Thi Marketing quốc tế - Grade: 7,5 PDF

Preview

Summary

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC UEH TP. HCMBÀI TIỂU LUẬNĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐCTẾ SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉMÔN: MARKETING QUỐC TẾGV: HUỲNH PHƯỚC NGHĨASV: ĐOÀN THỊ THANH TUYỀNMSSV: 35201025324LỚP: LT25TP. HCM, tháng 12 năm 2021Câu 1: Chọn hai thị trường quốc tế (n...

Description

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC UEH TP. HCM

BÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ SẢN PHẨM S ỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ

MÔN: MARKETING QUỐC TẾ GV: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA SV: ĐOÀN THỊ THANH TUYỀN MSSV: 35201025324 LỚP: LT25.2FT02

TP. HCM, tháng 12 năm 2021

1

Fast Moving Consumer Goods ........................................................................................................ 4 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ........................................................................................................ 4 Logo Nestlé .......................................................................................................................... 5 SẢN PHẨM .................................................................................................................................... 6 Bảng sản phẩm Nestlé Milo toàn cầu................................................................................... 7 THỊ TRƯỜNG ............................................................................................................................... 9 Câu 1: Chọn hai thị trường quốc tế (ngoài Việt Nam) mà công ty này đang kinh doanh, phân tích tác động của các yếu tố chính trị/pháp lý, cạnh tranh và cơ sở hạ tầng tác động đến hoạt động marketing của công ty? ................................................................................................................................................ 11 1.1. Malaysia .................................................................................................................... 11 1.1.1. Chính trị và pháp lý: .................................................................................................... 11 1.1.2. Cạnh tranh: .................................................................................................................. 12 1.1.3. Cở sở hạ tầng:.............................................................................................................. 13 1.2. Singapore .................................................................................................................. 14 1.2.1. Chính trị và pháp lý: .................................................................................................... 14 1.2.2. Cạnh tranh: .................................................................................................................. 15 1.2.3. Cơ sở hạ tầng:.............................................................................................................. 16 Câu 2: Hãy tổng hợp các hoạt động truyền thông marketing cụ thể trong thời gian gần nhất của sản phẩm/thương hiệu và đưa ra nhận định hiệu quả? ................................................................................ 17 2.1. Biến cũ kĩ trở nên độc đáo hơn. ................................................................................. 18 Hình 2.1: Cây xanh Milo ................................................................................................... 18 Hình 2.2: Quảng cáo 3D .................................................................................................... 19 Hình 2.3: Milo khắp mọi nơi ............................................................................................. 20 2.2. Chiến dịch làm bạn với môi trường. ........................................................................... 20 Hình 2.4: Ống hút giấy....................................................................................................... 21 2.3. Quyết tâm tạo nên thế hệ năng động và bền bỉ........................................................... 22 Hình 2.5: Cuộc đua năng động .......................................................................................... 24 2.4. Hỗ trợ. ......................................................................................................................25 Câu 3: Hãy chọn một hội chợ quốc tế và tiến hành phân tích Hội chợ nhằm đề xuất doanh nghiệp này nên tham gia hàng năm? ....................................................................................................................... 26 3.1.

Xác định mục tiêu tham dự ................................................................................... 27

3.2.

Phân tích về các chương trình tại triễn lãm ........................................................... 28

3.3.

Nhóm khách hàng mục tiêu Nestlé Milo Việt Nam hướng đến .............................. 29 2

3.4.

Điểm đặc biệt gian hàng ........................................................................................ 30

Câu 4: Mô tả hệ thống phân phối đa kênh mà công ty đã sử dụng tại Việt Nam và một thị trường quốc tế? ....................................................................................................................................................... 30 4.1. Hệ thống phối đa kênh tại Việt Nam ........................................................................... 30 4.1.1 Thực trạng knh phân phối của công ty ........................................................................ 30 4.1.2 Thực trạng chiến lược phân phối c ủa công ty .............................................................. 31 4.1.3 Thnh vin trong hệ thống knh phân phối................................................................... 32 Sơ đồ kênh 1 cấp ................................................................................................................ 32 Sơ đồ kênh 2 cấp ................................................................................................................ 33 4.1.4 Hình thc bán sỉ v lẻ áp dng với sản phẩm sữa Milo............................................. 33 4.2. Hệ thống phân phối đa kênh tại thị trường Malaysia. ................................................. 34 Sơ đồ hệ thống đa kênh tại Malaysia. ................................................................................ 34 Câu 5: Chủ nghĩa bảo hộ có ảnh hưởng đế n hoạt động marketing của Doanh nghiệp này tại thị trường Việt Nam và thị trường quốc tế nào không? Vì sao? ......................................................................35 5.1. Thị trường Việt Nam .................................................................................................. 35 5.1.1. Môi trường ................................................................................................................... 35 Hình 5.1: Chiến dịch môi trường ....................................................................................... 36 5.1.2. Lao động ...................................................................................................................... 37 Hình 5.2: Chương trình nhân sự Nestlé ............................................................................. 38 5.2. Thị trường Singapore ................................................................................................. 38 KẾT LUẬN................................................................................................................................... 41

