diego, ferme également son usine de fabrication à Salt Lake City et ses centres de vente et de support en Californie, dans le Dakota du Sud, en Utah et en Virginie. Son directeur général, Ted Watt, a déclaré : "Nous n'avons pas besoin d'être une entreprise mondiale pour réussir. En dehors des États-Unis, nous n'avons pas de notoriété de marque, de présence locale ou de capacité à apporter des solutions. " Les attentats terroristes du 11 septembre et les attaques subséquentes à l'anthrax ont amené les entreprises à réévaluer leurs efforts en matière de mondialisation et nombre d'entre elles se sont retirées des opérations mondiales. Par exemple, Merrill Lynch retire ses opérations du Japon en utilisant la réduction des dépenses après l'échec de ses campagnes de publicité et de marketing dans ce pays.

Toshiba Corp. a récemment cessé la fabrication et la commercialisation de ses ordinateurs personnels aux États-Unis, en se concentrant sur l’Europe et l’Asie. Toshiba a supprimé 12% de ses employés américains avec cette décision. Le marché des fournitures de bureau a été réduit au point de ne plus connaître de croissance et de nombreuses entreprises concurrentes ont recours à la stratégie de réduction des coûts. Par exemple, Office DEPOT a fermé 70 magasins et 1 600 emplois supprimés, tandis qu'Office Max en a fermé 1 200 autres. Cependant, Stalles, Inc., parallèlement, ouvre 160 nouveaux magasins et élargit son catalogue et ses ventes sur Internet. Stiples compte actuellement près de 1 500 magasins dans le monde. Un autre exemple de réduction des dépenses est la fermeture de 15 des 120 centres de loisirs du Club Med dans le monde. Les réservations dans les centres de loisirs du Club Med ont diminué de 15 à 50% en raison de la guerre contre le terrorisme et de la réticence des touristes à se déplacer. En plus des clôtures, le Club Med a annoncé une nouvelle campagne publicitaire de 20 millions de dollars, intitulée "Wanda Play", qui met en avant le ski et le sport plutôt que la sensualité. Le service postal des États-Unis prévoit de fermer bon nombre de ses 38 000 bureaux de poste à travers le pays ou de réduire ses horaires au cours de la prochaine décennie, car les transactions en ligne permettant d'envoyer et de payer des factures réduiront considérablement le courrier de première classe au début 2003. Le volume de courrier de première classe atteindra son niveau maximum en 2002, puis diminuera au taux annuel de 2,5% entre 2003 et 2008. Les annonceurs qui cessent d'utiliser le courrier en masse pour le modifier par Internet contribuent également à Le service postal envisage une stratégie de réduction des dépenses pour l’avenir. Dans certains cas, la faillite est un type efficace de stratégie de réduction des coûts. La faillite permet à une entreprise d’éviter des dettes importantes et d’annuler des contrats syndicaux. L à la faillite est une procédure de liquidation est utilisée que lorsqu'une entreprise n'a aucun espoir d'opérer avec succès ou obtenir l'accord de crédit nécessaire. Tous les actifs de la société sont vendus en parties pour leur valeur tangible. L à la faillite applique aux municipalités. Camden, dans le New Jersey, est la ville la plus pauvre de l’État et la cinquième ville la plus pauvre des États-Unis. Cardent, une ville de 87 000 habitants touchée par le crime, a reçu 62,5 millions de dollars d’aide publique et a retiré sa demande de mise en faillite. Entre 1980 et 2000, seules 18 villes américaines ont déposé leur bilan. Certains États n'autorisent pas les municipalités à déclarer faillite. La faillite permet aux entreprises de réorganiser et de revenir après le dépôt d’une demande de protection. Le nombre de dépôts de faillite a augmenté de 19% en 2001, atteignant un record de 1,5 million de déclarations ; Les déclarations de faillite des entreprises publiques ont augmenté de 46% en 2001, pour atteindre 257 déclarations.

