TA1 - Brand - ESTA ES LA TAREA ACADEMICA UNO DEL CURSO DE BRAN AND PRODUCT DONDE SACAMOS 18 PDF

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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADASFACULTAD DE NEGOCIOSTAREA ACADÉMICA 1CURSO:Brand and Product ManagementSECCIÓN:XGPROFESOR:Manco Vizcarra, Nilda PatriciaINTEGRANTES:INTEGRANTES CÓDIGOLuna Hualpa, Alexia Mercedes UPerkovic Cassis, Mateo USilva Fasanando, Juan Manuel UVelez Ortega, Mathiel UYa...

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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS FACULTAD DE NEGOCIOS TAREA ACADÉMICA 1 CURSO: Brand and Product Management SECCIÓN: XG41 PROFESOR: Manco Vizcarra, Nilda Patricia INTEGRANTES: INTEGRANTES

CÓDIGO

Luna Hualpa, Alexia Mercedes

U201910316

Perkovic Cassis, Mateo

U201712080

Silva Fasanando, Juan Manuel

U201916770

Velez Ortega, Mathiel

U201917198

Yamuca Salazar, Carol Milagros

U201915675

LIMA – PERÚ 2020

Índice Introducción ……………………………………………………………………...………… 3 1. Empresa ……………………………………………………………………………………. 4 1.1 Misión y visión organizacional ……………………………………...……………….. 4 1.2 Trayectoria ……………………………………………………………………………...4 1.3 Catálogo de productos ………………………...……………………………………...4 1.4 Ventas…………………………….……………………………………………………...5 1.5 Valores …………………………………………………………………………………..5 1.6 Importancia en el rubro ………………………………………………………………..5 2. Categoría …………………………………………………………………………………....6 3. Competencia ………………………………………………………………………………..6 4. Entorno ……………………………………………………………………………………...7 4.1 Cinco fuerzas de Porter …………………………………………….…………………7 4.2 Factores agregados ………………………………………………….………………..8 4.3 Macroentorno ………………………………………………….……………………….8 5. Competencia ………………………………………………….……………………………10 5.1 Cadena de valor (morochas) ……………….………………………………….…….11 5.2 Recursos y capacidades ………………………………………………….………….11 5.3 Niveles de competencia ………………………………………………….…………..12 6. Estrategia………………………………………………………………………..…….……14 6.1 Estrategia o estrategias del producto que lo han llevado a su éxito……………..15 6.2 Necesidades que cubre y sus beneficios…………………………………………...15 6.3 Objetivos………………………………………………….………………………....….15 6.4 Posicionamiento ………………………………………………….…………………...15 6.5 Segmento objetivo………………………………………………….………………....15 6.6 Alternativas estratégicas………………………………………………….…………..15 6.6.1 Etapas de productos ………………………………………………….………...16 6.6.1.1 Introducción ………………………………………………….……….…16 6.6.1.2 Crecimiento ………………………………………………….……….….16 6.6.1.3 Madurez ………………………………………………….……………....16 6.6.1.4 Declive ………………………………………………….……………..…17 6.6.2 Penetración de mercado ………………………………………………….……17 6.6.3 Desarrollo de mercado ………………………………………………….……...17 6.6.4 Desarrollo del producto ………………………………………………….……..18 6.6.5 Diversificación ………………………………………………….………………..18 7. Conclusiones ………………………………………………….…………………………...19 8. Recomendaciones ………………………………………………….……………………..19 9. Bibliografía ………………………………………………….……………………………...20