3

Danh mục viết tắt STT 1

Từ viết tắt FMCG

2

CHF

3

MENA

Tiếng Anh Fast Moving Consumer Goods

Tiếng Việt Hàng tiêu dùng nhanh

Middle East and North Africa

Ký hiệu đồng tiền Thụy Sĩ khu vực Trung ĐôngBắc Phi

4

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY Được thành lập cách đây hơn 150 năm, Nestlé là công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất, đa dạng nhất trên thế giới. Nhãn hàng có một dấu ấn toàn cầu duy nhất và bán sản phẩm của mình ở 186 quốc gia trên toàn thế giới. Thông qua việc nâng cao chất lượng cuộc sống và đóng góp vào một tương lai khỏe mạnh hơn, công ty mong muốn mang lại hiệu quả tài chính bền vững, dẫn đầu trong ngành FMCG và tạo được niềm tin từ công chúng.

Logo Nestlé Biểu tượng đăng ký thương mại đầu tiên của Nestlé với hình tượng một chú chim nằm trong một cái tổ. Điều này lấy ý tưởng từ tên của gia đình, có nghĩa là "tổ chim" trong tiếng Đức. Ngày nay, logo tổ chim tương tự tiếp tục được sử dụng trên các sản phẩm Nestlé toàn cầu, và đã được thay đổi theo thời gian. Nestlé toàn cầu khẳng định sứ mệnh của mình với phương châm “Chúng tôi tối ưu hóa vai trò của thực phẩm để nâng cao chất lượng cuộc sống của mọi người, hôm nay và cho cả những thế hệ mai sau .” Nestlé trên toàn thế giới 2020 -

84,3 tỷ CHF việc bán hàng (trong đó 14,9 tỷ CHF lợi nhuận hoạt động giao dịch cơ bản), tăng trưởng 3,6% doanh số bán hàng.

-

273.000 nhân viên trên toàn thế giới

-

376 nhà máy ở 81 qu ốc gia. 5

Tại Nestlé, chúng tôi không ngừng khám phá và vượt qua ranh giới của những gì có thể với thực phẩm, đồ uống và các giải pháp sức khỏe dinh dưỡng để nâng cao chất lượng cuộc sống và đóng góp cho một tương lai khỏe mạnh hơn. Nestlé tập trung năng lượng và nguồn lực của mình để mở ra sức mạnh của th ực phẩm, có thể tạo ra sự khác biệt lớn nhất cho cuộc sống của con người, bảo vệ và cải thiện môi trường, đồng th ời tạo ra giá trị đáng kể cho các cổ đông và các bên liên quan của chúng tôi. Nhãn hiệu của Nestlé Nestlé có hơn 2000 thương hiệu khác nhau, từ các biểu tượng toàn cầu đến các sản phẩm được yêu thích tại địa phương và có mặt tại 186 quốc gia trên toàn thế giới. Tham vọng của nhãn hàng Nestlé đã xác định ba tham vọng tổng thể cho năm 2030, định hướng cho công việc của nhãn hàng và hỗ trợ các mục tiêu phát triển bền vững của Liên h ợp quốc. Giá trị của nhãn hàng Các giá trị của Nestlé bắt nguồn từ sự tôn trọng, nhãn hàng muốn hình thành một thế giới tốt đẹp hơn và lành mạnh hơn. Nestlé đang tiếp nối di sản của người sáng lập Henri Nestlé, người đã tạo ra một loại ngũ cốc cứu sống trẻ sơ sinh cách đây hơn 150 năm. SẢN PHẨM Nhãn hàng Nestlé tuy có nhiều thương hiệu n ổi tiếng trên toàn cầu nhưng phổ biến nhất có lẽ là Milo, loại đồ uống sô cô la - mạch nha hàng đầu thế giới có thể được pha chế với sữa dùng nước nóng hoặc lạnh. Nó cung cấp các vitamin và khoáng chất cần thiết để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và năng lượng của cơ thể và trí não trẻ. Thương hiệu Milo rất coi trọng sự phát triển của trẻ em, nó từ lâu đã được biết đến như một loại nước giải khát năng lượng gắn liền với thể thao và sức khỏe tốt. Các vitamin và khoáng chất cần thiết trong các sản phẩm Milo bao g ồm: canxi cho răng và xương chắc khỏe, sắt để vận chuyển oxy đến các tế bào của cơ thể, vitamin A cho