Midway Airlines Corporation a eu recours à la faillite et mis à pied la moitié de ses 1 400 employés. À de rares exceptions près, le US Bakruptcy Code ne prévoit pas de dispositions pour les parties autres que les débiteurs, les créanciers et les actionnaires ; Par exemple, lorsque Enron et Pacific Gas & Electric de Californie ont déclaré faillite en 2001, les clients ont demandé des avantages, mais ils ont été ignorés. Les employés et les clients de Midway demandent une compensation à Midway. McCravy Corporation, un magasin à prix réduits basé à New York, compte 175 magasins dans le nord-est des États-Unis, ainsi qu'en Arizona, en Californie, au Nouveau-Mexique, en Oregon, au Texas et à Washington. Magasin de vente aux détaillants McCravy, fondée en 1882, fonctionnent avec la zone dollar, GC Murphy, McCravy, JJ Newberg et les TG & Y. Mycale Corporation, l’une des plus importantes entreprises de vente au détail au Japon, a récemment déclaré faillite après avoir ajouté une dette de 1 500 milliards de yen (13 milliards de dollars). Mycale exploite des centaines de supermarchés et de centres commerciaux. Traditionnellement, les banques japonaises aidaient et sauvaient les entreprises en difficulté, mais cette tendance est en train de changer car les banques elles-mêmes luttent pour survivre et encore plus pour prospérer. Dans le secteur des croisières, Renaissance Cruises a eu recours à la faillite à la fin de 2001, lorsque les États-Unis sont entrés en récession économique. Les analystes s'attendent à une secousse dans le secteur entre les lignes de croisière. Celles-ci, comme Carnival et Royal Caribbean, offrent d'importantes réductions pour attirer les passagers, tandis que les petites compagnies de croisières, telles que Disney, Norvégien et P & O Princess, ont du mal à rivaliser. Bethlehem Steel Corporation, la troisième plus grande entreprise sidérurgique aux États - Unis, a déposé son bilan fin 2001. Installée à Bethlehem, à 50 miles de Philadelphie, cette entreprise était autrefois un symbole de la puissance industrielle et militaire américaine. Un millier de navires pendant la Seconde Guerre mondiale et des poutres métalliques pour le Golden Gâte Bridge et l'Empire State Building. Polaroid Corporation a également récemment déposé son bilan et annoncé aux acheteurs potentiels que la société est à vendre. Polaroid, située à Cambridge, dans le Massachussetts, a eu du mal à inverser la tendance de son secteur en baisse d’instantanés, incapable de faire face à ses obligations en matière de dette. Burlington Industries a déclaré faillite à la fin de l’exercice 2001 après avoir enregistré une perte de 91,1 millions de dollars. Le directeur général de Burlington, George Henderson, a déclaré que la principale raison de l’échec de la société était le volume de vêtements importés aux États-Unis, dont le taux de croissance était cinq fois supérieur à celui de la consommation ; Il a également signalé que quatre vêtements sur cinq vendus aux États-Unis sont maintenant importés. Burlington, située à Greensboro, en Caroline du Nord, est une entreprise qui fabrique des textiles d’une valeur de 1 400 millions de dollars par an.

Chiquita Brands International, une entreprise productrice de bananes, a déclaré faillite fin 2001 en raison notamment de la saturation des bananes et de la chute des prix. La bataille commerciale de huit ans entre les États-Unis et l'Union européenne sur les quotas d'importation de bananes américaines a pris fin 2001, mais a coûté des millions de dollars à Chiquita. La faillite est un plan similaire de réorganisation, mais est disponible uniquement pour les petites entreprises dont les propriétaires sont des personnes avec des dettes non garanties de moins de 100 mille dollars et les dettes garanties de moins de 350 mille dollars. Le débiteur a la permission d’exploiter la société tout en développant un plan qui assure le bon fonctionnement de la société à l’avenir. Cinq indicateurs déterminent quand les réductions de dépenses sont une stratégie très efficace à suivre : • • • •

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Lorsqu'une entreprise a une capacité distincte définie, mais n'a pas atteint ses objectifs et ses objectifs avec le temps. Lorsqu'une entreprise est l'un des concurrents faibles dans un secteur particulier. Quand une entreprise est en proie à des inefficiences, à une faible rentabilité, au moral des employés et à la pression exercée par les actionnaires pour améliorer leurs performances. Lorsqu'une entreprise n'a pas su exploiter les opportunités externes, minimiser les menaces externes, exploiter les atouts internes et surmonter les faiblesses internes au fil du temps. C’est-à-dire lorsque les responsables stratégiques de l'entreprise ont échoué (et seront peut-être remplacés par des personnes plus compétentes). Quand une entreprise a tellement grandi et si vite, une réorganisation interne majeure est nécessaire.

