T1-Cy MI- Definición de marketing Industrial PDF

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Resúmen Tema 1 a partir de clases y diapositiavas...

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T1: DEFINICIÓN DE MARKETING INDUSTRIAL De entre los 10 pecados capitales según Kotler, cabe destacar “La empresa no conoce sus clientes objetivo”. Pues es crucial que toda empresa, dependiendo de si se dirige al cliente final (B2C) o a otra empresa (B2B), o a ambas, oriente adecuadamente su estrategia de marketing. El resto de los pecados son los siguientes: -

La empresa no está lo suficientemente focalizada en el mercado.

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La empresa tiene que controlar mejor a sus competidores.

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La empresa no ha gestionado bien sus relaciones con los stakeholders.

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A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades.

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El proceso de planificación de Marketing es deficiente.

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Reforzar las políticas de producto y servicio de la empresa.

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Las capacidades de creación de marca y comunicación son muy débiles.

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La empresa no está bien organizada para llevar adelante un Marketing eficiente.

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La empresa no ha hecho un empleo adecuado de la tecnología.

Marketing: Instrumento al servicio de la organización. Función y conjunto de procesos ejecutados para la creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas de valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general (American Marketing Association -AMA-). * Consumidores: Agentes personales u organizaciones que disfrutan del producto sin transformación adicional. * Cliente o Comprador: Personas o empresas que adquieren bienes o servicios. No son necesariamente el consumidor final, por lo que emplearemos este término para mercados intermedios o industriales, en los que el producto recibe una transformación antes de llegar al cliente. E.g. Vino comprado y servido en un bar. El marketing ha de ser Filosófico/Cultural (con orientación al mercado), Estratégico (análisis y detección de oportunidades) y Operativo (gestión de acción a corto plazo).

Características de los mercados industriales:

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Frente al Marketing de Consumo, el Marketing Industrial versa sobre mercados que comprenden productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organización.  Reducido número de compradores.  Concentración en áreas geográficas.  Relación a largo plazo y menor sensibilidad a los precios.  Poca incidencia en la demanda final.  Alta concentración del poder de compra.  Las compras industriales son más racionales que emocionales.

Productos y servicios que integran los mercados industriales:  Materias primas  Materiales manufacturados / Partes.  Componentes (Trasladados al producto final con escasa o nula transformación).  Construcción  Bienes de Capital  Mantenimiento

 Servicios

Relación win-win entre Dpto. Marketing y Dpto. Comercial/Ventas Objetivos de Marketing: - Crear clima favorable para los clientes, favoreciendo su deseo de hacer negocios. - Facilitar la realización de las ventas Sinergias Marketing y Ventas: - Cruciales para el éxito empresarial a largo plazo. - Responsables del cumplimiento de los presupuestos y objetivos de venta. - Área de Ventas subordinada a la de Marketing (que ha de tratar con: Tendencias, Necesidades, Control, Estímulos, Impactos, Mantenimiento, Posicionamiento, Futuros Mercados, Leads, Mensaje claro, Alcance, Fidelización, …). En resumen, ha de pavimentar el camino del personal de ventas.

Tipos de relaciones entre Marketing y Ventas: Indefinida: Agendas y tareas independientes (esfuerzos duplicados); Reuniones ante conflictos (frecuentes), no para favorecer colaboración. Definida: Reglas (roles) para prevenir disputas (que las hay, como esfuerzos duplicados); Vocabulario compartido en potenciales áreas de conflicto; Reuniones para clarificar expectativas de cada parte; Mercado se “customiza”. Alineada: Mercado complejo y cambiante rápidamente; Límites claros pero flexibles (marketing participa en ventas y ventas emplea terminología de marketing); Planificación, formación y desarrollo actividades conjuntamente; Nexos (cercanía, rotación de puestos, personas de unión); Información común; Marketing se divide en parte operativa y estratégica. Integrada: Sistemas, métricas de rendimiento y recompensas en común (“Mejoran y empeoran conjuntamente”); Integración de procesos (Marketing estratégico planea y operativo asesora a ventas en sus diferentes fases);

La orientación al Cliente en la empresa industrial. En el área del consumidor intermedio, el planteamiento se basa en la satisfacción de los clientes y de la organización, pues tienen objetivos relacionados con su actividad.  Inhibidores de la cultura centrada en el cliente:  Falsa creencia de orientación al cliente. Medir su satisfacción no es orientarse a él.  Predominio de estructuras verticales departamentalizadas, carencia de flexibilidad.  Indefinidas prioridades empresariales, cliente, si escuchado, excluido para fijarlas.  Escasa información sobre el cliente, posesión de meras encuestas de satisfacción.  Estrictos procedimientos que cumplir, inflexibilidad y dependencia de los empleados.  Elementos clave de la orientación al cliente:  Énfasis en el cliente. E.g. Diseñar productos para satisfacerle (sin ser el objetivo principal, una consecuencia derivada es el aumento de ventas).

 Importancia de la información, suficientemente detallada.  Coordinación interfuncional. Todo departamento contribuye a la orientación al cliente.

 Actuación. Implantación de la orientación al cliente.  Marco mental y conceptual de la orientación al cliente, dimensiones/ítems que evaluar:

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 Criterios de evaluación centrados en satisfacción de cliente. E.g. Rentabilidad, cobertura de mercado (cuota), segmentación del cliente….  Innovación constante centrada en valor para el cliente.  Información del mercado antes de decidir.  Diseño constante de nuevos productos/servicios.  Apoyo organizativo, coordinación interfuncional centrada en cliente, procesos y relaciones.  Cuestionamiento constante de la actividad basado en información de mercado.  Advertencia importante que cumplir:  Generalizada cultura de orientación al cliente, maximizando su satisfacción desde todas las áreas.  Imprescindible enfoque de la Alta dirección en la gestión y transformación de la cultura dominante existente. * Cambio jamás logrado mediante la imposición, por vía de memorandos o de órdenes emanadas de las altas jerarquías....