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Introducción El presente trabajo consiste es una investigación realizada entorno a la marca de galletas Morochas perteneciente a la empresa Nestlé. Estudiaremos acerca de la empresa, la categoría, la competencia, el entorno y la estrategia de la empresa. Dentro del primer punto, la empresa, describiremos la visión, misión, trayectoria, catálogo de producto, ventas, valores y la importancia del rubro. Luego, veremos la categoría y la competencia de la empresa. Además, también se explicará como cuarto punto al entorno. Dentro de este podemos encontrar a las cinco fuerzas de Porter, la explicación de los factores agregados y al macroentorno. Luego de ello encontraremos al punto cinco que también maneja el nombre de competencia. Sin embargo, este mantiene un contenido distinto al punto dos. En este podrá encontrarse la descripción de la estrategia o estrategias del producto que lo han llevado a su éxito, las necesidades que cubre y sus beneficios, los objetivos, el posicionamiento, el segmento objetivo y las alternativas estratégicas. Dentro de este último encontramos las categorías de etapas de productos (conformada por la introducción, el crecimiento, la madurez y el declive), la penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo del producto y la diversificación. Para concluir el trabajo se presentarán nuestras conclusiones sobre toda la investigación y las recomendaciones para la empresa.

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1.

Empresa 1.1.

Misión y Visión organizacional Misión: “Contribuir a la nutrición, salud y bienestar de las personas, poniendo a su disposición productos de máxima calidad para cualquier momento del día y para todas las etapas de la vida, y gestionando los negocios de manera que creen valor para la compañía a la vez que para la sociedad.” Esta declaración nos muestra que el propósito de Nestlé es poder brindar una experiencia especial a sus clientes y que esta es su mayor prioridad, logrando así una mejora calidad de vida y salud en las distintas comunidades. Visión: “ser la empresa reconocida como líder en nutrición, salud y bienestar a nivel mundial por parte de sus consumidores, empleados, clientes, proveedores y todos los grupos de interés relacionados con la actividad de la compañía.” A través de esta visión, Nestlé busca el reconocimiento a nivel mundial sobre todos los productos que ofrece y colocarse como un líder para las demás compañías.

1.2.

Trayectoria La trayectoria que lleva esta empresa a nivel global, se remonta a 1843, donde Henri Nestlé se propuso la meta de encontrar una alternativa económica y saludable para que las madres puedan alimentar a sus hijos. Con el pasar de los años, los productos que ofrecía Henri adquirieron mucha fuerza y credibilidad, por lo que en 1905 la marca globalmente conocida como Nestlé se termina de constituir, mediante la fusión que tuvo con la empresa Anglo-Swiss Condensed Milk Company. Cabe resaltar que actualmente, la empresa sigue manteniendo el apellido del fundador y que va de la mano con el logo que los caracteriza desde 1868. Finalmente, Nestlé ha incursionado en distintas industrias, como las de agua mineral, alimentos para mascota e inclusive la industria de cosméticos. Es así que Nestlé se ha vuelto en una marca que es líder mundial en cinco de las categorías en donde forma parte de la industria alimentaria.

1.3.

Catálogo de productos Con respecto al catálogo de productos que Nestlé Perú maneja, alberga doce categorías: bebidas, cafés, cereales, chocolates, culinarios, galletas, helados, lácteos, mascotas, nestlé professional, nutrición infantil y panetones. A continuación se mencionan las categorías y marcas más conocidas:

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Bebidas: Milo y Nesquik Cafés: Kirma y Nescafé Chocolates: Sublime, KitKat, Beso de Moza, Lentejas, Princesa y Triángulo

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● ●

Galletas: Morochas y Fitness Helados: D'onofrio - Peziduri de D'onofrio - Frio Rico

Nestlé a través de su estrategia global de alimentación ha logrado adaptarse en cada mercado donde tienen presencia, tomando en cuenta las costumbres locales. De tal forma, es que ha conseguido el primer lugar en la categoría de café instantáneo, en nutrición infantil, en confitería y alimentos para mascotas. 1.4.

Ventas Nestlé al ser reconocida como la mayor empresa de alimentos en el mundo, tiene un capital que alcanza los 251.408 millones de dólares. Sus ventas netas representan 99.700 millones de dólares y se encuentran estructuradas por categorías de producto: ● ● ● ●

22.090 millones de dólares de bebidas en polvo y líquidas 18.175 millones de dólares en productos lácteos y helados 12.298 millones de dólares en mascotas 10.440 millones de dólares en confitería

Asimismo, según sus estados financieros al año 2019 sus ingresos totales llegan a los 51.274 millones de dólares y detalla que el mayor flujo de efectivo se relaciona con las actividades de explotación de sus propios recursos, seguido de aquellas actividades de inversión. 1.5.