Élimination La vente d’une division ou d’une partie d’une société est appelée aliénation. La cession est souvent utilisée pour obtenir des capitaux dans le but de réaliser des acquisitions plus importantes ou des investissements stratégiques. L'élimination peut faire partie d'une stratégie de réduction des frais généraux pour une entreprise afin de se débarrasser des entreprises qui ne sont pas rentables, qui nécessitent trop de capital ou qui ne correspondent pas aux autres activités de l'entreprise. Lucent Technologies est un exemple de société qui utilise l'aliénation comme stratégie principale. Elle essaie actuellement de se débarrasser de sa division Octal, une société de fabrication d'équipements et de logiciels utilisés pour les systèmes de messagerie vocale. Un acheteur possible serait Converse Technologie, basé à Woodbury, dans l’État de New York. Converse contrôle près de 60% du secteur de la messagerie vocale, pour une valeur de deux milliards de dollars. Octal a réalisé un chiffre d'affaires d'environ 325 millions de dollars en 2001. Procter & Gamble, le plus important producteur de beurre d’arachide aux ÉtatsUnis, a récemment découvert ses activités de beurre d’arachide Juif et d’huile de

cuisson Cisco et les a livrées à JM Sucer, le plus important producteur de confitures aux États-Unis. United Sucer a maintenant une part de marché de 41% dans les confitures, de 38% dans le beurre de cacahuète et de 24% dans les huiles de cuisson aux États-Unis, devenant ainsi un leader dans les trois catégories. L'aliénation est devenue une stratégie très populaire, les entreprises essayant de se concentrer sur leurs principaux atouts, réduisant ainsi leur niveau de diversification ; par exemple, s indicateurs es montrent que la vente pourrait être une stratégie efficace pour suivre : • • • • • •

Lorsqu'une entreprise a suivi une stratégie de réduction des coûts et n'a pas apporté les améliorations nécessaires. Lorsqu'une division a besoin de plus de ressources pour être compétitive que les ressources que l'entreprise peut fournir. Lorsqu'une division est responsable de la mauvaise performance globale d'une entreprise. Lorsqu'une division ne s'adapte pas au reste de l'entreprise, cela conduit à des marchés, des clients, des dirigeants, des employés, des valeurs ou des besoins complètement différents. Lorsqu'une importante somme d'argent est rapidement nécessaire et qu'il n'est pas possible de l'obtenir de manière raisonnable auprès d'autres sources. Lorsque l'action gouvernementale antitrust menace une entreprise.

Liquidation La vente partielle de tous les actifs d’une entreprise pour sa valeur corporelle est appelée liquidation. La liquidation est une reconnaissance de la défaite et, par conséquent, une stratégie difficile à suivre émotionnellement ; cependant, il vaut mieux cesser ses activités que de continuer à perdre de grosses sommes d’argent. Aux États-Unis, des milliers de petites entreprises clôturent l'année sans nouvelles. Il est difficile de démarrer et d'exploiter une petite entreprise avec succès. En Chine et en Russie, des milliers de sociétés d'État disparaissent chaque année alors que ces pays tentent de privatiser et de consolider leurs industries. Deux sociétés de cyber pièces, Flooz.com. Inc., de New York, et Benz compagnie Ltd., de Grande-Bretagne, liquidées récemment. Ces deux sociétés ont proposé leurs propres devises à leurs clients, qui les ont échangés sous forme de coupons dans des magasins de vente au détail, tels que Barnes & Noble et J. Crew. Les deux sociétés ont mentionné que la récession économique mondiale et la fraude par carte de crédit étaient les raisons de la liquidation. General Motors a terminé la production de ses Chevrolet Camaro et Pontiac Firewire en 2002 et a fermé l’usine canadienne où elles ont été fabriquées. Les ventes de Camaro et de Firewire ont diminué de 25% en 2001, après une décennie de perte de part de marché, due principalement à la concurrence des voitures importées et des véhicules de sport à usage général.

Selon le Bureau administratif des tribunaux américains, 21 935 règlements ont eu lieu aux États-Unis au cours de la période de 12 mois se terminant le 30 juin 2001, un chiffre en nette augmentation par rapport à la même période de l'année précédente. Trois indicateurs déterminent quand la liquidation pourrait être une stratégie très efficace à suivre : • •

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Lorsqu'une entreprise a suivi à la fois une stratégie de réduction des dépenses et d'aliénation, aucune n'a porté ses fruits. Lorsque la seule alternative d'une entreprise est la faillite ; Le règlement représente un moyen ordonné et planifié d’obtenir le plus d’argent possible des actifs de la société. Une entreprise peut légalement déclarer faillite, puis liquider diverses divisions pour obtenir le capital nécessaire. Lorsque les actionnaires d'une entreprise ont la possibilité de minimiser leurs pertes en vendant leurs actifs.