6

thị lực khỏe mạnh, vitamin B1 và B2 giúp giải phóng năng lượng từ thức ăn, vitamin C để giữ cho da và nướu răng trong tình trạng tốt. Tùy vào nhu cầu và thị hiếu của khách hàng ở từng quốc gia mà sản ph ẩm của Milo sẽ được sáng tạo và có nh ững công dụng tiện lợi cho khách hàng. Những dòng sản phẩm kết hợp với ngũ cốc tạo nên một bu ổi sáng năng động hay là nh ững sản phẩm ít đường phù hợp với những người không ưa ngọt, cho tới những sản phẩm tăng cường canxi x3,… Thiết kế bao bì cũng được biến tấu đa dạng, thể hiện sự năng động nhất nhằm thu hút giới trẻ. Bên cạnh đó, Milo có những dòng sản phẩm ngũ cốc ăn sáng giúp cân bằng mang lại cho khách hàng một khởi đầu ngày mới tốt nhất. Dưới đây là những mẫu cơ bản của dòng sữa Milo trên toàn thế giới. Bảng sản phẩm Nestlé Milo toàn cầu. LOẠI SẢN PHẨM THÀNH PHẦN BỘT MILO XTRA mang đến cho bạn nhiều trải nghiệm bạn yêu thích hơn, XTRA giòn, v ị sô cô la đậm đặc XTRA, protein XTRA và 8 loại vitamin và khoáng chất cần thiết để tăng cường dinh dưỡng. MILO XTRA được pha chế từ sữa có sự kết hợp độc đáo của các chất dịnh dưỡng giúp trẻ phát huy hết năng lượng. Cung cấp năng lượng cho ngày mới của bạn theo đúng cách với MILO Plant Based Energy - một sản phẩm thay thế sữa thơm ngon với hương vị sô cô la - mạch nha mang tính biểu tượng và độ giòn mà bạn yêu thích. Chúng tôi đã loại bỏ sữa bột và bổ sung các thành phần có nguồn gốc thực vật với chất xơ để hỗ trợ tiêu hóa khỏe mạnh và 8 loại vitamin & khoáng chất để tăng cường dinh dưỡng. 7

MILO Plant Based energy chứa sự kết hợp độc đáo của các loại vitamin và khoáng ch ất giúp hỗ trợ một cơ thể khỏe mạnh • Vitamin B2 và B3 hỗ trợ giải phóng năng lượng hiệu quả trong cơ thể • Nguồn cung cấp canxi và vitamin D giúp xương và răng chắc khỏe.

Được nhiều người yêu thích, MILO là thức uống từ bột mạch nha GI thấp, giàu chất dinh dưỡng, mang đến cho trẻ em cần tăng cường năng lượng, năng lượng bổ dưỡng cần thiết cho cả ngày.

MILO 30% ÍT B Ổ SUNG ĐƯỜNG có hương vị và độ giòn giống như choc-malt của Milo, nhưng không có đường mía. Một ly MILO® 30% ÍT BỔ SUNG ĐƯỜNG với sữa cung cấp năng lượng GI thấp và 8 loại vitamin và khoáng chất cần thiết để h ỗ trợ trẻ năng động khỏe mạnh.

NƯỚC

8

MILO240ml lon có năng lượng bổ dưỡng và hương vị thơm ngon của MILO ở dạng tiện lợi, khi di chuyển. GI thấp (để cung cấp năng lượng bền vững giúp bạn hoạt động lâu hơn). • 7 loại vitamin & khoáng ch ất hỗ trợ giải phóng năng lượng hiệu quả. • Canxi cho xương và răng chắc khỏe Dạng lon tiện lợi bạn có thể sử dụng mọi lúc mọi nơi.