Valores Los valores de la empresa Nestlé son cuatro y que tienen como base el respeto. En primera instancia tenemos el respeto por nosotros mismos, que tiene que ver con ser fieles a nosotros mismos para que así nuestra conducta luego refleje honestidad y autenticidad. El segundo valor que expresa esta empresa, es el respeto hacia los demás, para que así podemos interactuar en un ambiente donde haya confianza redituable, por tal motivo es que Nestlé busca otorgar calidad en toda actividad que desarrollan. El tercer valor se enfoca en el respeto por la diversidad, de tal forma es que al interactuar con culturas distintas siempre se exhibe el respeto, tanto dentro como fuera de la compañía. Finalmente, el cuarto valor es el respeto por el futuro, lo cual nos debe detener a pensar si estamos actuando con responsabilidad para así contribuir con las generaciones futuras.

1.6.

Importancia en el rubro No cabe duda que Nestlé es una empresa transnacional que es líder en distintas categorías en donde tiene presencia. Es así que su importancia en el rubro es variante de acuerdo a la categoría que estemos analizando; en el Perú el rubro de mayor valor económico, según Nestlé Perú, es el de panetones valorizado en 125 millones de dólares, manteniendo su liderazgo en esta categoría. Seguido de ello, según Euromonitor International, Nestlé es líder en el mercado peruano con una participación de 33.6%. Por otro lado, si nos

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referimos a Nestlé S.A, esta empresa ha alcanzado varios y grandes reconocimientos como el primer puesto de empresas más rentables en el mundo, según la revista Fortune Global 500. No cabe duda que Nestlé tiene una presencia sólida en los distintos mercados donde participa y lo pone en los ojos de todos los consumidores, por esa misma razón es por la que le deja la valla en alto a las demás empresas partícipes del rubro, lo cual en un futuro cercano genera dinamismo e innovación dentro de la categoría con el propósito de hacer frente a empresas con presencia más sólida. 2.

Categoría Actualmente, la empresa transnacional Nestlé cuenta con un amplio catálogo de productos de alimentos y bebidas. En este caso, nosotros hemos escogido la categoría de galletas, específicamente el producto “morochas”, porque esta galleta es el producto estrella de esta categoría y cuenta con una alta experiencia y preferencia en el mercado peruano. Para la empresa, esta galleta es de suma importancia porque fue la pionera de esta categoría en el Perú, seguida de las galletas Doré y Fitness.

3.

Competencia Los principales competidores en la categoría de galletas del producto “Morochas” se podría afirmar que son “Caritas” de Costa, “Pícaras” de Winter y “Glacitas” de Victoria. -

-

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4.

CARITAS: Es muy parecida a las galletas morochas, se caracterizan por tener las caras de los personajes del Chavo del 8, su precio es económico (3.39) en comparación a las galletas morochas. Las personas la pueden preferir por su sabor parecido y su presentación igual al de las galletas morocha. PICARAS: Las galletas pícaras, aunque no son parecidas físicamente ya que posee distintos diseños, tienen los mismos sabores los cuales son vainilla y chocolate, su precio de six pack es de 3.90. Las personas la pueden preferir por su posicionamiento en el mercado. GLACITAS: Estas tienen diferentes sabores, pero nos enfocaremos en la de vainilla con chocolate, tiene un precio de 2.99, es la más económica entre las 3 opciones. Las personas la pueden preferir por sus diversos sabores y su presentación económica.