Stratégies génériques de Michael Porter Avantage des nations (Free Pressa, 1989) de Michael Porter. Selon cet auteur, les stratégies permettent aux entreprises d’obtenir un avantage concurrentiel à partir de trois bases différentes : maîtrise des coûts, différenciation et concentration. Porter appelle ces stratégies génériques des bases. La maîtrise des coûts met en évidence la fabrication de produits standardisés à un coût unitaire très faible pour les consommateurs sensibles aux prix. La différenciation est une stratégie ayant pour objectif de produire des produits et services considérés comme uniques dans l’industrie et destinés aux consommateurs peu sensibles au prix. Cette approche conduit au développement de produits et services répondant aux besoins de petits groupes de consommateurs. Les stratégies de Porter impliquent différents arrangements organisationnels, procédures de contrôle et systèmes d'incitation. Les grandes entreprises ayant un meilleur accès aux ressources se font généralement concurrence sur la base de la maîtrise des coûts ou de la différenciation, alors que les petites entreprises se font souvent concurrence sur la base de cette approche. Porter souligne la nécessité pour les stratèges de procéder à une analyse coûtsavantages afin d'évaluer la "participation à des opportunités" entre les unités commerciales potentielles et existantes d'une entreprise. La participation d'activités et de ressources augmente l'avantage concurrentiel en réduisant les coûts ou en renforçant la différenciation. En plus d’encourager la participation, Porter souligne la nécessité pour les entreprises de « transférer » efficacement les compétences et l’expérience entre unités commerciales indépendantes afin d’obtenir un avantage concurrentiel. Différentes stratégies pourraient générer des avantages en termes de maîtrise des coûts, de différenciation et de concentration, en fonction de facteurs tels que le type de secteur, la taille de l'entreprise et la nature de la concurrence. Stratégies de leadership des coûts

Le recours à des stratégies d'intégration ascendante, rétrograde et horizontale est principalement motivé par la recherche d'un avantage en termes de maîtrise des coûts, bien que cela soit généralement suivi d'une différenciation. Différents éléments de coûts affectent l’attraction relative des stratégies génériques, notamment les économies d’échelle ou les économies faibles selon l’échelle obtenue, les effets de la courbe d’apprentissage et de l’expérience, le pourcentage de capacité d’utilisation atteint et Liens avec les fournisseurs et les distributeurs. Parmi les autres éléments du coût qui devraient être pris en compte dans le choix des stratégies alternatives figurent le potentiel de partage des coûts et des connaissances au sein de l'entreprise, les coûts de la R & D liés au développement de nouveaux produits ou à la modification de produits existants, coûts de main d’œuvre, taux d’imposition, coûts énergétiques et frais de pension. La lutte pour devenir le principal producteur de coûts dans une industrie peut être efficace lorsque le marché est composé de nombreux acheteurs sensibles au prix, lorsqu'il existe peu de moyens de différencier les produits ou lorsqu'il existe de nombreux acheteurs disposant d'un pouvoir de négociation significatif L'idée principale est de maintenir les prix inférieurs à ceux de la concurrence et de gagner ainsi des parts de marché et des ventes, en éliminant complètement certains concurrents du marché. Une stratégie efficace de maîtrise des coûts est généralisée dans toute l'entreprise, comme en témoignent une efficacité élevée, des frais généraux minimes, des avantages limités, une intolérance au gaspillage, un examen approfondi des demandes de budget, des éléments de contrôle étendus, les avantages liés à la maîtrise des coûts et à la participation importante des employés aux tentatives de contrôle des coûts. Certains risques liés à la maîtrise des coûts sont que les concurrents pourraient imiter la stratégie en diminuant les bénéfices de l’industrie en général ; que les progrès technologiques de l'industrie pourraient rendre la stratégie inefficace ou que l'intérêt des acheteurs pourrait être détourné vers d'autres caractéristiques de différenciation en plus du prix. Wal-Mart, BIC, McDonald's, Black & Decker, Lincoln Electric et...