THỊ TRƯỜNG Không rõ ảnh hưởng chính xác về lâu dài của COVID-19 đối với thị trường FMCG sẽ như thế nào, nhưng ý nghĩa kinh tế và xã hội của đại dịch đã rõ ràng. Trên toàn cầu, các danh mục FMCG như thực phẩm , đã tăng trưởng mạnh trong thời k ỳ đại dịch dự kiến sẽ trở lại tốc độ tăng trưởng bình thường trong những năm tới. Mặt khác, các thị trường như đồ uống có cồn phụ thuộc vào việc bán hàng tại nhà để chiếm một phần lớn doanh thu đã bị ảnh hưởng tiêu cực bởi đại dịch và dự kiến sẽ nhận được sự thúc đẩy tăng trưởng trong vài năm tới khi người tiêu dùng bù đắp cho khoảng thời gian đã mất . Chi tiêu của người tiêu dùng cũng có khả năng tiếp tục bị ảnh hưởng. Gần đây nhất là vào tháng 2 năm 2021, người tiêu dùng Hoa Kỳ vẫn đang tăng chi tiêu của họ trong thời kỳ đại dịchvà dự kiến rằng họ sẽ tiếp tục tăng chi tiêu sau khi đại dịch đã lắng xuống. Cùng với các sửa đổi quý 2, việc loại bỏ hoặc giảm các hạn chế quốc gia và địa phương đối với sự di chuyển của người tiêu dùng (dưới hình thức đóng cửa có hiệu lực, hạn chế năng lực, lệnh giới nghiêm và các sắc lệnh khác) sẽ có tác động trực tiếp đến sự phục hồi khối lượng thương mại trong nửa sau của năm 2021. Tuy nhiên, biến thể Delta và các "biến thể cần quan tâm" khác của COVID-19 thể hiện một bước lùi buộc các nhà chức trách ở châu Á, New Zealand và các khu vực của Hoa Kỳ phải thiết lập lại các biện pháp kiểm soát vào cuối mùa hè, tạo ra sự không chắc chắn về toàn bộ dự báo năm. Sự gia tăng dân số giàu có và sự thâm nh ập ngày càng tăng của Internet và các phương tiện truyền thông xã hội đã làm tăng mức tiêu thụ thực phẩm chế biến và đóng gói, 9

tạo tiền đề cho sự phát triển của thị trường FMCG trong từng khu vực. Hơn nữa, những đổi mới trong các sản phẩm hiện tại và giới thiệu các sản phẩm mới với giá cả hấp dẫn được kỳ vọng sẽ mang lại cơ hội tăng trưởng cho thị trường FMCG trong tương lai. Các công ty hàng đầu trong thị trường FMCG tập trung vào việc cung cấp giải pháp tùy chỉnh cho người tiêu dùng làm chiến lượ c chính của họ để giành được thị phần đáng kể trên thị trường. Các chiến lược như tung ra và mua lại sản phẩm cũng đã giúp các công ty chủ chốt giành được thị phần đáng kể trong thị trường FMCG toàn cầu. Các công ty chính được nêu trong báo cáo bao gồm Unilever Group, The Coca Cola Company, Pepsico Co. Inc, Kimberly-Clark Corporation, Patanjali Ayurved Ltd., Dr Pepper Snapple Group, Inc., Revlon, Inc, Johnson & Johnson và Nestle. Các phân đoạn thị trường chính Theo kênh phân phối Siêu thị & Đại siêu th ị Cửa hàng tạp hóa Cửa hàng đặc sản Thương mại điện tử Khác Theo loại Thực phẩm và đồ uống Chăm sóc cá nhân Chăm sóc sức khỏe Chăm sóc tại nhà Theo vùng Bắc Mỹ, Canada, Mexico, Châu Âu, nước Đức, Tây Ban Nha, Vương quốc Anh, Nước Ý, Nước pháp, Phần còn lại của châu Âu, Châu á Thái Bình Dương , Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Châu Úc, Hàn Quốc, Phần còn lại của Châu Á - Thái Bình Dương, LAMEA, Brazil, Nam Phi, Ả Rập Saudi, UAE, Phần còn lại của LAMEA Những người chơi chính trên thị trường 10

CÔNG TY COCA COLA DR PEPPER SNAPPLE GROUP, INC. JOHNSON & JOHNSON CÔNG TY CỔ PHẦN KIMBERLY-CLARK NESTLE PATANJALI AYURVED LTD. PEPSICO, INC. CHUYÊN GIA VÀ TRÒ CHƠI REVLON, INC. NHÓM UNILEVER