Entorno 4.1. Cinco fuerzas de Porter ● Amenaza de nuevos entrantes Nivel: Bajo Según Porter, ello se define como las barreras de entrada a las cuales se enfrentan los nuevos productos y competidores. Si una marca nueva decidiera entrar al rubro

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de las galletas, le costaría una exorbitante capital para incorporarse. Pues, organizaciones establecidas cuentan con ventajas como de tecnología, proveedores, experiencia, facilidad por parte del Gobierno, reconocimiento de la marca, fidelización de los clientes, distintos y variados canales de distribución, entre otros. En conclusión, si la nueva marca entrante no cuenta con los recursos necesarios, le será muy difícil ingresar. Pues, las barreras de entrada son altas.

●

Poder de los proveedores Nivel: Bajo Este describe el "poder de negociación" que poseen los proveedores ante la industria. Para el caso de las galletas Morochas, debemos considerar los insumos con los cuales se cocina la galleta. Nestlé trabaja en conjunto con diversos proveedores que les brindan insumos de buena calidad. Sin embargo, siempre están abiertos a la posibilidad de cambiar de proveedor en caso se presente uno con mejor o igual producto de calidad y mejor precio (es decir, más bajo). En este caso, es la empresa quien posee el poder de negociación. Pues como Porter menciona, los proveedores siempre buscan vender sus productos a un precio elevado. Sin embargo, si un proveedor de Nestlé realizara tal acción es probable que la empresa cambie de proveedor. Por ello, para que los proveedores puedan tener un mayor poder de negociación deberían ponerse de acuerdo todos, sin excepciones, y elevar sus precios.

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Poder de los compradores Nivel: Alto Para el caso de las galletas Morochas, el poder de los compradores es alto. Porter mencionó factores determinantes que nos permiten entender este nivel de poder. Primero, en el mercado peruano existen diversos productos que pueden servir como sustitutos de las galletas Morochas. Segundo, los consumidores peruanos son sensibles a un alza de precio del producto, debido a que este ha permanecido constante por mucho tiempo. Y tercero, se presentan bajos "switching costs".

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Amenaza de los sustitutos Nivel: Alto Las galletas Morochas tienen un sabor especial casi inigualable. Sin embargo, la amenaza de ser sustituida dependerá mucho del cliente y algunos factores. Por ejemplo, la facilidad para adquirir un sustituto es grande. El comprador se encuentra en una tienda y al instante puede observar más de cinco sustitutos para las Morochas. Otro factor puede ser la percepción de diferenciación que tienen los clientes. Entre una Glacitas de Chocolate (que es una galleta de vainilla bañada en "crema" sabor a chocolate) y unas Morochas (galleta vainilla bañada en pasta sabor a chocolate), el vendedor no encontrará mucha diferencia más que la presentación del producto. Además, los precios son similares por lo que el "switching costs" sería mínimo.

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Rivalidad entre los competidores Nivel: Alto Existen diversas compañías que compiten con galletas Morochas no solo en el rubro

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de galletas, sino también en el de galletas de vainilla bañadas en salsa sabor a chocolate. Estas compañías no solo son varias sino que igualan en tamaño y potencia a las galletas Morochas. Además, se comprometen por sacar a sus marcas de igual manera. Y por último, el "switching costs" es bajo. 4.2.

Factores agregados

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Tamaño de la categoría En el 2018, el diario El Comercio realizó una entrevista al gerente de confitería de la empresa Nestlé Perú y este aseguró que la industria de las galletas mueve al año s/. 1.000 millones y que tan solo tres marcas conforman el 75% de este monto.

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Crecimiento del mercado En la misma entrevista mencionada con anterioridad el gerente de confitería de la empresa Nestlé Perú comentó también que se precisa que el mercado de las galletas crezca en un 10%. Además, diario Gestión realizó una investigación sobre el mercado de galletas. Esta investigación concluyó que el mercado de galletas se divide entre saladas (40%) y dulces (60%). Dentro de este 60% de galletas dulces, las galletas Morochas cuenta con 27.5% de participación en el mercado.