Câu 1: Chọn hai thị trường quốc tế (ngoài Việt Nam) mà công ty này đang kinh doanh, phân tích tác động của các yếu tố chính trị/pháp lý, cạnh tranh và cơ sở hạ tầng tác động đến hoạt động marketing của công ty? 1.1. Malaysia 1.1.1. Chính trị và pháp lý: Chính phủ Malaysia chưa bao giờ áp đặt bất k ỳ áp lực chính trị nào, trên thực tế họ luôn ủng h ộ đầu tư nước ngoài và các doanh nghiệp nước ngoài phát triển tại Malaysia. Là công ty kinh doanh th ực phẩm và dinh dưỡng, họ phải tuân thủ luật thực phẩm và chính sách dinh dưỡng của chính phủ và không ngừng cung cấp ch ất lượng tốt, đó là tầm nhìn và sứ mệnh của công ty, do đó Nestle không bao giờ phải đối mặt v ới bất kỳ vấn đề nào trên mặt trận chính trị. thu nhập khả dụng của đất nước và mức sống cao của Malaysia luôn tạo cơ hội kinh doanh lớn hơn cho Nestle. -

Bảo vệ môi trường bằng cách cam kết thực hiện các hoạt độ ng kinh doanh lành mạnh với môi trường và có tính đến nhu cầu bảo tồn tài nguyên thiên và tiết kiệm năng lượng 11

-

Đảm bảo rằng tất cả các sản phẩm do Nestlé Malaysia sản xuất, nhập khẩu và phân phối đều được chứng nhận HALAL bởi các tổ chức chứng nhận Hồi giáo có thẩm quyền.

-

Mang lại giá trị cho cổ đông thông qua việc đạt được sự tăng trưởng b ền vững và có lãi trong dài hạn. 1.1.2. Cạnh tranh: Mặc dù Nestle dẫn đầu trong ngành thực phẩm đóng gói của Malaysia nhưng các

đối thủ khác đang cạnh tranh gay gắt với Nestle là: Petra Foods Limited, Chocoladefabriken Lindt & Spruengli AG, Yeo Heap Sang Limited, Mail Dairy Industry Co., Ltd,… Nestle có một lợi thế rõ ràng so với các công ty nêu trên là sự hiện diện của mình tại Malaysia hơn một thế kỷ nay. Nestle đã có thể thiết lập một kênh phân phối tốt và đáng tin cậy và một mạng lưới bán lẻ khổng lồ. Niềm tin mà Nestle có được trong lòng người dân Malaysia được xây dựng trong nhiều thập kỷ dựa trên sự chăm chỉ và các sản phẩm chất lượng cùng nhiều mức giá khác nhau, do đó, ngay cả khi phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với các công ty nêu trên về sôcôla, sản phẩm sữa và các sản phẩm thực phẩm đóng gói khác, công ty vẫn có khả năng duy trì các dòng báo cáo lãi lỗ hấp dẫn đối với các nhà đầu tư và hình ảnh tốt trước công chúng. -

Là một công ty cạnh tranh độc quyền, Milo là một công ty tự định giá cho các sản phẩm của mình. Milo tính giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh vì nó phát triển các sản phẩm đa dạng bằng cách nhận biết các loại đồ uống sô cô la khác nhau. Ví dụ, Milo với PROTOMALT chứa chiết xuất mạch nha, là một hỗn hợp của các loại carbohydrate khác nhau cung cấp năng lượng và chất dinh dưỡng mà cơ thể cần, an toàn cho người tiêu dùng ở các độ tuổi khác nhau

-

Ngoài ra, Milo cũng chi tiền cho các quảng cáo để thuyết phục người tiêu dùng của họ. Hàng năm, công ty sẽ quảng cáo sản phẩm của mình trên các kênh khác nhau như báo chí, truyền hình và internet. Bằng cách quảng bá sản phẩm của mình thông qua các quảng cáo, Milo đã thu hút được lượng khách hàng mới, những người chưa 12

biết rõ về sản phẩm của mình trước đó và quảng bá công thức độc đáo và lợi ích của sản phẩm đến người tiêu dùng. -

Năm 2020, Nestlé tiếp tục dẫn đầu doanh số bán hàng tổng thể do cung cấp một loạt các nhãn hiệu khác nhau, bao gồm Dancow, Bear Brand, Milo và các nhãn hiệu sữa bột Nestlé khác. Mỗi thương hiệu của nó đều nhận được sự nhận biết mạnh mẽ của người tiêu dùng và được tin tưởng là cung cấp chất lượng cao, do đó thúc đẩy lòng trung thành.

-

Các sản phẩm sữa uống dự kiến sẽ hoạt động tốt vào năm 2021, mặc dù nền kinh tế đang chậm lại sau sự bùng phát COVID -19. Các sản phẩm sữa uống tiếp tục được hưởng lợi từ một hình ảnh lành mạnh, đặc biệt là ở những người tiêu dùng có thu nhập từ trung bình đến cao hơn.

-

Các sản phẩm thay thế sữa dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh trong giai đo...