●

Ciclo de vida del producto Tomando en cuenta los datos mencionados con anterioridad podemos categorizar a las galletas Morochas en un etapa de crecimiento. Ello significa que su tamaño es moderado, su crecimiento es grande y su atractivo es mucho. Sin embargo, distintos expertos creen que debido a las circunstancias sanitarias actuales y los cambios en la cultura de la sociedad, el mercado de todas las golosinas podría presentar una caída considerable.

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Ciclicidad de las ventas Según el diario RPP, la fabricación de galletas dulces ha ascendido de manera considerable en los últimos años. El diario asegura que ello se debe en gran parte porque el poder de ingreso de los consumidores ha aumentado. Con esto, concluimos que las ventas de las galletas tienen la posibilidad de estar enlazadas a ciclos económicos.

●

Estacionalidad No existen datos específicos que nos ayuden a determinar la estacionalidad de este producto. Por ello, realizamos una encuesta a 65 personas. Esta encuesta se realizó con el fin de darnos una idea de la posible estacionalidad del producto. Los resultados que se obtuvieron fueron los siguiente: 1) El 92.3% respondió que consumen la galleta en cualquier temporada del año. 2) El resto de la población se reparte entre temporadas de invierno y verano. 3) Las principales razones para consumir el producto en cualquier temporada fue que sentían que se adapta a cualquiera de ellas. Por ejemplo, algunos encuestados coincidieron en la idea de que en verano congelan las galletas y en invierno, las acompañan con una bebida caliente. Por ello, podemos concluir que las galletas Morochas pueden consumirse en cualquier estación del año y su porcentaje de consumo es similar.

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Rentabilidad El diario El Comercio (2019), asegura que en los últimos años distintas empresas, a nivel mundial, han decidido incursionar en el rubro de las galletas. Según la Secretaría de Economía (SE), las empresas apuestan por el mercado de galletas debido a que estas se encuentran en pleno crecimiento y presentan niveles altos de productividad, especialización de mano de obra, disponibilidad de materias primas, competitividad para atraer la atención de la competencia internacional y la capacidad para exportar a más de 40 países que cuentan con acuerdos comerciales. Todo lo anteriormente mencionado convierte al mercado de galletas en altamente rentable.

4.3.

Macroentorno

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Factor demográfico Este factor analiza todos los indicadores que guarden relación con la población, tales como la tasa de natalidad, mortalidad, la población activa, entre otros. El estado de emergencia debido al COVID - 19, ha reducido el tamaño de la población del Perú. Y según Parkin, mientras menos población sea menor demanda habrá. Por ello, la empresa Nestlé debe estar atenta para tomar las decisiones corporativas pues los indicadores demográficos afectan de manera directa al entorno demográfico de la misma empresa.

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Factor cultural Esta es quizá una de las variables más importantes del macroentorno. Y refiere a todas las costumbres y culturas que presenta la sociedad. En el Perú, debido a la problemática del COVID-19, se dictaminó que las personas con sobrepeso no podrían asistir de manera presencial al trabajo. Esto puede conllevar a una nueva cultura, donde las personas comiencen a preferir comidas saludables y cambiar sus alimentos como por ejemplo: “tres mandarinas en vez de una galleta Morocha”. Ello conlleva un impacto directo para la empresa, por lo que deben estar atentos a este factor.

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Factor político En la actualidad, el país no solo sufre una crisis sanitaria sino también política y económica. Las diversas noticias mostrando la corrupción, las cantidades de personas desempleadas y los diversos fallecidos a diario son factores que la empresa debe considerar para tomar sus decisiones corporativas.

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Factor natural La empresa debe tener presente que los recursos naturales no son infinitos. Y por ello, debe mantener consciencia sobre su uso. Además, estos son los que le permiten desarrollar sus productos. Por ejemplo, dentro de los componentes de las galletas Morochas encontramos al cacao. Si se diera una plaga o un incendio provocado por manos humanos y toda la cosecha destinada para la empresa Nestlé sufre daños, la empresa deberá buscar nuevos proveedores y retrasar su producción. Además, imaginando que hay una escasez de materias, la empresa incurrirá en costos mayore...